沈月娥 馬俊華

摘要：隨著傳媒方式的變革，目前廣告學(xué)專業(yè)教育已不能滿足社會(huì)對(duì)廣告專業(yè)人才的需求。本文分析了當(dāng)前我國(guó)高校廣告學(xué)專業(yè)教育現(xiàn)狀，并結(jié)合長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)的實(shí)際情況，對(duì)我國(guó)高校廣告學(xué)專業(yè)教育問(wèn)題提出對(duì)策。

關(guān)鍵詞：廣告學(xué)；專業(yè)教育；問(wèn)題與對(duì)策

中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2018）09-0202-02

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)，廣告已經(jīng)成為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，博得大眾的必要手段之一。在我國(guó)，廣告業(yè)市場(chǎng)有著廣闊的發(fā)展空間，廣告業(yè)對(duì)廣告學(xué)專業(yè)人才的需求也日益增多，而廣告行業(yè)對(duì)于高素質(zhì)的專業(yè)人才要求也越來(lái)越高，廣告專業(yè)教育發(fā)展與廣告行業(yè)發(fā)展卻出現(xiàn)一種失衡的狀態(tài)，在專業(yè)定位、課程設(shè)置、人才培養(yǎng)模式等方面還存在不少問(wèn)題。

一、國(guó)內(nèi)高校廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)現(xiàn)狀

目前，我國(guó)內(nèi)地已有300多所院校創(chuàng)立了本科層次廣告學(xué)專業(yè)，從廣告學(xué)專業(yè)的興起至今，短短幾十年，廣告學(xué)在國(guó)內(nèi)高校已經(jīng)有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，但國(guó)內(nèi)高校廣告學(xué)教育近年來(lái)發(fā)展成果并不太好，高校對(duì)廣告學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)、師資隊(duì)伍建設(shè)情況并不樂(lè)觀，廣告學(xué)作為一個(gè)年輕的學(xué)科，其專業(yè)定位、學(xué)科歸屬、人才培養(yǎng)模式等多方面尚需完善。加上當(dāng)前正處于新技術(shù)、新媒介不斷更新融合的全球化時(shí)代，廣告產(chǎn)業(yè)的全球化和數(shù)字化是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)高校亟需建立廣告學(xué)專業(yè)的特色人才培養(yǎng)模式。隨著改革開(kāi)放的不斷推進(jìn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，經(jīng)營(yíng)規(guī)模迅速跨越4個(gè)數(shù)量級(jí)，從最初的千萬(wàn)元發(fā)展為現(xiàn)如今的數(shù)千億元。而近幾年，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展和移動(dòng)通信、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等新興媒介的飛速發(fā)展，廣告業(yè)也進(jìn)入了前所未有的活躍期。近兩年內(nèi)，我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展規(guī)模與發(fā)達(dá)國(guó)家相比落后了許多，并且我國(guó)在廣告方面的花費(fèi)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)總值中占比較低，未來(lái)提升的空間很大。不僅如此，廣告市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越精準(zhǔn)，對(duì)廣告從業(yè)人員的專業(yè)性要求越來(lái)越高，為了適應(yīng)的發(fā)展浪潮，推動(dòng)廣告業(yè)的不斷發(fā)展，國(guó)內(nèi)高校亟需建立廣告學(xué)專業(yè)特色人才培養(yǎng)模式。

二、目前國(guó)內(nèi)高校廣告學(xué)專業(yè)教育存在的問(wèn)題及原因分析

廣告學(xué)本身是一門獨(dú)立的綜合性交叉學(xué)科，它所研究的內(nèi)容涉及方方面面，廣告是一個(gè)包含了很多元素的寬泛的存在。因此，我國(guó)高校廣告學(xué)專業(yè)課程也多種多樣，廣告學(xué)和各個(gè)學(xué)科交叉融合。但許多高校對(duì)廣告學(xué)人才培養(yǎng)過(guò)于注重知識(shí)面的擴(kuò)展，開(kāi)設(shè)的課程涉及傳播學(xué)、文學(xué)、管理學(xué)、藝術(shù)設(shè)計(jì)等許多領(lǐng)域，這本質(zhì)上符合廣告學(xué)學(xué)科特性，但目前許多高校對(duì)每門課程的教學(xué)只停留在初步了解的層面，并沒(méi)有深入學(xué)習(xí)到每門課程的真正內(nèi)涵和精髓。而且高校在設(shè)計(jì)培養(yǎng)方案時(shí)沒(méi)有結(jié)合學(xué)校本身的優(yōu)勢(shì)及該地區(qū)的特色，也沒(méi)有考慮到市場(chǎng)需求，進(jìn)而出現(xiàn)了廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)“同質(zhì)化”、“泛專業(yè)化”的現(xiàn)象。此外，高校廣告學(xué)專業(yè)還存在實(shí)踐性不強(qiáng)、理論教育與實(shí)際應(yīng)用脫節(jié)的問(wèn)題。當(dāng)前，傳媒產(chǎn)業(yè)面臨著媒介融合和數(shù)字化發(fā)展的雙重背景，媒介融合不僅給傳媒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大的變革，也給廣告業(yè)提出了新的要求。作為給廣告行業(yè)輸送專業(yè)人才的高校廣告專業(yè)，在拓展學(xué)生知識(shí)面、提升綜合能力的基礎(chǔ)上，更要注重培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)性和實(shí)踐性，但大部分高校尚不能滿足對(duì)此類人才的培養(yǎng)。原因分析如下：

1.高校廣告學(xué)專業(yè)師資不足，眾所周知，先有廣告后有廣告學(xué)，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)的速度。這就導(dǎo)致了如今高校廣告學(xué)專業(yè)的教師大部分都是過(guò)去從事新聞學(xué)、漢語(yǔ)言文學(xué)或者社會(huì)學(xué)等領(lǐng)域的學(xué)者，教師在廣告學(xué)的研究上尚處在學(xué)習(xí)階段，更不要說(shuō)怎樣教好學(xué)生了。更重要的是，師資隊(duì)伍的培養(yǎng)跟不上現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展的步伐，教師隊(duì)伍中嚴(yán)重缺乏既懂廣告學(xué)，又精通計(jì)算機(jī)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等具有多學(xué)科背景的跨專業(yè)技術(shù)廣告人才。

2.高校對(duì)于廣告專業(yè)學(xué)科定位模糊，缺乏辦學(xué)特色，近年來(lái)，許多高校出于擴(kuò)招需求，在沒(méi)有進(jìn)行充分調(diào)研和準(zhǔn)備的情況下便開(kāi)設(shè)了“廣告學(xué)專業(yè)”，但是卻對(duì)本校要培養(yǎng)什么類型的廣告人才沒(méi)有明確定位，借鑒甚至抄襲其他已創(chuàng)辦廣告學(xué)專業(yè)高校的人才培養(yǎng)模式，導(dǎo)致缺乏自己學(xué)校的辦學(xué)特色，同時(shí)不適應(yīng)本地區(qū)的廣告業(yè)發(fā)展，不能為本地區(qū)的廣告行業(yè)發(fā)展輸送專業(yè)人才。

3.廣告學(xué)人才培養(yǎng)模式單一，理論不能聯(lián)系實(shí)際。目前，我國(guó)的廣告學(xué)專業(yè)教育還在一定程度上存在閉門造車的情況。一些地方高校廣告專業(yè)由于區(qū)域、經(jīng)濟(jì)、設(shè)備條件等原因，存在的問(wèn)題包括課程設(shè)置與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相脫離，教學(xué)內(nèi)容過(guò)于抽象寬泛；基礎(chǔ)繪畫和專業(yè)理論課程繁多，應(yīng)用性知識(shí)和實(shí)踐性環(huán)節(jié)課程安排相對(duì)不足的情況實(shí)踐教學(xué)中許多課題項(xiàng)目由教師虛擬，有些僅僅流于形式；教學(xué)方法封閉、單一，難以調(diào)動(dòng)學(xué)生主動(dòng)性。這導(dǎo)致教學(xué)內(nèi)容與快速發(fā)展的行業(yè)環(huán)境、社會(huì)活動(dòng)存在一定差異，學(xué)生的工作能力和社會(huì)適應(yīng)能力不足。

三、高校廣告學(xué)專業(yè)教育特色發(fā)展的對(duì)策

針對(duì)以上問(wèn)題，長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)提出“3+2+1”人才培養(yǎng)模式，具體內(nèi)容如下：

1.“3”——第一課堂、第二課堂、第三課堂相結(jié)合，三個(gè)課堂分別是：通過(guò)第一課堂的專業(yè)課基礎(chǔ)知識(shí)的學(xué)習(xí)使學(xué)生更加全面的掌握廣告學(xué)的專業(yè)知識(shí)。通過(guò)開(kāi)設(shè)多門課程使學(xué)生從不同方面強(qiáng)化專業(yè)知識(shí)。另外，在課程學(xué)習(xí)的過(guò)程和學(xué)生培養(yǎng)方案中加入課程設(shè)計(jì)等實(shí)踐環(huán)節(jié)，深入學(xué)生實(shí)踐，扎實(shí)掌握廣告學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)和實(shí)戰(zhàn)本領(lǐng)。廣告學(xué)專業(yè)重視利用第二課堂培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力，將專業(yè)競(jìng)賽與課堂教學(xué)相融合，組織學(xué)生參加全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)、金犢獎(jiǎng)等廣告競(jìng)賽，通過(guò)比賽學(xué)生們組成不同的小組，模擬廣告公司，根據(jù)專長(zhǎng)進(jìn)行分工，考核分?jǐn)?shù)作為課程分?jǐn)?shù)的一部分。通過(guò)比賽考察學(xué)生理論掌握能力，培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力。最后，積極組織學(xué)生申報(bào)挑戰(zhàn)杯、互聯(lián)網(wǎng)+、大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，訓(xùn)練學(xué)生的經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)調(diào)研等專業(yè)能力。依托于校外實(shí)習(xí)基地，讓學(xué)生深入到企業(yè)的各部門強(qiáng)化所學(xué)專業(yè)知識(shí)和實(shí)際動(dòng)手能力，逐漸成為一名專業(yè)的廣告從業(yè)者。通過(guò)實(shí)習(xí)考核的大四學(xué)生還可以申請(qǐng)“學(xué)分置換”，延長(zhǎng)實(shí)習(xí)期，實(shí)習(xí)期的專業(yè)課成績(jī)由實(shí)習(xí)單位評(píng)定，置換學(xué)校的大四部分實(shí)踐學(xué)分，這樣做會(huì)減少學(xué)生的實(shí)習(xí)周期，讓學(xué)生更快更好的就業(yè)。

2.“2”——培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力、實(shí)踐能力，廣告教學(xué)講求創(chuàng)意思維訓(xùn)練，教師在教學(xué)中采用激發(fā)式教學(xué)法，將學(xué)生分為不同小組，學(xué)生們自選去做“大廣賽”、“學(xué)院獎(jiǎng)”等大學(xué)生廣告比賽的主題，在課堂上模擬廣告公司提案，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)意思維。實(shí)行“導(dǎo)師組制”，在經(jīng)過(guò)大一的初步學(xué)習(xí)后，大二開(kāi)學(xué)學(xué)生可根據(jù)自己特長(zhǎng)愛(ài)好選擇擅長(zhǎng)不同領(lǐng)域的導(dǎo)師，每個(gè)導(dǎo)師將自己小組的學(xué)生編為一至幾組不等，形成大組開(kāi)會(huì)小組實(shí)踐的模式，借助于廣告大賽，依托于校外實(shí)習(xí)基地，進(jìn)行學(xué)生團(tuán)隊(duì)之間的模擬競(jìng)賽，逐級(jí)強(qiáng)化學(xué)生的實(shí)踐能力。

3.“1”——培養(yǎng)有一個(gè)方向?qū)ｉL(zhǎng)的特色人才，精準(zhǔn)就業(yè)。根據(jù)用人單位需求，經(jīng)過(guò)三個(gè)課堂相結(jié)合的專業(yè)學(xué)習(xí)、“導(dǎo)師組制”的導(dǎo)向性學(xué)習(xí)以及采用“學(xué)分置換”等方法的實(shí)踐性學(xué)習(xí)，使學(xué)生在畢業(yè)時(shí)擁有一個(gè)專業(yè)方向，具有一個(gè)學(xué)科方向?qū)ｉL(zhǎng)。這樣，就業(yè)時(shí)學(xué)生的優(yōu)勢(shì)一目了然，深化了專業(yè)型人才的培養(yǎng)。但這并不是說(shuō)學(xué)生在畢業(yè)時(shí)只具備一個(gè)專長(zhǎng)，而是通過(guò)三種課堂教學(xué)，將采用“3+2+1”人才培養(yǎng)模式培養(yǎng)的畢業(yè)生和普通方式培養(yǎng)的畢業(yè)生相比較，在其掌握各種專業(yè)知識(shí)的基礎(chǔ)上，還擁有一個(gè)優(yōu)勢(shì)。

四、結(jié)論

研究并反思我國(guó)高校廣告學(xué)專業(yè)教育現(xiàn)狀，根據(jù)實(shí)際情況對(duì)高校廣告學(xué)教育提出新的要求，對(duì)完善廣告學(xué)專業(yè)教育體系、推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)和傳媒業(yè)的發(fā)展有深遠(yuǎn)意義。在人才培養(yǎng)過(guò)程中，采用“導(dǎo)師組制”、“學(xué)分置換”等有效方法培養(yǎng)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生，將學(xué)校教學(xué)和社會(huì)需求結(jié)合起來(lái)，不斷完善教學(xué)模式和人才培養(yǎng)模式，相信高校廣告學(xué)專業(yè)教育實(shí)現(xiàn)飛躍指日可待。

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