一、公益化的商業(yè)廣告的概念界定

(一)公益化的商業(yè)廣告與公益廣告的區(qū)別

⒈立足點不同

公益化的商業(yè)廣告，是指廣告主在廣告中宣傳某些觀念以達到淡化商業(yè)氣息的目的。公益化的商業(yè)廣告，能夠在幫助企業(yè)實現(xiàn)銷售目的的同時，更好地樹立企業(yè)的形象。因此，公益化的商業(yè)廣告的根本立足點在于企業(yè)自身的營銷目的。

而公益廣告不以盈利為目的，它是為了凈化社會環(huán)境，維護公共生活秩序。

⒉功能和目的不同

在主題的提煉過程中，公益化的商業(yè)廣告對目標消費者心理的把握遠重于對人性、對生活、對社會重大問題的敏感與把握。如出自中國勁酒的那句經(jīng)典廣告語“勁酒雖好可不要貪杯吆”，這句話以善意提醒的方式在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時又提醒愛喝酒的人要少喝酒，使受眾對產(chǎn)品充滿好感，很好的樹立了企業(yè)形象。

⒊創(chuàng)意點不同

公益化的商業(yè)廣告重在形式的表現(xiàn)，公益廣告卻重在對內(nèi)容的傳遞。

對于公益化的商業(yè)廣告而言，創(chuàng)意的關鍵點在于如何通過新的媒體或新的表現(xiàn)形式將廣告主題傳遞給受眾。

而公益廣告注重的是如何通過創(chuàng)意讓受眾發(fā)自內(nèi)心或心甘情愿的接受廣告所傳遞出來的觀念。

二、公益化的商業(yè)廣告的優(yōu)勢

(一)可以更好的提升企業(yè)形象

公益化的商業(yè)廣告能夠幫助企業(yè)在消費者心中樹立良好的形象，讓消費者通過廣告感受到企業(yè)對于公益的真誠態(tài)度。如雕牌牙膏的電視廣告《新媽媽篇》，廣告的主人公是個小女孩，她有了新的媽媽，但她并不喜歡這個人，后來發(fā)生的細微事情讓小女孩感受到新媽媽對她的關愛，而且媽媽每次都會微笑，她們之間的隔閡也越來越小。“牙齒更白，笑容更美”的廣告語，與新媽媽的露齒微笑相呼應，使受眾通過廣告拉近與品牌之間的距離。

(二)社會效益與企業(yè)效益的共贏

公益化的商業(yè)廣告可以為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益，這一點不言自明，但它為企業(yè)帶來的并不是直接的經(jīng)濟利益，而是指企業(yè)在付出費用的同時，能夠獲得大眾的認可，在他們心中樹立良好的企業(yè)形象。

三、我國公益化的商業(yè)廣告中存在的問題

(一)企業(yè)對公益內(nèi)容不夠重視，以及企業(yè)形象意識、公益文化意識的缺失

如汶川地震后突然涌現(xiàn)的一大批帶有公益內(nèi)容的企業(yè)廣告。多數(shù)企業(yè)的公益廣告形式都是最簡單的標語、口號，如“眾志成城，抗震救災”等。這些企業(yè)雖然意識到公益對于樹立企業(yè)形象的作用，但卻抱著功利性的心態(tài)，并沒有認識到這一作用的發(fā)揮需要一個過程。這種認識的欠缺與不成熟，導致廣告未能發(fā)揮真正的作用。

(二)公益化的商業(yè)廣告整體運作是無策略的

一則商業(yè)廣告的投放需要經(jīng)過精心的謀劃，既要有對長遠規(guī)劃的戰(zhàn)略性考慮，又要有具體的戰(zhàn)術實施方案。而目前出現(xiàn)的一些公益化的商業(yè)廣告，從最初的選題到廣告的創(chuàng)意再到最終的投放都顯得盲目與隨意，沒有計劃性、針對性也很差。

(三)公益化的商業(yè)廣告內(nèi)容與企業(yè)特質(zhì)的關聯(lián)度不高

公益化的商業(yè)廣告能夠更好的為企業(yè)形象提供助力，但關鍵點還在于企業(yè)的性質(zhì)是否與廣告的內(nèi)容恰到好處的融合，兩者的關聯(lián)度越高，越有助于廣告信息的傳播、企業(yè)品牌內(nèi)容的滲透，有利于塑造企業(yè)的形象，反之廣告對企業(yè)形象的塑造功效就會大打折扣。

四、對我國公益化的商業(yè)廣告發(fā)展的建議

(一)企業(yè)應將參與公益事業(yè)作為企業(yè)長期目標

優(yōu)秀的廣告要在打動受眾之前首先做到打動自己。企業(yè)要做公益，就要做到態(tài)度真誠，做到發(fā)自內(nèi)心，不能把公益當作是功利性的投入，它應該成為企業(yè)的一種長期的戰(zhàn)略行為，而不是短期的戰(zhàn)術行為。

(二)企業(yè)要注重與受眾進行人性化的溝通

企業(yè)如果希望通過公益性的內(nèi)容設計作用于社會和大眾，那么要特別注意廣告?zhèn)鞑サ姆椒ê图记?。人性化的溝通注重的是對人性的關懷與尊重，公益化的商業(yè)廣告要有人情味，要秉承高尚的人文精神，要有對人格的尊重，以此營造溫情、和諧、舒適的氛圍。

注釋：

①龔麗萍《論商業(yè)廣告的公益化現(xiàn)象》[J]，西南民族大學學報(人文社科版)，2009年3月第21期.

②全國人大常委會《中華人民共和國廣告法》[M]，1994年10月，第2頁.

參考文獻：

[1]潘澤宏.公益廣告導論[M].北京：中國廣播電視出版社，2001年版.

[2]宋寧.公益廣告的商業(yè)化和商業(yè)廣告的公益化[J].廣告大觀，2002年6月.

[3]李威，許偉杰.商業(yè)廣告中的公益性彌補功能探討[J].新聞界，2007年10月.