陳肖雄 邵璐 西安工程大學(xué)

一、時尚傳播

時尚是指相當(dāng)多的人同時在特定趣味、語言以及行為方面趨同，他們模仿和踐行著各種所謂“時尚”標(biāo)準(zhǔn)。時尚是在特定時段內(nèi)率先由少數(shù)人實(shí)驗(yàn)、預(yù)認(rèn)為將為社會大眾所崇尚和效仿的生活樣式。

時尚的發(fā)展和傳播帶有一定的商業(yè)性質(zhì)，甚至可以說部分時尚產(chǎn)物是依附著商業(yè)而生。通過對產(chǎn)品以及品牌的藝術(shù)化改造，使之剝離明顯的商業(yè)化特征，讓受眾在情感、視覺層面受到刺激，以此達(dá)到傳播者在觀點(diǎn)、行為、語言方面對受眾的影響，從而達(dá)到說服受眾為宣傳的產(chǎn)品消費(fèi)的目的。時尚傳播形式、內(nèi)容有很多種，但是其最終目的還是引導(dǎo)受眾進(jìn)行消費(fèi)。這種藝術(shù)性、商業(yè)性相結(jié)合的密度，是與其他傳媒分支最大的差異。與報紙、電視等媒體相比較，時尚傳播更注重將宣傳轉(zhuǎn)化為實(shí)際的商業(yè)利益，而非擴(kuò)大對受眾的影響力。通過媒體，時尚文化得以傳播和推廣，從而在受眾之間交流時尚，它的傳播離不開各類媒體作為源頭和載體。因此，為了追求商業(yè)利益，時尚傳播者希望以高的敏感度和快速反應(yīng)，透過媒體向受眾覆蓋當(dāng)前最新潮的時尚文化，并且對更新速度做出了較為準(zhǔn)確的預(yù)測，時間單元定位在一個季度、一年，部分快銷時尚品牌甚至定位在一個月的時間尺度。在密集的媒體轟炸下，人們?nèi)粘Ｉ詈托袨椴恢挥X地受到所謂時尚文化的影響，在進(jìn)行日常消費(fèi)時，會根據(jù)接觸到宣傳傾向于選擇時尚所推崇的商品。消費(fèi)行為被賦予某種象征意義，人們通過特定行為實(shí)現(xiàn)個人身份特征聯(lián)想。

二、媒介發(fā)展與時尚傳播的變化

縱觀傳播史可以發(fā)現(xiàn)，新的傳播媒介必然會對舊的傳播媒介造成一定的沖擊，但是兩者并非取代關(guān)系，如同報紙與電視媒體共存的狀態(tài)。新舊媒體互相改造和借鑒，在新的傳媒環(huán)境下找尋最適合自身的發(fā)展特點(diǎn)，以求在激烈的媒介競爭中生存。新舊媒體互斥互融，推動了整個傳媒環(huán)境的發(fā)展。

時尚在我國更新速度最快、發(fā)展程度更高的時期，是上世紀(jì)90年代以后，部分人群的生活水平已經(jīng)有能力消費(fèi)一些時尚產(chǎn)品。同時90年代我國的經(jīng)濟(jì)體制也向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，由此帶來了文化轉(zhuǎn)型，也為當(dāng)代大眾文化現(xiàn)象興起提供了發(fā)展土壤。通過不同的生產(chǎn)方式和傳播途徑，時尚文化因其更新速度快的優(yōu)勢，迅速從大眾文化中脫穎而出。從傳播媒介的格局來看，時尚類雜志總部大多聚集在背景，而電視時尚頻道則在上海有較大的發(fā)展空間，由此形成了我國南北時尚傳播格局。不論是北京還是上海，都是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，由此可見經(jīng)濟(jì)越繁榮時尚傳媒的生存空間越大。從時尚刊物來看，第一家以時尚為主題的雜志《時尚》誕生于北京。上海則第一時間開播了時尚電視頻道，如星尚頻道與星尚酷頻道，在當(dāng)時具有代表性。除了北京、上海，廣州依托于南方報業(yè)集團(tuán)的優(yōu)勢，也走在了全國時尚媒體的前列。北上廣各自有自身的時尚傳媒積淀，同時又有良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境支撐，以及廣闊的國際交流平臺和完善的基礎(chǔ)設(shè)施，加之這些城市的白領(lǐng)群體人數(shù)多，對時尚資訊有較大的需求，以上種種都促進(jìn)了時尚媒體聚集。

三、全媒體環(huán)境下時尚傳播的發(fā)展

所謂全媒體是依托于高新科技的傳播手段，在傳播內(nèi)容上有了更豐富、靈活的表現(xiàn)形式，如文、圖、聲、光、電等，比起傳播的傳播方式，全媒體更加立體化。在傳播手段上，更注重多種媒介的融合，如文字、圖像、網(wǎng)絡(luò)等傳播手段融合，這種新的傳播形式也催生了全新的媒介運(yùn)營模式，管理者們依照它進(jìn)行傳播策略、媒介資源、內(nèi)容生產(chǎn)等的整合。

由于全媒體的出現(xiàn)，使得時尚類媒體呈現(xiàn)終端多樣化的發(fā)展趨勢，即一家時尚類雜志媒體，不只專注于線下平臺的時尚傳播，對于互聯(lián)網(wǎng)、電視傳播也更加積極、主動。一家時尚媒體機(jī)構(gòu)發(fā)展更加多樣化，除了傳統(tǒng)媒體終端，同時還積極發(fā)展視頻媒體，其發(fā)展朝著多媒體集團(tuán)方向發(fā)展。此外，全媒體的出現(xiàn)使得時尚媒體的內(nèi)容出現(xiàn)了相應(yīng)的改變，傳統(tǒng)圖文結(jié)合的采編發(fā)模式，已無法滿足全媒體條件下，對于信息資源的需求。全媒體更強(qiáng)調(diào)多終端資源共享、加工，傳統(tǒng)時尚媒體的運(yùn)營模式已無法適應(yīng)全媒體環(huán)境，為此許多媒體加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，搭建多媒體開發(fā)應(yīng)用與數(shù)字化運(yùn)行管理于一體的多媒體數(shù)字技術(shù)平臺。通過這樣的設(shè)置，為決策管理、內(nèi)容生產(chǎn)提供更高效、高質(zhì)的保障。在全媒體的時尚內(nèi)容生產(chǎn)策略中，如前期選題會根據(jù)主題確定哪些內(nèi)容適合以全媒體角度詮釋，以此擴(kuò)大時尚文化傳播范圍。

媒介發(fā)展到全媒體時代，時尚從高階層向下滲透的周期減慢，時尚變成了大眾化，自媒體時代全民皆可制造時尚，由于新興媒介的發(fā)展，各種媒介的易接觸性，每個人既是受眾也是傳播者。因此，時尚并不像傳統(tǒng)社會那樣由高階層來界定時尚的趨勢。

時尚是社會廣泛流行的行為模式，除了承載它的商品或物質(zhì)以外，還體現(xiàn)了這一行為模式背后的價值觀和內(nèi)涵，以及人們從眾的心理因素，行為的文化符號。所謂時尚文化，是某一段時期內(nèi)人們所追崇的文化現(xiàn)象，其涵蓋范圍廣，涉及人們的衣食住行。同時又超脫于日常生活，不斷地影響人們的行為模式和思想觀念，時尚文化往往被賦予一定的“社會性”，一定程度上體現(xiàn)了當(dāng)時時代風(fēng)貌。全媒體環(huán)境下，時尚傳播也借助這一新的傳播手段，整合傳統(tǒng)和新媒體的資源，構(gòu)建全新的傳播形態(tài)。通過這樣的嘗試，讓傳播的時尚信息失真減少，加強(qiáng)與受眾的互動，強(qiáng)化信息與輿論影響力。全媒體環(huán)境下，時尚文化傳播不再局限于單一渠道和形式，能夠以更快地展現(xiàn)角度更新穎的時尚內(nèi)容。借助新舊媒體，時尚文化傳播效果的兩面性空前放大。鑒于此，應(yīng)該清晰認(rèn)識到時尚傳播新的力量，從正面積極的角度引導(dǎo)和構(gòu)建這種文化力量，以利于我國時尚文化事業(yè)的繁榮發(fā)展。