一、微信自媒體軟文廣告發(fā)展的背景

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)設(shè)備的發(fā)展和普及，已經(jīng)在各個(gè)方面改變著我們的生活。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字技術(shù)正在加速與經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域深度融合，成為促進(jìn)我國(guó)消費(fèi)升級(jí)的重要推動(dòng)力。豐富的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段讓消費(fèi)者從購(gòu)買(mǎi)商品本身轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)商品附加的理念和創(chuàng)意；商家更加注重尋求與消費(fèi)者的情感共鳴，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)拉近商品與消費(fèi)者的距離。微信自媒體軟文廣告便是商家常用手段之一。

通常情況下，軟文廣告指的是企業(yè)通過(guò)策劃在報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進(jìn)企業(yè)銷(xiāo)售的一切宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報(bào)道、深度文章、付費(fèi)短文廣告、案例分析等傳達(dá)與推廣與主題相關(guān)而非直接的信息。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，廣告主的軟文投放從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到了微信、微博等社交媒體，其中，微信作為中國(guó)領(lǐng)先的社交平臺(tái)已成為廣告主爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)。根據(jù)企鵝智酷2017年4月公布的《微信2017用戶(hù)研究和商業(yè)機(jī)會(huì)洞察》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《洞察》)，截止到2016年12月微信全球共計(jì)8.89億月活用戶(hù)，微信這一年來(lái)直接帶動(dòng)了信息消費(fèi)1742.5億元，相當(dāng)于2016年中國(guó)信息消費(fèi)總規(guī)模的4.54%。

二、微信軟文廣告的定義

在本文中，微信軟文廣告指的是，廣告主與“網(wǎng)紅”自媒體合作在微信公眾平臺(tái)進(jìn)行傳播的、符合該網(wǎng)紅自媒體內(nèi)容風(fēng)格廣告類(lèi)型?！熬W(wǎng)紅”指的是擁有固定龐大興趣群體、每日閱讀總量在30萬(wàn)以上的微信公眾號(hào)，如，英國(guó)那些事兒和吾皇萬(wàn)睡?！拔⑿抛悦襟w”指的是，個(gè)人自媒體或以個(gè)人形象為主，背后運(yùn)營(yíng)由專(zhuān)業(yè)公司負(fù)責(zé)的微信公眾號(hào)。這些“網(wǎng)紅”自媒體大多已從個(gè)人內(nèi)容分享賬號(hào)逐漸轉(zhuǎn)變成有個(gè)人形象內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)，擁有相應(yīng)的商業(yè)價(jià)值，成為軟文廣告的主要發(fā)布者。

三、微信自媒體軟文廣告的特點(diǎn)

廣告內(nèi)容的隱蔽性。相對(duì)于硬廣告，軟文廣告更容易讓受眾接受，這是因?yàn)樗鼊穹饔玫碾[蔽性。根據(jù)觀察“英國(guó)那些事兒”微信公眾號(hào)某一周(2017年11月20日-11月26日)發(fā)布的消息發(fā)現(xiàn)，該平臺(tái)這一周每天發(fā)布8條消息，其中包括一到兩條廣告。該自媒體公眾號(hào)有固定廣告合作類(lèi)型，一周7天共發(fā)布9條軟文廣告，其中6條英國(guó)留學(xué)廣告，1條赴英旅游廣告，這些文章排位靠后，標(biāo)題明顯帶有勸服消費(fèi)的性質(zhì)，文章內(nèi)容多案例呈現(xiàn)，隱蔽性稍差，瀏覽量較低。其他兩條軟文廣告，排版在第二位，靠前的排位更易于被讀者發(fā)現(xiàn)，它們的標(biāo)題更貼近該公眾號(hào)日常消息的風(fēng)格，隱蔽性好，即“過(guò)了那么多冬天，總念念不忘那最暖的地方，竟然是……”和“朋友圈里人設(shè)比人都多，你在那個(gè)人設(shè)里即興表演？”。隱蔽的標(biāo)題讓人忽略了其廣告的可能性，其閱讀量都在五萬(wàn)以上。

同樣是軟文，關(guān)于留學(xué)機(jī)構(gòu)的軟文針對(duì)性更強(qiáng)，目的更明確，勸服意味濃，加之需求方市場(chǎng)有限，瀏覽量較低；而關(guān)于移動(dòng)手機(jī)數(shù)據(jù)流量和戴森風(fēng)扇的兩條軟文，則更加貼近作者本身的行文風(fēng)格，注重讀者感受而不是一味勸服購(gòu)買(mǎi)，瀏覽量則比較高。由此發(fā)現(xiàn)，在自媒體公眾號(hào)的軟文廣告營(yíng)銷(xiāo)中，軟文廣告中勸服意圖更隱蔽的文章則更容易被讀者接受。

微信自媒體軟文廣告貼近受眾日常生活。成功的軟文廣告能夠找到讀者的痛點(diǎn)，利用內(nèi)容帶動(dòng)讀者的情緒從而影響他們的消費(fèi)。吾皇萬(wàn)睡微信公眾號(hào)中，插畫(huà)師白茶筆下的家貓吾皇的漫畫(huà)成功吸引了大量讀者。其公眾號(hào)軟文廣告的撰寫(xiě)基于漫畫(huà)形象“吾皇”(貓)、“巴扎黑”(八哥犬)、男主人公“少年”的日常生活來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)構(gòu)思。該公眾號(hào)的更新頻率不固定，每次發(fā)布消息文章數(shù)量基本是1篇，除了合作的軟文廣告，該公眾號(hào)還會(huì)為自己的周邊產(chǎn)品進(jìn)行軟文推廣。通過(guò)觀察其近三個(gè)月(2017年9-11月)的微信公眾號(hào)消息發(fā)現(xiàn)，該公眾號(hào)共發(fā)圖文29條，其中軟文廣告5條。雖然發(fā)布數(shù)量不多，但每一條的閱讀量十萬(wàn)以上。其標(biāo)題習(xí)慣用第一或第二人稱(chēng)，這種表達(dá)方式給人一種親近感；這些軟文廣告多用有故事情節(jié)的漫畫(huà)或視頻展示，故事情節(jié)來(lái)源于人們?nèi)粘Ｉ?。這易將讀者帶入生活場(chǎng)景，與之進(jìn)行情緒上的互動(dòng)，從而為宣傳的產(chǎn)品添加了情感附加值，影響消費(fèi)者對(duì)商品的情感，進(jìn)而影響他們的消費(fèi)行為。

“網(wǎng)紅”微信自媒體的粉絲群即是潛在的消費(fèi)群。以吾皇萬(wàn)睡微信公眾號(hào)為例，微信公眾號(hào)粉絲預(yù)估超過(guò)500萬(wàn)，微博粉絲210多萬(wàn)。漫畫(huà)作者白茶在2015和2016年先后出版了《就喜歡你看不慣我又干不掉我的樣子》1、2兩冊(cè)，再版40多次，總銷(xiāo)量突破200萬(wàn)冊(cè)。定價(jià)46元一本，版稅收入就超過(guò)1200萬(wàn)。插畫(huà)書(shū)的熱賣(mài)，迅速使漫畫(huà)里的形象成為了品牌。據(jù)報(bào)道，吾皇在漫畫(huà)中植入廣告每條單價(jià)便幾十萬(wàn)。此外，在衍生品方面，吾皇的主要渠道是淘寶店鋪，銷(xiāo)售的90%是獨(dú)立設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的產(chǎn)品，手機(jī)殼、筆記本等產(chǎn)品頗為暢銷(xiāo)。目前其官方的淘寶賬戶(hù)的粉絲量達(dá)到17.8萬(wàn)。據(jù)報(bào)道，該淘寶店在2017年銷(xiāo)售額達(dá)到近千萬(wàn)量級(jí)。人們對(duì)“吾皇”的愛(ài)已轉(zhuǎn)換成對(duì)其展現(xiàn)的品牌的關(guān)注，并逐漸轉(zhuǎn)換成對(duì)該品牌的消費(fèi)。

四、微信軟文廣告所面臨的問(wèn)題

微信自媒體軟文廣告首先面臨的問(wèn)題是微信公眾號(hào)打開(kāi)率和閱讀量的下降。根據(jù)企鵝智酷的《洞察》報(bào)告，受2016年內(nèi)容創(chuàng)業(yè)浪潮的影響，有大量新公眾號(hào)涌入，但長(zhǎng)尾效應(yīng)入去明顯，僅1.8%的公眾號(hào)構(gòu)成百萬(wàn)級(jí)別的影響力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自媒體在運(yùn)營(yíng)中遇到的最大的挑戰(zhàn)，在于流量獲取難度加大，閱讀量增放緩。高度同質(zhì)化的內(nèi)容以及信息過(guò)載的用戶(hù)使得自媒體公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)難度進(jìn)一步增大。

其次，微信自媒體軟文廣告面臨的是受眾的審美疲勞和不信任。軟文廣告有了固定的模式，軟文廣告泛濫，讀者識(shí)別軟文廣告的能力也隨之提高。軟文廣告雖能巧妙的隱蔽廣告的意圖，但同時(shí)也是對(duì)消費(fèi)者的一種“欺騙”。微信公眾號(hào)在發(fā)布精心設(shè)計(jì)的軟文廣告試圖取悅讀者的同時(shí)，也是在不斷消耗讀者對(duì)其內(nèi)容的信任。

最后，難以把控的微信自媒體軟文廣告可能會(huì)帶來(lái)的不真實(shí)信息和危害。軟文廣告對(duì)產(chǎn)品的宣傳和企業(yè)形象的塑造都是經(jīng)過(guò)大量設(shè)計(jì)加工的，在事實(shí)與創(chuàng)造之間并沒(méi)有清晰的界限，容易導(dǎo)致讀者對(duì)事實(shí)的誤讀，微信的社交屬性一方面加快了軟性廣告的快速傳播，起到了宣傳作用；另一方面，如果一旦發(fā)生誤讀，錯(cuò)誤的信息也會(huì)被廣泛的傳播，產(chǎn)生潛在危害。

五、總結(jié)

現(xiàn)在微信作為月活用戶(hù)超9億的應(yīng)用，功能已涵蓋了人們的衣食住行。微信自媒體利用軟文廣告尋求自我價(jià)值的變現(xiàn)。隱蔽的意圖、親切地互動(dòng)以及粉絲的支持，讓廣告主和自媒體雙雙受益。但用戶(hù)信息過(guò)載、同質(zhì)化內(nèi)容也是微信自媒體在進(jìn)行軟文廣告活動(dòng)中所要考慮的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。此外，如何處理自媒體軟文廣告可能產(chǎn)生的信息誤讀的擴(kuò)散傳播，也是自媒體在撰寫(xiě)軟文廣告時(shí)要考慮的重要問(wèn)題。微信自媒體撰寫(xiě)軟文廣告時(shí)，應(yīng)該在實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值和廣告效果之間做一個(gè)平衡，生產(chǎn)出廣告主和讀者都喜歡的內(nèi)容。