2017年11月，微信發(fā)布的《2017微信數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，微信公眾號(hào)的月活躍賬號(hào)達(dá)350萬(wàn)個(gè)，月活躍粉絲數(shù)達(dá)7.97億人[1]。微信公眾平臺(tái)具備傳統(tǒng)大眾傳播媒體的特性，同時(shí)兼具數(shù)字平臺(tái)投放精準(zhǔn)、使用方便的功能，逐漸成為行業(yè)、機(jī)構(gòu)、及個(gè)人主要的信息發(fā)布平臺(tái)。根據(jù)騰訊公司的調(diào)查，健康養(yǎng)生類文章是微信公眾號(hào)文章閱讀量排名前三的信息類文章[2]。然而，很多公眾號(hào)打著健康養(yǎng)生信息傳播者的旗號(hào)，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)偽專家、偽健康養(yǎng)生信息泛濫[2]。大眾急需醫(yī)療機(jī)構(gòu)、?？瓶剖壹搬t(yī)療專業(yè)人士等，進(jìn)行專業(yè)、可靠科學(xué)教育普及。對(duì)于機(jī)構(gòu)、科室、及專業(yè)人士，大眾科普能夠促進(jìn)機(jī)構(gòu)宣傳、吸引患者、沉淀科室機(jī)構(gòu)及個(gè)人品牌、構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系[3]。因此，運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”的思維，利用微信進(jìn)行科普教學(xué)宣傳，一方面迎合了社會(huì)及時(shí)代需求，一方面能夠抓住時(shí)代機(jī)遇，獲得大眾口碑，提升并沉淀品牌。

一、公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)與醫(yī)學(xué)科普教學(xué)、科室及個(gè)人品牌提升的作用

(一)微信平臺(tái)在醫(yī)學(xué)科普教學(xué)、科室及個(gè)人品牌提升當(dāng)中的優(yōu)勢(shì)

由于微信成為大眾青睞的信息獲取平臺(tái)，科普傳播從固定的單項(xiàng)傳播、被動(dòng)接受，走向了雙向互動(dòng)、主動(dòng)關(guān)注、選擇接受的模式[4]。越來(lái)越多的科研人員、科研機(jī)構(gòu)也主動(dòng)成為了科普知識(shí)的分享者與傳播者。微信平臺(tái)的幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)也受到了運(yùn)營(yíng)者的青睞。第一，微信公眾號(hào)平臺(tái)能夠進(jìn)行圖文、視頻、音頻等多種形式的內(nèi)容編輯，使得大眾科普教學(xué)從枯燥的專業(yè)術(shù)語(yǔ)宣教，變?yōu)樯鷦?dòng)活潑、潛移默化的“影響”；第二，內(nèi)容發(fā)布者可以與讀者進(jìn)行良好的教學(xué)互動(dòng)，利用留言、點(diǎn)贊等功能，及時(shí)收到關(guān)注者的反饋，并根據(jù)反饋，向受眾提供所需要的信息；第三，微信公眾平臺(tái)能夠每周(或每天)發(fā)布信息，對(duì)新聞、實(shí)事進(jìn)行報(bào)道或評(píng)述，圍繞熱點(diǎn)的科普教學(xué)內(nèi)容更易被公眾接受；第四，微信公眾號(hào)的曝光量、關(guān)注度可以得到有效積累，最終形成科室或個(gè)人的品牌；第五，隨著微信平臺(tái)逐漸開(kāi)放接口，經(jīng)過(guò)一定的開(kāi)發(fā)，可以完成多種功能的擴(kuò)展，如掛號(hào)、隨訪、醫(yī)患交流等。同時(shí)，前期的粉絲積累也能有效轉(zhuǎn)化為用戶。

(二)醫(yī)學(xué)類專業(yè)機(jī)構(gòu)及人士的微信科普教學(xué)現(xiàn)狀

根據(jù)“清博大數(shù)據(jù)”2018年2月份的健康類微信公眾號(hào)排行，微信傳播指數(shù)WCI(V13.0)排名前100的公眾號(hào)中[5](樣本總數(shù)為64萬(wàn))，?？漆t(yī)生個(gè)人為運(yùn)營(yíng)主體的公眾號(hào)有3個(gè)，醫(yī)院及醫(yī)療機(jī)構(gòu)為主體的公眾號(hào)有2個(gè)，醫(yī)學(xué)健康類媒體為主體運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)有20多個(gè)，其余60多為健康類產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)軟文為主的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)。該指數(shù)能綜合反應(yīng)出公眾號(hào)的傳播力與影響力[5]。同樣是2018年2月份，按“健康類”文章檢索，閱讀量排前100的文章中，有21篇出自營(yíng)銷(xiāo)號(hào)，其中，有3篇注明由“某醫(yī)療專業(yè)人士審核”；65篇出自醫(yī)學(xué)健康類媒體，其中28篇為醫(yī)療專業(yè)人士(27篇)及機(jī)構(gòu)(1篇)的投稿或約稿，37篇由媒體平臺(tái)自己撰稿編稿；另外，有7篇來(lái)自于醫(yī)生的個(gè)人公眾平臺(tái)；出自醫(yī)療機(jī)構(gòu)及科室的文章為0篇。剩余7篇因被平臺(tái)刪除，無(wú)法獲取作者信息。

“公眾號(hào)排行”是對(duì)發(fā)布文章的頻率、影響力等做的綜合考量；“健康類文章排行”體現(xiàn)的是單篇文章的影響力。對(duì)比“健康類微信公眾號(hào)排行”及“健康類文章”排行可以發(fā)現(xiàn)，由于數(shù)量眾多、及文章發(fā)布數(shù)量多，營(yíng)銷(xiāo)號(hào)依然為健康類微信公眾號(hào)的主力，但文章的閱讀量和影響力不及醫(yī)學(xué)健康類媒體，也就是文章多，而質(zhì)量較低；約40%的文章出自醫(yī)療機(jī)構(gòu)及專業(yè)人士。盡管醫(yī)療機(jī)構(gòu)及專業(yè)人士撰寫(xiě)的文章基本能達(dá)到半壁江山，相對(duì)于專業(yè)媒體，醫(yī)療專業(yè)人士的自媒體及機(jī)構(gòu)自媒體在數(shù)量及平均質(zhì)量上都還處于弱勢(shì)地位。

(三)血管外科科室及血管外科醫(yī)師的微信科普現(xiàn)狀

對(duì)2018年3月的微信文章進(jìn)行檢索，輸入5個(gè)血管外科常見(jiàn)疾病——“腹主動(dòng)脈瘤”、“主動(dòng)脈夾層”、“靜脈曲張”、“靜脈血栓”、“動(dòng)脈硬化閉塞癥”，經(jīng)過(guò)對(duì)于無(wú)關(guān)主題文章的篩選，得到355篇文章。其中，運(yùn)營(yíng)主體為醫(yī)院的公眾微信號(hào)發(fā)布的文章數(shù)為114篇，平均每篇閱讀數(shù)為867.46次。醫(yī)療專業(yè)人士個(gè)人(此間全部為醫(yī)生)為運(yùn)營(yíng)主體的微信公眾號(hào)發(fā)布文章9篇，平均每篇閱讀數(shù)為267.46次。醫(yī)學(xué)及大眾媒體為運(yùn)營(yíng)主體的微信公眾號(hào)發(fā)布文章79篇，平均每篇閱讀數(shù)為1659.51次。營(yíng)銷(xiāo)類公眾號(hào)發(fā)文50篇，平均每篇閱讀數(shù)為1664次。?？瓶剖夜娞?hào)發(fā)文23篇，平均每篇閱讀數(shù)為416.14次。血管外科五類疾病的微信科普中還有另一股力量，即醫(yī)藥器械企業(yè)。企業(yè)的公眾微信平臺(tái)也相應(yīng)地成為了學(xué)術(shù)推廣及科普的陣地。醫(yī)藥器械企業(yè)為主體的公眾號(hào)發(fā)文27篇，平均每篇閱讀數(shù)為601.04次。政府機(jī)構(gòu)及醫(yī)學(xué)類協(xié)會(huì)為主體的公眾號(hào)發(fā)文53篇，平均每篇閱讀數(shù)為1302.7次(如圖1)。

與“健康類”的泛主題科普相比，?？漆t(yī)學(xué)的科普有明顯的不同。其中，醫(yī)院、媒體及機(jī)構(gòu)(政府機(jī)構(gòu)與醫(yī)學(xué)協(xié)會(huì))成為科普教學(xué)的主力軍。文章的傳播力方面，媒體、營(yíng)銷(xiāo)號(hào)閱讀量較高，可能與其運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)、受眾群較為龐大相關(guān)。由于?？瓶破毡绕鸾】殿惙褐黝}的科普需要更多的專業(yè)背景支持，醫(yī)院、專業(yè)個(gè)人、醫(yī)院科室、藥械企業(yè)具備天然的優(yōu)勢(shì)，因此文章數(shù)及閱讀量在當(dāng)中也占了較大的比例。然而，我們所關(guān)注的個(gè)人及醫(yī)院科室，在文章數(shù)量和閱讀量上依然后勁不足。根據(jù)清博大數(shù)據(jù)庫(kù)中搜索“血管外科”，上榜的有70多家醫(yī)院的血管外科科室開(kāi)通了公眾微信號(hào)，并具有一定的活躍度。

圖1

本節(jié)收集的數(shù)據(jù)具有一定限制。首先，“清博數(shù)據(jù)庫(kù)”根據(jù)傳播指數(shù)及人工提交收錄公眾微信號(hào)，不是全網(wǎng)完全收錄，不能完整地反應(yīng)所有公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)情況；第二，本文分析的數(shù)據(jù)為近期一個(gè)月的數(shù)據(jù)，不能完整地反應(yīng)所有階段公眾號(hào)文章的發(fā)布及閱讀情況；第三，可能存在誘導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)、水軍等情況，平均閱讀量不能精確反應(yīng)文章的影響力。

二、血管外科科室微信科普教學(xué)策略

如何利用微信平臺(tái)在做科普的同時(shí)，吸引更多患者、提升科室品牌？

科室運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)，定期向大眾推送通俗易懂、趣味性強(qiáng)的?？浦R(shí)，除了健康科普之外，還可以向公眾定期推送門(mén)診信息、特色服務(wù)、?？平榻B、醫(yī)生介紹、意見(jiàn)反饋等[5]，進(jìn)一步獲取關(guān)注度，深度綁定用戶。同時(shí)，微信公眾號(hào)平臺(tái)提供開(kāi)放接口，科室可以探索醫(yī)療服務(wù)的新領(lǐng)域，進(jìn)行患者管理、隨訪管理、線上問(wèn)診等。

微信公眾號(hào)需要有專人或團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，負(fù)責(zé)微信公共好日常內(nèi)容編輯、活動(dòng)策劃等。目前，大多數(shù)科室不具備持續(xù)的運(yùn)營(yíng)能力，科室缺乏運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的人才儲(chǔ)備，激勵(lì)機(jī)制不足，文章更新不頻繁，多數(shù)公眾號(hào)呈現(xiàn)擱置狀態(tài)。根據(jù)上一節(jié)的數(shù)據(jù)分析，醫(yī)院的微信公眾平臺(tái)具備更強(qiáng)的傳播力和活躍度，且設(shè)有有專門(mén)的科室管理。?？瓶剖铱梢栽卺t(yī)院的微信公眾平臺(tái)中設(shè)立欄目，定期向其供稿，從提升文章質(zhì)量入手，借助醫(yī)院的影響力及平臺(tái)，垂直服務(wù)本地人群，讓大眾了解科室技術(shù)、業(yè)務(wù)的開(kāi)展、方便患者及時(shí)有效就診，打造科室的區(qū)位影響力。

三、血管外科醫(yī)生微信科普教學(xué)策略

中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)醫(yī)學(xué)科普分會(huì)會(huì)長(zhǎng)郭樹(shù)彬在一次發(fā)言中說(shuō)：“中青年專家是醫(yī)學(xué)界的生力軍，對(duì)科研動(dòng)向有敏銳的洞察力，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)科技有足夠的運(yùn)用能力，這些特點(diǎn)正是保證醫(yī)學(xué)包括醫(yī)學(xué)科普維持其科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性、時(shí)效性所必不可少的”[7]。隨著微信逐漸成為主流的科普陣地，一批由醫(yī)生個(gè)人運(yùn)營(yíng)的科普公眾號(hào)也脫穎而出，如“急診夜鷹”、“協(xié)和譚先杰”“燒傷超人阿寶”、“淼哥故事會(huì)”、“大醫(yī)精誠(chéng)”、“貓大夫醫(yī)學(xué)科普”等。這些公眾號(hào)具備醫(yī)生職業(yè)自帶的公信力和權(quán)威性，迅速在朋友圈傳開(kāi)。目前，這些公眾號(hào)背后都有了較為成熟的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)及模式。

對(duì)于大部分醫(yī)生而言，需平衡醫(yī)療、科研和教學(xué)，個(gè)人精力有限，且現(xiàn)有體制欠缺醫(yī)生科普教學(xué)激勵(lì)，憑個(gè)人很難具備持續(xù)運(yùn)營(yíng)的精力和能力，開(kāi)通個(gè)人微信公眾平臺(tái)的意義不大。對(duì)于想要在大眾科普中建立口碑的醫(yī)生來(lái)說(shuō)，向較有影響力的媒體及微信公眾號(hào)投稿，由媒體及公眾號(hào)編輯團(tuán)隊(duì)加工、潤(rùn)色是比較好的方式。在類似“丁香園”、“小大夫漫畫(huà)”這樣已經(jīng)成熟、并有較大關(guān)注量的微信公眾號(hào)平臺(tái)進(jìn)行投稿，由平臺(tái)專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行潤(rùn)色編輯，借助此類平臺(tái)的傳播力，從而提升個(gè)人影響力及品牌。

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