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        短視頻在城市形象傳播中的應(yīng)用分析
        ——以“抖音”為例

        2018-03-28 10:20:49劉珍珍江漢大學(xué)文理學(xué)院
        傳播力研究 2018年27期
        關(guān)鍵詞:抖音城市形象網(wǎng)紅

        劉珍珍 江漢大學(xué)文理學(xué)院

        隨著城市自身發(fā)展及對外推廣需求的不斷增強(qiáng),城市形象傳播的主體和手段向著多元化發(fā)展,主要體現(xiàn)為由傳統(tǒng)媒體階段以政府為主體過渡到新媒體時(shí)代政府與民眾共同傳播城市的方方面面。自2017年起,隨著短視頻平臺(tái)的火熱,重慶、西安、成都等城市一躍成為“網(wǎng)紅城市”,不少關(guān)于城市的短視頻經(jīng)常被推上熱搜榜單,被各地網(wǎng)友追捧。本文試圖分析城市形象在短視頻平臺(tái)的有效呈現(xiàn)和傳播特點(diǎn),以及短視頻應(yīng)用在城市形象傳播中的具體收益。

        一、短視頻的發(fā)展與特點(diǎn)

        目前眾多互聯(lián)網(wǎng)及新媒體公司提供短視頻服務(wù),包括新浪微博等社交媒體以及抖音、快手等短視頻app,支持移動(dòng)手機(jī)用戶拍攝0—15不等秒的短視頻上傳至社交平臺(tái),實(shí)現(xiàn)快速錄制、編輯、上傳等流程,配以濾鏡、配樂、特效等。制作過程簡單,門檻較低,內(nèi)容短小精悍,易于轉(zhuǎn)發(fā)、評論和分享,屬社交屬性較強(qiáng)的新媒體產(chǎn)品。許多視頻生產(chǎn)者憑借短視頻創(chuàng)意與趣味,將自己打造成為網(wǎng)紅,極具人氣和商業(yè)價(jià)值。

        有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì),短視頻將成為新一代“主流文化消費(fèi)形式”。在抖音短視頻中傳播率極高的城市特色的視頻,“抖”火了一系列的網(wǎng)紅地標(biāo),吸引眾多網(wǎng)友打卡。例如西安的摔碗酒、重慶的輕軌穿樓,稻城的亞丁等視頻點(diǎn)贊量動(dòng)輒達(dá)上千萬次,帶動(dòng)了相關(guān)城市成為“爆款”。

        二、城市形象在短視頻平臺(tái)上的呈現(xiàn)與傳播特點(diǎn)

        城市形象是一個(gè)城市精神和物質(zhì)文明建設(shè)的綜合體現(xiàn),是該城市內(nèi)在和外在文化帶來的總體印象。在移動(dòng)短視頻上,城市形象傳播過程中的傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道等與以往的城市形象宣傳模式有著巨大的不同。

        (一)市民成為城市形象宣傳主力軍

        傳統(tǒng)的城市形象傳播多以地方政府為主體,聯(lián)合媒體宣傳機(jī)構(gòu)對城市符號進(jìn)行曝光,多通過視頻提高城市知名度和認(rèn)知度。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段,除政府、主流媒體,眾多專注城市美食、旅游、文化歷史等微信公眾號、微博大v等應(yīng)運(yùn)而生,圖文為主要傳播題材,但關(guān)注者多為本地受眾。進(jìn)入移動(dòng)端短視頻階段后,普通市民加入到內(nèi)容生產(chǎn)的環(huán)節(jié),利用短視頻對市井生活進(jìn)行鮮活呈現(xiàn)。本地美食、景觀、方言、建筑、交通等地方特色,得到市民的廣泛記錄和傳播。城市形象相關(guān)的內(nèi)容逐漸豐富具體,也更接地氣。比如,重慶李子壩輕軌抖音短視頻“抖”火了重慶,眾多網(wǎng)友前來模仿拍攝,成為熱門打卡地。重慶政府為此搭建觀景臺(tái),為打卡用戶提供便利。在短視頻平臺(tái),政府定義城市形象,制造和推動(dòng)熱點(diǎn);普通群眾參與相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作,是城市形象的具體闡述者。

        (二)短視頻中常見的四大城市形象符號載體

        在與城市形象相關(guān)的短視頻中,經(jīng)常被使用的符號載體有地方美食、城市音樂、城市景觀與帶科技元素的設(shè)施。這四類常見符號載體取代過去抽象的城市定位,使得城市形象更鮮活,更有辨識度。

        地方美食類視頻是抖音的熱門內(nèi)容,此類視頻多挖掘本地隱藏美食,平實(shí)生動(dòng),如西安毛筆酥、成都石棉烤肉等。城市音樂讓傳播者和受者達(dá)到共鳴,保留更長的城市記憶。例如運(yùn)用方言所唱的《西安人的歌》,使西安給人更接地氣的感覺。市民和游客發(fā)現(xiàn)的城市景觀取代傳統(tǒng)景點(diǎn),網(wǎng)紅景觀更易吸引用戶跟風(fēng)“打卡”。與科技相關(guān)的設(shè)施由于新奇感極易吸引注意力,如張家界帶特效的玻璃懸索橋和不擾民的重慶穿樓輕軌,科技與日常的結(jié)合一旦被用戶捕捉,很快會(huì)成為城市的熱門符號。

        三、短視頻對城市形象傳播所帶來的影響

        短視頻的運(yùn)用使得城市形象的塑造和傳播得到顯著改善,并得到小投入大收益的多方效果。

        (一)帶動(dòng)城市旅游

        “爆款”城市和“網(wǎng)紅”景區(qū)使得熱門旅游地?zé)òl(fā)出新的活力,眾多網(wǎng)友對該地產(chǎn)生強(qiáng)烈的出行意愿,主動(dòng)參與到短視頻制作、分享、表達(dá)自我的過程中來,且對周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展也有推動(dòng)作用。據(jù)《重慶市2018年端午節(jié)假日旅游綜述》報(bào)告,節(jié)假日三天,重慶洪崖洞、長江索道、磁器口古鎮(zhèn)等景區(qū)接待旅客(人次)分別增長143.3%、0.4%、16.1%。另外,短視頻也給新開發(fā)旅游地打響知名度提供了助力。例如恩施利川市,策劃一系列活動(dòng)推廣城市形象,2018年夏季游客明顯增加,酒店供不應(yīng)求。

        (二)輸出城市文化

        文化軟實(shí)力是城市形象的重要構(gòu)成部分。短視頻在打文化牌方面具有顯著優(yōu)勢,能快速實(shí)現(xiàn)城市文化品牌的塑造和傳播,尤其是對那些富含文化底蘊(yùn),卻不為人所知的小城市。比如河北省西南部的正定縣,2018年6月與抖音公司達(dá)成戰(zhàn)略合作,開展“跟著抖音逛正定”活動(dòng),在打造城市名片和城市IP方面效果顯著,對正定文化旅游和城市形象進(jìn)行了有效推廣。

        (三)促進(jìn)海外傳播

        短視頻的形式具有跨語言和跨文化的優(yōu)勢,能夠觸及更多的用戶,并且因其短小、極具創(chuàng)意和趣味的視聽符號能有效拉近用戶的心理距離,使來自不同文化背景的受眾達(dá)到共鳴。自2018年以來,抖音海外版Tik Tok席卷東南亞,在多個(gè)國家的應(yīng)用商店占據(jù)視頻類產(chǎn)品首位。在該平臺(tái)上,川劇變臉?biāo)囆g(shù)因科技手段廣為傳播,成都大熊貓也傳遞著城市溫柔、友善和美好的品質(zhì)。同時(shí),這些關(guān)于成都的短視頻也吸引著海外用戶了解中國文化,并使成都成為境外游客入境旅游的主要目的地。由此可見,城市文化隨抖音軟件出海,唱響世界。短視頻也讓豐富多元的城市形象廣為人知,擴(kuò)大城市在海外的影響力。

        總而言之,短視頻平臺(tái)技術(shù)支持,政府引導(dǎo),市民參與,符號載體多元化,都促使城市形象的內(nèi)涵更加豐富立體,傳播內(nèi)容也更樸實(shí)、接地氣。在帶動(dòng)城市旅游經(jīng)濟(jì)、輸出城市文化及促進(jìn)海外傳播等方面帶來明顯助力。

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