姜新 吳天洋

摘要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)各行業(yè)都取得了顯著成就。但是面對(duì)當(dāng)前發(fā)展的新形勢(shì)，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，就必須努力提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系就是其提高自身形象競(jìng)爭(zhēng)力的有力手段，也是現(xiàn)代企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中必須可少的方式，而且很多企業(yè)已然在實(shí)際中成功應(yīng)用了公共關(guān)系，并取得不俗成績(jī)。因此，在經(jīng)濟(jì)全球化的如今，應(yīng)用公共關(guān)系，通過(guò)各種傳播手段、溝通策略以及協(xié)調(diào)方法，讓企業(yè)的營(yíng)銷進(jìn)入新境界是必然的趨勢(shì)。本文通過(guò)分析市場(chǎng)營(yíng)銷和公共關(guān)系的關(guān)系，公共關(guān)系的作用，就如何在營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)用公共關(guān)系提出了建議。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷活動(dòng)；公共關(guān)系；調(diào)查

在市場(chǎng)的營(yíng)銷之中，公關(guān)氣息其實(shí)能發(fā)揮出非常重要的作用，所以從公共關(guān)系的內(nèi)涵來(lái)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行分析，就有著極為重要的意義了。因此，必須將公共關(guān)系在現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樹(shù)立良好形象的作用給闡述出來(lái)。眾所周知，我國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，更為激烈了，同時(shí)各種交流的渠道也需要變得更加通暢，所以企業(yè)發(fā)展注定不能缺少營(yíng)銷活動(dòng)中的公共關(guān)系，而企業(yè)也越來(lái)越重視公共關(guān)系的作用。企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，最注重優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品，這是企業(yè)長(zhǎng)久生存的保證，而在市場(chǎng)營(yíng)銷中高效地運(yùn)用公共關(guān)系，則為企業(yè)長(zhǎng)久的發(fā)展提供了有力保障。

一、公共關(guān)系的一些相關(guān)概念

（一）與市場(chǎng)營(yíng)銷有著相互協(xié)作的關(guān)系

公共關(guān)系，是企業(yè)為了能夠在公眾面前樹(shù)立其良好形象，為爭(zhēng)取公眾信任和支持而采取的一系列活動(dòng)。既然是為了獲得公眾信任，那么企業(yè)考慮的就是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，所以在市場(chǎng)的營(yíng)銷中，就可見(jiàn)公共關(guān)系占據(jù)著多重要的地位了。當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，想要在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，企業(yè)除了要依靠自身的管理、技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量還有售后服務(wù)等來(lái)招攬客戶，保證自身經(jīng)濟(jì)效益，也必須要做好公共關(guān)系，從而在社會(huì)大眾中收獲良好信譽(yù)?？偟膩?lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)想要長(zhǎng)久發(fā)展下去，必須要樹(shù)立其自身良好的形象還有信譽(yù)，從而更為大眾所熟知，提高自身品牌的知名度，最終獲得良好效益，這其中的關(guān)鍵，就是做好公共關(guān)系。

（二）公共關(guān)系的目標(biāo)與任務(wù)

其實(shí)公共關(guān)系的目標(biāo)就是在廣大的消費(fèi)者與用戶面前將企業(yè)良好的信譽(yù)和形象樹(shù)立起來(lái)，而公共關(guān)系的任務(wù)是：第一，與社會(huì)的各個(gè)方面緊密聯(lián)系，并及時(shí)向企業(yè)提供相關(guān)的信息，這就企業(yè)需要和社會(huì)各界保持良好的接觸；第二，對(duì)公共態(tài)度進(jìn)行調(diào)查和了解，一旦發(fā)現(xiàn)大眾對(duì)企業(yè)有不好的印象，就需要及時(shí)反饋相關(guān)信息，企業(yè)需要及時(shí)對(duì)問(wèn)題進(jìn)行改善；第三，布置相關(guān)公關(guān)活動(dòng)的方案，并提供可靠的忠告與建議；第四，對(duì)來(lái)訪顧客進(jìn)行接待，并將顧客的不滿消除，為顧客答疑解惑，幫助顧客了解企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品信息等。第五，就是為企業(yè)樹(shù)立良好的信譽(yù)和形象而服務(wù)，如積極參與社會(huì)公益活動(dòng)、通過(guò)回報(bào)社會(huì)，讓社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)有一個(gè)良好的印象，當(dāng)然最重要的是要為消費(fèi)者負(fù)責(zé)。

二、公共關(guān)系的基本方法

（一）直接調(diào)查法

直接調(diào)查法，就是企業(yè)公共關(guān)系的工作人員面對(duì)面地和公眾進(jìn)行溝通，從而對(duì)情況有個(gè)直接的了解，并掌握相關(guān)信息。而具體的方法則分為以下幾類：第一，個(gè)人接觸法。就是指公共關(guān)系的工作人員和社會(huì)公共進(jìn)行直接的接觸，并了解相關(guān)情況，因?yàn)槠髽I(yè)公共關(guān)系的工作人員在參加日常的、學(xué)習(xí)的、工作的活動(dòng)時(shí)，會(huì)與很多人接觸，這樣便于了解情況，在掌握有關(guān)信息的同時(shí)，也能與公眾建立良好的溝通關(guān)系。第二，深度訪問(wèn)法。就是指企業(yè)為了了解某一具體問(wèn)題或情況，讓公共關(guān)系的工作人員有針對(duì)性地和一些社會(huì)人士進(jìn)行接觸，就這一問(wèn)題或情況進(jìn)行深度的訪問(wèn)，不過(guò)這個(gè)方法對(duì)工作人員的溝通能力、提問(wèn)技巧等有著較高要求。第三，公共代表的座談法。就是指企業(yè)根據(jù)當(dāng)前面對(duì)的問(wèn)題或者需要掌握的情況，讓公共關(guān)系的工作人員和相關(guān)的有著代表性的社會(huì)人士進(jìn)行接觸，舉行座談，不過(guò)要注意選取具有代表性的人員，同時(shí)座談的議題也要明確，便于表述。

（二）間接調(diào)查法

間接調(diào)查法，就是指公共關(guān)系的工作人員不和社會(huì)大眾有直接的接觸，通過(guò)其他一些方法或手段進(jìn)行調(diào)查，具體的調(diào)查方法有以下幾類：第一，觀察法。就是指公共關(guān)系的工作人員依靠觀察并記錄社會(huì)人員在現(xiàn)場(chǎng)的表現(xiàn)等，來(lái)對(duì)需要調(diào)查的問(wèn)題進(jìn)行了解，不過(guò)這種調(diào)查需要保證社會(huì)人員沒(méi)有察覺(jué)，以保證結(jié)果的客觀公正。第二，文獻(xiàn)分析法。就是指搜集和社會(huì)人員相關(guān)的一些文獻(xiàn)資料從而進(jìn)行分析，這些文獻(xiàn)資料包括期刊、圖書(shū)、報(bào)紙、會(huì)議文獻(xiàn)等，工作人員要注意保存和分析。第三，抽樣調(diào)查法。就是指從需要了解的社會(huì)大眾中選取一部分人員進(jìn)行調(diào)查，并從這部分人的調(diào)查結(jié)果中對(duì)這一類的社會(huì)人員情況進(jìn)行分析和總結(jié)，這個(gè)方法總的來(lái)說(shuō)還是比較科學(xué)的，而且也省時(shí)省力。第四，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法。就是指依靠互聯(lián)網(wǎng)，由公共關(guān)系的工作人員來(lái)收集了解企業(yè)需要的一些信息，因?yàn)閼?yīng)用了網(wǎng)絡(luò)，所以這個(gè)方法還是比較快捷、及時(shí)，是目前比較廣泛使用的一種新型的調(diào)查方法。第五，問(wèn)卷法。就是指公共關(guān)系的工作人員依據(jù)企業(yè)需要了解的信息，設(shè)計(jì)出合理的調(diào)查問(wèn)卷并讓社會(huì)人員進(jìn)行填寫(xiě)，從而根據(jù)問(wèn)卷分析結(jié)果。

三、企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的公共關(guān)系手段

（一）文化公關(guān)的手段

眾所周知，當(dāng)前文化作為一國(guó)軟實(shí)力，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中也有著非常重要的作用。而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，文化也是必不可少的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，成功的營(yíng)銷手段并不是簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品賣出去，而是將自身的企業(yè)文化、產(chǎn)品文化輸出去，并獲得大眾支持，最終收獲最高的效益。那么企業(yè)要做好文化公關(guān)，一方面是可以邀請(qǐng)一些合適的名人為自身產(chǎn)品做代言，比如運(yùn)動(dòng)品牌可以邀請(qǐng)?bào)w育明星，家居用品可以邀請(qǐng)有著“好爸爸”“賢妻”等知名形象的明星來(lái)代言。而另一方面，企業(yè)就需要做好誠(chéng)信公關(guān)，保證自身經(jīng)營(yíng)的誠(chéng)信，以獲得大眾信任。

（二）政府公關(guān)的手段

對(duì)于現(xiàn)代化企業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)重要的公關(guān)手段就是政府公關(guān)，而想要做好這一公關(guān)，需要企業(yè)做到以下幾點(diǎn)：首先，就是需要擺正心態(tài)。政府公關(guān)并不是“行賄”，企業(yè)需要正視這個(gè)問(wèn)題，不能因?yàn)檫@個(gè)錯(cuò)誤心態(tài)而放棄政府公關(guān)這一有用手段；其次，就是要掌握正確的與政府人員進(jìn)行溝通的方法，在與政府部門接觸之前，企業(yè)就需要做好完善的方案再去尋找關(guān)鍵部門進(jìn)行交涉，從而爭(zhēng)取政府的項(xiàng)目；再者，就是要為當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施進(jìn)行投資，回報(bào)社會(huì)，樹(shù)立其自身良好形象，成為令政府也信任的企業(yè)；最后就是依照規(guī)定進(jìn)行納稅，保證政府財(cái)政收入。

（三）公益公關(guān)的手段

企業(yè)如果想要真正地長(zhǎng)久發(fā)展下去，雖然保證自身產(chǎn)品的質(zhì)量比較關(guān)鍵，但若是同類企業(yè)的質(zhì)量都不差，那又如何脫穎而出呢？一個(gè)關(guān)鍵的點(diǎn)就是做好公益公關(guān)。企業(yè)利用自身獲得的經(jīng)濟(jì)利益回報(bào)社會(huì)，做好公益，或者投資基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，都很有利于樹(shù)立一個(gè)良好的企業(yè)形象。通過(guò)公益，可以在社會(huì)公共中為企業(yè)營(yíng)造一個(gè)“有擔(dān)當(dāng)、懂感恩”的負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象，而一旦在公眾中樹(shù)立了這樣良好的形象，那么在面對(duì)同類產(chǎn)品的選購(gòu)時(shí)，消費(fèi)者更愿意選擇能讓自己放心的好企業(yè)，這就是公益公關(guān)的巨大作用。所以說(shuō)，除了必要的條件，一個(gè)企業(yè)若是想讓自身品牌恒久，就必然要表現(xiàn)態(tài)度，回報(bào)社會(huì)，也就是要做好公益公關(guān)。

（四）危機(jī)公關(guān)的手段

如果企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入了衰退期，或者由于一些原因出現(xiàn)了滯銷，那么企業(yè)就需要考慮依靠危機(jī)公關(guān)來(lái)扭轉(zhuǎn)自身聲譽(yù)，重塑自身形象。比如企業(yè)產(chǎn)品若是受到消費(fèi)者反映或投訴，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)就是危機(jī)，若是處理不好，很容易影響今后的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。所以，企業(yè)必須要做好危機(jī)公關(guān)，面對(duì)這種情況，企業(yè)需要第一時(shí)間表態(tài)，向消費(fèi)者道歉，并將同類產(chǎn)品收回，賠償顧客損失。雖然會(huì)使企業(yè)遭受巨大的損失，但是這些損失卻可以在消費(fèi)者心中留下負(fù)責(zé)有擔(dān)當(dāng)?shù)挠∠螅瑯?shù)立良好企業(yè)形象。若是企業(yè)沒(méi)有作為，處理不好危機(jī)，即使當(dāng)前沒(méi)有什么損失，但是不負(fù)責(zé)任的形象一旦樹(shù)立，將會(huì)威脅到企業(yè)以后的生存和發(fā)展。由此可見(jiàn)，危機(jī)公關(guān)的重要性和必要性，企業(yè)也需要做好這一公關(guān)。

結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，隨著我國(guó)社會(huì)的快速發(fā)展，現(xiàn)代化企業(yè)也獲得更多的發(fā)展機(jī)遇，但與此同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，若是想在市場(chǎng)中始終占據(jù)有利地位，現(xiàn)代化企業(yè)就必須樹(shù)立其企業(yè)良好的信譽(yù)和形象，獲得社會(huì)大眾的信任還有支持。而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，樹(shù)立信譽(yù)和形象的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是做好營(yíng)銷活動(dòng)的公共關(guān)系。首先，企業(yè)必須給予公關(guān)重視，其次利用各種方法和途徑來(lái)做好公關(guān)，為自身產(chǎn)品品牌造勢(shì)，另外企業(yè)也需要注意回報(bào)社會(huì)，以樹(shù)立良好的形象。只有這樣，企業(yè)才能在社會(huì)大眾中獲得良好口碑，進(jìn)而確保企業(yè)的長(zhǎng)久生存和良好發(fā)展，最終促進(jìn)我國(guó)社會(huì)進(jìn)步。

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作者簡(jiǎn)介：

姜新（1981- ），女，遼寧鐵嶺人，管理學(xué)碩士，市場(chǎng)營(yíng)銷系主任，研究方向：營(yíng)銷傳播、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等；

吳天洋（1995- ），女，甘肅省高臺(tái)縣人，本科，研究方向：營(yíng)銷傳播、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等。