摘 要：煙草包裝作為消費(fèi)者隨行的傳播載體，在煙草設(shè)計(jì)上必須體現(xiàn)文化創(chuàng)新。這種創(chuàng)新可以根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，既可以是煙支包裝數(shù)量和形狀的創(chuàng)新，也可以是包裝材料和色彩的創(chuàng)新，本文以此為切入點(diǎn)，研究文化創(chuàng)新再煙草包裝設(shè)計(jì)中的重要性和具體運(yùn)用。

關(guān)鍵詞：煙草；包裝設(shè)計(jì)；文化創(chuàng)新

DOI：10.16640/j.cnki.37-1222/t.2018.06.196

1 文化創(chuàng)新在煙草包裝設(shè)計(jì)中的重要性

1.1 文化創(chuàng)新是時(shí)代浪潮下的執(zhí)著追求

文化是企業(yè)自身發(fā)展的精神支柱，經(jīng)濟(jì)學(xué)家杜森·佰瑞說：“在人類涉及的各種活動(dòng)中，都可以找到文化的決定性影響，不管是產(chǎn)品的購買，還是產(chǎn)品的制造與銷售；不管是提供物質(zhì)上的途徑，還是精神上的享受，都構(gòu)成了我們的生活方式?！逼髽I(yè)文化創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)保持生生不息生命力的重要保障。煙草包裝設(shè)計(jì)如同其他企業(yè)文化一樣，需要在堅(jiān)守品牌文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行文化創(chuàng)新。煙草包裝上的文化創(chuàng)新是指將傳統(tǒng)和現(xiàn)代的文化運(yùn)用到煙包設(shè)計(jì)上的同時(shí)，要有目的、有意識(shí)的對(duì)文化進(jìn)行發(fā)展，不斷豐富。在文化的繼承和運(yùn)用上，取其精華，去其糟粕。同時(shí)，對(duì)每款煙所體現(xiàn)的文化層次精準(zhǔn)定位，使其包裝設(shè)計(jì)和其市場定位緊密相關(guān)。

1.2 文化創(chuàng)新是在激烈競爭下脫穎而出的必要手段

隨著煙草包裝技術(shù)的發(fā)展和行業(yè)的要求，為了滿足消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)需求，煙草包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)走向好看好玩、異型包裝、多規(guī)格包裝的多方位發(fā)展道路。為了在與其他煙草品牌的競爭中脫穎而出，煙草包裝設(shè)計(jì)從外觀、主圖，到營造的氛圍、精神追求，再到整體版面和色彩的設(shè)計(jì)都必須進(jìn)行文化創(chuàng)新。

1.3 文化創(chuàng)新是抓住消費(fèi)者需求的重點(diǎn)方向

煙草產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，包裝設(shè)計(jì)上的文化創(chuàng)新能夠吸引消費(fèi)者的眼球，包裝設(shè)計(jì)得好，就容易使消費(fèi)者印象深刻。如果被消費(fèi)者在眾多煙草包裝設(shè)計(jì)中選中，可以大大增強(qiáng)煙草品牌的市場競爭力。反之，煙草包裝設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意，消費(fèi)者不但不接受它，而且可能會(huì)產(chǎn)生反感，自然而然也談不上購買。

1.4 文化創(chuàng)新是產(chǎn)品推廣的重要出路

煙草包裝設(shè)計(jì)文化創(chuàng)新，從來不是一蹴而就的簡單嘗試；顛覆性創(chuàng)新，更需要眾智的匯集與激蕩。一方面，我們要堅(jiān)持產(chǎn)品引領(lǐng)，堅(jiān)持市場導(dǎo)向、服務(wù)導(dǎo)向，創(chuàng)造價(jià)值，推行精益管理方法，以管理創(chuàng)新為產(chǎn)品、服務(wù)對(duì)象和企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。另一方面，對(duì)于煙草公司我們需要建立健全的制度體系，保障創(chuàng)新工作持續(xù)健康開展，將創(chuàng)新工作納入公司方針目標(biāo)管理體系，進(jìn)行全方位考核；厚植文化，以制度為保障，以活動(dòng)為載體，將創(chuàng)新融入到干部職工血液里、骨髓里，讓全員從創(chuàng)新工作中獲得成就感、幸福感、榮譽(yù)感。

2 煙草包裝設(shè)計(jì)的文化性

2.1 煙草包裝設(shè)計(jì)的文化性體現(xiàn)

煙草包裝設(shè)計(jì)不是簡簡單單的圖案設(shè)計(jì)，更是哲學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、語言學(xué)、歷史學(xué)，以及宗教、風(fēng)俗等多方面知識(shí)的綜合體，結(jié)合了大量的歷史文化元素。相比其他各類產(chǎn)品，中式煙草包裝設(shè)計(jì)融入了更多中國古典圖案元素和中國社會(huì)文化傳統(tǒng)，是傳統(tǒng)文化的產(chǎn)物。

2.2 煙草包裝設(shè)計(jì)的文化性的具體表現(xiàn)

（1）設(shè)計(jì)的藝術(shù)性。中國擁有大量的煙民，龐大的煙草消費(fèi)人群，也使中國煙草蓬勃發(fā)展。隨著人民生活水平的提高，對(duì)消費(fèi)需求的變化，以及在包裝上對(duì)外觀和內(nèi)涵的追逐，都對(duì)煙草包裝設(shè)計(jì)提出了更高的要求。煙草包裝本來的目的是為了保護(hù)容納里面的煙支，隨著時(shí)代發(fā)展，煙草包裝的功能逐漸從實(shí)用轉(zhuǎn)向?qū)徝?，將工業(yè)生產(chǎn)、文化藝術(shù)。民俗歷史等多種元素融合為一體，提高產(chǎn)品的附加價(jià)值。人民對(duì)煙草包裝審美的需求，也賦予了其更加獨(dú)特的意義。煙草包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)在和外在，都不同程度傳遞出選擇這一款煙民的氣質(zhì)。實(shí)質(zhì)上，煙民們所選擇的煙草包裝設(shè)計(jì)逐步與人群，價(jià)位，市場等多方面開始匹配。

（2）文化的獨(dú)特性。煙草包裝文化具有其獨(dú)特性，整體上包含了色彩關(guān)系、主體圖案、文字及輔助元素、包裝材料、工藝表現(xiàn)、盒形結(jié)構(gòu)等方面。前面幾個(gè)部分是在剛剛進(jìn)行煙草包裝設(shè)計(jì)之處就必須構(gòu)思好，也更好地去詮釋人群定位和消費(fèi)心理，是煙草包裝之“骨”。而工藝表達(dá)是將設(shè)計(jì)原點(diǎn)意圖用科技手段轉(zhuǎn)移到材料上實(shí)現(xiàn)，是煙草包裝之“血”。工藝合理的表達(dá)和搭配，決定了整個(gè)煙草包裝的視覺感。

3 文化創(chuàng)新在煙草包裝設(shè)計(jì)中的具體運(yùn)用

3.1 品牌標(biāo)志上富有文化內(nèi)涵

煙草品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)意義重大，好的品牌標(biāo)志能夠提高顧客的再認(rèn)能力，降低品牌的傳播成本，富有“故事性”和“戲劇性”，體現(xiàn)的是品牌的文化內(nèi)涵和消費(fèi)取向。在如今消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的時(shí)代、消費(fèi)者除了想要獲得功能性的利益之外，還期望獲得更多的情感利益。他們需要標(biāo)志變得更加富有個(gè)性，富有文化內(nèi)涵，以便積極主動(dòng)享受著品牌給他們帶來的情感體驗(yàn)。例如寬窄卷煙品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)，采用了瓦和瓦當(dāng)?shù)膱D形變化，展現(xiàn)了寬窄巷子的文化內(nèi)涵，以黑灰紅為品牌基礎(chǔ)顏色，展現(xiàn)了品牌的哲學(xué)內(nèi)涵和高端定位。

3.2 產(chǎn)品定位上突出文化底蘊(yùn)。

現(xiàn)代社會(huì)里，人們?cè)谧非笊唐菲焚|(zhì)的同時(shí)，更加注重品牌的文化內(nèi)涵。沒有豐富文化內(nèi)涵的品牌，一般很難得到消費(fèi)者青睞，雖然可能一時(shí)因大砸廣告而聲名鵲起，但終究還是會(huì)被擠出市場。競爭日益激烈的卷煙市場，同樣也不例外。以嬌子寬窄品牌為例，“寬窄”取自成都寬窄巷子，寬窄巷子是成都市內(nèi)遺留下來的較成規(guī)模的清朝古街道，是成都三大歷史文化名城保護(hù)街區(qū)之一，寬窄品牌在此基礎(chǔ)上，拓展出“寬窄”哲學(xué)內(nèi)涵，將“寬是豁達(dá)，窄即精微”“正直豁達(dá)、智慧精微”的中式文化哲學(xué)理念融入寬窄品牌。近兩年，寬窄卷煙憑借良好的品牌口碑和深厚的文化底蘊(yùn)而迅速被消費(fèi)者所青睞，下圖是寬窄卷煙的包裝設(shè)計(jì)。

4 結(jié)論

每個(gè)煙草品牌都有其自身獨(dú)特的品牌文化和產(chǎn)品特性，具有唯一性。誠然，其包裝設(shè)計(jì)也應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品定位量身定做，既要在產(chǎn)品色彩上進(jìn)行創(chuàng)新，通過變化多樣的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格細(xì)分、擴(kuò)充市場。同時(shí)又要保持對(duì)自己特殊文化的堅(jiān)守和不變，才能深入煙民的心。

參考文獻(xiàn)：

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[3]于琳.紅金龍卷煙品牌的包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)研究[D].湖北工業(yè)大學(xué)， 2012.

作者簡介：潘辰（1991-），女，重慶人，本科，包裝設(shè)計(jì)師，研究方向：卷煙包裝設(shè)計(jì)。