衛(wèi)迪心 中國傳媒大學

如今，我國已經進入了信息化時代，在信息技術和互聯(lián)網的影響下，各個行業(yè)都發(fā)生了巨大的變化，廣告的發(fā)展也是如此。無論是其內容設計，還是其傳播載體，乃至其效果都發(fā)生了巨大的變化。所謂新媒體，簡單來說就是指當下萬物皆媒的一種環(huán)境，當然也可以將其理解為一種相對的概念，也就是說相對于傳統(tǒng)的媒體來說，新媒體更具一些新型的元素，它涵蓋了所有數(shù)字化的媒體形式。對于廣告發(fā)展來說，在新媒體環(huán)境下其固然是需要根據環(huán)境的變化而變化，但是由于各個方面因素的影響，在廣告發(fā)展適應新媒體環(huán)境發(fā)展的情況下又會產生一些問題，這些問題的存在不僅不利于廣告的發(fā)展，同時對于新媒體在廣告發(fā)展上的運用也會帶來一些不良的影響，因此在這種情況下，我們就很有必要對于廣告在新媒體環(huán)境下的變革進行研究，通過對于新媒體環(huán)境下廣告的變革，以及在廣告變革的過程中如何解決廣告發(fā)展中所存在的問題進行研究，不僅對于豐富我國的廣告發(fā)展的相關研究具有一定的理論意義，同時對于運用新媒體更好的進行廣告發(fā)展也具有較大的現(xiàn)實意義。

一、新媒體環(huán)境下廣告變革的體現(xiàn)

在新媒體環(huán)境下，廣告的發(fā)展在數(shù)字化媒體形式不斷變化的情況下發(fā)生了諸多的變化，而這些變化主要體現(xiàn)在三個方面：即廣告的內容設計，廣告?zhèn)鞑サ妮d體以及廣告的傳播效果，具體分析如下：

(一)廣告設計的變化。傳統(tǒng)的廣告在設計上，更多的是依靠廣告宣傳的內容來進行設計。簡單來說就是廣告設計者根據廣告主的要求，在了解廣告宣傳內容的情況下來進行廣告的設計。在這種情形下，廣告的設計更多的是以廣告主的內容要求為主導，輔之以廣告宣傳的載體和受眾的需求來進行廣告的設計，例如可能由于載體的不同，廣告設計在內容上需要進行相應的調整等等。但是在新媒體環(huán)境下，一方面廣告的媒介更多的是以數(shù)字化媒體形式為主，所以廣告的傳播載體更加多樣化，因此在廣告設計的過程中不僅僅需要考慮廣告的內容，同時也要考慮針對不同廣告載體來進行廣告設計，例如現(xiàn)在的廣告宣傳更多的是在網絡上進行，這就使得廣告的載體和傳統(tǒng)的廣播、電視以及戶外宣傳牌存在差異，所以在進行內容設計上就需要以適應數(shù)字化的方式來進行設計。另一方面，在如今廣告泛濫的情況下，人們所接受到的廣告有很多，所以受眾對于廣告的認知也是在不斷變化的，其實也可以說目前受眾對于廣告的要求是在不斷提升的，同時受眾在對于廣告的接受度上不斷的占據主導地位，所以這就要求廣告設計必須要清楚如何滿足受眾的需求。總而言之，在新媒體環(huán)境下，廣告載體以及受眾需求的變化使得廣告設計也發(fā)生了變化。

(二)廣告載體的變化。傳統(tǒng)的廣告在信息傳播上一般都是以報紙、廣播、電視以及戶外的一些廣告牌為主，這些廣告載體在信息傳播上往往具有較大的局限性，同時廣告的內容一般也較為單一，對于受眾的吸引度上也存在不足。但在新媒體環(huán)境下，廣告的載體發(fā)生了巨大的變化，更多的是以數(shù)字化媒體形式來作為廣告信息傳播的載體，同時在傳播的渠道上也更多的是以互聯(lián)網為主。無論是電腦等固定客戶端還是手機等移動客戶端，這些傳播渠道都在不斷的擴大，所以在這種傳播媒介與渠道不斷發(fā)展以及擴大的情況下，廣告的傳播載體也就發(fā)生了巨大的變化。例如百度、搜狐等門戶網站，優(yōu)酷、愛奇藝等視頻網站，淘寶、京東等網購平臺，微信、微博等社交平臺，這些網站、平臺都是新媒體環(huán)境下的廣告載體，并且這些廣告載體一般都與受眾有密切聯(lián)系，所以和傳統(tǒng)的廣告媒體相比，新媒體環(huán)境的廣告載體和受眾具有更近的距離。

(三)廣告效果的變化。傳統(tǒng)廣告在信息傳播上往往較為單一，信息傳播的范圍也并不大，而且信息傳播的精準化程度也不足。而之所以存在這種廣告宣傳效果不良的情況，很大程度上是因為廣告宣傳效果受到了廣告載體局限性的影響，但是在新媒體環(huán)境下，廣告宣傳的效果和傳統(tǒng)媒體的廣告宣傳效果存在較大的差異，而這主要體現(xiàn)在：在新媒體環(huán)境下，廣告信息的傳播在媒介載體多樣化和數(shù)據分析技術不斷優(yōu)化的情況下能夠更加的精準和有效，且傳播的信息內容較多，傳播的范圍也較廣。所以在利用新媒體進行廣告信息的傳播時，其所產生的廣告效果相比傳統(tǒng)媒體來說要更好，例如現(xiàn)有比較流行的朋友圈廣告，廣告主可以通過微信朋友圈，結合自身的廣告需求，針對性地對某一些特定的人群或者是特定的宣傳范圍來進行廣告宣傳，那么這樣宣傳的效果自然就會在很大程度上得到提升，而傳統(tǒng)的廣告宣傳在這種精準化的信息傳播上是難以做到的。

二、新媒體環(huán)境下廣告變革帶來的問題

在新媒體環(huán)境下，廣告的設計、媒介載體以及其最終的宣傳效果都在不同程度上發(fā)生了變化，這些變化對于廣告的發(fā)展來說既有利的一面，同時也有不利的一面，對于有利的一面自然需要不斷的強化，但是對于不利的一面就需要進行改善，下文中將針對一些廣告變革所帶來的主要問題進行分析。

(一)廣告對于受眾的影響力日益下降。在新媒體的環(huán)境下，廣告變得豐富多彩且日益增多，對于廣告受眾來說，其生活的方方面面都會涉及到不同層面的廣告。在面臨如此之多的廣告時，受眾的認知、接受度以及偏好都會發(fā)生變化，受眾不再只是會被動的去接受廣告，而是更多的去主動的接受廣告，在結合自身需求和偏好的情況下對于不同的廣告內容進行篩選和瀏覽。在這種情況下，雖然新媒體的運用能夠精準化的推廣廣告，但是其最終的瀏覽和接受還是取決于受眾自身。站在這一角度來看，其實這也加大了廣告宣傳的難度，使得廣告對于受眾的影響在不斷的下降。除此之外，當大量廣告鋪天蓋地的進入到人們的生活中時，還產生了廣告內容真實性的問題，也就是說在大量的廣告中，其所傳播的信息的真實性并不完全都是有效的，有的廣告為了吸引受眾進行了不真實信息的傳播，誤導了受眾。因此在這種情況下，受眾對于廣告的選擇和瀏覽也就產生了更大的警戒心理，所以雖然有些廣告表面看來是吸引了受眾的興趣，但是其所起到的利于廣告主的實際效果并不好。

(二)有效載體的選擇難度增加。在新媒體環(huán)境下，廣告的載體變得越來越多，雖然說廣告的內容對于廣告的效果會產生一定的影響，但是新媒體環(huán)境下，在眾多的廣告載體中，有效廣告載體的選擇也變得越來越困難。例如現(xiàn)有的廣告宣傳都會以一些網站和網絡平臺來進行廣告信息傳播，但是，選擇社交平臺、搜索門戶網站，亦或是以一些視頻網站來進行傳播，都會在不同程度上影響廣告宣傳的效果。那么究竟哪些載體具有很好的宣傳效果，或者是更適合廣告設計的需要，這是很難去進行有效的考量的，所以在這種情況下，也就使得廣告載體的選擇難度越來越大。

(三)廣告效果的時效性縮短。在新媒體環(huán)境下，廣告的變革除了帶來上述兩點問題之外，還使得廣告效果的時效性縮短，廣告的目的是為了最大化的向受眾傳播信息，但是在如今廣告日益增多的情況下，受眾所接觸的廣告種類、方式等各個方面影響因素都在遞增，因此在這種情況下，受眾對于廣告的接受度和認知度就會存在問題，尤其是對于廣告的審美疲勞和視覺疲勞，這些都會使得受眾可能一時對于某一廣告較有興趣，但是可能這些興趣又會轉瞬即逝，從而又對其他的廣告產生了興趣。之所以會存在廣告效果的時效性縮短，其實歸根到底來說還是受眾所接觸的廣告太多，不同的廣告和相同的廣告之間的相互取代性增加，而且在廣告量增加的情況下，廣告信息自身的真實性和有效性是值得考量的，所以在廣告信息真實性存在考量的情況下，又進一步的使得受眾對于廣告的認知情況產生了影響，從而也就使得廣告效果的時效性在不斷的降低。

三、應對新媒體環(huán)境下廣告變革的對策

在上文的研究中對于新媒體環(huán)境下廣告變革所帶來的問題進行了分析，這些問題的存在對于廣告的發(fā)展帶來了十分不利的影響，所以為了促進廣告的良好發(fā)展，本文提出了如下的一些建議和對策。

(一)以受眾需求熱點作為設計基準。上文中提到在新媒體環(huán)境下，廣告對于受眾的影響力在不斷的下降，而之所以會存在這些問題，最為主要的原因在于廣告的設計并未很好的滿足受眾需求。目前本身廣告數(shù)量多，種類多，受眾在進行廣告篩選和瀏覽的過程中審美疲勞和視覺疲勞在加重，所以如何有效的設計廣告來吸引受眾，那么就必須要在滿足其需求的基礎上進行廣告的設計，例如在進行某產品的廣告宣傳設計時，首先需要根據產品的市場定位來進行廣告目標人群的選擇，然后再根據目標人群的需求來進行廣告內容的設計，例如年輕人對于社會的實時娛樂熱點感興趣，那么在這種信息需求上就可以將其利用到廣告的設計上，再比如中年人對于社會的時事新聞熱點比較感興趣，那么在針對這類受眾時就可以結合這些受眾的偏好來進行廣告設計?？偠灾趶V告量不斷增加，廣告種類不斷變多的情況下，要想更好的吸引受眾，那么就必須在廣告設計之初，就以受眾需求來作為基準，根據受眾需求的變化來進行完善，再結合新媒體時代網絡化特征的熱點進行設計，這樣才能使廣告更好的發(fā)展。

(二)結合宣傳目的進行載體選擇。在新媒體環(huán)境下，廣告宣傳效果的發(fā)揮和其載體的選擇具有很大的關系，要想使得廣告的效果得到最大程度的發(fā)揮，那么在廣告載體的選擇上是需要進行考量的。而如何選擇有效的廣告載體，這需要結合廣告本身的宣傳目的來進行。雖然廣告的目的是向受眾進行信息傳遞，但是這并不意味著每一種載體都能給受眾傳播到有效的信息，同時也并不意味著進行了廣告載體的選擇就能使廣告的實際效果得到體現(xiàn)，更為重要的還是在于廣告載體的選擇能夠真正滿足信息宣傳的目的，這樣其載體的選擇才具有有效性。所以，在進行廣告載體選擇時，需要結合宣傳的目的來進行。例如在進行某電視劇廣告宣傳時，其目的是為了獲取更多的觀看用戶，顯然在網絡視頻平臺進行廣告宣傳其所面對的受眾更多，那么此時在網購平臺進行宣傳，其效果自然不會好。而這所體現(xiàn)的就是，在對于廣告載體的選擇時應該根據宣傳的目的來進行綜合考量，而不是不根據宣傳需求和目的來盲目的進行廣告載體的選擇。

(三)以內容優(yōu)化為基礎擴大宣傳范圍。在新媒體環(huán)境下，廣告效果的時效性在不斷的縮短，之所以存在這一問題很大程度上是因為廣告宣傳對于受眾的需求滿足不足，而需求滿足不足則是因為廣告內容本身存在問題，因為在如今廣告數(shù)量、種類不斷增多的情況下，受眾往往是根據自身需求來進行廣告內容的進一步的了解，如果廣告的內容無法進一步的滿足受眾需求，那么其效果自然不會良好。所以在這種情況下，為了進一步的擴大廣告效果的時效性，使其廣告效果的實際意義得到最大化的發(fā)揮，那么就必須要不斷的優(yōu)化廣告內容，同時在此基礎上進行宣傳范圍的擴大，當然這里所說的宣傳范圍的擴大，指的是精準宣傳的有效范圍，因為在目前的信息技術下，精準廣告宣傳的對象以及范圍并不是十分困難，所以為了提升宣傳效果，那么其宣傳的范圍也需要利用各種載體來進行擴大，同時還要根據受眾偏好的變化來進行廣告內容的優(yōu)化，這樣才能使廣告的效果得到進一步的提升。

四、結束語

在新媒體環(huán)境下，廣告的發(fā)展帶來了巨大的變化，通過本文的研究發(fā)現(xiàn)，廣告的設計、載體以及傳播效果都會在新媒體環(huán)境的影響下發(fā)生較大的變化，這些變化既有利于廣告的發(fā)展，同時也會延伸出一些新的問題，例如廣告的影響力下降、有效載體的選擇難度增加以及廣告效果時效性縮短等，這些問題的存在對于廣告的發(fā)展是十分不利的，所以本文提出了以受眾需求熱點作為設計基準，結合宣傳目的進行載體選擇和以內容優(yōu)化為基礎擴大有效宣傳范圍的建議，希望以此來促進廣告的發(fā)展在新媒體環(huán)境下得以良好的進行。