陳燕 哈爾濱師范大學

按照國家“加快實現(xiàn)我國由農(nóng)業(yè)大國向農(nóng)業(yè)強國轉(zhuǎn)變”的戰(zhàn)略部署，中國即將迎來農(nóng)產(chǎn)品品牌蓬勃發(fā)展的大跨步時期。現(xiàn)今中國農(nóng)產(chǎn)品市場廣闊，品牌眾多，但真正具有“品牌效應(yīng)”的成功品牌卻只是鳳毛麟角，且行業(yè)內(nèi)存在明顯的“產(chǎn)地品牌勝過產(chǎn)品品牌”現(xiàn)象。一方面是由于農(nóng)產(chǎn)品“大眾化、自然化”的相似屬性，導致的品牌同質(zhì)化競爭；另一方面也由于農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者缺乏專業(yè)傳播知識，難以逃脫傳統(tǒng)宣傳模式的束縛，致使消費者很難從同一農(nóng)產(chǎn)品品類中記憶或青睞某一個品牌。因此，通過提升農(nóng)產(chǎn)品品牌形象來促進中國農(nóng)業(yè)的繁榮發(fā)展就顯得尤為重要。

一、打破傳統(tǒng)認知

廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識當中占據(jù)一定位置的綜合反映。品牌承載的是消費者對其產(chǎn)品以及服務(wù)的認可，是一種品牌商與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產(chǎn)物。如今的農(nóng)產(chǎn)品市場同質(zhì)化競爭嚴重，品牌認知弱，產(chǎn)地品牌明顯勝過產(chǎn)品品牌。VI系統(tǒng)傳達著企業(yè)的核心理念、經(jīng)營模式、企業(yè)文化和精神，以形象的視覺形式宣傳企業(yè)品牌。通過統(tǒng)一標識、服裝、產(chǎn)品品牌、包裝等，實施配套管理，能夠使企業(yè)的視覺傳播資源充分利用，達到最理想的品牌傳播效果。目前市場上可見的農(nóng)產(chǎn)品品牌大多沒有完整的VI系統(tǒng)，形象表現(xiàn)方式單一，僅僅停留在圖形和文字的機械運用表現(xiàn)上。在圖案設(shè)計方面，大部分的標識創(chuàng)意只是在對藍天、白云、大地、農(nóng)作物等形象的圖形化合成，缺乏創(chuàng)意元素，致使品牌在同質(zhì)化發(fā)展中失去競爭力。艾爾代磨坊小麥粉(如圖-1)原料源自俄羅斯，它摒棄了原有的“麥田”、“麥穗”等構(gòu)成元素，在新包裝設(shè)計、logo設(shè)計、色系運用、造型塑造上采用了更加時尚化的元素：簡單的紅色脫離傳統(tǒng)色系，而賦予了品牌青春、熱情之感；圓厚的字體象征著小麥粉經(jīng)過加工后的蓬松質(zhì)感；而類似陽光與磨坊的獨特logo更增加了品牌的“異域風情”。寧安玄武巖(如圖-2)在VI設(shè)計上也十分具有突破性，對于logo的創(chuàng)意，沒有遵循傳統(tǒng)的以山石為元素，而是直接采取“玄武巖”三字進行立體化處理，并在包裝盒上搭配水稻、農(nóng)民等插畫，帶給消費者耳目一新的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，打破了對于傳統(tǒng)行業(yè)形象的認知。

圖-1：艾爾代磨坊小麥粉包裝

圖-2：寧安玄武巖石板米包裝

二、重塑品牌調(diào)性

品牌調(diào)性是指品牌在市場中所運用的獨有的識別系統(tǒng)。品牌調(diào)性的主要構(gòu)成包括品牌核心價值定義闡釋、品牌價值訴求、品牌標識語、品牌故事以及品牌主廣告語等。許多人認為品牌調(diào)性的塑造更多來源于文字和語言上的闡述，但實際上品牌調(diào)性是一個完整的系統(tǒng)，這其中必然包含視覺識別系統(tǒng)。農(nóng)產(chǎn)品品牌在進行形象升級時既要考慮到產(chǎn)品本身屬性，又要突破傳統(tǒng)，尋求新生。通過VI系統(tǒng)可以讓品牌故事、廣告語得到升華，從而深化品牌個性，提升品牌溢價。五常大米的產(chǎn)地品牌舉國皆知，但在眾多五常大米的品牌中真假摻雜、良莠不齊，眾多品牌惡性競爭，致使迄今為止只有少數(shù)品牌能夠真正叫響全國。喬府大院是五常大米中的典型代表，圍繞“真五常大米”的產(chǎn)品定位，在傳播過程中采取了“大米鑒別”、“產(chǎn)品溯源”、“品牌計劃”等多種手段。并且喬府大院于2018年重新升級VI系統(tǒng)，在視覺傳播上做出了全方位的改進。喬府大院(如圖-3)的色系選擇黃色為主基調(diào)，象征著豐收與品質(zhì)。一只張開巨口的猛虎正面形象虎虎生威，傳遞喬府大院在眾多五常大米品牌中的領(lǐng)軍地位。利用動物形象提升品牌形象在傳播過程中十分有效，能夠快速加強消費者的聯(lián)想認知，重塑品牌調(diào)性。清瑞有機雜糧(如圖-4)是政府扶貧的重點項目，因此在設(shè)計VI系統(tǒng)的時候更多融入了“愛心”與“淳樸”，文化中融入了情感元素，調(diào)性得到升華，品牌隨之得到認可。

圖-3：喬府大院五常大米包裝

圖-4：清瑞有機雜糧形象

三、樹立全新符號

廣告的目的就是要塑造傳播的符號，產(chǎn)品的品牌也是一種符號。而符號形成的意義就是以社會情緒與個人體驗來說明廣告的傳播、理解和消費行為的改變、消費時尚的形成。全新符號的形成既要依托原有的、已經(jīng)被大眾認可品牌形象，也要突破傳統(tǒng)，重塑調(diào)性。因此全新符號的推出，是基于前兩個論點之后即有的呈現(xiàn)。VI系統(tǒng)的每一部分也都將因為形象的提升而變成特有的宣傳符號。如今都市人比較追求自然、健康、有機的農(nóng)產(chǎn)品，尤其鐘愛于農(nóng)產(chǎn)品身上所賦予的大自然氣息以及與世無爭的原生態(tài)意境。對于農(nóng)產(chǎn)品品牌形象塑造來說，可運用獨特的藝術(shù)手法給農(nóng)產(chǎn)品披上一套原生態(tài)的外衣，讓這件外衣有自己獨特的風格又不失情切感。完達山的黑沃牧場液態(tài)奶品牌形象純凈、簡潔，藍白色的主色系代表著藍天與寒地。整體形象上沒有奶和牛，只有雪山與白云，完美結(jié)合了“冷牧場”的特質(zhì)，形成了黑沃牧場的獨特傳播符號，引起消費者置身冰天雪地的想象。阿媽牧場依據(jù)其名稱對品牌形象進行定位，以阿媽與孩子的剪影形象作為品牌形象載體，簡潔的線條勾勒出一個帶領(lǐng)孩子眺望遠方的蒙古族母親形象，既傳遞出阿媽牧場的草原血統(tǒng)，又賦予消費者“遼闊草原”的無限遐想，賦予品牌縱身感和故事性，使人印象深刻。

四、結(jié)束語

農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象相似度很高，要從激烈的市場競爭中脫穎而出必須采取獨特有效的設(shè)計理念和手法，塑造藝術(shù)性的、符合品牌文化理念的視覺形象。無論是艾爾代磨坊的俄羅斯風車，喬府大院的水稻老虎，還是黑沃牧場的冰天雪地，只有將品牌的VI系統(tǒng)完善升級，讓視覺形象與品牌文化協(xié)調(diào)統(tǒng)一，才能夠真正提升農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，助力品牌走向成功。