鄒周
[摘要]作為4P元素之一,定價對于市場人員尤其重要,一個好的定價機制往往是在讓客戶不排斥的基礎上,獲取更多的利潤。而隨著互聯(lián)網的發(fā)展,大數(shù)據也顯得尤為重要,定價是否能在提升利潤的同時,收集客戶數(shù)據,方便日后為其提供更好的服務,從而獲取更多的利潤呢?因此本文旨在解決這一問題,主要探討“既想獲利潤又獲得客戶信息,定價怎么玩?”
[關鍵詞]價格 數(shù)據 利潤
定價模式可以有很多分類,比如基于成本,基于利潤等等,但隨著互聯(lián)網的發(fā)展,一方面商家與客戶在交易過程中的互動越來越多,另一方面價格信息的不對稱性越來越弱,因為客戶可以通過不同的渠道了解某個商品的定價是否合理,因此定價的參與這不再像傳統(tǒng)的定價一般只有商家,所以本文所探討的定價模式將從價格決定方的角度展開,由此可以分成3大類:商家定價、客戶定價、商客共定。其中商家定價依然是目前定價的主流模式,即價格完全由商家決定,百貨,電商、超市幾乎都是明價且不議價。定價花樣繁多:效仿競爭對手、免費、成本加成等等,本文將從上述三個維度出發(fā)將定價模型分為5類展開討論,分別是:商家定價之逐步降價、客戶定價之看著給吧,商客共定之選擇題、商客共定之填空題、商客共定之論述題。
一、商家定價之逐步降價
逐步降價是明確地告訴客戶:哪段時間是全國統(tǒng)一價、哪段時間是折扣價、哪段時間是跳樓價。但隨著時間的流逝,用戶需要承擔一定的風險:比如商品過時,商品斷貨,商品尾貨質量差……
逐步降價可從高價購買客戶以及大銷量中獲利。美國大型服裝折扣店s[[[[ yr『Is在女裝部采用該定價模式,一方面,潮流主導者愿意出高價購買商品,另一方面,折扣價、跳樓價可通過增大客流量,提高銷量,減少庫存。從這個角度來,看該定價模型對客戶及商家雙方都有益。
而另一方面,逐步降價可幫助識別價格敏感客戶和潮流導向客戶。通過客戶的購買時間段來區(qū)分客戶類型,在跳樓價時段購買商品客戶具有更強的價格敏感度,在統(tǒng)一價時段購買商品客戶具有更強的潮流導向,在識別不同客戶的特征之后,商家可以針對其進行有效的營銷。
這一定價模式其實可以應用于很多領域。舉個例子,現(xiàn)如今電商行業(yè)可以通過優(yōu)惠券使用,參與大促情況等聯(lián)合分析來識別和確定價格敏感客戶。電商活動不斷,對于大多數(shù)客戶來說:券多多易善,因此篩選出來的可能有不少“偽價格敏感客戶”。而逐步降價模式讓客戶去權衡選擇,是不是可以考慮應用于電商敏感客戶的篩選呢?
二、客戶定價之看著給吧
看著給吧是用戶對某產品或者體驗給出自己的價格。這種定價模型出現(xiàn)在很多地方,比如眾籌,捐款,一般適用于零/低成本的商品。
看著給吧可以幫助產品或者服務擴大知名度和銷量。英國搖滾樂隊Radiohead以看著給吧模式推出專輯,結果知名度大大提升,且最終數(shù)據顯示專輯人均支付2.6美元,收入比傳統(tǒng)銷售渠道還要多。再如印度有家咖啡廳,工作人員是一群被潑硫酸被毀容的印度女人,這家咖啡廳提供的咖啡單沒有價格,用戶喝完咖啡之后根據自己的意愿付賬,而在這種情況下,大部分人都會支付高于一般咖啡的價格。
此定價模式可更快識別高價格客戶,進行客戶分群。在該定價模式下,決定用戶給多少錢的因素有很多,如收入,商品感知的價值,朋友的影響等等。但至少對于高出價者來說,其感知商品價值很高,因此可針對這類高價值客戶推出不一樣的營銷活動。
品牌商有時會聯(lián)合零售店或者電商通過客戶在該品牌的購買量、購買額等歷史購買情況分析識別且確定用戶品牌忠誠客戶。但一般情況客戶購買品牌多,并不完全意味著該客戶很強的品牌忠誠度,或許是因為該商品一直打折,有些折扣驅動型的消費者看見降價打折的商品就會買很多,但其實她對該商品并沒有很高的忠誠度,下次同類商品打折依然會刺激他們再次購買。
因此零售店或者電商可以考慮使用該定價模式進行品牌忠誠度識別、品牌客戶分類。在幫助新品提高知名度的同時,看著給吧可識別高品牌忠誠度客戶,也可聯(lián)合客戶在零售店/電商的消費記錄或基本信息(比如收入,學歷等)進行客戶聚類分群,繼而針對性地對客戶進行營銷。
三、商客共定之選擇題
選擇題是商家給定幾個價格選擇,客戶根據自己的體驗來選擇。這里并沒有錯誤答案,只要你能夠說出選擇的原因就行。這種模式需要明確產品的人群定位以及抓住客戶心理,因為這一模式并非適用于所有的消費群體。
某旅行社有一款泰國5天4夜游(除機票外包全程)的定價模式,客戶預付488,旅游結束后付尾款,客戶需要對其服務體驗評分,而尾款則是根據用戶評分來支付相應的價格,若評分為10分支付1000元,評分為9分支付900元,按照此階級依次下去,6分支付600元,最后若為6分以下支付0元。若大家普遍評分較低,這樣的定價模式商家會虧本嗎?其實不然,首先其產品的人群定位為年輕的、受教育群體。對于這一群體,用戶打分相對比較誠實,不會為了省下余下的錢而昧著良心評分。其次,抓住“折衷原則”這一消費心理,大部分的客戶可能都會選擇支付尾款700,800,這樣看來其實商家并不會虧。
但合計費用相對于飛豬,攜程等同類產品價格依舊偏低,為什么該旅行社會實施這種定價模式呢?首先以泰國的團作為引子產品可以幫助給其他高價產品培養(yǎng)潛在客戶,其次還可以該產品收集客戶體驗反饋,這種反饋相對于普通的反饋來說,會反應更真實的信息,因為客戶會更加認真填寫去解釋選擇。至于收集到的反饋,可以用于導游的績效考核,后續(xù)的服務改進等等。從這個角度來說,該定價模式適用于需要用戶反饋的行業(yè),比如教育業(yè)等。
四、商客共定之填空題
填空題是客戶根據自己的需求給自己出道價格填空題,且只有一次答題的機會,而商家卻是答案的評判者,若商家贊同客戶提出的價格,交易達成。
填空題模式可幫助商家清倉。美國旅游服務網站Priceline使用了該種模式,比如訂機票,客戶確定好航班后,提出價格,若Priceline同意,交易達成,若失敗,客戶在該航班上沒有第二次猜價的機會。航班的獨特性在于,在同等成本的基礎上,多售一張機票,不論價格如何都相對盈利。/unazon推出的AWS的服務也采用了該定價模式,用戶可以對AWS服務提出自己的價格,若該價格高于系統(tǒng)最低價則可以使用服務,若低于則服務中斷。
填空題模式可幫助識別價格敏感性客戶。為了完成這一價格填空題,客戶收集信息,然后做出相對正確的決定,這一類客戶便是價格敏感性客戶,針對這類客戶可以提供更合理的服務產品,幫助其省錢的同時從用戶種獲取更多的利潤。
五、商客共定之論述題
論述題其實就是討價還價。和填空題不同,論述題中商家和買家可以一直溝通,直到最終交易達成。只有當商家和買家兩者的信息足夠對稱的時候,該定價模型才會有意義。
這種模式其實比較常見,在國內很多小型的步行街等地方,商家和賣家都可以討價還價,最終以一個折中的價格成交。本文想分享一個整合利用該模式的平臺:一修哥。一修哥致力于一站式電子產品售后服務,采用討價還價模式,會展示給客戶同類維修一般的維修費用、維修師傅的評價,盡量打通信息不對稱,讓客戶和商家可以更加理性地討價還價。
未來在某些領域會不會出現(xiàn)一個商客互定價格的第三方平臺?第三方平臺會給客戶帶來滿意價位的商品,可以幫助商家清倉,幫助商家收集商品/服務收集體驗信息,反饋改進策略等等。
六、總結
合理的定價最終目的還是為了獲利。而在互聯(lián)網時代,定價又增加了一個新的使命,即在獲利的同時是否可以獲得更多的客戶信息,以幫助后期獲取更多的利潤。其實定價有很多種玩法來獲得客戶信息,幫助商家進行客戶分群,幫助商家獲得服務反饋……而達到這一目的的首要原則是:定價過程中,讓客戶參與進來,去選擇、去反饋。