⒈立足點(diǎn)不同
公益化的商業(yè)廣告,是指廣告主在廣告中宣傳某些觀(guān)念以達(dá)到淡化商業(yè)氣息的目的。公益化的商業(yè)廣告,能夠在幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目的的同時(shí),更好地樹(shù)立企業(yè)的形象。因此,公益化的商業(yè)廣告的根本立足點(diǎn)在于企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)目的。
而公益廣告不以盈利為目的,它是為了凈化社會(huì)環(huán)境,維護(hù)公共生活秩序。
⒉功能和目的不同
在主題的提煉過(guò)程中,公益化的商業(yè)廣告對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者心理的把握遠(yuǎn)重于對(duì)人性、對(duì)生活、對(duì)社會(huì)重大問(wèn)題的敏感與把握。如出自中國(guó)勁酒的那句經(jīng)典廣告語(yǔ)“勁酒雖好可不要貪杯吆”,這句話(huà)以善意提醒的方式在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)又提醒愛(ài)喝酒的人要少喝酒,使受眾對(duì)產(chǎn)品充滿(mǎn)好感,很好的樹(shù)立了企業(yè)形象。
⒊創(chuàng)意點(diǎn)不同
公益化的商業(yè)廣告重在形式的表現(xiàn),公益廣告卻重在對(duì)內(nèi)容的傳遞。
對(duì)于公益化的商業(yè)廣告而言,創(chuàng)意的關(guān)鍵點(diǎn)在于如何通過(guò)新的媒體或新的表現(xiàn)形式將廣告主題傳遞給受眾。
而公益廣告注重的是如何通過(guò)創(chuàng)意讓受眾發(fā)自?xún)?nèi)心或心甘情愿的接受廣告所傳遞出來(lái)的觀(guān)念。
公益化的商業(yè)廣告能夠幫助企業(yè)在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的形象,讓消費(fèi)者通過(guò)廣告感受到企業(yè)對(duì)于公益的真誠(chéng)態(tài)度。如雕牌牙膏的電視廣告《新媽媽篇》,廣告的主人公是個(gè)小女孩,她有了新的媽媽?zhuān)⒉幌矚g這個(gè)人,后來(lái)發(fā)生的細(xì)微事情讓小女孩感受到新媽媽對(duì)她的關(guān)愛(ài),而且媽媽每次都會(huì)微笑,她們之間的隔閡也越來(lái)越小?!把例X更白,笑容更美”的廣告語(yǔ),與新媽媽的露齒微笑相呼應(yīng),使受眾通過(guò)廣告拉近與品牌之間的距離。
公益化的商業(yè)廣告可以為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益,這一點(diǎn)不言自明,但它為企業(yè)帶來(lái)的并不是直接的經(jīng)濟(jì)利益,而是指企業(yè)在付出費(fèi)用的同時(shí),能夠獲得大眾的認(rèn)可,在他們心中樹(shù)立良好的企業(yè)形象。
如汶川地震后突然涌現(xiàn)的一大批帶有公益內(nèi)容的企業(yè)廣告。多數(shù)企業(yè)的公益廣告形式都是最簡(jiǎn)單的標(biāo)語(yǔ)、口號(hào),如“眾志成城,抗震救災(zāi)”等。這些企業(yè)雖然意識(shí)到公益對(duì)于樹(shù)立企業(yè)形象的作用,但卻抱著功利性的心態(tài),并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一作用的發(fā)揮需要一個(gè)過(guò)程。這種認(rèn)識(shí)的欠缺與不成熟,導(dǎo)致廣告未能發(fā)揮真正的作用。
一則商業(yè)廣告的投放需要經(jīng)過(guò)精心的謀劃,既要有對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的戰(zhàn)略性考慮,又要有具體的戰(zhàn)術(shù)實(shí)施方案。而目前出現(xiàn)的一些公益化的商業(yè)廣告,從最初的選題到廣告的創(chuàng)意再到最終的投放都顯得盲目與隨意,沒(méi)有計(jì)劃性、針對(duì)性也很差。
公益化的商業(yè)廣告能夠更好的為企業(yè)形象提供助力,但關(guān)鍵點(diǎn)還在于企業(yè)的性質(zhì)是否與廣告的內(nèi)容恰到好處的融合,兩者的關(guān)聯(lián)度越高,越有助于廣告信息的傳播、企業(yè)品牌內(nèi)容的滲透,有利于塑造企業(yè)的形象,反之廣告對(duì)企業(yè)形象的塑造功效就會(huì)大打折扣。
優(yōu)秀的廣告要在打動(dòng)受眾之前首先做到打動(dòng)自己。企業(yè)要做公益,就要做到態(tài)度真誠(chéng),做到發(fā)自?xún)?nèi)心,不能把公益當(dāng)作是功利性的投入,它應(yīng)該成為企業(yè)的一種長(zhǎng)期的戰(zhàn)略行為,而不是短期的戰(zhàn)術(shù)行為。
企業(yè)如果希望通過(guò)公益性的內(nèi)容設(shè)計(jì)作用于社會(huì)和大眾,那么要特別注意廣告?zhèn)鞑サ姆椒ê图记伞H诵曰臏贤ㄗ⒅氐氖菍?duì)人性的關(guān)懷與尊重,公益化的商業(yè)廣告要有人情味,要秉承高尚的人文精神,要有對(duì)人格的尊重,以此營(yíng)造溫情、和諧、舒適的氛圍。
注釋?zhuān)?/p>
①龔麗萍《論商業(yè)廣告的公益化現(xiàn)象》[J],西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社科版),2009年3月第21期.
②全國(guó)人大常委會(huì)《中華人民共和國(guó)廣告法》[M],1994年10月,第2頁(yè).
參考文獻(xiàn):
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[3]李威,許偉杰.商業(yè)廣告中的公益性彌補(bǔ)功能探討[J].新聞界,2007年10月.