謝晶晶

蘇州市吳中中等專業(yè)學(xué)校 江蘇蘇州 215104

一、消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程

（一）消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)知過(guò)程

消費(fèi)者通過(guò)大腦對(duì)外界傳遞的產(chǎn)品信息進(jìn)行加工、整理、存儲(chǔ)，從而形成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程，也就是消費(fèi)者是如何了解一件產(chǎn)品的過(guò)程。它主要通過(guò)消費(fèi)者的感覺(jué)、知覺(jué)、錯(cuò)覺(jué)、注意、記憶、聯(lián)想、想象、和思維來(lái)完成。由于這個(gè)過(guò)程是從簡(jiǎn)單到復(fù)雜的，所以又將它分為兩個(gè)階段，認(rèn)知的形成階段（感性認(rèn)識(shí)階段）和認(rèn)識(shí)的發(fā)展階段（理性認(rèn)識(shí)階段）。

感覺(jué)、知覺(jué)、錯(cuò)覺(jué)是認(rèn)知過(guò)程的形成階段。當(dāng)消費(fèi)者在商店試用一款紅色的新品唇膏時(shí)，消費(fèi)者用眼睛看到紅艷欲滴的膏體，用鼻子聞到了濃郁芳香的味道，用嘴唇感受到了膏體的絲滑滋潤(rùn)，由此就產(chǎn)生了對(duì)該唇膏顏色、狀態(tài)、香型、質(zhì)地等方面的感覺(jué)，這種感覺(jué)是人們對(duì)客觀事物認(rèn)識(shí)的一種簡(jiǎn)單形式，也是一切復(fù)雜心理活動(dòng)的基礎(chǔ)。但是我們很難光從感覺(jué)就對(duì)產(chǎn)品做出全面的判斷，就像我們購(gòu)買化妝品時(shí)，我們不可能只考慮它的外形，而不考慮它的功能和性價(jià)比，這就是消費(fèi)者的知覺(jué)所影響的，它決定著消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)信息的理解和接受程度，制約消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇比較，是產(chǎn)生購(gòu)買行為的前提。

消費(fèi)者需要通過(guò)注意、記憶、聯(lián)想、想象、和思維的認(rèn)知發(fā)展階段來(lái)全方位的了解商品。商品首先要引起消費(fèi)者的注意，才能進(jìn)行下面的步驟，所以研究注意的心理規(guī)律被廣泛應(yīng)用于商業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)中，主要集中于視覺(jué)藝術(shù)形式。在許多展覽、影視宣傳、商品的包裝方面都主要運(yùn)用了以視覺(jué)為中心的注意心理。消費(fèi)者對(duì)刺激物進(jìn)行記憶和聯(lián)想、想象和思維，在這個(gè)過(guò)程中需要科學(xué)的運(yùn)用到到它們的規(guī)律。

（二）消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過(guò)程

消費(fèi)心理的情感過(guò)程是一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它與認(rèn)知過(guò)程一樣是源于客觀事物的刺激，消費(fèi)者會(huì)對(duì)達(dá)到一定程度的刺激物產(chǎn)生積極、消極、雙重情緒的反應(yīng)，在這個(gè)過(guò)程中，營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的環(huán)境條件、消費(fèi)者的心理準(zhǔn)備和服務(wù)員的表情態(tài)度都會(huì)影響到消費(fèi)者的情緒。產(chǎn)品新穎別致的包裝同樣會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的積極情緒，必須充研究目標(biāo)群體，尋找能夠引發(fā)消費(fèi)者情感的事物，將之運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)中，才能有效刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

（三）消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過(guò)程

消費(fèi)者經(jīng)歷了對(duì)消費(fèi)對(duì)象進(jìn)行了認(rèn)識(shí)和情感過(guò)程后，最終決定消費(fèi)決策的直接原因是意志過(guò)程，它是消費(fèi)者自覺(jué)地確定購(gòu)買目的并主動(dòng)支配、調(diào)節(jié)其購(gòu)買行動(dòng)，攻克各種困難，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的心理過(guò)程。在消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程中，這三個(gè)過(guò)程是相互作用的，情感會(huì)成為意志的動(dòng)力和阻力，積極的情感能提高消費(fèi)者的意志力，使其順利購(gòu)買，消極情感則反。意志也能調(diào)節(jié)情感，認(rèn)知是一切心理活動(dòng)的基礎(chǔ)，意志卻又推動(dòng)著認(rèn)知，由此可見(jiàn)，這三個(gè)過(guò)程協(xié)同作用，構(gòu)成了消費(fèi)者完整的心理。

二、消費(fèi)需要與消費(fèi)動(dòng)機(jī)的含義及關(guān)系

消費(fèi)需要與動(dòng)機(jī)是有區(qū)別的，心理學(xué)家研究認(rèn)為，需求是指?jìng)€(gè)體因生理因素或者社會(huì)因素所導(dǎo)致的某種未滿足的主觀感受狀態(tài)。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不能夠創(chuàng)造消費(fèi)者的需求，但是它可以激發(fā)消費(fèi)者的潛在欲望使之成為現(xiàn)實(shí)需求，當(dāng)這種需求和欲望達(dá)到一定強(qiáng)度時(shí)，同時(shí)剛好具備客觀對(duì)象的誘導(dǎo)，這時(shí)需求就轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)。可見(jiàn)，消費(fèi)者的一切行為都是由于其一定的需要和欲望導(dǎo)致的，需要決定動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)支配行為。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)就是激發(fā)消費(fèi)需求，協(xié)助消費(fèi)者滿足自己的欲望。

三、品牌的象征意義

Leibenstein(1950)研究認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)不僅是為了追求產(chǎn)品的功能效用，同時(shí)還追求從眾、獨(dú)特性和聲望等非產(chǎn)品效用，這種非產(chǎn)品效用就是消費(fèi)者所追求的某種意義。為此，Levy（1959）提出了產(chǎn)品象征意義的概念，認(rèn)為消費(fèi)產(chǎn)品被認(rèn)為是個(gè)人特性、社會(huì)模式的象征。Douglas和Isherwood（1979）認(rèn)為產(chǎn)品的象征意義是消費(fèi)者自我形象的體現(xiàn)，它能表現(xiàn)消費(fèi)者獨(dú)特個(gè)性，同時(shí)還可以表現(xiàn)消費(fèi)者的經(jīng)歷，消費(fèi)者所持有的價(jià)值觀和世界觀，能體現(xiàn)消費(fèi)者的信仰、能力和成就等。Bhat和Reddy(1998)認(rèn)為品牌的象征意義可稱為企業(yè)的一種低成本策略，它通過(guò)滿足消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚、自由、威望和獨(dú)特性的需求，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。Elliott Wattanasuwan(1998）認(rèn)為在消費(fèi)過(guò)程中，無(wú)論是自覺(jué)還是不自覺(jué)，消費(fèi)者消費(fèi)的是特定的內(nèi)涵意義，這些意義會(huì)被廣泛的分享給他人。所以，品牌象征意義的主要作用是消費(fèi)者自我意義和社會(huì)意義兩個(gè)方面的表達(dá)。消費(fèi)者自我意義的表達(dá)，是消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌的擁有和消費(fèi)，以展現(xiàn)自己的年齡、性別、價(jià)值觀、信仰、生活方式、能力、成就、實(shí)力等特征，是消費(fèi)者尋求自我認(rèn)同的過(guò)程。消費(fèi)者社會(huì)意義的表達(dá)，是消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌的擁有、使用和消費(fèi)，展現(xiàn)自身的社會(huì)地位、權(quán)利、和所歸屬的社會(huì)群體，是消費(fèi)者尋求自身的地位和社會(huì)認(rèn)同的過(guò)程。

品牌意義的構(gòu)建本身就帶有個(gè)人或集團(tuán)的顯性特征。在消費(fèi)不同品牌的消費(fèi)群體之間發(fā)生聯(lián)系時(shí)，品牌成為個(gè)人或集團(tuán)區(qū)別于其他個(gè)人或集團(tuán)的最明顯的特征。這種區(qū)分實(shí)際上就是個(gè)人認(rèn)同，也就是個(gè)人對(duì)自己存在于品牌而鏈接的群體價(jià)值有一個(gè)定位，最終這種個(gè)人認(rèn)同通過(guò)與其他使用同樣品牌的成員交往轉(zhuǎn)化為社會(huì)認(rèn)同?！敖?jīng)過(guò)自我歸類或自我確認(rèn)的過(guò)程，一個(gè)認(rèn)同就產(chǎn)生。”由此，自我認(rèn)知就會(huì)產(chǎn)生：我之所以是我，就在于我與他是不同的。品牌是塑造自我概念的重要途徑。從國(guó)內(nèi)的研究來(lái)看，現(xiàn)有的文獻(xiàn)還不是很多，臺(tái)灣學(xué)者陳雅亭在2002年對(duì)品牌認(rèn)同進(jìn)行了研究，認(rèn)為品牌認(rèn)同可界定為消費(fèi)者自我概念的程度，這個(gè)概念由四個(gè)部分組成，首先是品牌符合消費(fèi)者的自我形象，品牌越復(fù)合消費(fèi)者自我形象，則消費(fèi)者的認(rèn)同度越高：其次，是品牌表達(dá)消費(fèi)者的自我個(gè)性，品牌如能表達(dá)消費(fèi)者的自我個(gè)性，消費(fèi)者則易對(duì)該品牌產(chǎn)生認(rèn)同，再次喜歡該產(chǎn)品；陳雅亭把對(duì)品牌的偏好也當(dāng)作了品牌認(rèn)同的衡量指標(biāo)，如果消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛(ài)程度高，則表示對(duì)品牌的認(rèn)同高；最后品牌傳達(dá)與消費(fèi)者一致的信念和意念，則易形成品牌認(rèn)同。金立印通過(guò)實(shí)證研究對(duì)品牌認(rèn)同進(jìn)行論證，他研究發(fā)現(xiàn)品牌如若能傳達(dá)消費(fèi)者自我概念、強(qiáng)化并改善消費(fèi)者形象，并能提升消費(fèi)者社會(huì)地位，那么消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生較高的認(rèn)同感。這其實(shí)傳達(dá)了兩層意義，一是自我概念、自我形象方面的自我品牌認(rèn)同，二是社會(huì)地位方面的社會(huì)品牌認(rèn)同。他強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)某品牌的購(gòu)買，是出于該品牌所代表的社會(huì)性及其能展現(xiàn)自我價(jià)值的需要。

四、與中職藝術(shù)教育的關(guān)系

在對(duì)中職學(xué)生進(jìn)行設(shè)計(jì)課程的教學(xué)時(shí)，始終離不開(kāi)對(duì)設(shè)計(jì)目的以及客戶需求的掌握，無(wú)論是包裝設(shè)計(jì)，海報(bào)設(shè)計(jì)或者產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都要依據(jù)消費(fèi)心理來(lái)打造合適的品牌，利用品牌的力量來(lái)刺激消費(fèi)需求，從而更好的明確設(shè)計(jì)的方向。