岳楷斌

（山西大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，太原 030006）

引言

“雙十一”作為電商行業(yè)的營銷手段，充分展現(xiàn)了以阿里巴巴為代表的平臺類電商強勁的發(fā)展勢頭和發(fā)展?jié)摿?。同時，“雙十一”天貓以1 600億元的銷售額雄踞榜首，也充分呈現(xiàn)出電商行業(yè)“一超多強”的競爭格局。平臺模式作為當(dāng)今最為主流的商業(yè)模式之一，是雙邊市場理論的突出代表。它是指一類作為信息交換或促成買賣雙方進(jìn)行交易的平臺組織，其突出特點是價格的非中性結(jié)構(gòu)（Rochet&Tirole，2003）和交叉網(wǎng)絡(luò)外部性（Armstrong，2006）。基于此，本文在 GehrigT（2011）的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了一個非對稱競爭模型，分析電商行業(yè)的進(jìn)入壁壘。

一、模型建立

考慮一個寡頭壟斷平臺A，現(xiàn)有競爭平臺B進(jìn)入，構(gòu)成基本的Hotelling模型，且消費者服從[0，1]的均勻分布。每個平臺企業(yè)面臨買方（B）和賣方（S）。假設(shè)市場中新老買方所占比例分別為 θ、1-θ。

因此，新買方、老買方和賣方的效用函數(shù)分別為：

老買方

新買方

賣方

A、B平臺的利潤函數(shù)分別為：

πA=QAθx1+PA（1-θ）x2+PSA

πB=PB（θ（1-x1）+（1-θ）（1-x2））+PSB

其中，R、r分別表示買賣雙方的內(nèi)在收益；PA、QA分別表示平臺A對老買方和新買方的定價；由于新進(jìn)入平臺B無法區(qū)分新老買方，故實行統(tǒng)一定價為PB；αB、αS分別表示買賣雙方之間的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的強度（k=A，B）表示買（賣）方加入雙邊平臺企業(yè)k時，賣（買）方加入k的實際數(shù)量，則表示買方選擇轉(zhuǎn)移的轉(zhuǎn)移成本。

二、模型分析

定理1：無論采取價格歧視策略還是統(tǒng)一定價策略平臺A、B的市場份額均不會改變，價格歧視策略并未加強市場的進(jìn)入壁壘，并不會影響平臺B的進(jìn)入決定。

2.消費者剩余。價格歧視和統(tǒng)一定價情形下的消費者剩余：

定理2：相比于價格歧視，統(tǒng)一定價情形下，消費者剩余更多。

3.社會福利。通過消費者剩余和平臺利潤計算得出社會福利：

定理3：相比于統(tǒng)一定價，價格歧視情形下，社會福利更大。

結(jié)論

本文基于電商行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，研究市場的進(jìn)入環(huán)境。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，（1）相比于統(tǒng)一定價策略，具有信息優(yōu)勢的老平臺實行價格歧視策略，有利于進(jìn)一步剝削消費者剩余獲取更大的利潤，也有利于整體社會福利的提高。（2）價格歧視策略的實施并不會弱化平臺競爭，形成市場的進(jìn)入壁壘，新平臺的進(jìn)入決定不受老平臺定價策略的影響。

參考文獻(xiàn)：

[1]Rochet J.C.，Tirole J.Platform competition in two-sided markets[J].Journal of the European Economic Association，2003，(6)：990-1029.

[2]Armstrong M.Competition in two sided market[J].RAND Journal of Economics，2006，(3)：668-691.

[3]Gehrig T.，Shy O.，Stenbacka R.History-based price discrimination and entry in markets with switching costs：A welfare analysis[J].European Economic Review，2011，(5)：732-739.