紀澍琴 長春工業(yè)大學(xué)信息傳播工程學(xué)院教授、研究生導(dǎo)師 王日堯 長春工業(yè)大學(xué)信息傳播工程學(xué)院研究生

一個被賦予豐富內(nèi)涵的高質(zhì)量產(chǎn)品，其極具魅力的形象可以使一個品牌被善于接受廣告的消費者體驗為一個高級的品牌。[1]娃哈哈的業(yè)績下滑不僅是產(chǎn)品開發(fā)和銷售管理不當造成的，最重要的是娃哈哈在品牌自身形象建立維護不當而淡出消費者視野。所以，在新時代市場環(huán)境下，娃哈哈要學(xué)會塑造中國化企業(yè)品牌形象，站穩(wěn)中國市場，走向世界。

一、娃哈哈企業(yè)品牌形象發(fā)展歷程

(一)“娃哈哈”通過產(chǎn)品核心競爭力建立民族企業(yè)形象

娃哈哈的建立順應(yīng)了當時中國經(jīng)濟大潮，引領(lǐng)了中國飲料消費市場。娃哈哈領(lǐng)導(dǎo)人宗慶后當時針對當時獨生子女因為家長的溺愛造成偏食、厭食而導(dǎo)致的營養(yǎng)不良的問題推出娃哈哈營養(yǎng)口服液這一產(chǎn)品。同時，憑借“喝了娃哈哈，吃飯就是香”這則廣告，一舉捧紅了娃哈哈口服液。

娃哈哈營養(yǎng)口服液的成功論證了產(chǎn)品本身的品質(zhì)就是產(chǎn)品的核心競爭力，立足于滿足消費者營養(yǎng)需求，公司很快進入平穩(wěn)發(fā)展階段。另外向西部戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移、通過與法國達能集團和香港百富勤集團融資合作，在產(chǎn)品生產(chǎn)上提高自身的優(yōu)勢，使娃哈哈這一民族品牌更加發(fā)揚光大。

(二)“娃哈哈”突破品牌延伸陷阱發(fā)展推廣多樣產(chǎn)品

娃哈哈在站穩(wěn)兒童營養(yǎng)飲品市場領(lǐng)域之后好像并不滿足，之后相繼推出“娃哈哈非?？蓸贰?、“營養(yǎng)快線”等，這些大膽的嘗試在當時都取得了很好的收獲。以當時的經(jīng)驗來看，很多企業(yè)在發(fā)展的過程中為了擴大企業(yè)收益，會推出跨界新品，但會造成受眾對企業(yè)原先形象模糊，導(dǎo)致企業(yè)逐漸走向衰敗，這種現(xiàn)象統(tǒng)稱為品牌延伸陷阱。反觀娃哈哈不但沒陷入品牌延伸陷阱，還通過拉長生產(chǎn)線奠定了自身地位。

有評論認為，娃哈哈能夠突破企業(yè)陷阱的原因就是建立起“優(yōu)質(zhì)健康食品”的USP組合，成功樹立其自身優(yōu)質(zhì)健康食品的品牌形象，迎合了當時消費者心里。[2]

二、娃哈哈企業(yè)品牌形象維護缺失

現(xiàn)如今國內(nèi)飲品市場細化，很多企業(yè)已處于產(chǎn)品開發(fā)瓶頸期。互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，口碑式的自主營銷捧紅了許多產(chǎn)品，“娃哈哈”因為缺乏品牌形象維護推廣意識，漸漸淡出公眾視野。

(一)娃哈哈企業(yè)視覺形象過時

一個企業(yè)的視覺形象是給消費者的第一印象。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，如今國內(nèi)大多數(shù)消費者已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣枨蟆⒆晕覍崿F(xiàn)需求。因此，產(chǎn)品的外觀包裝成為大多數(shù)消費者選擇商品的重要因素。

所以，娃哈哈不妨在自身視覺形象上稍作改變，讓自己的視覺形象更加現(xiàn)代化，使自己的視覺形象更加突出，適應(yīng)時代的視覺審美。

(二)娃哈哈企業(yè)危機公關(guān)缺失

隨著手機客戶端的開發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)似乎成為了謠言散布的溫床。自2015年開始，在朋友圈常常轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)于娃哈哈某產(chǎn)品內(nèi)部含有可導(dǎo)致白血病等疾病成分。隨后，娃哈哈通過法律手段證實那些都是造謠并獲得賠償，但是因此造成的企業(yè)銷售量下滑和企業(yè)形象受損是無法挽回的。最重要的是，面對這樣的企業(yè)形象危機，娃哈哈只是通過簡單的法律聲明草草了事，并沒有拯救因謠言造成的企業(yè)形象受損。

根據(jù)危機公關(guān)5S原則，在如今口碑式的自主營銷環(huán)境下，企業(yè)與消費者應(yīng)該建立一種互相信任的穩(wěn)定關(guān)系，在出現(xiàn)危機時，真誠溝通是至關(guān)重要的。而娃哈哈企業(yè)卻忽視了這一點。

三、娃哈哈企業(yè)品牌形象塑造中國化

娃哈哈作為中國傳統(tǒng)民族企業(yè)的代表，應(yīng)主動把握住新時代市場趨勢，建立中國化的企業(yè)品牌形象。產(chǎn)品形象像人一樣，是有個性的，個性可以在市場塑造或者打破。產(chǎn)品個性綜合了許多因素，如名稱、包裝、價格、廣告風(fēng)格，以及最首要的，產(chǎn)品的特性。[3]在《娃哈哈的問題只有一個》中，作者強調(diào)娃哈哈業(yè)績下滑的核心問題是“產(chǎn)品問題”，作者以美國喬布斯創(chuàng)造的“蘋果”為例，認為娃哈哈的問題同樣出在“產(chǎn)品”上，但是試問：消費者還需要喝些什么東西呢？所以，娃哈哈的問題歸根結(jié)底是“品牌形象”管理塑造上。

(一)娃哈哈企業(yè)內(nèi)在形象體系融入中國精神

在習(xí)近平主席提出的新時代發(fā)展背景下，中國的國家品牌戰(zhàn)略正在穩(wěn)步進行中。娃哈哈作為中國民營企業(yè)的代表，應(yīng)該學(xué)會將自己的企業(yè)故事。在“娃哈哈”成長的過程中，建立了一群的忠實消費群體。但是，未來的主流消費群體一定是不斷更替的，娃哈哈一定要有自己獨特的企業(yè)理念。

(二)娃哈哈企業(yè)借用代言人樹立品牌的形象

李奧·貝納在上個世紀為萬寶路涉及的品牌形象代言人形象，使得萬寶路成為全球最暢銷的香煙之一，而這一廣告在隨后也沿用了25年。所以，一個合適的代言人形象對于一個企業(yè)品牌形象塑造有絕對重要的意義。娃哈哈的品牌形象代言人有很多，但是，能被人記住的卻很少。所以，一個符合品牌形象的統(tǒng)一的產(chǎn)品代言人也是品牌形象塑造的關(guān)鍵所在。

四、總結(jié)

金定海先生曾經(jīng)總結(jié)道：1.快速迭代的商品與消費經(jīng)驗之間的不平衡。2.媒介制造的相信與品質(zhì)體驗之間的不平衡。3.區(qū)域多元的消費與文化落差之間的不平衡?？傊瑖鴥?nèi)市場近年來的快速拓展，外來商品進入市場，消費者的盲目跟風(fēng)都給國產(chǎn)品牌帶來巨大的壓力。因此，娃哈哈要注重自身品牌形象的維護，講好自己品牌故事。

注釋：

[1]喬治·路易斯，比爾·皮茨.大創(chuàng)意[M].p135.

[2]周解波，娃哈哈何以能突破品牌延伸的陷阱[J].中國廣告，1999年第4期.

[3]大衛(wèi)·奧格威[美].奧格威談廣告[M].p10.