劉珍珍 江漢大學(xué)文理學(xué)院

隨著城市自身發(fā)展及對(duì)外推廣需求的不斷增強(qiáng)，城市形象傳播的主體和手段向著多元化發(fā)展，主要體現(xiàn)為由傳統(tǒng)媒體階段以政府為主體過(guò)渡到新媒體時(shí)代政府與民眾共同傳播城市的方方面面。自2017年起，隨著短視頻平臺(tái)的火熱，重慶、西安、成都等城市一躍成為“網(wǎng)紅城市”，不少關(guān)于城市的短視頻經(jīng)常被推上熱搜榜單，被各地網(wǎng)友追捧。本文試圖分析城市形象在短視頻平臺(tái)的有效呈現(xiàn)和傳播特點(diǎn)，以及短視頻應(yīng)用在城市形象傳播中的具體收益。

一、短視頻的發(fā)展與特點(diǎn)

目前眾多互聯(lián)網(wǎng)及新媒體公司提供短視頻服務(wù)，包括新浪微博等社交媒體以及抖音、快手等短視頻app，支持移動(dòng)手機(jī)用戶拍攝0—15不等秒的短視頻上傳至社交平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)快速錄制、編輯、上傳等流程，配以濾鏡、配樂(lè)、特效等。制作過(guò)程簡(jiǎn)單，門檻較低，內(nèi)容短小精悍，易于轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和分享，屬社交屬性較強(qiáng)的新媒體產(chǎn)品。許多視頻生產(chǎn)者憑借短視頻創(chuàng)意與趣味，將自己打造成為網(wǎng)紅，極具人氣和商業(yè)價(jià)值。

有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，短視頻將成為新一代“主流文化消費(fèi)形式”。在抖音短視頻中傳播率極高的城市特色的視頻，“抖”火了一系列的網(wǎng)紅地標(biāo)，吸引眾多網(wǎng)友打卡。例如西安的摔碗酒、重慶的輕軌穿樓，稻城的亞丁等視頻點(diǎn)贊量動(dòng)輒達(dá)上千萬(wàn)次，帶動(dòng)了相關(guān)城市成為“爆款”。

二、城市形象在短視頻平臺(tái)上的呈現(xiàn)與傳播特點(diǎn)

城市形象是一個(gè)城市精神和物質(zhì)文明建設(shè)的綜合體現(xiàn)，是該城市內(nèi)在和外在文化帶來(lái)的總體印象。在移動(dòng)短視頻上，城市形象傳播過(guò)程中的傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道等與以往的城市形象宣傳模式有著巨大的不同。

(一)市民成為城市形象宣傳主力軍

傳統(tǒng)的城市形象傳播多以地方政府為主體，聯(lián)合媒體宣傳機(jī)構(gòu)對(duì)城市符號(hào)進(jìn)行曝光，多通過(guò)視頻提高城市知名度和認(rèn)知度。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段，除政府、主流媒體，眾多專注城市美食、旅游、文化歷史等微信公眾號(hào)、微博大v等應(yīng)運(yùn)而生，圖文為主要傳播題材，但關(guān)注者多為本地受眾。進(jìn)入移動(dòng)端短視頻階段后，普通市民加入到內(nèi)容生產(chǎn)的環(huán)節(jié)，利用短視頻對(duì)市井生活進(jìn)行鮮活呈現(xiàn)。本地美食、景觀、方言、建筑、交通等地方特色，得到市民的廣泛記錄和傳播。城市形象相關(guān)的內(nèi)容逐漸豐富具體，也更接地氣。比如，重慶李子壩輕軌抖音短視頻“抖”火了重慶，眾多網(wǎng)友前來(lái)模仿拍攝，成為熱門打卡地。重慶政府為此搭建觀景臺(tái)，為打卡用戶提供便利。在短視頻平臺(tái)，政府定義城市形象，制造和推動(dòng)熱點(diǎn)；普通群眾參與相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作，是城市形象的具體闡述者。

(二)短視頻中常見(jiàn)的四大城市形象符號(hào)載體

在與城市形象相關(guān)的短視頻中，經(jīng)常被使用的符號(hào)載體有地方美食、城市音樂(lè)、城市景觀與帶科技元素的設(shè)施。這四類常見(jiàn)符號(hào)載體取代過(guò)去抽象的城市定位，使得城市形象更鮮活，更有辨識(shí)度。

地方美食類視頻是抖音的熱門內(nèi)容，此類視頻多挖掘本地隱藏美食，平實(shí)生動(dòng)，如西安毛筆酥、成都石棉烤肉等。城市音樂(lè)讓傳播者和受者達(dá)到共鳴，保留更長(zhǎng)的城市記憶。例如運(yùn)用方言所唱的《西安人的歌》，使西安給人更接地氣的感覺(jué)。市民和游客發(fā)現(xiàn)的城市景觀取代傳統(tǒng)景點(diǎn)，網(wǎng)紅景觀更易吸引用戶跟風(fēng)“打卡”。與科技相關(guān)的設(shè)施由于新奇感極易吸引注意力，如張家界帶特效的玻璃懸索橋和不擾民的重慶穿樓輕軌，科技與日常的結(jié)合一旦被用戶捕捉，很快會(huì)成為城市的熱門符號(hào)。

三、短視頻對(duì)城市形象傳播所帶來(lái)的影響

短視頻的運(yùn)用使得城市形象的塑造和傳播得到顯著改善，并得到小投入大收益的多方效果。

(一)帶動(dòng)城市旅游

“爆款”城市和“網(wǎng)紅”景區(qū)使得熱門旅游地?zé)òl(fā)出新的活力，眾多網(wǎng)友對(duì)該地產(chǎn)生強(qiáng)烈的出行意愿，主動(dòng)參與到短視頻制作、分享、表達(dá)自我的過(guò)程中來(lái)，且對(duì)周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展也有推動(dòng)作用。據(jù)《重慶市2018年端午節(jié)假日旅游綜述》報(bào)告，節(jié)假日三天，重慶洪崖洞、長(zhǎng)江索道、磁器口古鎮(zhèn)等景區(qū)接待旅客(人次)分別增長(zhǎng)143.3%、0.4%、16.1%。另外，短視頻也給新開(kāi)發(fā)旅游地打響知名度提供了助力。例如恩施利川市，策劃一系列活動(dòng)推廣城市形象，2018年夏季游客明顯增加，酒店供不應(yīng)求。

(二)輸出城市文化

文化軟實(shí)力是城市形象的重要構(gòu)成部分。短視頻在打文化牌方面具有顯著優(yōu)勢(shì)，能快速實(shí)現(xiàn)城市文化品牌的塑造和傳播，尤其是對(duì)那些富含文化底蘊(yùn)，卻不為人所知的小城市。比如河北省西南部的正定縣，2018年6月與抖音公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，開(kāi)展“跟著抖音逛正定”活動(dòng)，在打造城市名片和城市IP方面效果顯著，對(duì)正定文化旅游和城市形象進(jìn)行了有效推廣。

(三)促進(jìn)海外傳播

短視頻的形式具有跨語(yǔ)言和跨文化的優(yōu)勢(shì)，能夠觸及更多的用戶，并且因其短小、極具創(chuàng)意和趣味的視聽(tīng)符號(hào)能有效拉近用戶的心理距離，使來(lái)自不同文化背景的受眾達(dá)到共鳴。自2018年以來(lái)，抖音海外版Tik Tok席卷東南亞，在多個(gè)國(guó)家的應(yīng)用商店占據(jù)視頻類產(chǎn)品首位。在該平臺(tái)上，川劇變臉?biāo)囆g(shù)因科技手段廣為傳播，成都大熊貓也傳遞著城市溫柔、友善和美好的品質(zhì)。同時(shí)，這些關(guān)于成都的短視頻也吸引著海外用戶了解中國(guó)文化，并使成都成為境外游客入境旅游的主要目的地。由此可見(jiàn)，城市文化隨抖音軟件出海，唱響世界。短視頻也讓豐富多元的城市形象廣為人知，擴(kuò)大城市在海外的影響力。

總而言之，短視頻平臺(tái)技術(shù)支持，政府引導(dǎo)，市民參與，符號(hào)載體多元化，都促使城市形象的內(nèi)涵更加豐富立體，傳播內(nèi)容也更樸實(shí)、接地氣。在帶動(dòng)城市旅游經(jīng)濟(jì)、輸出城市文化及促進(jìn)海外傳播等方面帶來(lái)明顯助力。