馬翔

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，電子商務(wù)營銷成為一個十分熱門的領(lǐng)域，電子商務(wù)營銷既為企業(yè)帶來了機遇，也帶來了更多的挑戰(zhàn)。如何快速占領(lǐng)市場，在電子商務(wù)營銷中占得一席之地，是當(dāng)今大多數(shù)企業(yè)需要思考的問題。本文旨在通過消費者心理及電子營銷的發(fā)展前景分析，探討電子營銷時代企業(yè)的生存與發(fā)展之路。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；營銷；網(wǎng)絡(luò)消費者

互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品銷售與營銷，完全不同于以往的商品銷售，它的涵蓋面更廣，涉及的領(lǐng)域更多。網(wǎng)絡(luò)時代的高速發(fā)展不僅會催生企業(yè)迅速轉(zhuǎn)型，順應(yīng)時代潮流，還會出現(xiàn)新的消費群體。電子商務(wù)中的消費群體十分龐大，他們的消費心理也會直接對電子營銷的發(fā)展及走向產(chǎn)生影響，因此，研究網(wǎng)絡(luò)時代的消費群體心理顯得尤為必要。

一、網(wǎng)絡(luò)消費者分類及特征

（一）網(wǎng)絡(luò)消費者三大類型

電子商務(wù)時代下的網(wǎng)絡(luò)消費者大致可以分為三類——個人、企業(yè)、政府消費者。這三者的區(qū)別在于個人消費者是電子營銷最重要的受眾，也是最龐大最靈活的群體，任何個人都可以參與電子營銷。企業(yè)消費者主要包括商品生產(chǎn)企業(yè)和商品流通企業(yè)。政府消費者利用計算機網(wǎng)絡(luò)進行宏觀生產(chǎn)信息的收集和供給，及時調(diào)控商品生產(chǎn)。（二）網(wǎng)絡(luò)消費者特征

個人消費者屬于網(wǎng)絡(luò)消費群體中最靈活的一種，他們適應(yīng)新生事物的能力很強，愿意為產(chǎn)品的研發(fā)提供建議與參考，是企業(yè)能獲得反饋最重要的群體之一。網(wǎng)絡(luò)時代的另一個顯著標(biāo)志在于個性的凸顯，網(wǎng)絡(luò)時代下的消費者更加凸顯求異的特征，定制成為潮流。除此之外，性價比也是個人消費群體關(guān)注的焦點所在。

二、影響電子商務(wù)營銷的心理因素

（一）根深蒂固的傳統(tǒng)消費觀念

傳統(tǒng)消費觀念的根深蒂固導(dǎo)致很多人對于網(wǎng)絡(luò)營銷的模式感覺不適應(yīng)，很難對于虛擬的、摸不到看不著的物品產(chǎn)生購買欲望，加之有些網(wǎng)絡(luò)銷售的商品質(zhì)量不過關(guān)，久而久之，會使消費者喪失購買信息，從而影響消費。

（二）個人信息的外流

電子商務(wù)時代另一個影響消費者購物心理的因素在于商家的隱私觀念不強，消費群體個人信息泄露嚴(yán)重，甚至有詐騙事件的發(fā)生。網(wǎng)上購物相較于傳統(tǒng)的消費方式風(fēng)險系數(shù)更高。

（三）不安全的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管門檻的降低導(dǎo)致電子商務(wù)商家質(zhì)量參差不齊，由此消費者的權(quán)益受到威脅，不安全的網(wǎng)絡(luò)銷售與購物環(huán)境會使得消費者對于網(wǎng)絡(luò)購物存疑，不愿意進行消費，從而影響電子營銷的發(fā)展。

（四）配送管理規(guī)范缺失

電子營銷時代的快速來臨導(dǎo)致我國配送管理呈現(xiàn)出不成熟、不完善的局面，大多數(shù)配送人員不夠?qū)I(yè)，沒有經(jīng)過必要的培訓(xùn)即上崗，配送時效低等現(xiàn)象頻頻發(fā)生，配送行業(yè)急需完善。

四、電子商務(wù)營銷中的典型消費心理

（一）文化品位至上

以文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品對于當(dāng)今時代的網(wǎng)絡(luò)消費者群體具有極大的吸引力，隨著消費群體文化水平的提升，極富文化特色的產(chǎn)品成為大多數(shù)人追捧的熱門商品。電子商務(wù)企業(yè)可以以此為突破點，創(chuàng)造更多具有文化特色的商品。

（二）個性至上

追求個性、標(biāo)新立異是大多數(shù)時尚青年的特征，因此，他們在選擇商品時，不僅關(guān)注商品的實用性，更多的關(guān)注選擇此種商品能夠滿足自己的個人特色，是否突出自己的個性，個性至上已經(jīng)成為不爭的消費潮流。

（三）獨立的消費觀念

過度的營銷不僅不能調(diào)動消費者的購買欲望，反而會加劇消費者的厭惡感。獨立的消費觀念與自主選購的模式使得消費者對于自己能夠選擇適合自己的商品尤為有信心，尤其是在購物渠道如此便捷的當(dāng)下。因此，“病毒式”“填鴨式”營銷已經(jīng)逐漸被商家所摒棄。

（四）以自我為中心，表現(xiàn)自我

消費群體獨立性與文化水平的提升使得電子商務(wù)商家面對的是一個個極富個性特征的消費者，消費變成了一個生成的過程，而不是一成不變的。消費者愿意在消費的過程中充分實現(xiàn)自己的理念，實現(xiàn)自己的企圖。

（五）追求便捷、直觀的消費心理

網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性不言而喻，足不出戶，便能買到自己想要的商品，這可以說是網(wǎng)絡(luò)時代帶給消費者最大的優(yōu)勢所在。大多數(shù)消費者選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因即在于便捷性。

（六）追求性價比的消費心理

無論何時，價格都是影響購物的關(guān)鍵因素。網(wǎng)絡(luò)購物的另一優(yōu)勢在于，消費者可以在短時間內(nèi)貨比三家，更為便捷地獲取產(chǎn)品信息，從而決定購買。追求性價比的消費心理不是網(wǎng)絡(luò)購物時代的產(chǎn)物，卻在網(wǎng)絡(luò)購物時代日益凸顯，眾多商家競相打價格戰(zhàn)即是明證。

（七）追求時尚商品的消費心理。

現(xiàn)代社會新生事物不斷涌現(xiàn)，消費心理受這種趨勢帶動，穩(wěn)定性降低，在心理轉(zhuǎn)換速度與社會同步，在消費行為上表現(xiàn)為需要及時了解和購買到最新商品，產(chǎn)品生命周期不斷縮短。產(chǎn)品生命周期的不斷縮短反過來又會促使消費者的心理轉(zhuǎn)換速度進一步加快。傳統(tǒng)購物方式已不能滿足這種心理需求。

四、電子商務(wù)營銷的發(fā)展前景

網(wǎng)絡(luò)消費時代的出現(xiàn)，使得購物模式與消費群體都產(chǎn)生巨大變化。通過對網(wǎng)絡(luò)消費群體及消費心理的探究，網(wǎng)絡(luò)購物中還有很多環(huán)節(jié)需要完善，如目前網(wǎng)上商品價格參差不齊，主要成交類別商品價格最大相差40%：網(wǎng)上商店服務(wù)的地域差異大：在線購物發(fā)票問題大：網(wǎng)上商店對定單回應(yīng)速度參差不齊：電子商務(wù)方面的法律，對參與交易的各方面的權(quán)利和義務(wù)還沒有進行明確細致的規(guī)定等等，這些突出的問題如果不被解決，就會嚴(yán)重影響當(dāng)下電子商務(wù)的發(fā)展，從而制約企業(yè)的進一步發(fā)展。

要想在電子商務(wù)營銷競爭中謀得一席之地，商家必須針對消費心理、購物模式、管理規(guī)范等方面進行變革，逐步建立成熟的電子營銷模式，有針對性地改變消費者不滿意的地方，及時根據(jù)反饋進行調(diào)整，將電子營銷模式與消費者的消費心理更好地融合，推出更多吸引消費者的產(chǎn)品與服務(wù)，為消費者購物提供有力的保障。

商家對于消費者的研究是為了更好地推進網(wǎng)上營銷發(fā)展，為企業(yè)謀利。消費群體的消費心理與消費觀念直接影響著電子商務(wù)的興盛發(fā)展，廣大商家應(yīng)該以此為導(dǎo)向，將消費者的需求放在首位，改進產(chǎn)品質(zhì)量，拓寬營銷思路，提供質(zhì)優(yōu)的售后，為電子營銷的美好前景作出應(yīng)有的貢獻。