李爽　陳亞榮

[摘要]隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡直播作為一種新興的視頻娛樂方式逐步進入人們視線，消費者在觀看的同時還能與其產(chǎn)生互動，形成獨特的觀看體驗。文章構(gòu)建了一個包含互動對象、互動內(nèi)容、互動特征、用戶體驗和消費者行為意愿的研究模型，并使用一手數(shù)據(jù)對模型進行了實證檢驗。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡直播；人際互動；用戶體驗；行為意愿；虛擬禮物贈送

[DOI]1013939/jcnkizgsc201807018

1引言

近些年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡直播作為一種新興的視頻娛樂方式逐步進入人們視線。據(jù)統(tǒng)計，截至到2015年年底中國在線直播平臺數(shù)量接近200家，網(wǎng)絡直播市場規(guī)模增長至90億元，網(wǎng)絡直播平臺注冊用戶量超2億人，知名網(wǎng)絡直播平臺每日高峰時段同時在線用戶數(shù)接近400萬人。[1]得利于移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這些數(shù)字在2016年又得到了飛躍式的增長。

不少學者對直播異軍突起的原因進行了研究，其中實時互動性作為直播的一大特點被眾多學者提及，而直播中存在互動得力于彈幕技術(shù)的運用，彈幕的存在使得用戶在觀看直播的同時能隨時進行評論，這些評論以文字的形式從視頻中飄過，被直播者和其他用戶看到。也正是由于實時互動性使得網(wǎng)絡直播的用戶體驗區(qū)別于傳統(tǒng)的音視頻娛樂形式，深受用戶喜愛和追捧。

直播屬于新興行業(yè)，且彈幕作為人際互動的新載體，學者們對其研究還不夠深入。并且直播受眾的行為意愿及影響行為意愿的因素也是學者和企業(yè)的關(guān)注熱點，尤其是網(wǎng)絡直播中很多用戶存在一種非理性的消費行為，虛擬禮物贈送。因此本文將以用戶體驗為中介變量，探討人際互動對用戶行為意愿的影響。

2理論回顧及研究模型

本研究旨在探討網(wǎng)絡直播環(huán)境下人際互動、用戶體驗和用戶行為意愿三者之間的關(guān)系，因此本小節(jié)將對自變量、中介變量和因變量進行文獻梳理，并提出相應假設(shè)。

21人際互動與顧客體驗

互動是兩個或多個互動影響的聯(lián)系方的相互行為。[2]Hoffman和Novak（1997）將互動分為人機互動和人際互動兩方面[3]，本研究側(cè)重于人際互動的研究，并將網(wǎng)絡直播環(huán)境下的人際互動劃分為互動對象、互動內(nèi)容和互動特征三個方面。

從20世紀90年代以來，消費者體驗已經(jīng)成為市場營銷、服務營銷和消費者行為等研究的重點領(lǐng)域之一。施密特在《體驗營銷》一書中認為消費者進行消費行為時是理性與感性兼具的[4]，結(jié)合施密特對體驗的劃分，本研究將采用情感、思考和關(guān)聯(lián)體驗對網(wǎng)絡直播中的顧客體驗進行測量。

（1）互動對象與顧客體驗。唐嘉庚（2006）將互動劃分為用戶與網(wǎng)站間的互動、用戶與商家間的互動、用戶與用戶間的互動三個方面。[5]通過綜述本研究將網(wǎng)絡直播的互動對象劃分為用戶與直播者的互動和用戶與用戶的互動。涂劍波（2015）發(fā)現(xiàn)用戶間的互動可以通過情感和關(guān)系體驗對用戶價值產(chǎn)生作用。[6]還有學者發(fā)現(xiàn)企業(yè)與用戶間互動，能通過客戶體驗對忠誠度產(chǎn)生影響。因此提出假設(shè)1：

H1：互動對象對用戶體驗具有顯著正向影響。

H1a：用戶與用戶互動對用戶體驗三個方面有顯著正向影響。

H1b：用戶與直播者互動對用戶體驗三個方面有顯著正向影響。

（2）互動內(nèi)容與顧客體驗。在直播中用戶參與互動的動因可以分為就直播內(nèi)容產(chǎn)生的互動和人際交往類互動，因此本研究將互動內(nèi)容劃分為信息性互動和人際關(guān)系性互動，信息性互動是就直播內(nèi)容產(chǎn)生的如提問、討論和辯解類的互動，人際關(guān)系性互動為寒暄、打招呼等。已有學者研究了人際互動中互動內(nèi)容會正向影響信息獲取、體驗和歸屬感。因此提出假設(shè)2：

H2：互動內(nèi)容對用戶體驗有顯著正向影響。

H2a：信息性互動對用戶體驗三方面具有顯著正向影響。

H2b：人際關(guān)系性互動對用戶體驗三方面具有顯著正向影響。

（3）互動特征與顧客體驗。在互聯(lián)網(wǎng)世界中，人際互動雙方不會像在現(xiàn)實世界中交往那樣面對面地親身參與溝通，因此網(wǎng)絡人際互動有其自身獨特的特點。結(jié)合直播和彈幕的特性，本研究將直播環(huán)境下人際互動特點歸納為匿名和自由。匿名和自由的存在使得用戶的互動不同于現(xiàn)實社會，從而產(chǎn)生獨特的用戶體驗。因此提出假設(shè)3：

H3：互動特性對用戶體驗有顯著正向影響。

H3a：匿名對用戶體驗三方面具有顯著正向影響。

H3b：自由對用戶體驗三方面具有顯著正向影響。

22用戶體驗與用戶行為意愿

消費者行為意愿是消費者后續(xù)行為的預警器，消費者的行為意愿將會影響消費者后續(xù)的消費行為，Boulding（1993）將行為意愿應該包括在購意圖和向他人推薦的意愿[7]，結(jié)合直播環(huán)境下特有的虛擬禮物贈送行為，本研究將用戶行為意愿劃分為觀看意愿、推薦意愿和虛擬禮物贈送意愿。劉建新等（2006）在對用戶體驗的研究中發(fā)現(xiàn)，好的體驗能影響用戶的決策和消費。[8]故提出假設(shè)4：

H4：用戶體驗對用戶行為意愿具有顯著正向影響。

H4a：情感體驗對用戶行為意愿三方面具有顯著正向影響。

H4b：思考體驗對用戶行為意愿三方面具有顯著正向影響。

H4c：關(guān)聯(lián)體驗對用戶行為意愿三方面具有顯著正向影響。

23建立模型

本研究的實證研究理論模型框架是由三類變量及其之間的關(guān)系所構(gòu)成：前因變量為人際互動，由互動對象、互動內(nèi)容和互動特點組成；中介變量為用戶體驗，由情感、思考和關(guān)聯(lián)體驗構(gòu)成；結(jié)果變量為觀看意愿、推薦意愿和虛擬禮物贈送意愿。如下圖所示：

3研究方法

31測量變量及問卷設(shè)計

本研究變量的測量均采用網(wǎng)絡人際互動、用戶體驗和用戶行為意愿等相關(guān)文獻的測量量表，并結(jié)合直播具體情況整理而來。問卷分為兩部分，第一部分是人口統(tǒng)計學資料，如性別、年齡和學歷等基本信息；第二部分是請被調(diào)研者回憶以前的經(jīng)歷，結(jié)合自身實際情況完成本研究的主體問卷，此部分中所有變量采用李克特5分量表，1代表非常不贊同，5代表非常贊同。

32調(diào)查方法和樣本構(gòu)成

本研究的調(diào)查對象為具有觀看直播習慣的用戶。結(jié)合之前對直播平臺的調(diào)查，確定將斗魚、熊貓、虎牙、一直播等大型的直播平臺會員作為目標人群，理由為這些平臺用戶基數(shù)龐大，且直播內(nèi)容多元化。本文問卷以網(wǎng)絡形式發(fā)放，并聯(lián)系到某直播平臺的三位直播者，讓其在粉絲群中發(fā)放問卷，共回收問卷539份，其中看過直播的共398份，占問卷總量的738%。樣本分布情況見表1：

4數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

41效度及信度分析

411信度分析

量表的信度檢驗是為了描述調(diào)研數(shù)據(jù)的可靠性。本研究采用Cronbachs Alpha系數(shù)作為測量問卷內(nèi)部一致性的檢驗標準，一般而言其值越接近于1信度越高，并利用SPSS軟件進行統(tǒng)計和分析，結(jié)果顯示量表整體α系數(shù)達到0973，且各設(shè)計變量α系數(shù)都大于08，充分說明了研究數(shù)據(jù)具有較高的可靠性。

412效度分析

效度分析能檢驗本研究收集的樣本能在多大程度上反映我們想要測量指標的真實情況。效度系數(shù)越高則表明測量越能夠測驗到所想要的指標，反之則不能。本研究的量表設(shè)計，一方面參考了大量已有研究的成熟量表；另一方面還對直播領(lǐng)域的深度用戶、主播和相關(guān)學者進行了深度訪談，因此能夠保證較好的內(nèi)容效度。對量表整體進行探索性因子分析，得到量表整體的KMO值為0960，且Bartlett球形檢驗值為12433439（P=0000），因此具有較好的效度。

42模型結(jié)構(gòu)關(guān)系檢驗

為了驗證人際互動對顧客體驗以及顧客體驗對行為意愿的影響，本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型軟件AMOS210對結(jié)構(gòu)模型進行分析。結(jié)果顯示，X2/df=2563，GFI=0921，CFI=O965，NFI=0943，RMSEA=0034，NNFI=0977，均在臨界值標準以內(nèi)，表明研究模型具有良好的擬合度，可以進行路徑分析。

從結(jié)構(gòu)方程模型的假設(shè)路徑檢驗的結(jié)果來看，27個假設(shè)中共18個通過假設(shè)檢驗，其中匿名性對用戶體驗三個方面的影響都不顯著（P值大于005），關(guān)聯(lián)體驗對觀看意愿和推薦意愿的影響也不顯著，用戶與主播互動對情感和思考體驗的影響也不顯著，且用戶與主播互動對關(guān)聯(lián)體驗存在顯著的負相關(guān)關(guān)系。其余假設(shè)均得到支持，P值都小于005。

5研究結(jié)論與建議

51加強互動機制，制造互動話題

從研究結(jié)論可以看出用戶間互動，互動內(nèi)容都能顯著正向影響用戶體驗，所以為了進一步提升用戶在觀看網(wǎng)絡直播時的各種體驗，網(wǎng)絡直播平臺、直播者、使用直播的企業(yè)，應該進一步地加強互動機制，讓用戶多互動，讓用戶的互動能夠影響到直播的進程，增加用戶的參與感和認同感。此外在日?；又幸⒅鼗釉掝}的制造，一直平淡的直播間用戶增長速度較慢，用戶流失速度較快。直播者和平臺方要善于制造話題，利用話題讓用戶參與討論，在討論過程中滿足用戶信息互動和人際關(guān)系互動的需求。

52互動更開放更自由，注重打造綠色互動環(huán)境

網(wǎng)絡直播中的互動應當更為自由，用戶觀看直播有不同動機和目的，其言論也千差萬異，應該尊重每個個體的言論自由。但是在調(diào)研中不少用戶提到，在觀看直播時總有極少部分用戶言論涉及黃、暴力、辱罵等，十分影響體驗，導致心情不愉悅。所以要對用戶不好的言論有相應的措施，也要對直播者的言論有相應的要求，正能量的直播內(nèi)容才會對用戶有正向的影響。

53更好的體驗帶動用戶虛擬禮物贈送意愿

從研究結(jié)果來看，虛擬禮物贈送意愿受關(guān)聯(lián)體驗和思考體驗的顯著正向影響，因此直播者在直播內(nèi)容的設(shè)置上面要注重這兩點體驗的滿足，并在和用戶互動過程中，了解用戶需求，不斷和用戶建立聯(lián)系，讓用戶在娛樂的同時能有所得，能忘卻無聊和孤獨，能有志同道合的朋友，這樣才能產(chǎn)生贈送意愿。但要針對未成年人的贈送行為作出限制，以免產(chǎn)生不好的社會輿論。

參考文獻：

[1]蔡靈2016—2020年中國網(wǎng)絡直播行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預測報告[EB/OL].[2016-05-16].http：//wwwocncomcn/reports/1980wang-luozhiboshtml

[2]吳滿意，廖子夏網(wǎng)絡人際互動研究的理論基礎(chǔ)與概念分析[J].社會科學研究，2012（6）：113-118

[3]Hoffman， Dand NovakA New Marketing Paradigm for Electroniccommerce[J].The Information Society，1997，13（1）

[4]施密特體驗營銷——如何增強公司及品牌的親和力[M].劉銀娜，高靖，梁麗娟，譯北京：清華大學出版社，2004：55-202

[5]唐嘉庚互動性對B2C環(huán)境下信任及購買行為傾向研究[D].上海：復旦大學，2006