蘇潔 上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院2016級碩士生

一、時政短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

短視頻指視頻長度不超過20分鐘，通過移動智能終端實(shí)現(xiàn)播放、拍攝、編輯，可在社交媒體平臺上實(shí)時分享和互動的新型視頻形式。具體到時政短視頻，其突出特征有：時長5分鐘以內(nèi)、依托社交平臺、官方背景機(jī)構(gòu)出品、旨在宣傳國家形象、戰(zhàn)略方針等重大主題。近年來，在時政類重大主題報(bào)道中，諸多形式豐富、創(chuàng)意十足的短視頻作品涌現(xiàn)。

從內(nèi)容上來看，可以分為以下幾種類型：第一類是微紀(jì)錄片形式，如人民日報(bào)出品的《中國一分鐘》；第二類是創(chuàng)意動畫，新華網(wǎng)出品的短視頻《躍然紙上看報(bào)告》，運(yùn)用了3D立體動畫；第三類是音樂MV，例如《厲害了我的國》、《中國很贊》、《十三五之歌》等；第四類是動漫類，如《憲法“速”描》，用通俗易懂的動畫回顧了我國現(xiàn)行憲法的歷史沿革；第五類是脫口秀欄目，如人民網(wǎng)、人民日報(bào)總編室推出的《兩會夜歸人》。

從技術(shù)上看，重大主題短視頻的制作水平在不斷創(chuàng)新?？萍际侄握谥χ黝}報(bào)道，無人機(jī)航拍、VR、3D動畫、微縮動漫、H5等豐富形式，極大提升了用戶的互動體驗(yàn)感。

從傳播渠道上看，短視頻的傳播平臺也從以往的新聞網(wǎng)站、電視媒體等傳統(tǒng)傳播渠道，擴(kuò)展到秒拍、微博、抖音等各個短視頻聚合社交平臺，多在移動端呈現(xiàn)，全平臺分發(fā)的矩陣優(yōu)勢為短視頻的傳播創(chuàng)造了一個良好的渠道環(huán)境。

二、時政短視頻評價指標(biāo)體系

時政短視頻的傳播效果評價指標(biāo)應(yīng)從受眾的認(rèn)知、態(tài)度、行為三個維度來構(gòu)建，其中一級指標(biāo)包括“內(nèi)容傳播力”“全網(wǎng)影響力”“線上參與度”。

(一)認(rèn)知，即用戶獲知信息。可使用“內(nèi)容傳播力”及“全網(wǎng)影響力”兩大指標(biāo)進(jìn)行評價。其中，以播放量/訪問次數(shù)、傳播路徑/層級、媒體報(bào)道/轉(zhuǎn)載數(shù)量等作為衡量“內(nèi)容傳播力”的3個二級指標(biāo)；以微信公眾號刊發(fā)量、微博熱議度、微博話題閱讀量、網(wǎng)絡(luò)搜索量等作為衡量“全網(wǎng)影響力”的4個二級指標(biāo)。

(二)態(tài)度，即用戶獲知信息后態(tài)度的改變。對于時政短視頻能否改變用戶態(tài)度這一效果的測量，可通過兩種方法：一是采用大數(shù)據(jù)情緒分析工具衡量輿情整體風(fēng)向，二是通過控制實(shí)驗(yàn)法，對特定視頻案例進(jìn)行實(shí)驗(yàn)分析，探索用戶態(tài)度改變的影響因素及其態(tài)度改變的程度。

(三)行為，即用戶的線上信息參與行為。可用“線上參與度”這一指標(biāo)衡量，將轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)/次數(shù)、評論人數(shù)/次數(shù)、點(diǎn)贊人數(shù)/次數(shù)、收藏人數(shù)/次數(shù)等4個因素作為二級指標(biāo)進(jìn)行測量。

三、提升時政短視頻宣傳效果的建議

(一)內(nèi)容上，創(chuàng)新語態(tài)，轉(zhuǎn)變形式

采取平民化、生動化、具象化的報(bào)道方式。長久以來，我國的宣傳報(bào)道均采用官方話語體系，宏大敘事與官方視角很難達(dá)到“親民”效果。在新的輿論宣傳要求下，政論式、口號式的政治宣傳要轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀罕姙橹黧w、以民情為重點(diǎn)的貼近現(xiàn)實(shí)的報(bào)道，以人文關(guān)懷和小的切入口，拉近與民眾的距離，增強(qiáng)說服力和感染力?！皣?yán)肅議題生活化，重大時政故事化”是未來時政短視頻的一大趨勢。

運(yùn)用豐富新穎的表現(xiàn)形式。將動畫、漫畫、歌曲、脫口秀等形式融入宣傳報(bào)道，可使時政宣傳由正經(jīng)嚴(yán)肅轉(zhuǎn)向輕松活潑，由晦澀艱深轉(zhuǎn)向通俗易懂，極大地迎合當(dāng)前受眾注意力稀缺、碎片化獲取信息的特征，既能夠吸引眼球，又能達(dá)到主題宣傳的效果。人民日報(bào)出品的《Rap動畫唱兩會，帶你唱響新時代》運(yùn)用流行文化消解主題嚴(yán)肅性，以通俗易懂的歌詞和旋律在受眾心中留下印象。

(二)渠道上，建立平臺矩陣，實(shí)現(xiàn)差異化傳播

多平臺傳播，最大化宣傳效果。如何有效抵達(dá)受眾是傳播效果實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵性問題，在傳播渠道越來越多元的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，渠道的重要性不言而喻。隨著短視頻的崛起，“兩微一端”和新聞網(wǎng)站的傳統(tǒng)格局開始動搖，新的分眾平臺不斷涌現(xiàn)，受眾的品味與需求也越來越精細(xì)化。要在龐雜的信息世界中為主旋律開辟良好的傳播路徑，拓寬觸達(dá)受眾的渠道，主動開展分享傳播、交叉?zhèn)鞑ィP(guān)注最新趨勢，及時將新興平臺納入傳播體系。

因地制宜，實(shí)現(xiàn)差異化傳播。不同平臺的用戶媒介接觸行為、使用習(xí)慣、個人特征不盡相同，平臺之間的內(nèi)容也要有所側(cè)重。與電視節(jié)目、紀(jì)錄片的內(nèi)容語態(tài)、呈現(xiàn)方式不同，短視頻具有很強(qiáng)的可塑造性，應(yīng)當(dāng)根據(jù)主題內(nèi)容、目標(biāo)受眾、目標(biāo)平臺進(jìn)行相應(yīng)的適配。如Facebook偏好深度信息及配有解說的視頻，Twitter更看重時效性與在場感。這種差異也體現(xiàn)國內(nèi)短視頻平臺上，如抖音更注重潮流、年輕和畫面體驗(yàn)，微博更注重內(nèi)容的即時、深度與廣度。

(三)技術(shù)上，打造臨場感，增強(qiáng)用戶互動體驗(yàn)

利用新技術(shù)手段打造最佳用戶互動參與體驗(yàn)是提升傳播效果的重要途徑。無論是無人機(jī)航拍還是VR、AI技術(shù)，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)募夹g(shù)手段，打造豐富有趣的互動體驗(yàn)，能夠增強(qiáng)受眾在閱讀觀看時的臨場感，從而提升傳播的效果與深度。如人民日報(bào)與騰訊聯(lián)合出品的H5《你有一個來自人民大會堂的視頻通話邀請》，采用微信視頻通話的形式，加入點(diǎn)贊互動環(huán)節(jié)，莊嚴(yán)的宣誓，“為習(xí)主席點(diǎn)贊”，環(huán)環(huán)相扣，情感水到渠成。受眾自主轉(zhuǎn)發(fā)分享，成為傳播鏈條中的一個節(jié)點(diǎn)。