⒈立足點不同
公益化的商業(yè)廣告,是指廣告主在廣告中宣傳某些觀念以達到淡化商業(yè)氣息的目的。公益化的商業(yè)廣告,能夠在幫助企業(yè)實現(xiàn)銷售目的的同時,更好地樹立企業(yè)的形象。因此,公益化的商業(yè)廣告的根本立足點在于企業(yè)自身的營銷目的。
而公益廣告不以盈利為目的,它是為了凈化社會環(huán)境,維護公共生活秩序。
⒉功能和目的不同
在主題的提煉過程中,公益化的商業(yè)廣告對目標消費者心理的把握遠重于對人性、對生活、對社會重大問題的敏感與把握。如出自中國勁酒的那句經(jīng)典廣告語“勁酒雖好可不要貪杯吆”,這句話以善意提醒的方式在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時又提醒愛喝酒的人要少喝酒,使受眾對產(chǎn)品充滿好感,很好的樹立了企業(yè)形象。
⒊創(chuàng)意點不同
公益化的商業(yè)廣告重在形式的表現(xiàn),公益廣告卻重在對內(nèi)容的傳遞。
對于公益化的商業(yè)廣告而言,創(chuàng)意的關鍵點在于如何通過新的媒體或新的表現(xiàn)形式將廣告主題傳遞給受眾。
而公益廣告注重的是如何通過創(chuàng)意讓受眾發(fā)自內(nèi)心或心甘情愿的接受廣告所傳遞出來的觀念。
公益化的商業(yè)廣告能夠幫助企業(yè)在消費者心中樹立良好的形象,讓消費者通過廣告感受到企業(yè)對于公益的真誠態(tài)度。如雕牌牙膏的電視廣告《新媽媽篇》,廣告的主人公是個小女孩,她有了新的媽媽,但她并不喜歡這個人,后來發(fā)生的細微事情讓小女孩感受到新媽媽對她的關愛,而且媽媽每次都會微笑,她們之間的隔閡也越來越小。“牙齒更白,笑容更美”的廣告語,與新媽媽的露齒微笑相呼應,使受眾通過廣告拉近與品牌之間的距離。
公益化的商業(yè)廣告可以為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益,這一點不言自明,但它為企業(yè)帶來的并不是直接的經(jīng)濟利益,而是指企業(yè)在付出費用的同時,能夠獲得大眾的認可,在他們心中樹立良好的企業(yè)形象。
如汶川地震后突然涌現(xiàn)的一大批帶有公益內(nèi)容的企業(yè)廣告。多數(shù)企業(yè)的公益廣告形式都是最簡單的標語、口號,如“眾志成城,抗震救災”等。這些企業(yè)雖然意識到公益對于樹立企業(yè)形象的作用,但卻抱著功利性的心態(tài),并沒有認識到這一作用的發(fā)揮需要一個過程。這種認識的欠缺與不成熟,導致廣告未能發(fā)揮真正的作用。
一則商業(yè)廣告的投放需要經(jīng)過精心的謀劃,既要有對長遠規(guī)劃的戰(zhàn)略性考慮,又要有具體的戰(zhàn)術實施方案。而目前出現(xiàn)的一些公益化的商業(yè)廣告,從最初的選題到廣告的創(chuàng)意再到最終的投放都顯得盲目與隨意,沒有計劃性、針對性也很差。
公益化的商業(yè)廣告能夠更好的為企業(yè)形象提供助力,但關鍵點還在于企業(yè)的性質(zhì)是否與廣告的內(nèi)容恰到好處的融合,兩者的關聯(lián)度越高,越有助于廣告信息的傳播、企業(yè)品牌內(nèi)容的滲透,有利于塑造企業(yè)的形象,反之廣告對企業(yè)形象的塑造功效就會大打折扣。
優(yōu)秀的廣告要在打動受眾之前首先做到打動自己。企業(yè)要做公益,就要做到態(tài)度真誠,做到發(fā)自內(nèi)心,不能把公益當作是功利性的投入,它應該成為企業(yè)的一種長期的戰(zhàn)略行為,而不是短期的戰(zhàn)術行為。
企業(yè)如果希望通過公益性的內(nèi)容設計作用于社會和大眾,那么要特別注意廣告?zhèn)鞑サ姆椒ê图记?。人性化的溝通注重的是對人性的關懷與尊重,公益化的商業(yè)廣告要有人情味,要秉承高尚的人文精神,要有對人格的尊重,以此營造溫情、和諧、舒適的氛圍。
注釋:
①龔麗萍《論商業(yè)廣告的公益化現(xiàn)象》[J],西南民族大學學報(人文社科版),2009年3月第21期.
②全國人大常委會《中華人民共和國廣告法》[M],1994年10月,第2頁.
參考文獻:
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[3]李威,許偉杰.商業(yè)廣告中的公益性彌補功能探討[J].新聞界,2007年10月.