梅人豪 張家暉

浙江師范大學(xué)行知學(xué)院 浙江金華 321004

自我國(guó)20世紀(jì)末鄉(xiāng)村旅游發(fā)展以來(lái)，其作為農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的結(jié)合體，一發(fā)展便深受人們的愛(ài)戴，得到迅猛的發(fā)展原因可以歸納以下兩點(diǎn)：第一，在城市飽受了工作生活上的壓力、交通阻塞、環(huán)境質(zhì)量差等城市問(wèn)題原因，越來(lái)越多的人開(kāi)始向往田園悠閑生活，向往回到自然，了解傳統(tǒng)的文化，渴望心靈上的自由；第二，在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中，鄉(xiāng)村旅游是繼房地產(chǎn)、汽車(chē)業(yè)之后，又一個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，且發(fā)揮著越來(lái)越重要的角色。

一、鄉(xiāng)村旅游及相關(guān)概念

（一）鄉(xiāng)村旅游的概念

歷來(lái)對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的定義就有很多，包括國(guó)內(nèi)外的學(xué)者都對(duì)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行不同的定義，筆者選取了有一定影響力的定義進(jìn)行研究。國(guó)外有關(guān)于鄉(xiāng)村旅游概念的總結(jié)如下：“西班牙學(xué)者Gilbert and Tung認(rèn)為：“鄉(xiāng)村旅游就是農(nóng)戶為旅游者提供食宿等條件，使其在農(nóng)場(chǎng)、牧場(chǎng)等典型的鄉(xiāng)村環(huán)境中從事各種休閑活動(dòng)的一種旅游形式?！薄耙陨械腁rieReichel與Oded Lowengart和美國(guó)的Ady Milman簡(jiǎn)明扼要的說(shuō)：鄉(xiāng)村旅游就是位于農(nóng)村區(qū)域的旅游。具有農(nóng)村區(qū)域的特牲，如旅游企業(yè)規(guī)模要小、區(qū)域要開(kāi)闊和具有可持續(xù)發(fā)展性等特點(diǎn)?！蓖ㄟ^(guò)對(duì)以上外國(guó)學(xué)者提出的概念界定可以總結(jié)出：鄉(xiāng)村旅游地點(diǎn)都是在農(nóng)村發(fā)生的，是以鄉(xiāng)村旅游資源的獨(dú)特性來(lái)吸引游客，從而促進(jìn)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村經(jīng)濟(jì)。我國(guó)學(xué)者有關(guān)于鄉(xiāng)村旅游概念的總結(jié)如下：“杜江和向萍定義：鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)野農(nóng)村的風(fēng)光和活動(dòng)為吸引物，以都市居民為目標(biāo)市場(chǎng)，以滿足旅游者娛樂(lè)、求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式?！薄巴醣x：鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)業(yè)文化景觀、農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境、農(nóng)事活動(dòng)及傳統(tǒng)的民俗為資源，融觀賞、考察、學(xué)習(xí)、參與、娛樂(lè)、購(gòu)物、度假為一體的旅游活動(dòng)?！薄笆澜缏糜谓M織授權(quán)中國(guó)國(guó)家旅游局、計(jì)劃統(tǒng)計(jì)局出版的《旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展——地方旅游規(guī)劃指南》中文版中對(duì)鄉(xiāng)村旅游的定義是：鄉(xiāng)村旅游是指旅游者在鄉(xiāng)村或其附近（通常是偏遠(yuǎn)地區(qū)的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村）逗留、學(xué)習(xí)、體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活模式的活動(dòng)。

二、相關(guān)理論

（一）可持續(xù)發(fā)展理論

可持續(xù)發(fā)展理論最早是追溯到自然生態(tài)環(huán)境里，可持續(xù)發(fā)展的定義是從自然生態(tài)環(huán)境資源里得來(lái)的，強(qiáng)化和維護(hù)自然生態(tài)環(huán)境有自己再生和更新?lián)Q代的能力。在考慮自然生態(tài)環(huán)境承受力的范圍內(nèi)，使得經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，讓人與環(huán)境和諧發(fā)展是可持續(xù)發(fā)展的最高目標(biāo)；另外，如今我們利用開(kāi)發(fā)的自然生態(tài)環(huán)境資源，必須要考慮到讓后代的人享受現(xiàn)代人的權(quán)利，要考慮他們之間的公平原則。不能犧牲我們子孫后代的經(jīng)濟(jì)利益來(lái)發(fā)展我們現(xiàn)如今的經(jīng)濟(jì)利益，盲目追求當(dāng)前社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（二）利益相關(guān)者理論

“利益相關(guān)者”（Stakeholder）最早是用于公司管理。利益相關(guān)者的代表作是Freeman的《戰(zhàn)略管理：一種利益相關(guān)者的方法》，書(shū)中給“利益相關(guān)者”下了人們欣然接受的定義：利益相關(guān)者指那些能夠影響企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)或被企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)所影響的個(gè)人或者是群體。Freeman強(qiáng)調(diào)，企業(yè)與個(gè)人或者是企業(yè)與群體都是雙向影響。除此之外，他還根據(jù)所有資源劃分了三類(lèi)利益相關(guān)者：一是持有公司股票的人，比如股東、經(jīng)理等所有權(quán)利益相關(guān)者；二是與公司有經(jīng)濟(jì)往來(lái)的群體，比如員工、消費(fèi)者、地方社區(qū)等經(jīng)濟(jì)利益相關(guān)者；三是與公司社會(huì)利益有關(guān)的群體，比如政府、媒體等是社會(huì)利益相關(guān)者。

三、鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展存在的問(wèn)題

市場(chǎng)需求的鼓舞下，我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游業(yè)經(jīng)過(guò)20多年的磨練已經(jīng)初具規(guī)模。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展為當(dāng)?shù)貐^(qū)域創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)效益，滿足了城市旅游者向往田園生活、放松身心、回歸大自然的旅游需求，但在發(fā)展的過(guò)程中，仍舊存在著許許多多制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的問(wèn)題，只有解決了這些問(wèn)題，才能讓鄉(xiāng)村旅游更好的在可持續(xù)發(fā)展的道路上越走越遠(yuǎn)。

（一）產(chǎn)品設(shè)計(jì)雷同

衢州的各個(gè)鄉(xiāng)村之間的距離不是特別遠(yuǎn)，歷史的背景很相似，文化也相差無(wú)幾，所以使得各個(gè)鄉(xiāng)村之間的自然資源都大致相同，主要的景色都是自然和人文這一類(lèi)，包括：綠水青山、民俗民風(fēng)等。正是由于缺乏個(gè)性，使得村莊難以擁而且非常容易被抄襲與復(fù)制，無(wú)法避免低水平、低層次的惡意競(jìng)爭(zhēng)。

（二）產(chǎn)品類(lèi)型單一

目前，衢州的鄉(xiāng)村旅游類(lèi)型大多都是以休閑度假為主，活動(dòng)的內(nèi)容主要是品嘗當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)家小菜、欣賞自然的景觀，富有特色的產(chǎn)品都沒(méi)有表現(xiàn)出來(lái)，在功能和類(lèi)型是都是比較單一。對(duì)于產(chǎn)品也沒(méi)有很好的規(guī)劃，比如：包裝、宣傳、策劃等，讓其與發(fā)展成熟的旅游產(chǎn)品比較起來(lái)還是存在很大的差距。

（三）品牌建設(shè)欠缺

在樹(shù)立、維護(hù)和推廣特色產(chǎn)品的方面衢州鄉(xiāng)村旅游都沒(méi)有很好的意識(shí)到，推出的產(chǎn)品都只是為了迎合現(xiàn)在的需求，推出的所謂的特色產(chǎn)品，單單只是個(gè)名號(hào)，特品、精品幾乎只是極個(gè)別數(shù)，使得游玩過(guò)的游客很少重游，無(wú)法形成規(guī)模。