王明華 曲伸 中國(guó)傳媒大學(xué)電視學(xué)院

一、前言

(一)選題背景

隨著微博新時(shí)代的開啟、微信“瀑布流”閱讀模式的出現(xiàn)，以及抖音、快手等短視頻社交平臺(tái)的創(chuàng)新，新媒體的媒介形態(tài)不斷融合，全媒體的發(fā)展也在不斷加速。在這種快速更新迭代的過程中，媒介生產(chǎn)方式、信息傳播平臺(tái)，以及媒介運(yùn)營(yíng)模式都逐漸形成了新的樣態(tài)。

電視不再是人們最為關(guān)注的平臺(tái)、廣告商選擇開始多樣化、新聞話語權(quán)也在逐漸衰弱，面對(duì)全媒體發(fā)展迅猛的態(tài)勢(shì)，如今的電視人將面臨新一輪的難題，尤其是全媒體視域下傳統(tǒng)電視臺(tái)的發(fā)展與轉(zhuǎn)型問題。

(二)選題意義

過去兩年中，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的一個(gè)新興業(yè)務(wù)是“網(wǎng)上看電視”，即用戶支付更少的費(fèi)用，通過互聯(lián)網(wǎng)觀看各種熱門電視直播頻道。

據(jù)美國(guó)科技新聞網(wǎng)站Apple Insider報(bào)道，美國(guó)衛(wèi)星電視巨頭Dish公布了其網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)“Sling TV”到2017年四季度末期的總用戶為221萬戶，這一用戶規(guī)模在美國(guó)市場(chǎng)處于領(lǐng)先。根據(jù)2016年TDG集團(tuán)也有一項(xiàng)研究成果：在美國(guó)，網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)已經(jīng)占據(jù)了42%的“電視”時(shí)間。在電視節(jié)目收視時(shí)間中，網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播、互動(dòng)以及免費(fèi)流媒體視頻服務(wù)已經(jīng)占據(jù)了三分之二的份額。[1]可以看出，傳統(tǒng)電視臺(tái)正在面臨關(guān)乎“生死存亡”的挑戰(zhàn)。

二、媒介環(huán)境如何變化

(一)收視方式

傳統(tǒng)電視臺(tái)根據(jù)節(jié)目類型、內(nèi)容和編輯政策等進(jìn)行編排的節(jié)目順序不再能滿足所有觀眾的需求，分眾化的喜好讓觀眾更愿意按自己的需求隨時(shí)進(jìn)行觀看選擇。

美國(guó)哥倫比亞廣播公司就收視方式進(jìn)行了對(duì)比研究：黃金時(shí)段播出的同一部電視劇，網(wǎng)絡(luò)端觀眾的平均年齡要比電視端觀眾年輕10歲以上。[2]

由此可見，傳統(tǒng)電視臺(tái)的節(jié)目已不能滿足大部分年輕人的需求，收視正在逐漸“老齡化”。

(二)制作成本

受新興媒體影響，傳統(tǒng)電視臺(tái)的重要節(jié)目版權(quán)的支出出現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

相比電視臺(tái)，節(jié)目的制作方、版權(quán)方在整個(gè)電視業(yè)市場(chǎng)收入中所占比例從2014到2017增長(zhǎng)了將近十個(gè)百分點(diǎn)，增長(zhǎng)趨勢(shì)還會(huì)延續(xù)。

今年上半年大型網(wǎng)絡(luò)綜藝開始爆棚，《明日之子》、《中國(guó)有嘻哈》等網(wǎng)綜在嘗到甜頭之后也開始錄制第二季。說明網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源在現(xiàn)有的媒介市場(chǎng)內(nèi)估價(jià)可能會(huì)繼續(xù)上漲，而這將進(jìn)一步縮減傳統(tǒng)電視臺(tái)的盈利空間。

(三)媒介生態(tài)

在電視原有的市場(chǎng)生態(tài)中，傳統(tǒng)電視環(huán)境有三個(gè)重要的構(gòu)成元素：節(jié)目制作方、電視臺(tái)、運(yùn)營(yíng)商。而隨著全媒體視域下媒介的不斷融合，這三個(gè)重要構(gòu)成因素彼此進(jìn)入對(duì)方的市場(chǎng)業(yè)務(wù)范疇，合作、依存等固有的合作關(guān)系被這種彼此參與的形態(tài)打破，三者都能獨(dú)立開展業(yè)務(wù)。

電視業(yè)在目前問題的重心，是面對(duì)新的市場(chǎng)因素，如何掌握新興媒介平臺(tái)的使用能力以獲得現(xiàn)有媒介生態(tài)中的控制權(quán)，甚至搶占市場(chǎng)先機(jī)。

三、如何認(rèn)識(shí)全媒體下的轉(zhuǎn)型

(一)轉(zhuǎn)型目標(biāo)方向

在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體在當(dāng)下的轉(zhuǎn)型集中在以下三個(gè)方面：

1傳播者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩魹橹行模?/p>

2.大眾傳播需要與個(gè)性化傳播并存；

3.單一產(chǎn)品跨媒體傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗝襟w融合產(chǎn)品傳播。

(二)引入互聯(lián)網(wǎng)思維

所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，就是在(移動(dòng))互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技不斷發(fā)展的背景下，對(duì)市場(chǎng)、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈乃至對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式。

這種思維，在強(qiáng)化全媒體發(fā)展的過程中有著很大的幫助：在傳播的過程中了解用戶所需、明白用戶所愛。與以往的單向傳播模式截然不同，更加貼近受眾也就更能贏得受眾的喜愛。

(三)“網(wǎng)絡(luò)式”組織結(jié)構(gòu)

全媒體也代表了全新的內(nèi)容生產(chǎn)架構(gòu)，傳統(tǒng)電視臺(tái)的組織內(nèi)容需要按照全媒體下新的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來重構(gòu)。

在媒介融合的全媒體時(shí)代，組織結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)更趨于平等、開放、去中心化，金字塔式逐漸演變?yōu)椤熬W(wǎng)絡(luò)式”組織結(jié)構(gòu)，這樣的新型結(jié)構(gòu)模式，不僅可以保障組織成員之間的緊密聯(lián)絡(luò)，也加強(qiáng)了信息與資源的共享。

四、傳統(tǒng)電視臺(tái)如何重構(gòu)新發(fā)展路徑

(一)內(nèi)容生產(chǎn)思路

策劃階段就引入新媒體思維。在初步的選題和策劃階段，就要著手關(guān)注微博、微信、抖音等新媒體平臺(tái)，并結(jié)合自有內(nèi)容與門戶網(wǎng)站了解時(shí)事熱點(diǎn)與當(dāng)前受眾的主要傾向，在后期就可以有的放矢。大部分節(jié)目現(xiàn)在都會(huì)在播出前期全網(wǎng)推廣，將各種資源投放到KOL賬號(hào)，吸引受眾關(guān)注節(jié)目本身。

以縮小平臺(tái)間差異為主旨調(diào)整結(jié)構(gòu)。時(shí)間限制是電視節(jié)目的特點(diǎn)，大量素材會(huì)被修剪掉，通過新媒體就可以充分利用這些原始資料。2018暑期網(wǎng)絡(luò)電視劇《延禧攻略》在拍攝階段積累大量素材，后期投放各平臺(tái)進(jìn)行“幕后揭秘”，在引導(dǎo)受眾的基礎(chǔ)上維系與受眾的關(guān)系。

傳統(tǒng)電視臺(tái)提升節(jié)目制作的內(nèi)在價(jià)值的必要途徑是欄目化向視頻化轉(zhuǎn)型。上海廣播電視臺(tái)融媒體中心打造出的融媒體新聞產(chǎn)品“看看新聞”包括流媒體和應(yīng)用程序兩款核心產(chǎn)品。截至2016年8月，“看看新聞網(wǎng)”用戶數(shù)近5000萬，每天生產(chǎn)加工新聞12000條左右，其中視頻新聞近2000條。[3]這種自產(chǎn)自銷的推廣模式，逐漸在各大傳統(tǒng)媒體平臺(tái)得到運(yùn)用。

(二)節(jié)目定位小眾化、分眾化

傳統(tǒng)電視臺(tái)除了探索新的發(fā)展之外，圈定目標(biāo)受眾的主要策略依然需要從自身出發(fā)：明確自身的定位、最大化利用資源優(yōu)勢(shì)。

例如浙江衛(wèi)視推出第二季《我就是演員》，湖南衛(wèi)視推出新節(jié)目《幻樂之城》，完全將節(jié)目?jī)?nèi)容定位在“演技+現(xiàn)場(chǎng)”、“音樂+現(xiàn)場(chǎng)”這樣的小點(diǎn)上。相比需要滿足所有受眾的“大而全”節(jié)目，小眾化、分眾化的節(jié)目定位策略在全媒體視域下有更大的競(jìng)爭(zhēng)力，結(jié)合傳統(tǒng)媒體自身的優(yōu)勢(shì)，能為傳統(tǒng)電視臺(tái)帶來新的機(jī)遇。

(三)多渠道傳播模式與平臺(tái)的強(qiáng)交互能力

傳統(tǒng)電視臺(tái)的內(nèi)容要通過多元化的傳播渠道到達(dá)用戶：擴(kuò)展渠道進(jìn)行“多對(duì)多”的傳播代替以往的“一對(duì)多”單向傳播；滿足各類用戶多種需求的立體化交互傳播改變以往傳播的單一形態(tài)。

平臺(tái)強(qiáng)交互能力的提升。在制作、播出環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)電視臺(tái)要擴(kuò)大節(jié)目覆蓋范圍，就需要站在全媒體的視域下積極引入新媒體技術(shù)。在節(jié)目播出前后期推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷上，建立強(qiáng)互動(dòng)平臺(tái)至關(guān)重要，多渠道才能保障多營(yíng)利來源。

(四)技術(shù)是擴(kuò)大市場(chǎng)的前提

2014年，湖南廣播電視臺(tái)將金鷹網(wǎng)更名為“芒果TV”，積極探索會(huì)員付費(fèi)觀看模式，用戶規(guī)模從2014年4月的日均30萬獨(dú)立訪問量，到2017年全平臺(tái)月獨(dú)立用戶突破2.8億個(gè)。優(yōu)質(zhì)IP的開發(fā)，成為吸引頭部流量與廣告商的核心資源，版權(quán)、運(yùn)營(yíng)商、會(huì)員等創(chuàng)收板塊全面發(fā)力。[4]

一套媒介融合內(nèi)容生產(chǎn)工具也是傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下贏得競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展的必需品，各種媒體種類的內(nèi)容制作流程在同一平臺(tái)完成、成品同一平臺(tái)，打通制作環(huán)節(jié)形成自有的信息資源共享平臺(tái)；自建平臺(tái)整個(gè)內(nèi)容制作流程，記錄內(nèi)容從創(chuàng)意到發(fā)布的整個(gè)生命周期，各個(gè)環(huán)節(jié)都增加用戶交互工具，實(shí)現(xiàn)用戶參與內(nèi)容制作的功能。[5]

娛樂方式的變革，提升了觀眾的消費(fèi)能力，也直接推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)的發(fā)展，為市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)提供了新的契機(jī)。