程志超　黎秀青　汪榮軍　李秋玲　石鵬艷

摘 要：電子商務(wù)是利用現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)與計(jì)算機(jī)技術(shù)進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)，作為2l世紀(jì)嶄新的商務(wù)模式，其具有廣闊的發(fā)展前景，世界各國(guó)都在積極發(fā)展電子商務(wù)。本文分析了電子商務(wù)中的買賣雙方誠(chéng)信博弈結(jié)果，并從賣方、買方、物流、技術(shù)等方面對(duì)電商誠(chéng)信體系做了分析研究。

關(guān)鍵詞：博弈；買方；賣方

基金項(xiàng)目：國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：201510742049）

1 買賣雙方誠(chéng)信博弈分析

在網(wǎng)購(gòu)電商和消費(fèi)者之間的博弈中，對(duì)于博弈雙方來(lái)講，網(wǎng)購(gòu)電商最優(yōu)選擇是誠(chéng)信，在網(wǎng)購(gòu)交易過(guò)程中，消費(fèi)者最優(yōu)選擇是合作關(guān)系就可以建立，這也是重復(fù)博弈創(chuàng)造的聲譽(yù)機(jī)制。網(wǎng)購(gòu)電商為了合作的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，會(huì)放棄欺騙帶來(lái)的是短期收益，從而實(shí)現(xiàn)合作均衡。

博弈合作均衡實(shí)現(xiàn)的過(guò)程中，可以看出以下幾點(diǎn)的特別重要：

首先是時(shí)間的角度。在網(wǎng)購(gòu)交易過(guò)程中，必須保證網(wǎng)購(gòu)電商與消費(fèi)者之間存在無(wú)限重復(fù)的交易機(jī)會(huì)，或者網(wǎng)購(gòu)交易是有限次的，但雙方都不知道網(wǎng)購(gòu)電商交易在何時(shí)結(jié)束，聲譽(yù)機(jī)制何時(shí)作用。

其次是信息的及時(shí)傳遞時(shí) ，即網(wǎng)購(gòu)電商如果出現(xiàn)欺騙消費(fèi)者的行為，能不能得到及時(shí)的反饋，是否能被潛在的消費(fèi)者及時(shí)觀察到。在第一次合作之前，博弈雙方信息是不對(duì)稱的，但是在第一次合作交易完成后，有關(guān)交易的信息得到記錄保存，信息變得完備對(duì)稱，網(wǎng)購(gòu)電商的行為和記錄將成消費(fèi)者的公開(kāi)信息，消費(fèi)者可以根據(jù)網(wǎng)購(gòu)電商的歷史記錄來(lái)推測(cè)其聲譽(yù)情況，做出未來(lái)繼續(xù)購(gòu)買或終止購(gòu)買的決定。

最后是當(dāng)網(wǎng)購(gòu)電商出現(xiàn)欺騙行為時(shí)，消費(fèi)者有足夠的積極性和可能性對(duì)其進(jìn)行懲罰。在雙方進(jìn)行重復(fù)博弈的過(guò)程中，聲譽(yù)毀損是以消費(fèi)者采取冷酷策略導(dǎo)致終止購(gòu)買，喪失未來(lái)收益為懲罰代價(jià)的。因此聲譽(yù)的價(jià)值等于喪失未來(lái)合作損失的價(jià)值減去欺騙所得到的短期收益。

2 買賣雙方誠(chéng)信建設(shè)對(duì)策分析

2.1 電子商務(wù)買方誠(chéng)信建設(shè)

誠(chéng)信是中華民族的傳統(tǒng)美德，更是每個(gè)人的立身之本[1]。在電子商務(wù)中，消費(fèi)者要做到誠(chéng)信應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：（1）加強(qiáng)消費(fèi)者自身的思想道德修養(yǎng)。在整個(gè)道德體系中，誠(chéng)信是最基本的道德規(guī)范、最基本的價(jià)值觀之一，應(yīng)成為人們做人做事的基本準(zhǔn)則，我們應(yīng)通過(guò)深入的社會(huì)化的、系統(tǒng)性的誠(chéng)信道德教育，真正提高電子商務(wù)中消費(fèi)者的誠(chéng)信道德水準(zhǔn)。要注重社會(huì)教育、培訓(xùn)教育、自我教育的有機(jī)結(jié)合，以發(fā)揮整體良好效應(yīng)。在網(wǎng)上消費(fèi)者中呼喚誠(chéng)信，樹(shù)立誠(chéng)信觀念與規(guī)則意識(shí)，從而讓網(wǎng)上消費(fèi)者意識(shí)到，誠(chéng)信是立身處世之本，是電子商務(wù)交易的基本要求。（2）遵守電子商務(wù)交易相關(guān)規(guī)則，不惡意競(jìng)拍、不弄虛作假。主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：消費(fèi)者在電子商務(wù)交易中必須保證提交真實(shí)信息給買方，不提交假訂單，不惡意競(jìng)拍。消費(fèi)者決定購(gòu)買后，下了訂單就跟賣方在網(wǎng)上達(dá)成了共識(shí)簽訂了電子合同。在這種情況下，消費(fèi)者必須購(gòu)買訂單中的產(chǎn)品，否則就是違反合同，要受到相關(guān)法律制裁。另外網(wǎng)上拍賣業(yè)務(wù)中，消費(fèi)者應(yīng)該按照產(chǎn)品本身的價(jià)值和自己的承受能力提交合理的價(jià)格，而不能漫天出價(jià)，到最后將產(chǎn)品炒作到天價(jià)，導(dǎo)致競(jìng)拍失敗。誠(chéng)信消費(fèi)，對(duì)于收到的產(chǎn)品經(jīng)仔細(xì)核查后客觀評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量及賣方的服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量，不能沒(méi)有合理理由就退貨或者給賣家差評(píng)，給賣家信譽(yù)造成惡劣影響[2]。

2.2 電子商務(wù)賣方誠(chéng)信建設(shè)

電子商務(wù)賣方誠(chéng)信建設(shè)主要從以下幾個(gè)方面著手：（1）電子商務(wù)賣方應(yīng)該提供與宣傳描述相符合的產(chǎn)品，拒絕假冒偽劣。電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行宣傳時(shí)，應(yīng)該實(shí)事求是，準(zhǔn)確而客觀的描述所售產(chǎn)品的信息，而不是盲目美化或者夸大產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和用途。更不能用假冒偽劣產(chǎn)品代替優(yōu)等品以次充好親騙消費(fèi)者。（2）在商品經(jīng)由本企業(yè)的配送系統(tǒng)或者第三方物流發(fā)出以后，賣方應(yīng)該繼續(xù)關(guān)注產(chǎn)品運(yùn)送過(guò)程，確定商品是否可以準(zhǔn)時(shí)到達(dá)正確的地點(diǎn)，對(duì)本身的銷售行為和消費(fèi)者負(fù)責(zé)。（3）另外，賣方應(yīng)該加強(qiáng)售后服務(wù)方面的建設(shè)。人們懼怕在網(wǎng)上購(gòu)物很大一個(gè)因素是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的售后服務(wù)不能保證，萬(wàn)一商品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是一個(gè)大的麻煩。所以賣方應(yīng)該重視商品的售后服務(wù)問(wèn)題，產(chǎn)品銷售出去不是萬(wàn)事大吉了，對(duì)于一定期限內(nèi)商品出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題應(yīng)該予以妥善的解決和處理，這樣才能樹(shù)立企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象，建立企業(yè)誠(chéng)信[3]。

2.3 加強(qiáng)政府相關(guān)部門對(duì)電子商務(wù)相關(guān)參與方的監(jiān)管

政府監(jiān)督，推動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)和個(gè)人誠(chéng)信。政府應(yīng)該出臺(tái)相應(yīng)的措施，工商行政管理部門、質(zhì)量管理部門以及海關(guān)、產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)檢疫等部門都要制定企業(yè)信用考核考評(píng)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)企業(yè)的誠(chéng)信度和信用定期進(jìn)行考評(píng)。對(duì)誠(chéng)信企業(yè)表彰，使其在各類經(jīng)濟(jì)交往中得到信譽(yù)資源的實(shí)惠，努力促進(jìn)這些誠(chéng)信守法企業(yè)發(fā)展壯大。對(duì)失信企業(yè)在行政服務(wù)方面實(shí)行限制，對(duì)其加強(qiáng)管理和監(jiān)控，并使其在經(jīng)濟(jì)交往中受到懲罰。通過(guò)規(guī)范企業(yè)的行為，向社會(huì)公布誠(chéng)信名單和失信名單等方法，推動(dòng)企業(yè)信用自律，使企業(yè)樹(shù)立品牌意識(shí)、形象意識(shí)，不斷增強(qiáng)維護(hù)信用的自覺(jué)性，從而有效引導(dǎo)社會(huì)守信的主流。政府部門應(yīng)該加強(qiáng)電子商務(wù)中個(gè)人消費(fèi)者的監(jiān)督。對(duì)于個(gè)人在電子商務(wù)中的行為進(jìn)行記錄考評(píng)，制定個(gè)人誠(chéng)信檔案，為以后電子商務(wù)交易提供可以參考的客觀數(shù)據(jù)。

3 電子商務(wù)運(yùn)行的技術(shù)環(huán)境的誠(chéng)信建設(shè)

電子商務(wù)安全水平的提高有賴于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，這里的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)主要指與電子商務(wù)安全密切相關(guān)的內(nèi)容：防火墻技術(shù)、加密技術(shù)、反病毒技術(shù)等。

防火墻通常是在私有網(wǎng)絡(luò)與公共網(wǎng)絡(luò)之間的界面上構(gòu)造一個(gè)保護(hù)層，它有選擇地過(guò)濾或阻塞網(wǎng)絡(luò)問(wèn)的流量，最常用的是過(guò)濾防火墻。安裝防火墻時(shí)，網(wǎng)絡(luò)管理員需要對(duì)防火墻進(jìn)行設(shè)置，以確定接受或拒絕某種類型數(shù)據(jù)的傳輸。由于防火墻能夠?qū)M(jìn)出的數(shù)據(jù)進(jìn)行有選擇的過(guò)濾，所以可以有效地避免對(duì)其進(jìn)行的有意或無(wú)意的攻擊，從而保證子網(wǎng)的安全。加密技術(shù)，數(shù)據(jù)加密技術(shù)實(shí)質(zhì)上是對(duì)以符號(hào)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)進(jìn)行移位和置換的交換算法，這種變化是被稱為密鑰的符號(hào)串控制的。反病毒技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，計(jì)算機(jī)病毒具有不可估量的破壞力，因此，計(jì)算機(jī)病毒的防范也是網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè)中重要的一環(huán)。網(wǎng)絡(luò)反病毒技術(shù)包括：預(yù)防病毒技術(shù)，它通過(guò)自身長(zhǎng)駐系統(tǒng)內(nèi)存，優(yōu)先獲得系統(tǒng)的控制權(quán)，監(jiān)視和判斷系統(tǒng)中是否有病毒存在，進(jìn)而阻止計(jì)算機(jī)病毒進(jìn)入計(jì)算機(jī)系統(tǒng)和對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行破壞；檢測(cè)病毒技術(shù)，它是通過(guò)對(duì)計(jì)算機(jī)病毒的特征來(lái)進(jìn)行判斷的技術(shù)，如自身校驗(yàn)等。殺毒技術(shù)，它是通過(guò)對(duì)計(jì)算機(jī)病毒的分析，開(kāi)發(fā)出具有刪除病毒程序并恢復(fù)原文件的軟件技術(shù)。

通過(guò)提高防火墻技術(shù)、加密技術(shù)、反病毒技術(shù)水平，防止有些人利用網(wǎng)絡(luò)安全漏洞對(duì)網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)活動(dòng)進(jìn)行攻擊，保證電子商務(wù)交易信息的安全性。這對(duì)于加強(qiáng)電子商務(wù)安全建設(shè)，完善電子商務(wù)誠(chéng)信體系提供了技術(shù)上的支持。

綜上所述，進(jìn)行電子商務(wù)誠(chéng)信建設(shè)需要從上述的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法律制度、社會(huì)文化以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段出發(fā)，不斷完善電子商務(wù)誠(chéng)信體系，為電子商務(wù)的發(fā)展提供支持。

參考文獻(xiàn)

[1]劉曉紅.電子商務(wù)中的誠(chéng)信機(jī)制及風(fēng)險(xiǎn)防范[M].成都：西南交通大學(xué)出版社

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[3]Jim Connolly. Different Channels Need Different Brand Strategies [J] Life & Health.Erlanger， 2004.10.

作者簡(jiǎn)介

程志超（1993-），男，河南省項(xiàng)城人，計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)專業(yè)。