曾 靜姜 猛

（1 巢湖學(xué)院，安徽 巢湖 238000）

（2 潁上縣江口鎮(zhèn)政府，安徽 阜陽(yáng) 236200）

在休閑旅游經(jīng)濟(jì)時(shí)代，民宿作為非標(biāo)住宿業(yè)的重要組成部分，豐富了旅游六要素中的“住”的形式和內(nèi)容，滿足了日益?zhèn)€性化的旅游消費(fèi)需求，更是中國(guó)旅游業(yè)和大眾創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)蒸蒸日上的實(shí)證。都說(shuō)民宿是心靈的充電所，而文化就是民宿的核心，更是民宿多樣化、個(gè)性化、特色化的根本基礎(chǔ)。要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中有一席之地，民宿必不可少的要素是要有豐富的文化底蘊(yùn)，即民宿的“靈魂”。必須結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕攸c(diǎn)和內(nèi)涵，開(kāi)發(fā)具有本土化、個(gè)性化和人文情懷的民宿，才能發(fā)展民宿并促進(jìn)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村休閑旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

在梳理民宿和文化旅游開(kāi)發(fā)相關(guān)理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，以莫干山民宿群為研究對(duì)象，闡述其文化旅游開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀，剖析莫干山民宿群在文化旅游開(kāi)發(fā)中存在的現(xiàn)實(shí)困境，最后嘗試提出合理的開(kāi)發(fā)建議，以期為相關(guān)實(shí)踐提供借鑒參考。

1 民宿和文化旅游開(kāi)發(fā)

1.1 民宿

本文所說(shuō)的民宿不同于普通的短租民宿，屬于旅游民宿范疇，即利用當(dāng)?shù)亻e置資源，民宿主人參與接待，為游客提供體驗(yàn)當(dāng)?shù)刈匀?、文化與生產(chǎn)生活方式的小型住宿設(shè)施[1]。

國(guó)外民宿，以日本民宿深具代表性，一般是指經(jīng)營(yíng)者使用自己的住宅有償提供給旅客住宿。日本家庭經(jīng)營(yíng)的民宿在服務(wù)上熱情周到，非常注重住宿者的入住體驗(yàn)，給客人提供個(gè)性豐富的日?；顒?dòng)，讓他們體會(huì)到賓至如歸的感覺(jué)。日本的山岳型民宿、海濱型民宿、體育競(jìng)技型民宿及生態(tài)農(nóng)業(yè)民宿等個(gè)性化的民宿已然成為了日本旅游文化的重要符號(hào)。

國(guó)內(nèi)的臺(tái)灣民宿，受日本文化影響，借鑒了日本民辦旅店的經(jīng)驗(yàn)，并在其基礎(chǔ)上充分運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)文化和本土文化，形成了獨(dú)具特色的民宿[2]。大陸地區(qū)的民宿近年來(lái)呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，主要集中在長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)或是旅游文化底蘊(yùn)深厚的城市，如杭州、蘇州、昆明、麗江、海南、西安等地。僅2015年上半年，杭州西湖周邊的民宿數(shù)量就激增四成左右[3]。但是整體來(lái)看，民宿業(yè)發(fā)展分布不均，對(duì)地方特色文化的開(kāi)發(fā)和利用程度較低，盲目模仿現(xiàn)象嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈?？偟膩?lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)民宿仍有許多有亟改進(jìn)的地方，特別是其文化旅游開(kāi)發(fā)方面。

1.2 文化旅游開(kāi)發(fā)

1.2.1 文化旅游

文化旅游是游客通過(guò)旅游的方式去認(rèn)識(shí)、體驗(yàn)人類不同文化具體內(nèi)容的行為過(guò)程。主要方式是觀賞異地文化景觀或參加各種文化活動(dòng)等。

它與旅游文化一詞有著明顯差別?！拔幕糜巍弊⒅亍奥糜巍边^(guò)程，其中的“文化”一詞多指游客的 “文化消費(fèi) ”、旅游產(chǎn)品的“文化色彩”和旅游經(jīng)營(yíng)者的“文化創(chuàng)造”；而“旅游文化”廣義上一般指文化在旅游中的體現(xiàn)，狹義上則指由旅游活動(dòng)產(chǎn)生的各種文化現(xiàn)象[4]。

1.2.2 文化旅游開(kāi)發(fā)

文化旅游資源從表現(xiàn)形式來(lái)看有顯性和隱性兩大類，前者如名人故居、遺址遺跡、宗教祭祀場(chǎng)所、歷史建筑和街區(qū)等；后者是指歷史演進(jìn)過(guò)程中社會(huì)階層形成的非物質(zhì)文化底蘊(yùn)，如歷史人物的道德情操、文學(xué)藝術(shù)、地方傳說(shuō)等。

文化旅游開(kāi)發(fā)是指為了發(fā)掘、改善和提高文化旅游資源的吸引力，促使文化旅游活動(dòng)實(shí)現(xiàn)并獲取一定的經(jīng)濟(jì)效益而開(kāi)展的技術(shù)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。文化旅游開(kāi)發(fā)應(yīng)迎合市場(chǎng)需求將文化與旅游相結(jié)合，突出旅游活動(dòng)的文化需求，開(kāi)發(fā)特色化、多樣化的具有一定文化吸引力的旅游項(xiàng)目，引導(dǎo)旅游者進(jìn)行文化旅游消費(fèi)，從而創(chuàng)造一定的經(jīng)濟(jì)效益。

當(dāng)然，文化旅游開(kāi)發(fā)的初期可能以顯著的經(jīng)濟(jì)意義而為開(kāi)發(fā)者和經(jīng)營(yíng)者所重視，隨著旅游地發(fā)展的成熟和穩(wěn)定，旅游開(kāi)發(fā)所帶來(lái)的文化意義、社會(huì)價(jià)值和生態(tài)價(jià)值往往更能引發(fā)持續(xù)關(guān)注[5]。

2 莫干山民宿群的文化旅游開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

2.1 莫干山民宿群概況

2.1.1 莫干山簡(jiǎn)介

莫干山，在浙江省湖州市德清縣境內(nèi)，處于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的滬、寧、杭交叉地帶。受到亞熱帶季風(fēng)氣候的影響，四季變化分明，環(huán)境優(yōu)美，是中國(guó)著名的國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、國(guó)家森林公園。

莫干山山林綿延起伏，百棟別墅散布于山中，其四季景色各異，享有“江南第一山”之美譽(yù)。莫干山人文景觀極為豐富，在明清時(shí)期曾有“水鄉(xiāng)佛國(guó)”稱號(hào)。又有近代時(shí)期修建的匯集中外典型建筑風(fēng)格的數(shù)百幢別墅，所以亦有“世界建筑博物館”之稱。數(shù)千年的歷史，為莫干山積淀了豐富多彩的人文歷史景觀，眾多的歷史名人為莫干山積攢了一定的知名度，此外還有珍貴的傳世詩(shī)文、石刻、歷史事跡及掌故傳說(shuō)等。正是這些富有特色的自然環(huán)境和人文積淀，造就了莫干山民宿群的特色文化。

2.1.2 莫干山民宿群

莫干山民宿群按照經(jīng)營(yíng)主體的不同主要分為兩種類型：

（1）當(dāng)?shù)刈誀I(yíng)民宿

即當(dāng)?shù)厝俗约洪_(kāi)發(fā)的和參與經(jīng)營(yíng)的民宿，這些民宿的業(yè)主和經(jīng)營(yíng)者大多都是當(dāng)?shù)厝?。他們熟知?dāng)?shù)匚幕?，在?duì)地域文化充分解讀與詮釋的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了民宿的深層次文化開(kāi)發(fā)。該類民宿具有濃郁的地域特色，如：西坡民宿、遙遠(yuǎn)的山、青研、莫干山居圖等。

（2）外來(lái)商業(yè)投資民宿

這些民宿大多數(shù)是外來(lái)投資者建立起來(lái)的商業(yè)民宿，更注重對(duì)民宿的外觀整體設(shè)計(jì)，所以會(huì)以重金聘請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)師，在建筑和裝修上創(chuàng)新，突出民宿風(fēng)格的與眾不同。其硬件設(shè)備和管理服務(wù)較完善。代表民宿有：翠域、天界、大樂(lè)之野、清境原舍等民宿。

其中，最能代表莫干山民宿特色和發(fā)展水平的民宿當(dāng)屬“洋家樂(lè)”民宿。其在建筑上以西方建筑風(fēng)格為主，適當(dāng)結(jié)合本地建筑風(fēng)格，進(jìn)行了“中西合璧”的改造。內(nèi)部的文化特點(diǎn)以異國(guó)風(fēng)情為主，硬件設(shè)備和管理服務(wù)水平極高，投入資金高，其代表民宿有：裸心谷、法國(guó)山居等。

2.2 莫干山民宿群的文化旅游開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

2.2.1 弘揚(yáng)名人文化，切實(shí)提高知名度

毛澤東曾經(jīng)入住過(guò)皇后飯店；張逸云在莫干山修養(yǎng)期間，陳毅也多次來(lái)此；蔣介石在蜜月期間和多次會(huì)議期間入住過(guò)武陵村；周恩來(lái)和蔣介石曾經(jīng)在白云山館開(kāi)過(guò)國(guó)共之間的會(huì)議和談；林海別墅曾經(jīng)是杜月笙、張嘯林的住所。這些別墅現(xiàn)在很多都被改建成了民宿。

這些名人文化，大大提高了莫干山民宿群的知名度，是莫干山民宿群最好的名片。

2.2.2 中西合璧發(fā)展“洋文化”

近代鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，西方勢(shì)力入侵莫干山。他們?cè)谏缴辖▌e墅、修教堂，傳播西方文化，使莫干山名聲大噪，成為中國(guó)四大避暑圣地之一。此后的一百多年，洋文化就與莫干山結(jié)下了不解之緣。洋家樂(lè)，即“洋人”在中國(guó)鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)的農(nóng)家樂(lè)，其裝潢設(shè)計(jì)既凸顯“洋人”的生活習(xí)性，又強(qiáng)調(diào)就地取材的低碳環(huán)保意識(shí)，體現(xiàn)自然與現(xiàn)代感的融合[6]。本土文化與洋文化的融合，實(shí)現(xiàn)了文化的交流和創(chuàng)新，也無(wú)形中增加了民宿的吸引力。

如，莫干山大樂(lè)之野酒店，在保留了原有中式建筑的木結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上，進(jìn)行了西式風(fēng)格的設(shè)計(jì)。既巧妙地融入周邊鄉(xiāng)村景觀，又設(shè)有免費(fèi)停車場(chǎng)、西餐廳、咖啡廳、圖書館等通用設(shè)施，讓客人享受“洋味”的山野慢生活。又如，莫干山里法國(guó)山居洋家樂(lè)，入住的客人既可以感受地道的山村鄉(xiāng)土人情，又可以享受隱匿的法式奢華。主打“洋文化”的“洋家樂(lè)”民宿特色鮮明、別具一格，吸引了大量游客。莫干山民宿的成功，“洋家樂(lè)”是功不可沒(méi)的。

2.2.3 深挖傳統(tǒng)建筑文化，創(chuàng)新現(xiàn)代建筑文化

傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村民宿，大多數(shù)都是在早前遺留下來(lái)、具有本地特色的住宅的基礎(chǔ)上加以改造而成的。如烏鎮(zhèn)的西柵民宿，是在明清時(shí)期的原有民居的基礎(chǔ)上“修舊如舊”。這些明清時(shí)期的民居，經(jīng)歷歲月的洗禮，既能體現(xiàn)出人文歷史的厚重感，更借助了特色建筑打響知名度，增加了民宿的辨識(shí)度。

莫干山傳統(tǒng)建筑多達(dá)兩百多種，特色建筑文化形成了類型各異的民宿風(fēng)情。其中典型的如：哥特式建筑風(fēng)格、北歐的陡坡屋頂和緩坡屋頂風(fēng)格、巴西里加建筑風(fēng)格、巴洛克建筑風(fēng)格和折衷主義風(fēng)格等。例如尚坡民宿，在融入鄉(xiāng)土元素的基礎(chǔ)上呈現(xiàn)濃郁的歐式風(fēng)情，整體偏重南歐風(fēng)格，充滿溫暖自然的氣氛。

近年來(lái)，莫干山民宿還積極創(chuàng)新現(xiàn)代建筑文化，豐富了民宿的表現(xiàn)形式。例如，大多數(shù)人看來(lái)，集裝箱也許只能出現(xiàn)在碼頭或港口，用于運(yùn)輸貨物。但由于它具有組裝方便、成本低、環(huán)保且不乏藝術(shù)性等特點(diǎn)，也深受建筑師的歡迎。集裝箱建筑作為一種現(xiàn)代的建筑形式已經(jīng)成為建筑學(xué)的重要分支。在莫干山精品民宿競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)下，集裝箱民宿因?yàn)轭}材新穎，在市場(chǎng)宣傳和產(chǎn)品創(chuàng)新上已經(jīng)略勝一籌。溪地99度假民宿就是典型的代表，集裝箱不同組合搭建，層次分明有序，給人一定的視覺(jué)沖擊力，令人印象深刻。集裝箱結(jié)構(gòu)的恢弘大氣和日系和風(fēng)路線風(fēng)格，與當(dāng)?shù)匕察o、淳樸的自然環(huán)境相得益彰，深具現(xiàn)代感的設(shè)計(jì)與自然完美交融，極顯趣致和創(chuàng)新。

2.2.4 傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化和“隱居”文化的充分利用

中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)的基礎(chǔ)是農(nóng)耕文化，男耕女織的田園生活自然是引人向往的。由于城市化的不斷發(fā)展，多元、混雜的現(xiàn)代城市文明逐漸消減農(nóng)耕文明，光怪陸離的快節(jié)奏生活使城市人的壓力很大，高樓大廈的迅速擴(kuò)張使“雞犬相聞”“歸園田居”式的生活狀態(tài)難以尋覓，民宿就成了城市人最好的慰藉。融入自然環(huán)境的恬適民居正是城市人所需的，由此衍生出的民宿產(chǎn)品使城市人群很難抵抗。

城市人追求田園生活的鄉(xiāng)土情懷，為莫干山民宿群贏得了市場(chǎng)。其坐擁千姿百態(tài)、獨(dú)具內(nèi)涵的鄉(xiāng)村文化，地處滬——寧——杭交界處，交通便捷，距離杭州市僅1個(gè)多小時(shí)車程，一定程度上滿足了周邊都市人回歸自然和享受田園生活的需求。

莫干山素有竹、云、泉“三勝”，其中，竹為三勝之首。入住隱于竹林之中的山中小筑和翠域7、8號(hào)樓民宿，游客可以在竹林清風(fēng)中從容散步，再飲一杯莫干山獨(dú)有的黃芽，忘掉城市的浮躁。此外，莫干山的宗教文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，寺廟道觀在鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前期有400余座，著名的有黃廟、云岫寺。時(shí)下流行的“慢生活”與佛文化相得益彰，再加上竹海的環(huán)境，可以使游客盡享返璞歸真的生活。

2.2.5 挖掘民國(guó)文化，豐富民宿文化內(nèi)涵

在省級(jí)歷史文化村落保護(hù)利用項(xiàng)目推動(dòng)下，莫干山鎮(zhèn)做出本地化、特色化、差異化的定位，確定為休閑的、慢悠悠的鄉(xiāng)村風(fēng)格，圍繞“一座山、一杯茶、一個(gè)人、一條溪、一條街”，以民國(guó)文化為主線，完成了莫干山“民國(guó)風(fēng)情”小鎮(zhèn)的規(guī)劃定位。

如，莫干山麓的燎原村根據(jù)浙江省對(duì)旅游文化的發(fā)展規(guī)劃做足了“民國(guó)文化”的文章，發(fā)起了鄉(xiāng)村民宿的改革。在民國(guó)要人黃郛于燎原村辦起的奶牛場(chǎng)、蠶種場(chǎng)、跑馬場(chǎng)等基礎(chǔ)上，將風(fēng)雨剝蝕的場(chǎng)站、庫(kù)房、學(xué)校都改修成了鄉(xiāng)村旅游的“素材”；利用廢棄的鐵路枕木、老式自行車配件以及就地取材的竹子建設(shè)文化墻和圍欄，再按照民國(guó)時(shí)期的建筑風(fēng)格建成一座座茶社、客棧和具有民國(guó)文化氣息的民宿。

2.2.6 注重“異鄉(xiāng)文化”和“家文化”的情感體驗(yàn)

隨著社會(huì)的發(fā)展，遠(yuǎn)離故土、外出打拼的城市人越來(lái)越多。長(zhǎng)期的異地生活后，這些“異鄉(xiāng)人”的心中往往既盛滿了對(duì)故鄉(xiāng)及老家人的思念，又期盼在他鄉(xiāng)收獲友情、愛(ài)情，同時(shí)也渴望深刻感知異地的傳統(tǒng)文化情懷等。以“家文化”為主題的民宿表達(dá)的就是該類文化需求。對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，民宿不只是提供住宿，他們追求的是有故事的和值得回憶的民宿。游客來(lái)到民宿，可以體驗(yàn)一次“異鄉(xiāng)家”的生活，以寄托對(duì)家的思念。能體會(huì)到家庭溫馨的住所，可顯著提高此類游客的重游率。

西班牙語(yǔ)LaCaSa的中文意思為“家”，該民宿就是以“家文化”為主題的民宿。此民宿一共只有12間房，全部由保留的舊房子改建而成，迎合居家鄰舍的特點(diǎn)，營(yíng)造與家人、鄰居相處的平實(shí)、安逸的生活氛圍。

3 莫干山民宿群文化旅游開(kāi)發(fā)的問(wèn)題

3.1 行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)過(guò)熱危機(jī)

如前所述，莫干山有些民宿是外地投資者投資興建或改造而成。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年初莫干山民宿約400家，到2016年末已經(jīng)突破600家，他們有專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷模式，發(fā)展迅速。與此同時(shí)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)卻跟不上，山上經(jīng)常出現(xiàn)堵車現(xiàn)象，旅游集散中心壓力加大，旅游者進(jìn)出困難。由于行情看好，莫干山房屋出租的價(jià)格由每年的一萬(wàn)，上升到每年的2.5萬(wàn)，而且必須20年一次付清，有報(bào)道稱已出現(xiàn)不法投資者肆意炒作現(xiàn)象。這些都表明莫干山民宿發(fā)展已出現(xiàn)過(guò)熱危機(jī)。

3.2 過(guò)度消費(fèi)個(gè)人文化情懷

在各地民宿的建設(shè)和發(fā)展中，提到最多的就是情懷兩字，莫干山民宿中，有些民宿的主人本身就是設(shè)計(jì)師，他們出于對(duì)藝術(shù)的追求或者只是單純的想表達(dá)自身的文化情懷，非常注重民宿的外在形態(tài)和自我意識(shí)的表達(dá)，從而忽視了大眾情懷，不考慮民宿應(yīng)該與當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境和文化內(nèi)涵相吻合。旅游者的主要消費(fèi)需求是對(duì)異質(zhì)文化的欣賞和體驗(yàn)，如果過(guò)度的將開(kāi)發(fā)者的個(gè)人情懷鑄于民宿的建設(shè)，既無(wú)法引起消費(fèi)者的共鳴和文化認(rèn)同感，建起的民宿也易顯得與當(dāng)?shù)丨h(huán)境格格不入，這是對(duì)當(dāng)?shù)卣w文化環(huán)境的一種破壞，也是對(duì)民宿行業(yè)的一種錯(cuò)誤引導(dǎo)。

文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是基于準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位，個(gè)人的情懷代表不了大眾的情懷。只一味的凸顯個(gè)人情懷，而忽視大眾的民宿文化消費(fèi)需求心理，是難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的。

3.3 盲目從洋，忽視消費(fèi)者文化認(rèn)同

不可否認(rèn)，“洋家樂(lè)”在莫干山民宿業(yè)走向國(guó)際化和提升知名度的方面確實(shí)起到很大作用。但是莫干山民宿已出現(xiàn)盲目跟風(fēng)甚至完全的模仿，一味強(qiáng)調(diào)與中國(guó)傳統(tǒng)文化的反差，標(biāo)新立異，用“獨(dú)”的噱頭去吸引眼球。莫干山主要的消費(fèi)群體仍是中國(guó)人，在利用洋文化的同時(shí)對(duì)傳統(tǒng)文化利用不足或者有失偏頗，背離了原有傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，致使傳統(tǒng)文化被迫讓位于洋文化，從而導(dǎo)致消費(fèi)者文化認(rèn)同感變低。沒(méi)有進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查，任意將“洋文化”中的建筑形態(tài)、飲食習(xí)慣和文化活動(dòng)“泊”來(lái)，其產(chǎn)品缺乏當(dāng)?shù)氐奶厣臀幕瘍?nèi)涵，會(huì)影響甚至降低客人休閑旅游體驗(yàn)感。若任其發(fā)展到一定階段，則可能會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。其民宿市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)進(jìn)一步加大，更會(huì)誤導(dǎo)其他民宿的開(kāi)發(fā)方向。

3.4 創(chuàng)新不足，產(chǎn)品“同質(zhì)化”嚴(yán)重

所謂“同質(zhì)化”是指同一大類中不同品牌商品在性能、外形甚至營(yíng)銷方式上相互模仿，以至于逐漸趨同的現(xiàn)象。在商品同質(zhì)化基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為稱為“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”。

中國(guó)民宿雖然起步很晚，但是市場(chǎng)需求旺盛，早期投資者已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)制高點(diǎn)，后期跟風(fēng)者很容易出現(xiàn)模仿行為，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。從中國(guó)遍地開(kāi)花的“農(nóng)家樂(lè)”就可以看出，許多人對(duì)民宿的投資存在盲目性。在莫干山民宿中，由于缺乏對(duì)市場(chǎng)的正確定位和文化內(nèi)涵的挖掘，許多民宿經(jīng)營(yíng)者有著“人有我也有”的心態(tài)，民宿之間相互模仿，惡性競(jìng)爭(zhēng)。而游客往往看中的就是民宿的異質(zhì)文化符號(hào)，如果缺失個(gè)性化和差異化，盲目開(kāi)發(fā)，這種商業(yè)民宿會(huì)失去特有文化載體的功能，產(chǎn)品辨識(shí)度也會(huì)大大降低。

還有部分民宿管理者并非業(yè)內(nèi)人士，屬于跟風(fēng)經(jīng)營(yíng)，對(duì)民宿的文化載體屬性并不了解，他們偏重于 “星級(jí)酒店式”的運(yùn)營(yíng)模式和服務(wù)管理，“五米起立，三米微笑，一米問(wèn)好”的服務(wù)態(tài)度，會(huì)讓游客對(duì)民宿產(chǎn)生距離感。如仍采用“管家式服務(wù)”、VIP接待等星級(jí)酒店的傳統(tǒng)服務(wù)方式，顧客感知與星級(jí)酒店并沒(méi)有明顯差別，很難讓游客更好地體會(huì)到民宿特有的文化內(nèi)涵。

4 莫干山民宿群文化旅游開(kāi)發(fā)的建議

4.1 學(xué)習(xí)日本和臺(tái)灣地區(qū)，發(fā)展“主人文化”精品民宿

這里所說(shuō)的“主人文化”民宿，不是經(jīng)營(yíng)者用個(gè)人情懷去構(gòu)建民宿，而更多的是體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)待客人的那種主人式的人文關(guān)懷。日本、臺(tái)灣地區(qū)的民宿多為個(gè)體經(jīng)營(yíng)方式，民宿整體風(fēng)格上非常生活化，為客人提供最舒適的入住感覺(jué)。更多經(jīng)營(yíng)者專注理想和志趣相投為切入點(diǎn)，愿意分享自己的人生樂(lè)趣和感悟，容易引起共鳴，延長(zhǎng)客人的入住時(shí)間。每個(gè)民宿都有自己的服務(wù)理念，不是星級(jí)酒店的翻版，也不是農(nóng)家樂(lè)簡(jiǎn)單的優(yōu)化和升級(jí)，而是充滿家人般的人情味和親和力。這是打造精品民宿不可或缺的文化特質(zhì)。如，經(jīng)營(yíng)者會(huì)開(kāi)展具有當(dāng)?shù)靥厣拿袼谆顒?dòng)，做出自家特色美食與客人一起分享，還邀請(qǐng)客人一起隨心的參與鄉(xiāng)間勞動(dòng)，甚至帶領(lǐng)客人到周邊游玩，讓游客更好地體會(huì)當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)情和自然風(fēng)光。民宿應(yīng)更多的體現(xiàn)出“親情文化”，從而有效減輕商業(yè)化氛圍。

4.2 理性看待個(gè)人情懷，契合目標(biāo)市場(chǎng)需求

如今，人人都在拼情懷，導(dǎo)致民宿發(fā)展重心的偏離。說(shuō)到底，將情懷作為市場(chǎng)的一個(gè)“吸睛點(diǎn)”，確實(shí)是正確的，因?yàn)榭梢运茉炱鹾鲜袌?chǎng)需求的核心吸引力。但是也應(yīng)該理性對(duì)待，因?yàn)橹挥腥胱÷屎屯顿Y收益率與投入的情懷成正比，才能使想要的情懷可持續(xù)。理性的對(duì)待情懷，不是對(duì)現(xiàn)實(shí)的妥協(xié)，而是對(duì)大眾情懷的尊重。

一個(gè)民宿僅靠經(jīng)營(yíng)者的情懷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，理性把握大眾情懷，確定最優(yōu)的市場(chǎng)定位，找到情懷和理性的最佳平衡點(diǎn)，才能使游客的心靈在民宿中得到更好的慰藉，才是真正成功的情懷。民宿，在中國(guó)大陸是尚顯青澀的產(chǎn)業(yè)，所以在市場(chǎng)的定位和細(xì)分上，仍需做進(jìn)一步的調(diào)研，明確不同層次的市場(chǎng)需求，尤其要注意目標(biāo)消費(fèi)者的文化偏好和地域特色文化的契合，從而進(jìn)行更精準(zhǔn)的開(kāi)發(fā)。

4.3 傳承本土傳統(tǒng)文化，融合當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情

民宿從根本上是當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)地方閑置資源的再利用，其文化旅游開(kāi)發(fā)與本土傳統(tǒng)文化傳承之間的關(guān)系無(wú)法割裂。重視本土傳統(tǒng)文化的開(kāi)發(fā)和利用，可以更好地提高旅游者對(duì)特色民宿的認(rèn)同感。在民宿的建設(shè)中應(yīng)積極展現(xiàn)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的民俗風(fēng)情，裝修裝飾盡可能符合當(dāng)?shù)匚幕厣?，如結(jié)合當(dāng)?shù)氐牟栉幕⒎鹞幕?、竹文化、民族特色文化等去營(yíng)造民宿氛圍。在服務(wù)方式和體驗(yàn)項(xiàng)目上應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)風(fēng)民俗、民間藝術(shù)、地方美食、農(nóng)事生產(chǎn)、農(nóng)家生活等方面下功夫進(jìn)行挖掘。利用地域特色文化提升民宿的文化內(nèi)涵和辨識(shí)度，以應(yīng)對(duì)外來(lái)文化和同類產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。

4.4 文化創(chuàng)新，合作共贏，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

文化創(chuàng)新的基礎(chǔ)是對(duì)傳統(tǒng)文化的保護(hù)和繼承，所以首先應(yīng)該繼承和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，再與時(shí)俱進(jìn)的結(jié)合現(xiàn)代文化進(jìn)行文化創(chuàng)新。將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相融合是文化創(chuàng)新的理想方式之一。

低碳環(huán)保的發(fā)展理念，是當(dāng)今時(shí)代發(fā)展的必由之路。利用“低碳生活”的現(xiàn)代文化發(fā)展民宿，既可以彰顯時(shí)代感的個(gè)性化設(shè)計(jì)，同時(shí)也可以保留樸實(shí)的“鄉(xiāng)村味”和“簡(jiǎn)單感”，例如，就地取材將一些陳舊的生產(chǎn)生活設(shè)備（耕作農(nóng)具、石磨、陶罐等）稍加改造或裝飾成為獨(dú)特的擺設(shè)、別致的日用品等，既環(huán)保又很有特色。

民宿管理者還可以開(kāi)展愛(ài)護(hù)環(huán)境、保護(hù)環(huán)境的公益活動(dòng)。既可以推廣民宿的生態(tài)消費(fèi)理念，又可以提高民宿的入住率。組建當(dāng)?shù)孛袼扌袠I(yè)協(xié)會(huì)，確定民宿行業(yè)進(jìn)入規(guī)則，完善行業(yè)的自律管理?xiàng)l例和規(guī)范經(jīng)營(yíng)者行為，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)協(xié)會(huì)的建立，其一可以加強(qiáng)民宿間的聯(lián)系、交流和合作，聯(lián)合宣傳促銷，減少同質(zhì)化和惡性競(jìng)爭(zhēng)；其二為民宿提供相關(guān)的業(yè)務(wù)指導(dǎo)和進(jìn)行規(guī)范管理；其三提供了一個(gè)解決民宿經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中的困難和問(wèn)題的平臺(tái)，能夠促進(jìn)民宿業(yè)態(tài)和諧健康發(fā)展。

5 結(jié)語(yǔ)

休閑體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，為民宿發(fā)展提供了優(yōu)越的時(shí)代背景。民宿在中國(guó)的市場(chǎng)潛力非常之大，機(jī)遇和挑戰(zhàn)的并存，更應(yīng)意識(shí)到文化對(duì)民宿發(fā)展的作用。民宿的消費(fèi)群體大多是文化層次較高的人群，他們的消費(fèi)理念是追求文化內(nèi)涵、寄托情懷、自我解放或是體驗(yàn)異鄉(xiāng)家的溫暖等。民宿必須要有自己的文化內(nèi)涵，應(yīng)積極開(kāi)發(fā)和建設(shè)符合市場(chǎng)需求的、深具文化內(nèi)涵的本土民宿。

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