唐棠

[摘要]在網(wǎng)絡購物不斷發(fā)展的背景下，B2C電商服務平臺顧客忠誠度的培養(yǎng)對電商平臺的發(fā)展有著至關重要的作用。其中，產(chǎn)品質(zhì)量是影響顧客忠誠度的關鍵內(nèi)容，文章將此作為基礎，重點分析了B2C生鮮電商服務質(zhì)量對顧客忠誠度的影響，并給出了提高顧客忠誠度的措施，有利于B2C生鮮電商平臺的良好發(fā)展。

[關鍵詞]B2C生鮮電商；服務質(zhì)量；顧客忠誠；影響

[DOI]1013939/jcnkizgsc201808186

1引言

自2012年開始，我國生鮮電商市場實現(xiàn)了快速的發(fā)展，逐漸變得多樣化。由相關數(shù)據(jù)可知，2016 年整體交易額約900億元，比2015年的500億元增長了80%，2017上半年中國電子商務交易額1335萬億元，同比增長271%。目前，在我國生鮮電商市場中，主要包括綜合自營型生鮮電商企業(yè)、垂直自營型生鮮電商企業(yè)以及平臺類生鮮電商企業(yè)，電商市場企業(yè)總量大約為4000家。在這種情況下，生鮮電商服務質(zhì)量顯得格外重要，基于此，本文對生鮮電商服務質(zhì)量對顧客忠誠度造成的影響進行了深入分析，希望為有關部門提供一定幫助。

2B2C生鮮電商服務質(zhì)量對顧客忠誠的影響

近年來，網(wǎng)絡購物已經(jīng)占據(jù)人們的生活，消費者的消費心理也逐漸成熟，徹底轉(zhuǎn)變以往追求低價格的理念，更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量。據(jù)《第 37 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》可知，通過對網(wǎng)購用戶進行調(diào)查，大約有71%的用戶將重點放在品質(zhì)和價格方面，而且追求高品質(zhì)的同時忽略價格的用戶能夠達到25%，只有5%左右的用戶注重商品的價格而忽略品質(zhì)。由此可見，大部分消費者的網(wǎng)購心理已經(jīng)變得更加理性化，對于電商企業(yè)而言，在抓住老顧客的同時要想吸引新客戶，一定要提升自身的服務質(zhì)量，生鮮電商也不例外。生鮮電商行業(yè)在近幾年實現(xiàn)了非?？焖俚陌l(fā)展，一些互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)創(chuàng)業(yè)人員先后進入該領域，在運行發(fā)展過程中存在著服務質(zhì)量的問題，影響了生鮮電商市場的可持續(xù)發(fā)展。此外，由《2016 年中國生鮮電商行業(yè)年度發(fā)展報告簡版》可知，生鮮產(chǎn)品的標準化程度低、保鮮問題等會對服務質(zhì)量造成嚴重影響，這也是生鮮電商行業(yè)良好發(fā)展的關鍵點。通過分析生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)、運輸、儲存等環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)其存在規(guī)范化缺失、品質(zhì)無保障等問題，導致部分生鮮電商企業(yè)不符合標準，嚴重影響著顧客的滿意度，進而降低了顧客二次消費的可能。比如，某生鮮電商企業(yè)由于產(chǎn)品破損率較高，服務質(zhì)量較低，無法滿足客戶的滿意度，經(jīng)常收到訂單投訴，從而導致破產(chǎn)。在我國將近5000家的生鮮電商企業(yè)中，大部分企業(yè)都處于虧損狀態(tài)，究其根本原因，其一，部分生鮮電商企業(yè)的服務質(zhì)量比較低的，很難提高顧客忠誠度；其二，生鮮電商企業(yè)具有初期投入高、回收周期長等特點，一些中小型生鮮電商企業(yè)很難解決資金問題。[1]

3實證分析

31問卷調(diào)查

在生鮮電商服務質(zhì)量的調(diào)查分析中，共發(fā)放了350份問卷，回收320份，有效問卷為300份。問卷的統(tǒng)計內(nèi)容和情況如下：一是性別。在本次調(diào)查中，網(wǎng)購過生鮮產(chǎn)品的男性為150人，女性為170人，女性所占比例為53%，與阿里研究院發(fā)布的線上購買生鮮的女性占比沒有太大差距，可見樣本具有可靠性。二是年齡。調(diào)查中20～30歲的生鮮購買者大約為59%，占比最多，而20歲以下的購買者占比最少，大約為5%。三是職業(yè)。所有被調(diào)查者中，企業(yè)工作人員及學生占比最高，分別為50%、20%，而自由工作者和政府人員占比較少。四是月收入。月收入在3000～5000元的購買者在52%左右，在5000～8000元的購買者為30%。五是網(wǎng)購生鮮的年限。大部分的購買者網(wǎng)購年限在1～2年，所占比例為59%，網(wǎng)購年限為3～4年或4年以上的人數(shù)較少。六是購買生鮮種類。購買者多在電商平臺中購買水果蔬菜，購買海鮮水產(chǎn)、禽類的較少。七是最近一次購買生鮮產(chǎn)品的途徑。通過綜合類生鮮電商進行消費的人數(shù)較多，大約有220人，通過垂直類生鮮電商消費的大約為80人。[2]

32結(jié)構(gòu)方程模型

所謂結(jié)構(gòu)方程模型，主要是用來檢驗理論模型是否匹配，屬于高等統(tǒng)計學的范圍，被看作多變量統(tǒng)計。在模型中，包括因素分析、路徑分析兩種方法，不但能夠估算模型中的潛在變量、觀察變量，還能分析問卷的可靠性。下面運用結(jié)構(gòu)方程模型分析B2C生鮮電商服務質(zhì)量對顧客忠誠度的影響。

33驗證結(jié)果分析

采用結(jié)構(gòu)方程中的路徑分析法分析B2C生鮮電商服務質(zhì)量對顧客忠誠度的影響，所得模型中的變量關系如下圖所示。其中系統(tǒng)有效性、安全性、可靠性、定制化以及完成性是外衍潛在變量，分別表示為ε1、ε2、ε3、ε4、ε5，而感知價值、顧客滿意度、忠誠度是內(nèi)衍潛在變量，分別表示為

由下圖可以看出，對于服務質(zhì)量的五個維度而言，可靠性、定制化以及系統(tǒng)有效性對顧客感知價值有較大的影響，而且顧客感知價值和顧客滿意度對顧客忠誠度也有著非常重要的影響。為了對各個變量之間的關系進行深入驗證，可以通過判斷路徑系數(shù)P值的方法來確定，通常來說，P值要小于005，這時兩個變量的關系比較顯著，用“***”表示，如果P值大于005，那么兩個變量的關系不夠顯著。[3]下表為各變量間的路徑系數(shù)及P值。

由下表可知，B2C生鮮電商服務質(zhì)量中的系統(tǒng)有效性、可靠性、定制化及完成性對顧客感知價值和顧客滿意度的路徑系數(shù)均為正，P值處于顯著水平，可見上述維度對顧客感知價值和顧客滿意度的影響都是正向的。而安全性對感知價值、滿意度的P值均大于005，說明對兩者的影響不夠顯著。顧客感知價值對顧客滿意度的路徑系數(shù)為0453，P值小于005，說明兩者的影響是正向的，而且顧客滿意度始終作為顧客感知價值和顧客忠誠的樞紐而存在。此外，感知價值、顧客滿意度對顧客忠誠的路徑系數(shù)分別為0265、0708，P值均達到顯著水平，兩個因素都正向影響著顧客忠誠，充分表明了B2C生鮮電商服務質(zhì)量對顧客忠誠度的影響。

4增強B2C生鮮電商服務質(zhì)量，提高顧客忠誠度

41充分發(fā)揮物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的作用

因為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的種類繁多、質(zhì)量好壞不一、缺少能夠引領市場的標準化企業(yè)，所以導致我國生鮮電商市場的產(chǎn)品質(zhì)量缺少統(tǒng)一性的標準，這也是大部分消費者在網(wǎng)購時將價格作為重點考慮因素的原因，導致企業(yè)之間上演著價格戰(zhàn)爭。在這種情況下，生鮮電商企業(yè)中的優(yōu)質(zhì)高價產(chǎn)品很難售出，而一些愿意購買高價優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的消費者在面對質(zhì)量不一的生鮮產(chǎn)品時，很難找到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。通過物聯(lián)網(wǎng)的應用，為生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量追蹤提供了特殊的手段，而對生鮮產(chǎn)品質(zhì)量的掌握，則是質(zhì)量標準制定的關鍵。在應用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)時，生鮮電商企業(yè)能夠?qū)ιr產(chǎn)品的生產(chǎn)、運輸及存儲等過程進行追蹤，不但能夠?qū)崿F(xiàn)生產(chǎn)段的有效掌控，確保產(chǎn)品質(zhì)量，提升產(chǎn)品信息的可靠性，還能在所有產(chǎn)品的質(zhì)量信息基礎上，制定相應的標準體系，形成企業(yè)品牌，進而實現(xiàn)市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，真正提升顧客忠誠度。但是，我國生鮮電商企業(yè)中的產(chǎn)品溯源信息并不完整，會對顧客的感知價值、滿意程度等造成影響，所以，要通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應用，實現(xiàn)產(chǎn)品信息的完善。[4]

42完善冷鏈物流的建設

針對于生鮮產(chǎn)品易損壞、腐蝕的特點，冷鏈物流成為其中不可缺少的環(huán)節(jié)。但是目前我國冷鏈物流的建設仍然處于初期階段，據(jù)相關數(shù)據(jù)可知，2016年我國水產(chǎn)冷鏈流通率在40%左右，肉類產(chǎn)品的冷鏈流通率為35%，果蔬冷鏈流通率為23%。由此可見，冷鏈物流的建設已經(jīng)成為生鮮電商行業(yè)中非常重要的一項工作，低效率的冷鏈物流會使生鮮產(chǎn)品在運輸過程中出現(xiàn)破損、變質(zhì)的現(xiàn)象，甚至影響到服務質(zhì)量及顧客忠誠度，制約生鮮電商企業(yè)的長遠發(fā)展?，F(xiàn)階段，我國某生鮮電商企業(yè)中的冷鏈物流建設水平比較高，已經(jīng)在多個城市中建設了大型物流基地，甚至覆蓋了多個省市，為該企業(yè)提供了良好的冷鏈物流服務。而對于一些資本有限的中小型企業(yè)而言，可以與第三物流公司合作，將冷鏈物流問題解決，這種方式雖然能夠控制自身的成本，但是不利于對產(chǎn)品供應鏈的掌控。因此，生鮮電商企業(yè)務必要完善冷鏈物流的建設，為顧客提供完好無損的生鮮產(chǎn)品，提升顧客忠誠度。

43利用云計算提升網(wǎng)站計算能力

隨著大數(shù)據(jù)的有效應用，在低成本的情況下挖掘客戶需求，進而制定個性化的服務已經(jīng)成為生鮮電商行業(yè)的發(fā)展趨勢。從顧客角度出發(fā)，生鮮電商企業(yè)的個性化服務水平越高，顧客的購買欲望就越強，其滿意度也會上升，最終實現(xiàn)顧客忠誠度的提升。從企業(yè)的角度出發(fā)，個性化服務不僅能夠為顧客帶來很好的體驗，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，還能有效降低企業(yè)的營銷成本。現(xiàn)階段，大部分電子商務網(wǎng)站已經(jīng)采用用戶購買記錄、相似用戶購買記錄進行推薦的方式，但是，由于我國大多數(shù)生鮮電商企業(yè)發(fā)展較為緩慢，積累的用戶數(shù)據(jù)比較少，個性化服務水平也比較低，阻礙了企業(yè)的良好發(fā)展。在這種情況下，通過云計算的方式可以降低成本存儲用戶數(shù)據(jù)，為企業(yè)的個性化服務奠定基礎。與阿里巴巴相比，我國電子商務行業(yè)早在2008年就已經(jīng)將大數(shù)據(jù)融入公司發(fā)展中，成為國內(nèi)第一家實現(xiàn)數(shù)據(jù)分析職位規(guī)范化、部門化的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，通過大數(shù)據(jù)的應用，生鮮電商企業(yè)能夠為顧客帶來個性化服務，進而增強顧客滿意度。[5]

44加強供應鏈的管理

基于生鮮產(chǎn)品易破壞、易腐蝕的特點，導致生鮮電商企業(yè)對產(chǎn)品的運輸、儲存也提出了較高的要求，低溫儲存、冷鏈物流將生鮮電商企業(yè)的門檻逐漸提升，大部分企業(yè)在產(chǎn)品儲存、物流等方面投入了大量資金，進而導致企業(yè)出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)不開等問題，最終走向倒閉。針對該情況，企業(yè)供應鏈的管理已經(jīng)成為生鮮電商企業(yè)需要重點關注的問題，企業(yè)可以采取預售的方式，提前掌握顧客的實際需求，從而確定相應的產(chǎn)品儲存，防止出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷的現(xiàn)象。與此同時，還可以與線下大型超市相互合作，建立配送站，確保生鮮產(chǎn)品的完整性，這種高效的供應鏈管理方式，能夠有效解決生鮮產(chǎn)品庫存、運輸?shù)葐栴}，提高訂單的完成效率，真正提升顧客的滿意度和忠誠度。

45提升顧客整體滿意度

顧客的滿意度直接影響著忠誠度，所以，生鮮電商企業(yè)可以通過提升顧客整體滿意度的方式來提高顧客忠誠度，使顧客產(chǎn)生二次回購的欲望，為生鮮產(chǎn)品做宣傳。一般來說，顧客的介紹和推薦，要遠比商家自身的廣告更有說服力，給出的評價也更能影響新顧客的決定。提升顧客滿意度可以從以下兩方面實現(xiàn)：其一，生鮮電商企業(yè)線上服務。首先應該設計人性化的網(wǎng)站，確保系統(tǒng)的運行效率，使顧客在訪問時保持愉悅感，其次要添加豐富的信息內(nèi)容，確保信息質(zhì)量，可以為顧客提供一些生鮮產(chǎn)品的營養(yǎng)搭配，吸引顧客的注意力。其二，生鮮電商企業(yè)的線下服務，最重要的是提高配送效率，確保生鮮產(chǎn)品的完整性，另外，也可以為用戶提供一些個性化的服務，提高顧客的滿意度。[6]

5結(jié)論

綜上所述，在B2C生鮮電商服務平臺中，服務質(zhì)量對顧客忠誠度有著非常重要的影響。要想保證顧客忠誠度，在B2C生鮮電商服務中，應該從充分發(fā)揮物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的作用、完善冷鏈物流的建設、利用云計算提升網(wǎng)站計算能力、加強供應鏈的管理、提升顧客整體滿意度等方面入手，增強服務質(zhì)量，使顧客忠誠度得以鞏固，促進B2C生鮮電商平臺的良好發(fā)展。

參考文獻：

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[2]袁麗梅B2C網(wǎng)絡平臺電商的顧客忠誠度培養(yǎng)策略初探[J].知識經(jīng)濟，2015（9）：112，114

[3]史曉丹以顧客需求為導向的B2C電子商務服務質(zhì)量優(yōu)化研究[D].濟南：山東大學，2015

[4]彭圓圓京東商城配送服務質(zhì)量評價——基于改進的分析型Kano模型[J].商，2016（15）：274

[5]劉虹，顧東曉，張悅，等轉(zhuǎn)型時期電商物流企業(yè)顧客忠誠度實證研究[J]. 預測，2016，35（6）：44-49

[6]譚鑫手機購物環(huán)境下服務質(zhì)量對顧客忠誠的影響[J].江漢大學學報：社會科學版，2016，33（5）：71-76，127