黃悅 浙江越秀外國(guó)語學(xué)院

一、緒論

(一)微信公眾平臺(tái)新聞傳播同質(zhì)化現(xiàn)象探究的背景

新常態(tài)的背景下，微信公眾號(hào)作為搶占用戶資源的利器，迅速呈現(xiàn)到了大家的視野當(dāng)中。2018年媒體融合發(fā)展論壇上，騰訊CEO馬化騰在活動(dòng)上公布，公眾號(hào)數(shù)量超2000萬，微信媒體公眾號(hào)粉絲總量高達(dá)近23億。其中泛媒體類公眾號(hào)超過四分之一，近 80%的用戶關(guān)注微信公眾號(hào)[1]。當(dāng)看到這些數(shù)據(jù)的時(shí)候，我們可能會(huì)欣喜若狂的認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)在微信公眾號(hào)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了社交化。其中，新聞?lì)惞娖脚_(tái)是用戶的主要關(guān)注對(duì)象之一。但是在雨后春筍般的競(jìng)爭(zhēng)中，想要立足不敗之地，那么就需要在內(nèi)容上精益求精。然而，隨著社交媒體的產(chǎn)品與內(nèi)容逐漸同質(zhì)化。因此，這個(gè)時(shí)候，就需要在實(shí)踐的基礎(chǔ)上，對(duì)微信公眾平臺(tái)的功能，新聞傳播的特點(diǎn)，新聞傳播同質(zhì)化現(xiàn)象進(jìn)行探究，然后構(gòu)建人際網(wǎng)絡(luò)和信息生態(tài)環(huán)境，開啟新媒體時(shí)代新的信息傳播模式。

(二)微信公眾平臺(tái)新聞傳播同質(zhì)化現(xiàn)象探究的意義

從目前的形式上看，學(xué)界對(duì)媒體微信公眾號(hào)同質(zhì)化問題探究，大多都是存在于媒體自身的生產(chǎn)與革新，并單一的認(rèn)為，同質(zhì)化的現(xiàn)象之所以會(huì)出現(xiàn)，完全是因?yàn)槿狈?chuàng)新思維和個(gè)性特色所導(dǎo)致的。并沒有從本質(zhì)上認(rèn)知到，新聞傳播同質(zhì)化的現(xiàn)象是由于媒體技術(shù)、生產(chǎn)機(jī)制和社會(huì)文化等多種方面共同影響而導(dǎo)致的。因此，這個(gè)時(shí)候，就需要正視這個(gè)問題，剖析同質(zhì)化的表象與本質(zhì)，促進(jìn)微信公眾號(hào)平臺(tái)新聞傳播的可持續(xù)發(fā)展[2]。

(三)微信公眾號(hào)新聞傳播特點(diǎn)分析

1.自媒體屬性

微信公眾平臺(tái)是大部分新聞信息媒體或者自媒體進(jìn)行推廣與宣傳的地方。微信公眾號(hào)中專業(yè)新聞媒體大部分是傳統(tǒng)新聞媒體機(jī)構(gòu)的分支。例如：海報(bào)業(yè)集團(tuán)的旗下就會(huì)很多分支，像《三聯(lián)生活周刊》、《東方早報(bào)》的“澎湃新聞”等[3]。這樣就展現(xiàn)了較強(qiáng)的個(gè)人色彩，發(fā)表自身獨(dú)到的見解，并多以時(shí)事為主要目的進(jìn)行構(gòu)建。

2.沉默雙螺旋效應(yīng)

微信公眾平臺(tái)的新聞傳播，不僅包含了大眾性的傳播形式，還在一定程度展現(xiàn)了大量的新聞信息推送。因此，這個(gè)時(shí)候就需要在大眾傳播的速度上，拓展其中的寬度與廣度。不僅如此，用戶還可以與公眾賬號(hào)進(jìn)行雙向互動(dòng)，形成人機(jī)傳播。最終還可以讓用戶以朋友圈的形式，進(jìn)一步進(jìn)行分享與傳遞，最終形成一定的擴(kuò)散效應(yīng)。因此，雖然微信傳播展現(xiàn)了大眾化的主要特征，但是在傳播的過程中，卻展現(xiàn)了私密性的主要特點(diǎn)。

二、微信公眾平臺(tái)新聞傳播同質(zhì)化現(xiàn)象分析

(一)實(shí)例分析“央視新聞”與“新華社”微信公眾號(hào)的同質(zhì)化表現(xiàn)

其中，“央視新聞”與“新華社”微信公眾號(hào)的同質(zhì)化存在于很多方面。從一定程度上看，選題是內(nèi)容編輯的第一步，也是新聞價(jià)值判斷的第一步，不僅可以展現(xiàn)不同媒體的定位，還可以在一定的程度上引導(dǎo)社會(huì)輿論，傳播價(jià)值主流。其中，“央視新聞”微信公眾媒體會(huì)推送大約40多條信息，并根據(jù)不同的題材，明確要聞、國(guó)際、社會(huì)三個(gè)方向。其中，在2017年11月份的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)推送的信息里面，存在“關(guān)注”、“聚焦”、“感動(dòng)”、“揭秘”等關(guān)鍵詞，但是其中，出現(xiàn)頻率最高的是“提醒”、“關(guān)注”、“解讀”等幾個(gè)詞語[4]。因此，這也就展現(xiàn)了題材選擇的同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)到一定程度。從內(nèi)容選擇的同質(zhì)化上看，央視新聞推出了“早啊！新聞來了”欄目，而新華社推出了“一分鐘看盡天下風(fēng)云”欄目，并且在報(bào)道數(shù)量與性質(zhì)上，基本相同。從功能板塊設(shè)置的同質(zhì)化角度進(jìn)行分析，這兩者之間都存在“夜讀”節(jié)目的推送，并且早晚一次。從傳播形式的同質(zhì)化的角度進(jìn)行分析，都是“頭條大圖片大標(biāo)題+ 左側(cè)小標(biāo)題右側(cè)小圖片”的具體形式。例如：2016年央視新聞中的標(biāo)題《不是申報(bào)！是申請(qǐng)撤銷！北京現(xiàn)首例申請(qǐng)撤銷“非遺”案咋回事？》，而新華社的標(biāo)題是《3年360 億！北京治霾效果怎么樣？大數(shù)據(jù)給出了答案……》都是利用設(shè)置懸念的形式，吸引讀者。

(二)微信公眾平臺(tái)新聞傳播同質(zhì)化分析

根據(jù)以上主要內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，微信平臺(tái)信息發(fā)布技術(shù)限制，文章標(biāo)題不能為空且長(zhǎng)度不超過64 字，封面圖片大小在5M 以內(nèi)，寬度是640 像素的縮略圖[5]。換句話說，這些編輯技術(shù)的限制，對(duì)后臺(tái)編輯信息的排版，構(gòu)建出了不利性因素。并且微信內(nèi)部運(yùn)營(yíng)體制缺陷，讓不少新聞媒體陷入一種復(fù)制與粘貼的泥潭，這樣也就很難出現(xiàn)差異化的產(chǎn)品了。另外加上，競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境的制約，這樣就導(dǎo)致了不少媒體需要利用吸引人的標(biāo)題、雞湯美文、趣味互動(dòng)等進(jìn)行博得大眾眼球。

(三)微信公眾平臺(tái)新聞傳播同質(zhì)化原因分析

1.傳媒客觀環(huán)境針對(duì)于新聞選擇的制約

從一定的程度上看，微信公眾平臺(tái)的新聞傳播一方面會(huì)遭受到政策的影響，展現(xiàn)較強(qiáng)的合法性。另外一方面，需要展現(xiàn)市場(chǎng)環(huán)境一致性，按照讀者的需求進(jìn)行構(gòu)建。例如：大多數(shù)用戶已經(jīng)形成碎片化閱讀習(xí)慣，因此，這個(gè)時(shí)候就需要利用娛樂化與簡(jiǎn)單化進(jìn)行博得大家的眼球。

2.缺乏專業(yè)人員勘察自媒體屬性強(qiáng)

新聞媒體的形式的加強(qiáng)，這樣就導(dǎo)致了專業(yè)新聞媒體所占的比例并不是很高，導(dǎo)致了新聞選擇與發(fā)布的時(shí)候，缺少專業(yè)性。展現(xiàn)了較強(qiáng)的個(gè)人色彩，這也是新聞傳播同質(zhì)化的原因之一。

3.相關(guān)法律針對(duì)于隨意轉(zhuǎn)載行為監(jiān)管力度不夠缺乏原創(chuàng)力

從一定的程度上看，新聞傳播的過程中，需要按照實(shí)際情況進(jìn)行分析，然后在新常態(tài)的背景下，構(gòu)建推送內(nèi)容的“合法性”。但是由于原創(chuàng)內(nèi)容的缺乏，導(dǎo)致多種內(nèi)容體系都展現(xiàn)了較強(qiáng)的相似性。與此同時(shí)，微信公眾號(hào)的內(nèi)容還可以隨意的轉(zhuǎn)發(fā)，并沒有嚴(yán)格的法律條例進(jìn)行規(guī)范，這也是新聞傳播同質(zhì)化出現(xiàn)的一個(gè)重要原因。

4.移動(dòng)終端限制新聞傳播方式與內(nèi)容構(gòu)建

從一定程度上看，我們所使用的都是智能手機(jī)，在推送的時(shí)候，會(huì)縮小在小窗口當(dāng)中，如果新聞標(biāo)題不吸引人，就會(huì)被消費(fèi)者忽視。因此，“標(biāo)題黨”就成為了一種普遍想象，展現(xiàn)了“一目了然”的特點(diǎn)，限制了微信公眾平臺(tái)新聞內(nèi)容的選擇，隨之同質(zhì)化的現(xiàn)象就會(huì)加強(qiáng)[6]。

三、微信公眾平臺(tái)新聞傳播同質(zhì)化現(xiàn)象分析的措施

(一)加強(qiáng)微信公眾平臺(tái)信息傳播管理水平

從目前的形式上看，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管方面，也在《即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》上進(jìn)行規(guī)范微信公眾號(hào)。這樣不僅可以為即時(shí)通信工具服務(wù)者，提供者審核，還在一定程度上，展現(xiàn)了有效的發(fā)布和轉(zhuǎn)載。其他的公眾號(hào)需要取得互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)資質(zhì)才能進(jìn)行轉(zhuǎn)載。除此之外，還有不少時(shí)政性新聞，在沒有經(jīng)過允許的情況下，不得進(jìn)行轉(zhuǎn)載與發(fā)布。

(二)加強(qiáng)公眾媒介素養(yǎng)探究

在個(gè)體自律的情況下，利用公眾平臺(tái)的功能性，不僅可以加強(qiáng)教育素養(yǎng)，還可以幫助讀者養(yǎng)成良好的閱讀習(xí)慣。因此在閱讀微信公眾號(hào)的時(shí)候就需要選取優(yōu)質(zhì)的公眾號(hào)，培養(yǎng)個(gè)人對(duì)信息的分析能力與判斷能力，這樣才能對(duì)微信公眾平臺(tái)進(jìn)行理性的推送。不僅如此，社會(huì)主義現(xiàn)代化的主要方向也發(fā)生了一定的變化，不僅需要自身加強(qiáng)文明傳播的力度，還需要從業(yè)人員，堅(jiān)持新聞道德的職業(yè)精神。展現(xiàn)新聞的生命源泉，加強(qiáng)“把關(guān)人”的職責(zé)所在，提升新聞工作者的正面形象。

(三)基于“內(nèi)容為王”基礎(chǔ)上構(gòu)建原創(chuàng)

不管是社會(huì)發(fā)生了如何的變遷，“原創(chuàng)”、“內(nèi)容王”都是新聞媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果微信公眾號(hào)平臺(tái)新聞媒體的構(gòu)建缺少競(jìng)爭(zhēng)力，這樣就很難保證用戶的粘性。因此，這個(gè)時(shí)候，專業(yè)新聞媒體機(jī)構(gòu)公眾號(hào)對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行二次加工與整合，只有不斷挖掘新聞深度，才能提升新聞的廣度。另外，新聞傳播的過程中，新聞公眾號(hào)還可以根據(jù)專欄的方向進(jìn)行有效的轉(zhuǎn)變，并提升欄目的專業(yè)性[7]。

(四)使用大數(shù)據(jù)構(gòu)建精準(zhǔn)化服務(wù)

從目前的形式上看，大數(shù)據(jù)的主要應(yīng)用，已經(jīng)根據(jù)大家的閱讀習(xí)慣，呈現(xiàn)到了大家的視野當(dāng)中。這樣，就需要深度的分析不同用戶的主要習(xí)慣，并向著特色化與定制化、專業(yè)化的方向進(jìn)行延伸。例如：微信公眾號(hào)當(dāng)中的“重新問傳播學(xué)研”就是精品的打造產(chǎn)地，并根據(jù)服務(wù)對(duì)象的喜好，推送精品原創(chuàng)。

(五)新聞媒體微信公眾號(hào)差異化發(fā)展

1.內(nèi)部資源向外部開放，做到“人有我專”

整合內(nèi)部的優(yōu)質(zhì)資源，打造專業(yè)性的微信公眾號(hào)平臺(tái)。將微信公眾號(hào)這一平臺(tái)交由專業(yè)人員進(jìn)行管理運(yùn)營(yíng)，發(fā)揮市場(chǎng)的重要作用。讓微信公眾號(hào)平臺(tái)發(fā)展，在形式上和表現(xiàn)力上進(jìn)行創(chuàng)新。提升微信公眾號(hào)知名度與公信力。例如：《新京報(bào)》與去哪兒網(wǎng)共同構(gòu)建的“每日旅游新聞”，就展現(xiàn)了良好的口碑。

2.走特色化之路，做到“人有我特”

第一，新聞媒體都有著強(qiáng)大的母體資源，這個(gè)時(shí)候就可以利用大數(shù)據(jù)對(duì)用戶的閱讀習(xí)慣，閱讀喜好進(jìn)行分類，并提供個(gè)性化的服務(wù)。第二，在風(fēng)格上，尋找一個(gè)突破點(diǎn)，形成自己的報(bào)道特色。第三，加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，提升開放性，由用戶決定最終的新聞選題，強(qiáng)化參與性，形成自己的品牌。第四，借助新技術(shù)手段，加強(qiáng)內(nèi)容表現(xiàn)力。對(duì)一些重要的會(huì)場(chǎng)和場(chǎng)地進(jìn)行了360 度全景展示。保持微信公眾號(hào)的活力與吸引力。

四、總結(jié)

新常態(tài)的背景下，新聞媒體想要保持自身影響力，就需要在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，不斷延伸發(fā)展渠道。但是在發(fā)展的過程中，微信公眾號(hào)平臺(tái)新聞傳播由于各個(gè)方面的主要原因，出現(xiàn)了同質(zhì)化現(xiàn)象及其問題。因此，想要做到“人有我?！保敲淳托枰淖冏陨磉\(yùn)營(yíng)模式，整合資源，找到問題的根本所在，走特色化道路，實(shí)現(xiàn)“人有我特”。