李明文　譚惠允

摘 要 網(wǎng)絡(luò)自制劇的火爆是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展而產(chǎn)生的，而且網(wǎng)絡(luò)自制劇的制作在題材、表演、風(fēng)格等方面也越來(lái)越成熟，受到廣大受眾的青睞。隨著網(wǎng)絡(luò)自制劇的火爆，更多的廣告植入到網(wǎng)絡(luò)自制劇的劇情中，在植入廣告的過(guò)程中，出現(xiàn)了很多的問(wèn)題，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)自制劇的植入廣告該如何應(yīng)對(duì)困境，提高植入廣告的藝術(shù)水平是文章著重分析的內(nèi)容。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)自制?。恢踩霃V告；問(wèn)題；發(fā)展對(duì)策

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）02-0033-03

植入廣告的發(fā)展得益于數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展及三網(wǎng)的相互融合。網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展使網(wǎng)民的數(shù)量正逐步增加，而傳統(tǒng)電視媒體的受眾卻逐漸流失，其中網(wǎng)絡(luò)媒體中的視頻是大多數(shù)受眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，視頻用戶的大量增加導(dǎo)致了眾多新媒體投入到網(wǎng)絡(luò)自制劇的制作大軍中去，而廣告商瞅準(zhǔn)這一時(shí)機(jī)，將廣告以投資的形式植入到網(wǎng)絡(luò)自制劇當(dāng)中，成為廣告經(jīng)營(yíng)的新方式。植入廣告與網(wǎng)絡(luò)媒體的結(jié)合既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制劇植入廣告的分析就顯得尤為重要。

1 網(wǎng)絡(luò)自制劇植入廣告的優(yōu)勢(shì)

一是網(wǎng)絡(luò)自制劇的特點(diǎn)促生了廣告的植入。網(wǎng)絡(luò)自制劇相對(duì)傳統(tǒng)電視媒體影視劇而言形式更為新穎。網(wǎng)絡(luò)自制劇的準(zhǔn)入門(mén)檻較低，傳播更加廣泛，普及性與互動(dòng)性相對(duì)較高，能網(wǎng)羅更多的受眾關(guān)注；網(wǎng)絡(luò)自制劇的投入成本相對(duì)傳統(tǒng)影視劇來(lái)講較低，但是其劇集的點(diǎn)擊播放量卻非常高，其所帶來(lái)的收益遠(yuǎn)勝于前期的投資成本，而且網(wǎng)絡(luò)自制劇的審查相對(duì)于傳統(tǒng)影視劇而言要容易得多，其生產(chǎn)周期也相對(duì)較短。網(wǎng)絡(luò)自制劇對(duì)植入廣告的呈現(xiàn)相對(duì)更加直觀，信息也更加豐富，而且與劇情緊密結(jié)合，非常自然、生動(dòng)、形象，從而使受眾更容易理解和接受產(chǎn)品的信息，強(qiáng)化產(chǎn)品在受眾心目中的品牌形象。這些優(yōu)勢(shì)都是傳統(tǒng)影視劇所無(wú)法比擬的，也正是因?yàn)閾碛斜姸嗟膬?yōu)勢(shì)才促生了各大視頻網(wǎng)站爭(zhēng)相制作自己的網(wǎng)絡(luò)自制劇。

二是新媒體的發(fā)展促進(jìn)了植入廣告的發(fā)展。隨著三網(wǎng)的融合與數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展，各種數(shù)字媒體終端大量涌現(xiàn)，為植入廣告的發(fā)展提供了多樣化的傳播渠道。植入廣告能夠有效的挖掘節(jié)目的價(jià)值，并且借助多媒體終端的形式與受眾建立了密切的聯(lián)系。傳播渠道的多樣化及相互滲透是新媒體時(shí)代的顯著特征，傳播渠道的多樣化發(fā)展也必將會(huì)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)自制劇植入廣告的發(fā)展。

三是網(wǎng)絡(luò)自制劇定制化趨勢(shì)明顯。隨著時(shí)代的發(fā)展和科技的進(jìn)步，個(gè)人化的網(wǎng)絡(luò)自制劇的制作水平也逐步提高，而且其定制化的趨勢(shì)非常明顯。網(wǎng)絡(luò)自制劇的定制化是以廣告投資商的產(chǎn)品為核心，圍繞其產(chǎn)品和品牌進(jìn)行劇集的創(chuàng)作，將網(wǎng)絡(luò)自制劇的內(nèi)容與廣告的創(chuàng)意合二為一，而且網(wǎng)絡(luò)自制劇由于其成本低、周期短，承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，整體短小精悍，比傳統(tǒng)電視劇更適合定制。在劇集中植入廣告如果不是很合理是會(huì)被很多受眾所詬病的，但是以廣告商為核心的網(wǎng)絡(luò)定制劇卻巧妙地避開(kāi)了這一不良影響，因?yàn)槠鋭?chuàng)作本身就是圍繞產(chǎn)品進(jìn)

行的。

2 網(wǎng)絡(luò)自制劇植入廣告的問(wèn)題

2.1 影響網(wǎng)絡(luò)自制劇的質(zhì)量

植入廣告是一把雙刃劍，處理不得當(dāng)會(huì)嚴(yán)重影響網(wǎng)絡(luò)自制劇的質(zhì)量。植入廣告如果太多，勢(shì)必會(huì)對(duì)整體劇情的理解產(chǎn)生影響，因?yàn)檫^(guò)多的植入廣告往往是在不考慮實(shí)際劇情的情況下硬塞進(jìn)去的，顯得劇情比較尷尬和突兀，容易引起受眾的反感，既不利于建立受眾與網(wǎng)絡(luò)自制劇之間的忠誠(chéng)度，也不利于廣告產(chǎn)品的宣傳；植入廣告如果太少則無(wú)法滿足廣告投資商的要求，也達(dá)不到產(chǎn)品宣傳的效果，這將直接影響網(wǎng)絡(luò)自制劇的投資效益問(wèn)題。因此，如何處理好廣告投資商植入廣告的要求和網(wǎng)絡(luò)自制劇的質(zhì)量之間的矛盾是網(wǎng)絡(luò)自制劇面臨的一大困境，也是急需解決的一大問(wèn)題。

2.2 植入廣告水平低劣

植入廣告不是簡(jiǎn)單地把產(chǎn)品的相關(guān)信息植入到劇情中，比如單純地把廣告產(chǎn)品放在畫(huà)面比較醒目的位置或者硬跟演員或劇情搭上比較尷尬的關(guān)系，這些都屬于比較低劣的廣告植入，而是要讓廣告產(chǎn)品很好地融入到整個(gè)劇情和故事中去，讓廣告產(chǎn)品以非常自然的形式表現(xiàn)出來(lái)。如果不考慮劇情、不考慮實(shí)際情況而強(qiáng)行植入廣告，勢(shì)必會(huì)引起廣大受眾對(duì)廣告產(chǎn)品的逆反心理，從而影響廣告產(chǎn)品的宣傳效果。由于網(wǎng)絡(luò)自制劇的準(zhǔn)入門(mén)檻較低，投資相對(duì)較少，不可避免地造成了網(wǎng)絡(luò)自制劇的制作水平良莠不齊的現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)自制劇植入廣告水平低劣往往是由于在制作前期沒(méi)有對(duì)植入的廣告進(jìn)行有效的策劃，而是在拍攝制作過(guò)程中隨時(shí)想到隨時(shí)添加，致使植入的廣告生硬且毫無(wú)創(chuàng)意，更無(wú)法達(dá)到令制作方和投資方滿意的效果。因此，植入廣告要想取得良好的效果就必須進(jìn)行前期的合理安排和策劃，這是非常重要的。

2.3 缺乏第三方的有效協(xié)作

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制劇的植入廣告運(yùn)營(yíng)模式目前普遍由制作方和廣告投資商雙方之間進(jìn)行協(xié)作，共同商討網(wǎng)絡(luò)自制劇中的植入廣告相關(guān)事宜。而在影視行業(yè)比較發(fā)達(dá)的美國(guó)好萊塢，影視劇植入廣告多由第三方專(zhuān)門(mén)的植入廣告公司來(lái)代理制作，而且效果顯著，比較有代表性的就是《變形金剛》系列里的雪佛蘭大黃蜂的廣告植入。目前中國(guó)的第三方專(zhuān)門(mén)植入廣告代理公司的市場(chǎng)還不夠成熟，其發(fā)展也是舉步維艱。主要原因在于廣告投資商一般都是比較成熟的大企業(yè)，而這些企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中也建立起了比較完善的廣告營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，因此，大部分廣告投資商都普遍認(rèn)為其廣告部門(mén)就扮演了植入廣告代理公司的角色，沒(méi)有必要再花錢(qián)請(qǐng)專(zhuān)門(mén)的植入廣告代理公司。另外，作為網(wǎng)絡(luò)劇的制作方為了節(jié)省成本實(shí)現(xiàn)利益的最大化，往往將植入廣告的策劃和創(chuàng)意攬入自己懷中。這些都導(dǎo)致了第三方植入廣告代理公司的生存異常艱難。

3 網(wǎng)絡(luò)自制劇植入廣告的發(fā)展對(duì)策

傳統(tǒng)廣告正逐漸失去其原有的地位，而網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸成為廣告投入的新載體，其中網(wǎng)絡(luò)自制劇中的植入廣告更是其中的佼佼者。網(wǎng)絡(luò)自制劇中的植入廣告如何能夠發(fā)揮其最大的傳播效果，需要從以下幾點(diǎn)策略去把握。

3.1 精準(zhǔn)的前期策劃

植入廣告相對(duì)傳統(tǒng)電視廣告來(lái)講具有隱蔽性的特點(diǎn)，這就要求網(wǎng)絡(luò)劇制作者要具備一定的策劃和創(chuàng)意能力，具有一定的市場(chǎng)預(yù)判能力，了解觀眾的喜好，使植入廣告與劇本的內(nèi)容完美融合。在前期策劃的時(shí)候就要考慮到如何將廣告合理地植入到劇情中，把廣告植入作為劇本的重要組成部分進(jìn)行策劃。劇本是一部影視劇的根本，劇本質(zhì)量的高低直接影響到影片的口碑和收視率。因此，劇本的策劃是非常重要的，而植入廣告就是在好的劇本的前提下將其合理地植入到其中，并且能夠引起受眾的關(guān)注，從而達(dá)到其傳播的目的。劇本和植入廣告的策劃要充分結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)和制作方的優(yōu)勢(shì)，以合理的方式呈現(xiàn)在劇本中，使得劇本和植入廣告兩者相輔相成，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)自制劇和植入廣告的共同發(fā)展。

3.2 廣告的植入要與情節(jié)相融合

從某種角度來(lái)講，廣告對(duì)創(chuàng)意的要求要遠(yuǎn)勝于其他影視作品，因?yàn)閺V告要在極短的時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品的信息以有效的方式傳播給廣大受眾，并且讓受眾對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的印象，這是非常難的。因此，創(chuàng)作者在前期一定要認(rèn)真分析和理解所要植入的廣告產(chǎn)品的相關(guān)企業(yè)文化和品牌信息，將產(chǎn)品的特點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)自制劇的主題、內(nèi)容、情節(jié)和人物形象等完美的結(jié)合起來(lái)，將植入廣告作為敘事的重要組成部分。只有廣告產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)自制劇的情節(jié)合理融合，受眾才能心甘情愿地接受劇中出現(xiàn)的廣告產(chǎn)品的信息，不至于產(chǎn)生逆反心理，而廣告產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)自制劇的形象也會(huì)彼此相互提高?！翱傊?，在自制劇植入式廣告的運(yùn)作中，最有效果的方式就是情節(jié)與廣告內(nèi)容，尤其是產(chǎn)品形象風(fēng)格相融合。這樣廣告才能借助網(wǎng)絡(luò)自制劇的優(yōu)勢(shì)給受眾深刻印象，從而給產(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)持久的效益?！盵1]

3.3 培育成熟的第三方植入廣告代理公司

第三方植入廣告代理公司的產(chǎn)生是市場(chǎng)發(fā)展的需求。目前，中國(guó)的第三方植入廣告代理公司剛剛起步，各方面都還不夠完善，因此在植入廣告的代理方面所發(fā)揮的實(shí)際作用并不明顯。相比之下，美國(guó)的第三方植入廣告代理公司的發(fā)展已經(jīng)比較成熟，各影視公司都會(huì)有專(zhuān)門(mén)的第三方植入廣告代理公司為其影視作品量身策劃廣告的植入，其取得的效果也是非常顯著的。因此，培育成熟的第三方植入廣告代理公司會(huì)促進(jìn)市場(chǎng)的合理競(jìng)爭(zhēng)，有利于網(wǎng)絡(luò)劇的制作和植入廣告的發(fā)展。培育成熟的第三方植入廣告代理公司能夠使廣告植入的策劃更加專(zhuān)業(yè)，有效地避免了偶發(fā)性和隨意性的強(qiáng)行植入，專(zhuān)業(yè)化的植入廣告植入的不僅僅是產(chǎn)品的外在形象，更重要的是將其靈魂植入受眾的心中，這才是植入廣告的終極目的。第三方植入廣告代理公司的成熟和發(fā)展必將帶來(lái)影視和廣告資源的相互整合，從而促進(jìn)企業(yè)與制作方之間合作平臺(tái)的搭建，第三方植入廣告代理公司對(duì)植入廣告前期專(zhuān)業(yè)化的策劃、設(shè)計(jì)等是中國(guó)目前體制下可以給我們帶來(lái)一定啟示的有效操作方式。

3.4 擴(kuò)大傳播渠道

媒體融合時(shí)代，只有擴(kuò)大傳播渠道，才會(huì)實(shí)現(xiàn)全方位的傳播。傳播渠道的擴(kuò)大要以客戶的需求作為出發(fā)點(diǎn)，不同的渠道所代表的需求是不盡相同的，從而針對(duì)不同的渠道采取不同的措施以達(dá)到吸引不同受眾群體的目的。媒體相互融合的時(shí)代，不同媒介之間不可能獨(dú)立發(fā)展，而是相互合作共同發(fā)展。新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、車(chē)載電視等新媒介為廣告提供了更加多樣化的傳播渠道，面對(duì)不同的傳播渠道，網(wǎng)絡(luò)自制劇植入廣告應(yīng)該針對(duì)不同渠道的特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)作，從而使網(wǎng)絡(luò)自制劇和植入廣告更加適應(yīng)不同的傳播媒體，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。在眾多傳播渠道中，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的聯(lián)姻猶如天作之合，給消費(fèi)者帶來(lái)了無(wú)盡的便利，而通過(guò)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)觀看視頻的人數(shù)也在逐步增加，成為一種非常常見(jiàn)的日常生活現(xiàn)象，因此網(wǎng)絡(luò)自制劇植入廣告聯(lián)手網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)來(lái)滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求是網(wǎng)絡(luò)自制劇植入廣告發(fā)展的新方向。植入廣告在新媒體的助力下一定會(huì)有新的發(fā)展。植入廣告的發(fā)展雖然更適合于新媒體，但是想要達(dá)到產(chǎn)品良好的傳播效果還是要與傳統(tǒng)廣告相互配合，植入廣告的短期效果與傳統(tǒng)廣告的長(zhǎng)期效果相互結(jié)合，才能夠建立有效的消費(fèi)者識(shí)別和刺激消費(fèi)機(jī)制，從根本上實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)期提升。

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