李治兵

(1.阿壩師范學(xué)院，四川 汶川 623002；2.西南民族大學(xué)，四川 成都 610000)

地處青藏高原東南緣的阿壩藏族羌族自治州擁有優(yōu)美的自然景觀和豐富的民族文化資源，是我國(guó)重要的旅游目的地。旅游業(yè)作為阿壩州經(jīng)濟(jì)發(fā)展支撐產(chǎn)業(yè)，卻存在發(fā)展不平衡現(xiàn)象?？臻g上，九寨溝、黃龍、四姑娘山等熱門景區(qū)占據(jù)了游客接待數(shù)量的大部分，甚至出現(xiàn)過(guò)載現(xiàn)象，而眾多溫冷景區(qū)卻接待不足，難以對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)起到明顯的帶動(dòng)作用。時(shí)間上，夏季、秋季仍是旅游旺季，接待地區(qū)環(huán)境承載壓力巨大，而相對(duì)寒冷的春季和冬季卻客流較小，使從事旅游接待的社區(qū)居民及企業(yè)收入下降。如何有效引導(dǎo)游客分流，促進(jìn)阿壩州旅游業(yè)平衡發(fā)展，是實(shí)現(xiàn)阿壩州旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

1 研究回顧

長(zhǎng)尾理論由美國(guó)《連線》雜志主編克里斯·安德森(Chris Anderson)于2004年在其文章《長(zhǎng)尾》中提出，以闡述亞馬遜、Netflix等網(wǎng)站和企業(yè)的商業(yè)運(yùn)行模式。他認(rèn)為：“我們的文化和經(jīng)濟(jì)重心正在加速轉(zhuǎn)移，從需求曲線頭部的少數(shù)大熱門(主流產(chǎn)品和市場(chǎng))轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量利基產(chǎn)品和市場(chǎng)。在一個(gè)沒(méi)有貨架空間限制和其他供應(yīng)瓶頸的時(shí)代，面向特定小群體的產(chǎn)品和服務(wù)可以和主流熱點(diǎn)具有同樣的經(jīng)濟(jì)吸引力。”[1]安德森將長(zhǎng)尾現(xiàn)象產(chǎn)生的條件歸結(jié)為三點(diǎn)：一是生產(chǎn)工具的普及，二是傳播工具的普及降低了消費(fèi)成本，三是消費(fèi)者尋找非主流內(nèi)容的“搜索成本”降低。

作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)生的新理論，學(xué)界將長(zhǎng)尾理論應(yīng)用到旅游營(yíng)銷中，進(jìn)行了有益的探討。葉文靜、方小顏(2012)認(rèn)為隨著“自游時(shí)代”到來(lái)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，網(wǎng)絡(luò)旅游市場(chǎng)給傳統(tǒng)旅游行業(yè)帶來(lái)了空前的威脅，并以長(zhǎng)尾理論為指導(dǎo)，提出制定“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，為網(wǎng)絡(luò)散客提供個(gè)性化定制產(chǎn)品和提供良好的“信息過(guò)濾器”三個(gè)策略以應(yīng)對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境[2]；劉俊、陳凱(2016)認(rèn)為在旅游電子商務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷中，價(jià)格因素對(duì)處于曲線尾部的市場(chǎng)影響較大，提出應(yīng)該將尾部市場(chǎng)作為頭部市場(chǎng)的補(bǔ)充，合理配置兩種市場(chǎng)下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)[3]；王格(2015)從成本規(guī)律、市場(chǎng)需求、渠道創(chuàng)新等方面分析了旅游利基市場(chǎng)的長(zhǎng)尾空間機(jī)遇，并在此基礎(chǔ)上從長(zhǎng)尾理論的視角提出了旅游利基市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)策略[4]；楊紅、楊柏(2010)通過(guò)對(duì)比分析二八理論與長(zhǎng)尾理論視角下的旅游營(yíng)銷，以重慶市為案例進(jìn)行實(shí)證研究，對(duì)重慶的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出了相應(yīng)策略[5]；李治兵(2014)認(rèn)為游客的個(gè)性化需求增多是推動(dòng)旅游目的地長(zhǎng)尾市場(chǎng)形成的主要原因，并以甘孜州為例對(duì)其自助游客網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供策略[6]。

本文以長(zhǎng)尾理論為指導(dǎo)，結(jié)合阿壩州旅游發(fā)展實(shí)際，希望通過(guò)新的營(yíng)銷策略使阿壩州豐富的旅游資源與游客的多樣化需求實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接，促進(jìn)阿壩州旅游業(yè)平衡發(fā)展，發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略支撐作用。

2 長(zhǎng)尾理論視角下阿壩州旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可行性分析

2.1 信息技術(shù)的長(zhǎng)足進(jìn)步

旅游業(yè)具有明顯的空間運(yùn)作特征，游客、目的地、企業(yè)對(duì)信息都有著較高的信息依賴度，信息高度開(kāi)發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)與旅游業(yè)有著天然的適應(yīng)性[7]。信息技術(shù)的進(jìn)步，使旅游目的地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的門檻進(jìn)一步降低，這里主要分生產(chǎn)技術(shù)和傳播技術(shù)兩個(gè)方面。生產(chǎn)技術(shù)方面，以Web2.0技術(shù)為依托的智能終端的普及使網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的生產(chǎn)更加簡(jiǎn)潔方便。傳播技術(shù)方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速進(jìn)步大大降低了信息傳播的成本。與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的信息傳播更有助于參與主體意愿的充分表達(dá)和釋放，更容易調(diào)動(dòng)普通群眾的參與熱情，有助于消解傳統(tǒng)媒體對(duì)信息的封閉和控制狀態(tài)[8]。新媒體平臺(tái)借助其強(qiáng)大的關(guān)系鏈實(shí)現(xiàn)對(duì)信息的廣泛、快速傳播，同時(shí)，在信息傳播時(shí)更加注重“個(gè)性化”服務(wù)，通過(guò)手機(jī)用戶興趣，利用“算法分發(fā)”技術(shù)直接向用戶精準(zhǔn)推送信息，較大提升了信息傳播效用。與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，新的生產(chǎn)工具的普及使普通游客成為“旅游營(yíng)銷者”變得可能，而傳播技術(shù)的進(jìn)步又為其營(yíng)銷效果的提升提供了技術(shù)保障。

2.2 需求的多元化

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人民群眾對(duì)物質(zhì)文化需求日益多元化，我國(guó)旅游業(yè)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，已經(jīng)逐步從供給導(dǎo)向變?yōu)樾枨髮?dǎo)向[9]。受文化、教育、生活環(huán)境等方面的差異，旅游者的出游動(dòng)機(jī)、消費(fèi)需求差異逐漸擴(kuò)大，個(gè)性化需求不斷上升，旅游市場(chǎng)細(xì)分化的趨勢(shì)明顯。從游客接待數(shù)量上來(lái)看，阿壩州保持著較高的游客接待量，A級(jí)景區(qū)一枝獨(dú)秀的局面正在改變。從旅游需求來(lái)看，游客的出游動(dòng)機(jī)多元化，鄉(xiāng)村旅游、紅色旅游、冰雪旅游、探險(xiǎn)游、考察游、徒步游、騎行游、民俗體驗(yàn)游等需求增加，傳統(tǒng)的觀光游比重下降。游客的多樣化需求推動(dòng)了阿壩州旅游市場(chǎng)的細(xì)分，促進(jìn)了旅游目的地長(zhǎng)尾市場(chǎng)的形成，而游客的個(gè)性化需求與旅游長(zhǎng)尾市場(chǎng)成正相關(guān)，當(dāng)個(gè)性化需求增多時(shí)，旅游市場(chǎng)的“尾巴”就逐漸變長(zhǎng)，“尾部”市場(chǎng)的規(guī)模就不斷擴(kuò)大。

2.3 旅游產(chǎn)品不斷豐富

長(zhǎng)尾理論闡述的實(shí)際是豐饒經(jīng)濟(jì)學(xué)。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)是強(qiáng)調(diào)供給方規(guī)模的經(jīng)濟(jì)，在單一品種規(guī)?；a(chǎn)條件下，用戶的可選擇性較少；新經(jīng)濟(jì)是注重需求方規(guī)模的經(jīng)濟(jì)，在多種產(chǎn)品小批量生產(chǎn)條件下，用戶的選擇性被大幅提高[10]。阿壩州旅游資源類型多樣，擁有眾多高密度、高品位、壟斷性的世界級(jí)旅游資源，有3處世界自然遺產(chǎn)、省級(jí)及以上自然保護(hù)區(qū)14個(gè)、4A級(jí)及以上景區(qū)18個(gè)、省級(jí)及以上非物質(zhì)文化遺產(chǎn)48項(xiàng)、114個(gè)革命老根據(jù)地鄉(xiāng)鎮(zhèn)、各類文物古跡700余處。經(jīng)過(guò)近30年的發(fā)展，阿壩州旅游產(chǎn)業(yè)布局逐步形成大九寨國(guó)際精品旅游區(qū)、大熊貓國(guó)際精品旅游區(qū)、大草原·冰山國(guó)際精品旅游區(qū)、宗教文化國(guó)際精品旅游區(qū)、古羌文化國(guó)際精品旅游區(qū)、嘉絨文化國(guó)際精品旅游區(qū)等六個(gè)區(qū)域，景觀類型包含雪山森林、草原濕地、大河峽谷、原始森林、冰川溫泉等氣勢(shì)恢宏的自然景觀，以及宗教寺廟、藏羌風(fēng)情、紅色遺址的人文景觀。從旅游組合產(chǎn)品來(lái)看，擁有多種生態(tài)農(nóng)林產(chǎn)品、民族文化藝術(shù)產(chǎn)品、特色手工藝產(chǎn)品，產(chǎn)品用途涵蓋吃、穿、裝飾、饋贈(zèng)等多種類型。隨著阿壩州創(chuàng)建國(guó)家全域旅游示范區(qū)工作的推進(jìn)，阿壩州旅游產(chǎn)品將進(jìn)一步豐富，產(chǎn)品的細(xì)分程度也進(jìn)一步加深，能夠?yàn)槁糜握咛峁└嘞M(fèi)選擇。

3 阿壩州旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建議

3.1 實(shí)施差異化營(yíng)銷

傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)是提高經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的根本途徑，但當(dāng)市場(chǎng)達(dá)到一定規(guī)模后，邊際成本卻出現(xiàn)遞增現(xiàn)象。長(zhǎng)尾理論為產(chǎn)品供應(yīng)商提供了一個(gè)全新的理念，即在消費(fèi)需求多元化的今天，應(yīng)當(dāng)重視消費(fèi)者的個(gè)性化、差異化需求[11]，以避免規(guī)模的擴(kuò)大而造成邊際成本遞增。實(shí)施差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵就是基于游客個(gè)性化需求提供類型多樣的產(chǎn)品與服務(wù)。阿壩州在進(jìn)行旅游目的地營(yíng)銷時(shí)，首先要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，即從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品對(duì)需求的狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕枨髞?lái)包裝產(chǎn)品的模式。在注重傳統(tǒng)的熱門景區(qū)和景點(diǎn)的同時(shí)，要重視眾多處于曲線尾部的“溫冷”景區(qū)，根據(jù)游客的個(gè)性化需求和目的地資源稟賦，開(kāi)發(fā)出對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，探索從傳統(tǒng)的觀光游逐步向康養(yǎng)旅游、度假旅游、生態(tài)旅游、文化旅游、特種旅游等多元復(fù)合旅游轉(zhuǎn)型，將資源稟賦與市場(chǎng)需求有機(jī)對(duì)接。

3.2 注重網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)

旅游“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”的發(fā)達(dá)程度與旅游信息的豐裕程度成正相關(guān)，旅游信息的豐裕程度與游客的消費(fèi)決策成本往往呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)。旅游“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”越發(fā)達(dá)，聚集在“尾部”的旅游產(chǎn)品越豐富，旅游信息就越龐雜，旅游產(chǎn)品信息的過(guò)載會(huì)困擾游客的購(gòu)買過(guò)程，甚至?xí)褂慰透械讲豢爸刎?fù)而放棄購(gòu)買[12]。為幫助游客快速捕獲需求的旅游信息，避免陷入海量信息“旋渦”，阿壩州旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)加強(qiáng)官方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和新媒體營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)。官方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)方面，應(yīng)將阿壩州的旅游網(wǎng)站進(jìn)行重組，各市(縣)、景區(qū)、企業(yè)網(wǎng)站之間應(yīng)建立交換鏈接，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站資源共享和信息互聯(lián)，將全州旅游信息置于同一“集合器”內(nèi)，避免信息分散、碎片化、孤島化。新媒體營(yíng)銷平臺(tái)方面，在繼續(xù)加強(qiáng)與各新媒體平臺(tái)合作的同時(shí)，還要激發(fā)游客的信息發(fā)布熱情，構(gòu)建官方媒體與自媒體協(xié)同推進(jìn)的局面。

3.3 關(guān)注“業(yè)余生產(chǎn)”群體

信息技術(shù)的快速進(jìn)步和傳播平臺(tái)的多元化、互通性使旅游者們可以輕松實(shí)現(xiàn)彼此交流，旅游目的地的信息發(fā)布不再是政府、景區(qū)管理機(jī)構(gòu)等官方機(jī)構(gòu)的專屬任務(wù)，普通旅游者已經(jīng)成為旅游信息發(fā)布和傳播的重要組成部分。2016年，我國(guó)在線旅游交易規(guī)模達(dá)5 934.6億元，增長(zhǎng)率為34%[13]，截至2017年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.8%[14]。旺盛的在線旅游市場(chǎng)需求、龐大的網(wǎng)民規(guī)模和信息發(fā)布技術(shù)門檻的降低為“生產(chǎn)”海量旅游目的地信息提供了基本保障，傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的邊界逐漸模糊，“業(yè)余生產(chǎn)者”正成為一個(gè)新興群體并逐步擴(kuò)大。這些“業(yè)余生產(chǎn)者”對(duì)信息的生產(chǎn)不是基于商業(yè)目的，而是出于自身興趣和愛(ài)好，以近乎“聲譽(yù)經(jīng)濟(jì)”或者“禮品經(jīng)濟(jì)”的特點(diǎn)進(jìn)行生產(chǎn)[15]。阿壩州在進(jìn)行旅游目的地營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)探索游客的網(wǎng)絡(luò)分享屬性，在基于游客興趣的基礎(chǔ)上適當(dāng)構(gòu)建“分享熱點(diǎn)”，并在信息可控制、可引導(dǎo)的前提下引導(dǎo)廣大旅游者分享目的地相關(guān)信息。

3.4 加強(qiáng)政府引導(dǎo)

阿壩州在進(jìn)行旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，政府應(yīng)注重三個(gè)方面。一是對(duì)具有公共產(chǎn)品性質(zhì)的旅游產(chǎn)品營(yíng)銷進(jìn)行引導(dǎo)，例如對(duì)阿壩州旅游整體形象的塑造，對(duì)交通、醫(yī)療、通信等基礎(chǔ)設(shè)施的宣傳，對(duì)少數(shù)民族文化、風(fēng)俗的正確解讀等。二是建立信息聯(lián)通機(jī)制。由于旅游服務(wù)的無(wú)形性、旅游設(shè)施的不可移動(dòng)性和旅游產(chǎn)品的非存儲(chǔ)性，使旅游產(chǎn)業(yè)的各個(gè)組成部分存在大量信息供需不平衡、不對(duì)等的現(xiàn)象[16]，信息的溝通不暢往往是旅游產(chǎn)品推廣作用不明顯、旅游資源無(wú)序利用甚至引發(fā)旅游危機(jī)事件的重要原因，政府需要在信息發(fā)布和傳播的各媒介間建立聯(lián)通機(jī)制，確保信息溝通順暢，促使阿壩州旅游營(yíng)銷信息主題明確，內(nèi)容指向清晰。三是提供良好的政策和法律環(huán)境。政府要建立激勵(lì)機(jī)制，引導(dǎo)涉旅企業(yè)、旅游者參與營(yíng)銷；建立約束機(jī)制，引導(dǎo)企業(yè)、旅游者遵循行業(yè)道德和規(guī)范，營(yíng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境。

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