（中國(guó)傳媒大學(xué)，北京 100024）

一、引言

中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布報(bào)告，2017年上半年，移動(dòng)視頻依舊保持高速增長(zhǎng)。截至2017年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.65億人。移動(dòng)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.25億人，移動(dòng)視頻已成為一種更受歡迎的新閱讀形式。抖音借著短視頻的東風(fēng)，成為短期爆紅，流量快速增長(zhǎng)的代表性平臺(tái)，2018年6月12日，抖音對(duì)外公布平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)。截至目前，抖音國(guó)內(nèi)的日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億。將流量變現(xiàn)是必經(jīng)之路，抖音產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王曉蔚認(rèn)為抖音商業(yè)化是一個(gè)自然而然的事情。伴隨著智能終端發(fā)展的豎屏短視頻的營(yíng)銷價(jià)值逐漸被發(fā)掘。

二、豎屏廣告營(yíng)銷價(jià)值初顯

2018年4月初企鵝智酷發(fā)布的《抖音、快手用戶研究報(bào)告》顯示，抖音目前日活躍用戶與月活躍用戶的比值已經(jīng)達(dá)到了0.45，這意味著每月會(huì)有13.5天打開使用抖音短視頻。抖音擁有的巨大流量和智能分發(fā)能力，讓抖音本身成為品牌傳播新的渠道和戰(zhàn)場(chǎng)，“兩微一抖”成為企業(yè)品牌營(yíng)銷的新的組合。抖音目前的營(yíng)銷模式為以下四類：以開屏廣告、信息流廣告和植入廣告為主的廣告營(yíng)銷；以購(gòu)物車為主的電商營(yíng)銷模式；以短視頻達(dá)人直播為主的達(dá)人直播營(yíng)銷模式；以話題挑戰(zhàn)、創(chuàng)意貼紙定制互動(dòng)營(yíng)銷。本文所討論的豎屏廣告屬于第一類廣告營(yíng)銷中的信息流廣告和植入廣告。

2017年初，抖音與Airbnb、雪佛蘭和哈爾濱啤酒合作了品牌三條原生廣告，這是抖音第一次嘗試信息流廣告，也是第一次有廣告主嘗試全豎屏的原生信息流廣告。首秀的三支視頻都充分運(yùn)用了抖音的創(chuàng)意表達(dá)方式，例如Airbnb通過抖音式的轉(zhuǎn)場(chǎng)和剪輯，超酷的視效與音樂互動(dòng)體驗(yàn)，再加上彭于晏的出鏡，迎合了年輕人喜歡的潮、酷、高顏值的需求，大大增加了用戶對(duì)品牌的好感度。廣告主將廣告的產(chǎn)品特性與短視頻輕松娛樂的內(nèi)容巧妙結(jié)合，將內(nèi)容等同于廣告，通過軟性廣告的式向受眾傳遞廣告信息，故事性的情節(jié)更生動(dòng)形象，在吸引受眾的同時(shí)提高受眾的接受度。

三、抖音豎屏廣告發(fā)展困境

拉攏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的達(dá)人在行業(yè)內(nèi)始終不停息，微視30億補(bǔ)貼噱頭拉攏抖音達(dá)人，百度伙拍（原名nani）照搬抖音熱門話題和挑戰(zhàn)賽。抖音的競(jìng)品騰訊一方面從微信端截?cái)喽兑舻牧髁浚硪环矫嫒Ψ龀治⒁?，在微信上開辟入口和小程序引流。短視頻平臺(tái)應(yīng)該支持用戶自己生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，甚至在視頻創(chuàng)意不夠的時(shí)候給予一定的指導(dǎo)和改進(jìn)，普通用戶才會(huì)保持熱情和參與拍攝的積極性，而不是始終依靠達(dá)人和大v來“拉”流量。

競(jìng)品平臺(tái)目前還處于前期拉新階段，抖音則已經(jīng)開始聯(lián)合廣告主開始對(duì)信息流廣告變現(xiàn)方式的探索。頭條商業(yè)化部門成立即合平臺(tái)，簽約創(chuàng)作者拍攝廣告的作品用于整個(gè)頭條系產(chǎn)品的投放，屬于信息流廣告投放范疇。但是目前為止抖音上的信息流廣告大體生硬和粗糙，真正的原生豎屏廣告比較少，一定程度上損害了用戶的體驗(yàn)。在植入廣告方面，抖音成立星圖平臺(tái)，鏈接廣告主和達(dá)人直接合作，創(chuàng)作作品在達(dá)人自己的主頁(yè)展示。但是截至目前星圖平臺(tái)一直推遲上線，且推出后合作的情況也并非良好，星圖目前針對(duì)廣告主投放達(dá)人軟廣的“玩法”頗為霸道，不僅有配額限制，還需要與信息流硬廣捆綁銷售，這使得代理公司和廣告主的成本均大幅上漲。

抖音從商業(yè)化進(jìn)程開始就模仿微博，上線商城購(gòu)物車等動(dòng)作可以說是亦步亦趨。例如：2018年6月，抖音新上的內(nèi)容推送工具“DOU+”，助力廣告主實(shí)現(xiàn)視頻內(nèi)容加熱，可將視頻推薦給更多興趣用戶，以期提升視頻的播放量和互動(dòng)量，該功能和微博的單條微博推廣功能極為相似。但是有了流量的加持，還是離不開內(nèi)容本身，一條廣告視頻若是過于明顯地含有廣告信息、品牌logo或是明顯的商業(yè)元素的視頻還是依舊很難進(jìn)入推薦流。抖音的熱搜功能所處環(huán)境和微博熱搜榜所處社交生態(tài)不同，照搬功能恐怕難以獲得同樣的效果。所以抖音要根據(jù)自己的生態(tài)環(huán)境和產(chǎn)品調(diào)性來發(fā)掘適合自己的營(yíng)銷思路。

（一）原生廣告發(fā)展不成熟

從廣告營(yíng)銷角度來看，目前廣告主對(duì)豎屏廣告的認(rèn)可程度還不如傳統(tǒng)的tvc廣告和微博傳統(tǒng)圖文廣告。雖然抖音開始聯(lián)合廣告商舉辦“V-up豎屏廣告創(chuàng)意大賽”來探索豎屏廣告創(chuàng)作更多模式的可能。但是從第一屆獲獎(jiǎng)作品情況來看，和根據(jù)作品總結(jié)出來的創(chuàng)意法則，大多還是通過平臺(tái)熱門內(nèi)容入手研究，再進(jìn)行創(chuàng)意延展。例如：選擇熱門挑戰(zhàn)蹭熱度，視頻打標(biāo)簽進(jìn)流量池等。從首屆入圍作品數(shù)據(jù)來看，趣味娛樂、新鮮炫酷、情感共鳴、美好顏值等類型的內(nèi)容比較受用戶歡迎，而模仿熱門內(nèi)容“?！焙捅磉_(dá)方式的廣告創(chuàng)意效果更好。但是以上的豎屏廣告很難總結(jié)出通用的視頻拍攝法則，無法適用給更多各行各業(yè)的廣告主。

（二）中心化運(yùn)營(yíng)壁壘

抖音開啟商業(yè)化，對(duì)已經(jīng)入駐達(dá)人的變現(xiàn)也是基礎(chǔ)，但是目前為止抖音還沒有完善的扶持達(dá)人變現(xiàn)的機(jī)制，對(duì)于廣告主來說，抖音目前短視頻同質(zhì)化嚴(yán)重，廣告植入創(chuàng)意成本高。目前的抖音類似早年的微博，全靠大V、明星名人的支撐，其他中小V賬號(hào)貢獻(xiàn)了內(nèi)容，卻沒有形成品牌。廣告主在選擇達(dá)人合作的時(shí)候，較難選擇到對(duì)應(yīng)品類、風(fēng)格和調(diào)性的創(chuàng)作者。但是從2013年開始微博的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)從頭部大V轉(zhuǎn)向垂直領(lǐng)域大V，這一下沉運(yùn)營(yíng)使得微博有55個(gè)重點(diǎn)垂直領(lǐng)域，且每一個(gè)垂直領(lǐng)域都有自己的大V，MCN機(jī)構(gòu)和商業(yè)模式，所以整個(gè)平臺(tái)欣欣向榮。但是抖音還是使用中心化的運(yùn)營(yíng)方式，這不是良性循環(huán)的因素。走過了主打泛娛樂的抖音短視頻經(jīng)過粗放的躍進(jìn)式增長(zhǎng)后，接下來應(yīng)該重點(diǎn)考慮的方向時(shí)精細(xì)垂類運(yùn)營(yíng)。

抖音急切地想將流量紅利緊緊抓在手里，流量卻一直在跑空。算法成就了抖音，但是如果太過強(qiáng)勢(shì)地占有大部分資源，則會(huì)將用戶和品牌主一起推出局，抖音學(xué)習(xí)快手去中心化、開放的思路，好處共享可能會(huì)是未來走出困境的方式?！坝涗浢篮蒙睢蓖扑蛢?yōu)質(zhì)內(nèi)容的初衷，可以重點(diǎn)投放資源在考核用戶資質(zhì)，提高審查機(jī)制的方面，盡量在不影響平臺(tái)調(diào)性的情況下真正讓其得到流量。

（三）小廣告主面臨出局

抖音成立星圖平臺(tái)會(huì)對(duì)達(dá)人的廣告費(fèi)用進(jìn)行抽成，據(jù)南都記者從MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人透露的資料可知：抖音明確表示達(dá)人在簽約內(nèi)容獨(dú)家后，官方將抽成60%，達(dá)人可獲得酬勞的40%；對(duì)于認(rèn)證MCN機(jī)構(gòu)下的達(dá)人，分成比例雖有商議空間但依舊逃不過分成的命運(yùn)。代理商告訴南都記者：“達(dá)人現(xiàn)在直接漲價(jià)，里面就包括了星圖的抽成，這部分抽成其實(shí)是轉(zhuǎn)嫁給了客戶。”另外，抖音星圖合作的第一批四大服務(wù)商是品牌主在星圖下單的直接入口，四大服務(wù)商也會(huì)向品牌主收取10%～15%的服務(wù)費(fèi)。這樣的局勢(shì)無疑將預(yù)算較少的廣告主直接推出局，那么小廣告主就只能對(duì)豎屏廣告望而卻步了嗎？

事實(shí)上，平臺(tái)和小廣告主都應(yīng)該堅(jiān)持低成本豎屏廣告的拍攝模式探索。頭條系產(chǎn)品易拍app就是針對(duì)小廣告主研發(fā)的低成本拍攝豎屏廣告功能應(yīng)用，從slogan就可以看出該產(chǎn)品的定位：五分鐘低成本拍好廣告大片。在豎屏廣告時(shí)代，短視頻與微博等傳統(tǒng)的圖文廣告相比，成本較高，不易植入，且參考創(chuàng)意非常少。易拍app的目的就是降低視頻植入廣告的門檻，基于此目的，豎屏廣告的引導(dǎo)拍攝案例模版尤其重要。

四、總結(jié)

短視頻營(yíng)銷進(jìn)入“豎屏?xí)r代”，但是豎屏廣告視頻還需要更多探索。隨著人才和資本大規(guī)模的注入，相信豎屏短視頻將持續(xù)在社會(huì)化營(yíng)銷領(lǐng)域掀起驚濤駭浪。