（重慶工商大學派斯學院文學與傳媒學院，重慶 401520）

網(wǎng)上醫(yī)院，顧名思義，是指以互聯(lián)網(wǎng)為傳播載體，開展在線醫(yī)療咨詢和信息服務的專業(yè)健康網(wǎng)站。網(wǎng)上醫(yī)院是基于互聯(lián)網(wǎng)信息技術，針對醫(yī)院、連接患者的全新醫(yī)療健康數(shù)字化服務平臺。它服務于患者，依據(jù)患者需求為患者提供全程網(wǎng)上互動指導性就醫(yī)服務，采用信息和通信技術提供全天候、全方位的遠距離醫(yī)學服務活動，是信息技術和遠程醫(yī)學服務的有機結合。健康尋求行為，基本上就個人表現(xiàn)保持健康的一種有目的行為，通過醫(yī)生等不同來源獲取專業(yè)知識，以作為決定的參考，增進個人食物營養(yǎng)的攝取，降低壓力與減少藥物亂用等行為。網(wǎng)上醫(yī)院集網(wǎng)上掛號、網(wǎng)上咨詢、健康體檢等服務于一身，其便捷、省時省力等特點，吸引了無數(shù)網(wǎng)民和受求者參與其中，進行自我健康資訊尋求。

拉斯韋爾在1948年發(fā)表的《社會傳播的結構與功能》一書中，明確提出了傳播過程及其五個基本構成要素,即：誰(who)、說什么(what)、對誰(whom)、通過什么渠道(what channel)、取得什么效果(what effect)。5W模式很好的表現(xiàn)了傳播過程，對于網(wǎng)上醫(yī)院傳播過程的分析有重要的指導意義。

一、Who——從信息發(fā)出者、傳播者的網(wǎng)上醫(yī)院的角度分析

網(wǎng)上醫(yī)院在受眾和醫(yī)院之間起著溝通的橋梁和紐帶作用，是醫(yī)院開展服務活動的載體。如下圖所示，需求者根據(jù)生活經(jīng)驗判斷是否需要就醫(yī)，網(wǎng)上醫(yī)院根據(jù)專業(yè)特點，為尋求服務的需求者提供幫助。網(wǎng)上醫(yī)院作為信息發(fā)布的主體，呈現(xiàn)出多元化的特點。目前，就網(wǎng)上醫(yī)院的分類來說，既有像“中國金衛(wèi)網(wǎng)”這樣的綜合網(wǎng)站，“三九健康網(wǎng)”這樣的保健方面的醫(yī)院，也有像“牙醫(yī)之家”這樣的?？漆t(yī)院等等。在網(wǎng)上醫(yī)院的導航部分，有醫(yī)院簡介、醫(yī)院動態(tài)、熱點專題、科室指南、醫(yī)療服務、媒體報道、專家介紹、醫(yī)院文化、醫(yī)患互動、健康體檢等欄目設置，形象生動且較為全面地展示了醫(yī)院的形象和醫(yī)生風采，科室服務項目及醫(yī)生的介紹，可以讓患者了解到醫(yī)院的診療實力，并及時找到適應癥專家，進行問診咨詢及進一步預約掛號等服務。

二、What——從網(wǎng)上醫(yī)院傳播的信息內容的角度分析

網(wǎng)上醫(yī)院的傳播內容基本呈現(xiàn)多元化、碎片化、個性化的特點。從一定意義上來說，網(wǎng)上醫(yī)院扮演了傳播通道上“把關人”的角色。信息經(jīng)過網(wǎng)上醫(yī)院的篩選削減，最后它呈現(xiàn)給患者的信息必然是體現(xiàn)其立場和觀點的信息，經(jīng)過甄選最后發(fā)布的消息必須是具有一定效度，能夠起到積極引導的作用。正因為網(wǎng)上醫(yī)院承擔著如此重要的功能，網(wǎng)上醫(yī)院的整體維護顯得尤為重要，尤其是對信息的把關?！痘ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療衛(wèi)生信息服務管理辦法》所說，“醫(yī)療衛(wèi)生網(wǎng)站或登載醫(yī)療衛(wèi)生信息的網(wǎng)站所提供的醫(yī)療衛(wèi)生信息必須科學、準確，注明信息來源?！?/p>

三、What channel——從網(wǎng)上醫(yī)院的傳播渠道角度分析

載體是指運載某種物質或傳遞能量、信息的介質和工具。在新聞傳播中，特指傳遞新聞信息的語言、文字、圖像等符號。就交流的途徑和傳播方式而言，目前，網(wǎng)上醫(yī)院的傳播渠道主要是依靠互聯(lián)網(wǎng)，其傳播快捷、覆蓋面廣、信息量大的特點極好地滿足了人們獲取信息的需求。網(wǎng)上醫(yī)院的網(wǎng)站，作為信息發(fā)布平臺，制作也需非常講究。既要遵循人們的視覺特點，還要滿足人們的心理需求特點。良好的網(wǎng)上醫(yī)院的設計會讓受眾有良好的就醫(yī)體驗，讓醫(yī)院充分發(fā)揮醫(yī)院的服務職能。兩者的有效結合會在一定程度上起到宣傳醫(yī)院的良好效果。大多數(shù)的網(wǎng)上醫(yī)院在導航部分都會設有“醫(yī)患互動”板塊，也有相關科室的聯(lián)系電話，電子郵箱等，這種雙向傳播方式也打破了自上而下單一的傳播模式，使得信息交流更自由，流動性更強，加強了醫(yī)生和患者信息的交流與反饋。

四、Whom——從網(wǎng)上醫(yī)院的受眾角度分析

圖1：網(wǎng)上醫(yī)院受眾年齡分析

根據(jù)相關統(tǒng)計，網(wǎng)上醫(yī)院的受眾群體主要集中在21～30歲，這類群體對信息的接收力強。“枸杞保溫杯”也說明了這類群體對健康問題的重視。隨著社會的發(fā)展，人們對健康信息的需求也在不斷擴大。重大疾病的頻發(fā)，使得人們愈加關注健康問題，尋求健康資訊的意愿和行為也刺激了網(wǎng)上醫(yī)院的發(fā)展。受眾對健康及相關醫(yī)學知識的需求是網(wǎng)上醫(yī)院產生、發(fā)展的源動力，是醫(yī)院信息在傳播過程中的決定性主體，是信息服務的對象。面對紛雜的網(wǎng)站信息，不同受眾根據(jù)自己的喜好、習慣、思維方式、知識水平、職業(yè)環(huán)境的不同決定著信息的接收方式和內容，具體可分為穩(wěn)定受眾和非穩(wěn)定受眾。

五、What effects——網(wǎng)上醫(yī)院的傳播效果角度分析

圖2：網(wǎng)上醫(yī)院滿意度調查

所謂傳播效果，是指受傳者對所傳信息的反應。積極的傳播方式和可信度高的傳播內容都會促進網(wǎng)上醫(yī)院的傳播效果?，F(xiàn)如今，消費者也開始逐漸出現(xiàn)了細分，對受眾注意力的爭奪始終是競爭的關鍵焦點。為了了解受眾對網(wǎng)上醫(yī)院的態(tài)度、行為等傾向，筆者根據(jù)“網(wǎng)上尋醫(yī)調查問卷”的發(fā)布結果，通過受眾的年齡、學歷層次及對網(wǎng)上醫(yī)院的反饋等方面信息來分析網(wǎng)上醫(yī)院的傳播效果。以我們搜集到的有限樣本來看，網(wǎng)上醫(yī)院的受眾群體多為21～30的年齡段，文化層次以大專及以上學歷為主，這部分群體利用信息能力強，文化層次也相對較高，并擅于嘗試新鮮事物，這樣的性格特質，使得他們進行健康資訊的尋求行為更為主動和活躍。使得受眾對相關醫(yī)療信息的選擇方式由被動轉向主動。網(wǎng)上醫(yī)院依托互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)了由線性的單向式傳播向雙向互動式的傳播轉變。一定程度上打破了資源的過度分布不均，對于受求者跨地區(qū)，跨醫(yī)院對選擇空間和自主性增強，但是根據(jù)滿意度調查項目顯示，僅有5.56%的受求眾對網(wǎng)上醫(yī)院的效果持滿意及以上態(tài)度，較多受眾認為網(wǎng)上醫(yī)院的癥狀咨詢解釋不清楚，致使無法得到真正的改善方法。同時，網(wǎng)站建設不規(guī)范，虛假廣告等又影響網(wǎng)上醫(yī)院的可信度，互聯(lián)網(wǎng)信息量大、審核難度大等因素，致使網(wǎng)上醫(yī)院魚龍混雜、發(fā)展良莠不齊的局面。

六、小結

經(jīng)濟發(fā)展，使人們對健康尋求的行為更加積極和主動。網(wǎng)上醫(yī)院依托網(wǎng)絡無可比擬的聲、光、動態(tài)優(yōu)勢，其傳播力更強。在進行健康信息咨詢的過程中，預防或診療的不同階段，都能得到較為客觀的專業(yè)解答，這對有目的地針對病情采取促進健康的行為活動，甚或是面對疾病時的社會心理層面的調整大有裨益。我們有理由相信，隨著網(wǎng)上醫(yī)院的逐步規(guī)范化、成熟化網(wǎng)上醫(yī)院的服務水平和覆蓋面也會不斷擴大，服務職能也會不斷強化，會更好地為人民服務。