郝丹寧 沈陽電視臺

隨著媒體產(chǎn)業(yè)化進程的加快，媒體間廣告資源、市場份額的競爭也日趨激烈，這種競爭不僅存在于同城媒體之間，同時也存在于國家級媒體、省級媒體、和地方媒體之間，由于在資金、技術、資源、人才等方面的不對等，地方媒體的競爭壓力越來越大，發(fā)展空間越來越小，通過開展一系列活動提升媒體形象和影響力，拓展經(jīng)營創(chuàng)收渠道，開始成為越來越多地方媒體應對競爭的有效手段。對于電視大型活動而言，傳統(tǒng)的傳播方式和平臺，受到了前所未有的挑戰(zhàn)和沖擊。

一、融媒體時代，電視大型活動的瓶頸

(一)傳統(tǒng)媒體的平臺優(yōu)勢正在逐漸減弱

傳統(tǒng)媒體具有公信力、專業(yè)性、高覆蓋率和傳播內容的高品質等優(yōu)勢，一直受到政府、企業(yè)(組織)、社會團體等的信賴。就拿覆蓋率來說，廣播電視覆蓋率達到96.95%，覆蓋了中國絕大多數(shù)人和家庭。但隨著新媒體的迅猛發(fā)展和強勢擴張，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在競爭中逐漸喪失，人們不僅可以通過電視進行活動宣傳，新媒體也成為強力選擇，其地位受到前所未有的挑戰(zhàn)。以往政府、企業(yè)、社會團體等大型主題活動，都會首選電視臺進行策劃執(zhí)行，然而新媒體和傳媒公司的迅猛發(fā)展，電視臺的傳統(tǒng)媒體平臺優(yōu)勢正在逐漸減弱。

(二)傳統(tǒng)媒體缺乏客戶意識

電視作為傳統(tǒng)媒體的老大哥，一直以來占據(jù)著傳統(tǒng)媒體的重要地位。不管是廣告宣傳還是大型活動，一直處于客戶飽和狀態(tài)，這也導致了從業(yè)人員缺乏主動出擊、尋找客戶的意識。在今天這樣的融媒體時代，這樣的姿態(tài)已經(jīng)嚴重落伍，不能適應社會需要，不被受眾接受。而新媒體由于機制靈活，激勵制度健全，最大限度地挖掘和維系客戶資源，使得原屬于電視的客戶，逐漸流失向新媒體。所以，作為傳統(tǒng)媒體的電視大型活動來說，如果還按照原有的姿態(tài)，慣性得從事傳播工作，那么市場也將越來越小。

(三)專業(yè)人才匱乏

電視大型活動不同于其他電視形態(tài)，它需要復合型、專業(yè)化人才。一些傳統(tǒng)媒體忽視大活動部的人才建設，缺乏完善的用人機制和激勵體系，造成精英人才嚴重流失。另一方面，媒體深度融合過程中，單一技能的采編策劃人員已經(jīng)不能適應當前的發(fā)展需要，迫切需要既懂傳統(tǒng)媒體又懂新媒體的全媒體人才。

二、電視大型活動面臨的機遇

(一)技術機遇

數(shù)字化時代的到來，為傳統(tǒng)媒體向融媒體轉型提供了條件。電視大型活動，在融媒體時代，也不再是單一的電視傳統(tǒng)傳播方式，通過網(wǎng)絡等技術平臺，傳播方式不再受地域、時間等限制，增加了受眾的粘合度。

新媒體技術的支撐，傳播形式和內容的多樣化，給電視大型活動帶來更多的機遇。

(二)多元化機遇

在信息化高速發(fā)展的時代，受眾的多元化需求和媒介的多樣化，改變了傳統(tǒng)的電視大型活動與受眾之間的關系。由被動接受信息，到多種新媒介多向傳播的改變，受眾不僅是接收者，也是傳播者，這種多元化，為我們電視大型活動帶來更多機遇。

以電視晚會為例，除了電視臺的傳播，手機客戶端的同步播出，每個參與電視晚會的觀眾的微信、微博直播，分享，都使電視晚會進行了多樣化傳播。這種傳播方式的多元化，為傳統(tǒng)媒體特別是地方傳統(tǒng)媒體的電視大型晚會體帶來新的機遇和發(fā)展空間。

三、電視大型活動突破瓶頸的應對對策

(一)轉變觀念，向市場化轉型

現(xiàn)在很多傳統(tǒng)媒體的轉型，只是傳統(tǒng)媒體與新媒體的簡單組合和疊加，并未實現(xiàn)媒體的深度融合，電視大型活動也始終原地不動，依然吃老本，走傳統(tǒng)路線。要想在融媒體時代，占據(jù)宣傳高低，就要根據(jù)行業(yè)發(fā)展需求建立現(xiàn)代大活動傳播體系，實現(xiàn)新舊媒體的深度融合，要運用互聯(lián)網(wǎng)思維理念與運營模式，根據(jù)用戶的個性化需求，創(chuàng)新盈利方式，向市場化轉型。要充分利用新興媒體及時性、互動性的傳播特點，注重滿足用戶多樣化的信息需求，通過多種媒體集群平臺擴大信息傳播覆蓋面，以獲得最大化的傳播效果。

(二)確定開展活動的方向

活動營銷的重要性在許多地方電視臺已經(jīng)形成共識，也得到了充分的重視，那么，地方臺應該開展些什么樣的活動？這里還存在著一個活動方向確定的問題。根據(jù)幾年來開展活動的得失，我認為地方電視臺開展活動，必須依托所在城市的自身特點及所掌握的資金、資源、人員、技術現(xiàn)狀，因地制宜的開展本地的活動。首先，依托本地資源策劃、設計1～2個大型綜藝活動，年初啟動，貫穿全年，并有計劃開展第二季、第三季。比如，本地群眾是喜文還是尚武，是唱歌還是游戲或是體育競技等，有了充分的了解，節(jié)目做起來就會運用自如。其次，依托本地政府和地方知名企業(yè)，有計劃開展活動。地方電視臺受影響力、資金、技術的限制，要使活動運轉完全依靠市場化運作，會有相當大的難度。因此，依托政府的年度經(jīng)濟發(fā)展計劃和本地企業(yè)的年度活動計劃，有目標地策劃開展活動，準確定位、定向公關，是地方臺活動運營的一個行之有效的方法，更應該是地方臺開展活動的一個重點。像政府行為的大型慶典、晚會、大型展覽、展銷會；各職能協(xié)會的專業(yè)活動、會展等；本地知名企業(yè)的慶典、年會、晚會等。這些都是很好的切入點。這些活動目標明確，資金有保障，運作起來相對省力，成效顯著?？梢酝ㄟ^集中公關建立戰(zhàn)略合作，以各取所需，共榮共贏。

(三)推廣宣傳要創(chuàng)新

電視大型活動的最大優(yōu)勢，在于其傳統(tǒng)媒體資源及它的傳統(tǒng)媒體地位優(yōu)勢。那么在網(wǎng)絡時代，如何使其發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，又能在新的網(wǎng)絡時代中保持活力，對于大型電視活動而言，推廣創(chuàng)新極其重要。

1.活動要增加互動性

隨著受眾對互動性和參與性的需求，大型活動在策劃和執(zhí)行過程中，必須在如何增加與受眾的互動性上多下功夫、下狠功夫。

國慶期間的天安門前快閃活動，是一次非常成功的增加互動性的創(chuàng)新。表演者是觀眾，觀眾也是表演者，天安門廣場是舞臺，舞臺也是天安門廣場，整個快閃活動沒有明顯的舞臺、表演者界限，表演者、路人，都是這個活動的參與者，甚至傳播者。

現(xiàn)代直播平臺的多樣化，使得每個人，都可以是一個傳播者。不少市民在快閃活動中，不僅在微博等進行直播分享，還在多家直播平臺進行了網(wǎng)絡實時直播，使得電視大型活動的傳播和影響，大大增強。

2.增強體驗性

電視大型活動，要利用自己的傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，發(fā)揮活動的權威性、可靠性同時，增強受眾的體驗性。以電視臺組織的草莓節(jié)大型活動為例，在草莓節(jié)現(xiàn)場，不僅有文藝表演，還增加了活動現(xiàn)場的草莓品嘗環(huán)節(jié)，除此之外現(xiàn)場采摘體驗也把活動現(xiàn)場推向高潮。這不僅打破傳統(tǒng)的大型活動的形式，也大大增加了參與者對活動的參與性、體驗性。草莓節(jié)當天，外地訂單達到了百萬以上，這種參與性、體驗性帶來的傳播效應，極大的補充和擴充了傳統(tǒng)媒體的電視大型活動的優(yōu)勢。

(四)新媒體隊伍建設

融媒體時代的到來，給電視大型活動帶來了新的機遇。其平臺的多樣化，傳播方式的多渠道化，也對隊伍建設提出了新的要求。在新時代融媒體的發(fā)展背景下，電視大型活動要想跟上時代，必須培養(yǎng)全媒體復合型人才。從策劃、到傳播、到活動內容，要用新媒體思維，不斷創(chuàng)新。各地方臺大型活動中心，也應該加強部門人才培養(yǎng)，使大型活動中心的每個人都是一個多面手、新媒體復合型人才。