司曉斌+陳華生

[摘要]文章圍繞市場競爭環(huán)境下的軍工企業(yè)市場營銷管理進行討論，對軍品市場的特點、軍品市場的競爭環(huán)境和軍工企業(yè)營銷管理普遍問題加以分析，并針對問題探討相應(yīng)的對策和措施。希望能夠?qū)姽て髽I(yè)構(gòu)建符合自身情況的營銷體系，提升營銷管理水平，促進企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展有所啟示。

[關(guān)鍵詞]軍品市場；市場競爭；軍工企業(yè)；市場營銷管理

[DOI]1013939/jcnkizgsc201807137

1前言

軍品市場作為特殊商品市場不同于民品市場，主要有以下特點：軍方代表國家行使裝備采購壟斷購買權(quán)，在采購中處于非常強勢的地位；軍品市場容量有限，受裝備采購費用的剛性約束，行業(yè)天花板有限，找市場增量并不容易；具有市場準入機制，給業(yè)內(nèi)軍工企業(yè)帶來一定保護，但是準入機制正在松動；軍品市場客戶具有多層次性的特點，裝備采購決策流程長且復(fù)雜，給企業(yè)開展營銷工作帶來很大挑戰(zhàn)。

近些年，我國先進武器裝備快速發(fā)展，高新技術(shù)大量應(yīng)用，現(xiàn)代武器裝備價值越來越高，裝備建設(shè)規(guī)模持續(xù)擴大，客觀存在并日益增長的裝備建設(shè)需求與裝備高價格的矛盾正日益凸顯，國家控制裝備采購價格勢在必行。由此，軍方引入競爭機制，給軍工企業(yè)傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域帶來了挑戰(zhàn)，也為軍工企業(yè)進入其他領(lǐng)域提供了機遇；采購越來越多采用招標方式進行市場化運作，加劇了企業(yè)間的競爭；民參軍加速推進，民企參與裝備建設(shè)的門檻逐步降低，民參軍企業(yè)數(shù)量加速增長。

隨著市場經(jīng)濟體制的完善，市場在企業(yè)資源配置當中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，而營銷在企業(yè)和市場之間具有連接的作用，其重要性不言而喻。軍工企業(yè)的生存和發(fā)展環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，面臨著艱巨的挑戰(zhàn)，如何構(gòu)建符合自身狀況的市場營銷體系，提升營銷管理水平及核心競爭力，達到開拓軍品市場，競爭取勝的目的，已成為當前軍工企業(yè)發(fā)展過程中不容忽視的重要問題。

2當前軍工企業(yè)市場營銷管理的基本狀況

21市場營銷觀念落后

在軍品原有的計劃采購模式下，軍工企業(yè)享有一定賣方壟斷地位，大部分軍工企業(yè)受到傳統(tǒng)商業(yè)觀念和思維慣性的影響，市場意識較為淡薄，企業(yè)工作的重心放在新技術(shù)的突破和功能開發(fā)上，重研發(fā)和生產(chǎn)、輕營銷，是典型的“以技術(shù)和產(chǎn)品為中心”的營銷思維，過分注重技術(shù)的先進性，在作戰(zhàn)需求、客戶需求等方面缺乏分析。仍有很多軍工企業(yè)對市場競爭的激烈性理解不足，覺得軍品具有壟斷保護，軍品營銷活動就是維護好客戶關(guān)系、跑項目，對營銷的價值缺乏正確的理解。這種觀念使得軍工企業(yè)對市場競爭缺乏正確、清醒的認識，使企業(yè)難以滿足客戶日益苛刻的需求，甚至造成企業(yè)發(fā)展危機。

22營銷不成體系

當前階段，缺乏完善市場營銷體系的問題在軍工企業(yè)中普遍存在，甚至有些軍工企業(yè)還沒有專門的營銷部門，導致企業(yè)營銷職能不足，在市場研究、策劃、策略制定、市場開發(fā)、銷售管理、客戶關(guān)系管理等方面的能力相對薄弱。與此同時，軍工企業(yè)在市場營銷管理方面的制度和流程缺乏系統(tǒng)性，市場渠道沒有整合而是分散在企業(yè)各個部門，營銷人員數(shù)量少且素質(zhì)能力無法滿足競爭需求。除此之外，軍工企業(yè)還存在營銷活動缺乏精準性和科學性，營銷和研發(fā)之間缺乏協(xié)同，對營銷人員的激勵機制不足導致營銷缺乏活力等現(xiàn)象，這都是營銷不成體系帶來的副作用。

23營銷活動中缺乏客戶導向

在傳統(tǒng)的經(jīng)濟模式下，軍工企業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品是整個企業(yè)管理的重心。這也導致企業(yè)在客戶導向、理解客戶、客戶需求滿足等方面意識較為薄弱。此外，軍工企業(yè)往往會將營銷工作單純地歸為市場營銷部門，未能將客戶第一、客戶滿意的理念融入企業(yè)經(jīng)營的各環(huán)節(jié)工作中。

24缺乏營銷規(guī)劃和市場策略

軍品采購破除計劃采購模式、引入市場競爭，軍工企業(yè)不得不考慮未來如何更好地參與競爭，如何更好地滿足客戶需求，如何做好市場和產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃，市場規(guī)劃和市場策略在競爭環(huán)境下顯得尤為重要。然而，大多數(shù)軍工企業(yè)在實際營銷工作中往往把精力專注在技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品交付、頻繁的質(zhì)量問題和客戶投訴上，對市場既缺乏規(guī)劃，又缺乏有效的章法和策略，應(yīng)付市場競爭日益困難。

3市場競爭下軍工企業(yè)市場營銷管理對策

31樹立市場化的現(xiàn)代營銷理念

軍工企業(yè)想要提升自身的市場營銷管理能力，必須首先從思想觀念入手，對自身的觀念加以改變，摒棄“是金子總會發(fā)光”的觀念，擁抱開放、競爭的市場觀念。需要認清軍品市場競爭環(huán)境發(fā)生質(zhì)變的現(xiàn)實，不斷提升自身的危機意識、競爭意識、增量意識以及客戶意識。要突破技術(shù)導向和產(chǎn)品本位的思維限制，牢固樹立“面向市場、以客戶為中心”的營銷新理念，將營銷工作融入企業(yè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)當中，使全體員工都能夠具備較強的市場意識和產(chǎn)出意識，將滿足客戶需求和客戶滿意作為企業(yè)經(jīng)營的根本。

32建立符合企業(yè)現(xiàn)狀的市場營銷體系

市場營銷工作需要有相應(yīng)的營銷體系作為載體，軍工企業(yè)想要在激烈的市場競爭環(huán)境下生存和發(fā)展，必須要在營銷體系建設(shè)上打好基礎(chǔ)。營銷體系由“兩硬一軟”組成，“兩硬”是指營銷組織和渠道兩個硬件建設(shè)，“一軟”是指營銷管理。軍工企業(yè)在營銷組織建設(shè)上，可以按照“營銷分離、業(yè)務(wù)協(xié)同”的專業(yè)分工思路，將負責“營”的市場部門和負責“銷”的銷售部門分開，市場部門負責需求分析、市場規(guī)劃、競爭分析、市場策略、產(chǎn)品規(guī)劃，銷售部門負責渠道、銷售和回款，在指標上則采取捆綁的方式確保兩個部門業(yè)務(wù)協(xié)作。渠道上應(yīng)當整合企業(yè)渠道資源，統(tǒng)一建設(shè)和管理，確保企業(yè)各個業(yè)務(wù)單元共享共用。營銷管理上應(yīng)對市場進行細分，針對不同市場制定不同的滿足其需求的策略，此外還應(yīng)制定好營銷業(yè)務(wù)流程，加強營銷團隊建設(shè)，提升營銷人員任職資格和能力。

33樹立“以客戶為中心”的基本準則

軍方將競爭機制引入軍品采購當中以后，軍品采購競爭常態(tài)化，軍工企業(yè)要想在激烈的競爭當中保持優(yōu)勢，就必須要提升滿足客戶需求的能力、提升客戶滿意度，否則將無法在激烈的市場競爭中立足?？蛻羰瞧髽I(yè)的“衣食父母”，軍工企業(yè)一定要樹立客戶導向，將“以客戶為中心”的營銷準則融入軍品需求至產(chǎn)品銷售的整個過程當中，建立及時響應(yīng)客戶的服務(wù)體系，并將員工利益與產(chǎn)出、質(zhì)量、交付等工作結(jié)合起來，使客戶服務(wù)能力能夠不斷增強。

34制定營銷戰(zhàn)略、強化營銷組合

營銷戰(zhàn)略是企業(yè)中長期的市場規(guī)劃，解決的是企業(yè)做什么、不做什么，優(yōu)先滿足哪類客戶群的需求以及如何實現(xiàn)的問題。軍工企業(yè)有必要自上而下地由核心管理層制定營銷戰(zhàn)略，在制定營銷戰(zhàn)略時應(yīng)注重以客戶的規(guī)劃為牽引進行戰(zhàn)略匹配，將自身的市場戰(zhàn)略與客戶的規(guī)劃對接起來，并從中發(fā)現(xiàn)市場機會點。

在制定好營銷戰(zhàn)略時，還有必要考慮有針對性的營銷組合管理。營銷組合也就是我們通常所說的營銷“4P”，包括產(chǎn)品（product）、定價（price）、渠道（place）和銷售（promotion）四方面的組合，這都是企業(yè)開展營銷工作的四個核心要素，這四個維度相輔相成、共同構(gòu)成企業(yè)營銷系統(tǒng)。營銷組合是軍工企業(yè)滿足客戶需求、應(yīng)付競爭環(huán)境的策略組合，只有營銷組合形成一個協(xié)同的體系，發(fā)揮整體協(xié)同作用，營銷才能取得理想效果。在營銷組合中，產(chǎn)品規(guī)劃是前提和核心、定價是基礎(chǔ)、渠道是支撐、銷售能力是關(guān)鍵，營銷打好“組合拳”，才能有效提升企業(yè)的核心競爭力，為企業(yè)創(chuàng)造好的發(fā)展機會。

4結(jié)論

綜上所述，軍品市場營銷具有較強的特殊性，軍工企業(yè)在面對現(xiàn)代市場競爭挑戰(zhàn)時，市場營銷管理方面的問題越來越凸顯。軍工企業(yè)一定要認清現(xiàn)實，及時轉(zhuǎn)變觀念，建立符合自身的營銷體系，不斷提升營銷管理水平和營銷能力，才能提升企業(yè)競爭力，使企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展得到保證。

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