劉天瑞 北京市第四中學(xué)

近年來(lái)4G技術(shù)迅速發(fā)展，各種短視頻軟件以其良好的感官感受應(yīng)運(yùn)而生并迅速發(fā)展。越來(lái)越多的年輕人在互聯(lián)網(wǎng)上尋求認(rèn)可與存在感，國(guó)內(nèi)的短視頻軟件以抖音和快手尤為突出，tik tok在國(guó)外的的發(fā)展相比其同類也十分突出，海外用戶量達(dá)到快手的三十倍之多。其市場(chǎng)戰(zhàn)略是主要的推動(dòng)力，但其抓住了海外受眾的心理也是成功的一大原因。本文試圖從海外版抖音的評(píng)論中分析受眾的心理需求，探究海外受眾的特點(diǎn)，為更多“出?！钡幕ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品提供借鑒。

一、研究設(shè)計(jì)

本文隨機(jī)抽取了從2018年8月7日至9月28日中tik tok用戶所發(fā)表的“喜歡”數(shù)大于10000，評(píng)論數(shù)大于200條的視頻共100條。每條視頻中的評(píng)論采用隨機(jī)抽取的方法。每條視頻抽取的評(píng)論數(shù)在20-50條之間。最后共3609條有效評(píng)論。所抽取的視頻類型大致分為萌寵小孩，才藝/形象展示，風(fēng)景，美食，奇聞逸事，生活竅門六個(gè)類型。視頻的發(fā)布者70%來(lái)自于亞洲、30%來(lái)自于歐美。根據(jù)心理學(xué)中的“態(tài)度”理論，本文將關(guān)鍵詞首先劃分為認(rèn)知、情緒情感、行為意象以及其他四個(gè)一級(jí)類目，按照其態(tài)度傾向?qū)⑵浞謩e再劃分為正面、中性以及負(fù)面三個(gè)二級(jí)類目。本文對(duì)評(píng)論內(nèi)容直接判斷后，將評(píng)論歸入十二個(gè)類目之中。

二、結(jié)果分析

(一)視頻評(píng)論分析結(jié)果

在所選取的評(píng)論中，情緒情感類的評(píng)論占比達(dá)到了53%。各國(guó)家的用戶傾向于在評(píng)論中表達(dá)自己對(duì)于視頻的直接情緒。其次是占比24%的其他類型的評(píng)論以及占比17%的認(rèn)知類評(píng)論。正面評(píng)論占比達(dá)到了59%，其次為中性評(píng)論39%，占比最少的為負(fù)面評(píng)論2%。各國(guó)家的用戶傾向于表達(dá)對(duì)視頻的支持和喜愛，對(duì)視頻抱有懷疑或不贊同的態(tài)度的用戶較少。情緒情感類評(píng)論中正面情感占絕大多數(shù)各國(guó)家用戶傾向于表達(dá)正面的情感。在所有情感類評(píng)論中正面情感占比達(dá)96%，負(fù)面占比4%。認(rèn)知類評(píng)論中中性評(píng)論占絕大多數(shù)。各國(guó)家用戶所表達(dá)的求知欲并無(wú)明顯的情感傾向。行為意向類評(píng)論中正面評(píng)論與中性評(píng)論占絕大多數(shù)各國(guó)家用戶在評(píng)論中表現(xiàn)出的行為意向多為正面或中性。

(二)深入分析

亞洲用戶偏好“萌寵小孩”及“生活技巧”類視頻?？梢钥闯鰜喼抻脩魧?duì)寵物和小孩的分享欲望和喜愛高于其他地區(qū)。且亞洲用戶注重飲食和家居，比其他地區(qū)的用戶更關(guān)注(居家)日常生活的舒適和高效。歐美用戶偏好“形象/才藝展示”類視頻，反映出歐美用戶相較其他地區(qū)用戶擁有更強(qiáng)烈的自我展示和表達(dá)需求，更為注重外界對(duì)自我的關(guān)注和認(rèn)可。此外歐美地區(qū)用戶在“奇聞逸事”類視頻中偏好搞笑視頻。在情緒情感類評(píng)論中，亞洲用戶的情感表達(dá)往往更含蓄；歐美用戶的情感表達(dá)更強(qiáng)烈直接。在認(rèn)知類和行為意向類評(píng)論中，亞洲用戶與歐美用戶無(wú)明顯差異。

三、心理學(xué)角度分析

(一)使用與滿足

“使用與滿足”理論強(qiáng)調(diào)受眾擁有根據(jù)自身需要選擇性地接受信息的能力。首先用戶能夠通過(guò)觀看視頻獲得片刻的精神放松。萌寵小孩類視頻評(píng)論多為“可愛，好治愈”，表現(xiàn)出用戶“用可愛的東西治愈自己”進(jìn)行精神放松的情感需求得到了滿足。其次用戶在tik tok上可以參與各種“pose challenges”。優(yōu)秀視頻會(huì)被分享到首頁(yè)，為發(fā)布者贏得更多關(guān)注。歐美國(guó)家發(fā)布者占63%，這與傳統(tǒng)印象中西方人更為開放，關(guān)注自我形象的性格相吻合。此外，用戶在tik tok上能夠更加直接地與自己喜愛的明星互動(dòng)。用戶可以參與他們發(fā)起的玩法挑戰(zhàn)，滿足了用戶與偶像互動(dòng)的情感需求。

(二)接近性表達(dá)引起共鳴

傳播的接近性是指用戶對(duì)離自身距離越近，關(guān)系越密切的事件關(guān)注度越大。如在大多數(shù)韓國(guó)視頻的評(píng)論都來(lái)自于亞洲，而歐洲地區(qū)用戶的視頻評(píng)論大多來(lái)自歐洲。體現(xiàn)出在地域文化上的親密感和團(tuán)體意識(shí)。用戶對(duì)于與自己有相似或相同經(jīng)歷的視頻更感興趣。如在某些美食和風(fēng)景視頻中會(huì)出現(xiàn)“我也去/吃過(guò)！”等用戶分享自身經(jīng)歷，表達(dá)共鳴的評(píng)論。用戶從而可以從中尋找到歸屬感和對(duì)視頻的參與感。

(三)娛樂(lè)至死：并不絕對(duì)

尼爾·波茲曼在《娛樂(lè)至死》中說(shuō)到：“電視和網(wǎng)絡(luò)媒介之下，一切都以?shī)蕵?lè)的方式呈現(xiàn)；人類心甘情愿成為娛樂(lè)的附庸，最終成為娛樂(lè)至死的物種。”tik tok上用戶所發(fā)布的作品內(nèi)容多搞笑，以短視頻的形式提供了情感表達(dá)的出口和淺顯的感官刺激，能夠滿足人的較為淺層的娛樂(lè)放松需求，但缺乏更深層次的正面意義和價(jià)值。但同時(shí)，生活竅門和美食，美景類視頻中認(rèn)知類評(píng)論占比較其他種類視頻高5%～10%，也表現(xiàn)出用戶的教育需求。

四、結(jié)論

本文通過(guò)評(píng)論分析，并結(jié)合心理學(xué)理論對(duì)海外用戶心理特征進(jìn)行探索，發(fā)現(xiàn)tik tok 滿足了不同地區(qū)用戶的不同需求，且用戶在使用中更傾向于對(duì)與自己地域或興趣相接近的視頻作出反應(yīng)，以及tik tok在純粹娛樂(lè)功能之外能為用戶提供教育意義。tik tok的火爆和在不斷收購(gòu)之下進(jìn)行的全球擴(kuò)張似乎前景樂(lè)觀，但它對(duì)軟件內(nèi)低俗內(nèi)容的管制不力和低齡化仍是亟待解決的焦點(diǎn)問(wèn)題。