陳玲

摘 要：國(guó)外成熟的汽車市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)盈利模式是汽車銷售占30%，售后服務(wù)占60%，其他僅占10%，也有業(yè)內(nèi)人士透露，每1元的購(gòu)車消費(fèi)會(huì)帶動(dòng)0.65元的汽車售后服務(wù)。可見，汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最大的利潤(rùn)來(lái)源是汽車售后服務(wù)市場(chǎng)。本文通過對(duì)A汽車4S店的售后服務(wù)進(jìn)行SWOT分析，提出ST策略。本文針對(duì)A汽車4S店售后服務(wù)存在的問題和未來(lái)的發(fā)展提出營(yíng)銷7P營(yíng)銷組合策略，提出了4S店售后服務(wù)的多樣化的服務(wù)，個(gè)性化營(yíng)銷，品牌戰(zhàn)略等策略，使本店在眾多競(jìng)爭(zhēng)中能站穩(wěn)腳跟。

關(guān)鍵詞：汽車4S店；服務(wù)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

一、A汽車4S店售后服務(wù)SWOT分析

綜上A汽車4S店售后服務(wù)應(yīng)采用ST戰(zhàn)略（利用優(yōu)勢(shì)，回避威脅），在售后服務(wù)維修保養(yǎng)中，利用本店的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，增加服務(wù)項(xiàng)目，進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，通過差異化服務(wù)營(yíng)銷回避競(jìng)爭(zhēng)的威脅，填補(bǔ)市場(chǎng)空白。

二、A汽車4S店售后服務(wù)營(yíng)銷組合策略

1.產(chǎn)品策略

新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，增加售后服務(wù)項(xiàng)目，實(shí)施差異化服務(wù)營(yíng)銷。

（1）二手車

目前，我國(guó)二手交易的總量比較低，市場(chǎng)潛力巨大，近幾年出現(xiàn)很多二手車APP，增加了汽車的交易量，這為汽車的銷售和售后服務(wù)提供了很大的商機(jī)，因此，該店應(yīng)該充分利用這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、自身的品牌形象和技術(shù)優(yōu)勢(shì)開展自己的二手車業(yè)務(wù)，從而提高利潤(rùn)，搶占市場(chǎng)。

（2）汽車美容與裝飾

由于我國(guó)對(duì)汽車發(fā)動(dòng)機(jī)的外觀和安全性能要求比較高，因此法律法規(guī)對(duì)汽車改裝的業(yè)務(wù)進(jìn)行很多限制，但很多車主購(gòu)買新車的時(shí)候，比較重視對(duì)汽車的保養(yǎng)和裝飾，購(gòu)買汽車精品的概率比較高，而且比較偏于購(gòu)買實(shí)用性強(qiáng)的汽車精品。A汽車4S店通過提供美容裝飾可以促進(jìn)汽車精品附件的銷量。同時(shí)，A汽車4S店本身就擁有專業(yè)的技術(shù)人員和儀器設(shè)備，對(duì)本品牌汽車的性能也比較熟悉，因此，在汽車美容改裝上開展業(yè)務(wù)，就可以在新興業(yè)務(wù)上體現(xiàn)差異化服務(wù)。

2.價(jià)格策略

（1）隨行就市定價(jià)策略

我國(guó)的汽車售后服務(wù)法律和標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)制汽車維修企業(yè)配備專用的修理和檢測(cè)設(shè)備，應(yīng)該制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。由于A汽車4S店的零配件價(jià)格由原廠統(tǒng)一定價(jià)，其養(yǎng)護(hù)用品價(jià)格和工時(shí)費(fèi)用是依據(jù)不用車型和保養(yǎng)的級(jí)別進(jìn)行定價(jià)，在工時(shí)費(fèi)用和保養(yǎng)費(fèi)用上提升4S店的競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）折扣定價(jià)策略

現(xiàn)在汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)的品質(zhì)和產(chǎn)品的性能等方面都相差不大，在這樣的背景下，售后的價(jià)格對(duì)銷售就起到重要的作用，所以本店應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況，進(jìn)行供求分析，及時(shí)調(diào)整自價(jià)格（主要是工時(shí)費(fèi)用）。例如，可以采用服務(wù)預(yù)約可享受價(jià)格折扣的方式來(lái)鼓勵(lì)客戶更多地采用服務(wù)預(yù)約，采取優(yōu)惠時(shí)段服務(wù)項(xiàng)目的開展等。

（3）差別定價(jià)策略

由于本店50%的服務(wù)業(yè)務(wù)來(lái)自公務(wù)車，所以對(duì)于公務(wù)車實(shí)行部分零件打折，例如更換輪胎套餐的優(yōu)惠，如圖所示。同時(shí)，利用月底結(jié)算公務(wù)車當(dāng)月售后服務(wù)費(fèi)用，提升老顧客的忠誠(chéng)度。

3.渠道策略

（1）加強(qiáng)與供應(yīng)商渠道合作關(guān)系

由于汽車售后服務(wù)中，使用的是統(tǒng)一配送的純正零配件，導(dǎo)致制造環(huán)節(jié)中的零部件被帶到了售后服務(wù)維修中，于是，很多零配件的供應(yīng)商與汽車4S店之間建立了穩(wěn)固的合作關(guān)系。A汽車4S店售后服務(wù)的養(yǎng)護(hù)用品屬于非原廠供應(yīng)，所以為了滿足用戶需求的差異性，采用代理合作的方式與養(yǎng)護(hù)用品企業(yè)合作。例如機(jī)油產(chǎn)品，與殼牌和美孚兩家企業(yè)合作經(jīng)銷；其他清洗液等養(yǎng)護(hù)用品與多家采購(gòu)。

（2）拓展網(wǎng)絡(luò)渠道，減少采購(gòu)成本，便于服務(wù)營(yíng)銷

電子商務(wù)為售后服務(wù)提供更加廣闊的市場(chǎng)，車品e庫(kù)，國(guó)內(nèi)首個(gè)車品專業(yè)性電商企業(yè)，可以成為A汽車4S店精品配件非原廠供應(yīng)渠道之一。中國(guó)當(dāng)前汽車用品只有7%的銷量來(lái)源于電子商務(wù)，而國(guó)外汽車用品網(wǎng)購(gòu)就高達(dá)53%，可見，隨著社會(huì)主流人群的變化，城市化程度加深，中國(guó)汽車用品電子商務(wù)將會(huì)有很大的發(fā)展?jié)摿?。拓展豐富的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布信息，同時(shí)推出“網(wǎng)絡(luò)客戶營(yíng)銷”個(gè)性化方案提供售后服務(wù)建議。進(jìn)行“取貨上門，服務(wù)到家”專項(xiàng)服務(wù)，一條龍服務(wù)。

4.促銷策略

（1）建立客戶預(yù)約模式

建立預(yù)約模式，可以使4S店售后服務(wù)更加便利、高效，減少客戶等待而浪費(fèi)時(shí)間的狀況，避開了維修的高峰期。主動(dòng)預(yù)約還可以進(jìn)行客戶維修和保養(yǎng)的提醒，實(shí)現(xiàn)人性化管理，提供到時(shí)提醒服務(wù)。

通過網(wǎng)絡(luò)或電話營(yíng)銷，不僅僅可以提示用戶關(guān)于本店的最近信息，還可以通知用戶定期保養(yǎng)汽車，合理錯(cuò)開高峰期，避免維修服務(wù)人員忙閑不均。更重要的是，維修人員可以根據(jù)預(yù)約的時(shí)間提前安排好材料和設(shè)備，避免現(xiàn)場(chǎng)缺件的發(fā)生，大大提升了維修的效率，也可以通過客戶預(yù)約可以減少售后服務(wù)中的質(zhì)量問題，減少客戶投訴，提升客戶滿意度。

（2）開展了售后服務(wù)技術(shù)技能競(jìng)賽

舉行技能競(jìng)賽可以促進(jìn)廣汽本田特約銷售服務(wù)店對(duì)售后各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行改善與提高。今后每?jī)赡昱e辦一屆，通過技能競(jìng)賽活動(dòng)，培養(yǎng)了服務(wù)人員，鍛煉服務(wù)隊(duì)伍，提高服務(wù)能力與服務(wù)水平，使特約店為廣大汽車消費(fèi)者提供更好的售后服務(wù)。在開展競(jìng)賽的同時(shí)，廣汽本田也邀請(qǐng)了當(dāng)?shù)氐牟糠周囍鞔砬皝?lái)觀摩，使他們了解本店售后服務(wù)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)內(nèi)容，贏得用戶的信賴。

（3）開展汽車服務(wù)月活動(dòng)

邀請(qǐng)老客戶參與，使更多用戶了解廣汽本田售后服務(wù)內(nèi)容，感受到廣汽本田在提升售后服務(wù)水平所做出的持續(xù)努力，可以通過“30分鐘快修”、“鈑噴快修”“汽車保養(yǎng)DIY”等等，讓更廣大的用戶親自參與售后服務(wù)，提升用戶的滿意度和忠誠(chéng)度。

5.人員策略

（1）加強(qiáng)人員培養(yǎng)，提升服務(wù)質(zhì)量。

A汽車4S店非常重視維修技師的技能培訓(xùn)，培訓(xùn)不僅注重內(nèi)容，更重視培訓(xùn)的方式和效果的評(píng)估。一般情況下會(huì)每月定期開展課堂授課，實(shí)操演練，技能競(jìng)賽等方式進(jìn)行技能培訓(xùn)，同時(shí)定期開展案例分析討論會(huì)，資源共享，企業(yè)提供一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在公司平臺(tái)上，服務(wù)人員可以通過自測(cè)題目檢驗(yàn)自己售后服務(wù)的業(yè)務(wù)能力水平。加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，讓相關(guān)員工了解服務(wù)營(yíng)銷的運(yùn)作過程，同時(shí)也了解其余其他部門之間，與客戶之間的相互關(guān)系，明確自己崗位的重要性，樹立“人人有責(zé)任進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷”的良好的工作態(tài)度。

（2）改革績(jī)效考核制度，優(yōu)化員工結(jié)構(gòu)

獎(jiǎng)勵(lì)工作對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，基本能夠執(zhí)行，但對(duì)員工進(jìn)行評(píng)估，對(duì)員工的服務(wù)工作進(jìn)行考核就比較少，所以，該店可以通過對(duì)售后服務(wù)人員的星級(jí)考評(píng)，促進(jìn)員工自我管理，對(duì)表現(xiàn)優(yōu)秀的員工進(jìn)行物資獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)，讓員工有歸屬感，優(yōu)化員工結(jié)構(gòu)。

6.服務(wù)過程

服務(wù)過程需要采用主動(dòng)式服務(wù)，鼓勵(lì)員工積極尋找為顧客服務(wù)的機(jī)會(huì)。一般來(lái)說(shuō)，車主對(duì)汽車售后服務(wù)的了解并不是很深入，服務(wù)人員應(yīng)該在顧客尚未發(fā)出需求信號(hào)時(shí)，就能超前反應(yīng)并提供個(gè)性化的特色服務(wù)。

7.有形展示

為了讓客戶感受到服務(wù)過程，可以采用服務(wù)可視化，例如，在廳內(nèi)可以劃分不同的功能區(qū)，包括咨詢服務(wù)區(qū)、汽車展示與銷售區(qū)、配件陳列與銷售區(qū)、維修服務(wù)接待區(qū)、用戶休息區(qū)（有的還專設(shè)兒童樂園）等。其中，維修車間是售后服務(wù)的最主要環(huán)節(jié)，可以在這個(gè)區(qū)域設(shè)計(jì)人性化的廠房空間，提供高效率、高精度的設(shè)備和診斷測(cè)試儀器給客戶參觀。

同時(shí)，A汽車4S店還可以利用有形物體、聲像、行為動(dòng)作等體現(xiàn)服務(wù)品質(zhì)，例如，員工整潔統(tǒng)一的服裝，熱情的工作態(tài)度等等。當(dāng)然，汽車維修技術(shù)工作人員的每個(gè)動(dòng)作，是服務(wù)營(yíng)銷中有形展示的重要組成部分，本店客戶休息室和維修車間相鄰用玻璃墻隔開，“5S”管理是開展整理、整頓、清掃、清潔和素養(yǎng)為內(nèi)容的活動(dòng)管理。通過對(duì)工作現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境全局進(jìn)行綜合考慮，做好“5S”管理，給員工創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，給顧客提供舒適的消費(fèi)環(huán)境，目的是讓顧客能夠清楚看到服務(wù)過程，此時(shí)維修技師的操作，質(zhì)量都展示了服務(wù)品質(zhì)。

三、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)測(cè)

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