胡芳， 劉詩萌

(湖北工業(yè)大學(xué) 外國語學(xué)院， 湖北 武漢 430068)

1.0 引言

近年來，隨著多模態(tài)交互技術(shù)的發(fā)展和信息可視化的普及，話語形態(tài)呈現(xiàn)出多模態(tài)趨勢(shì)，在人類交際活動(dòng)及大眾傳播形態(tài)中，圖像、聲音、色彩、空間、版式等非語言模態(tài)越來越多地被運(yùn)用到意義的構(gòu)建過程中。

作為“社會(huì)營銷”的一種媒介工具，公益廣告常將深刻的思想內(nèi)涵寓于形象個(gè)性的藝術(shù)設(shè)計(jì)及生動(dòng)的藝術(shù)語言所營造的視覺形象之中，目的在于傳播正確理念，規(guī)范公眾行為，促進(jìn)社會(huì)和諧。公益廣告體裁的多模態(tài)特點(diǎn)也使其成為多模態(tài)隱喻研究的重要對(duì)象之一。而隨著近年來環(huán)境的惡化，各種環(huán)保類公益廣告開始頻頻出現(xiàn)在報(bào)刊、電視以及網(wǎng)絡(luò)等交流平臺(tái)，其中由于淡水資源的缺乏和污染，水資源保護(hù)更是成為環(huán)保類公益廣告的重要主題之一?；诖?，本文將在Forceville(1996)等學(xué)者建立的多模態(tài)隱喻理論框架內(nèi)，探討保護(hù)水資源公益廣告中的多模態(tài)隱喻表征及意義認(rèn)知構(gòu)建，以期在幫助增強(qiáng)新媒體時(shí)代讀者的多模態(tài)語篇識(shí)讀能力的同時(shí)，進(jìn)一步喚醒公眾的環(huán)保意識(shí)，同時(shí)也希望對(duì)公益廣告的設(shè)計(jì)者有所裨益。

2.0 理論背景及相關(guān)研究

2.1 多模態(tài)隱喻

20世紀(jì)80年代， Lakoff & Johnson(1980) 在其著作MetaphorsWeLiveBy中提出隱喻的普遍性、概念性和系統(tǒng)性后，人們對(duì)隱喻的認(rèn)識(shí)便逐步從修辭學(xué)領(lǐng)域拓展到認(rèn)知領(lǐng)域，“已發(fā)展成為認(rèn)知語言學(xué)研究領(lǐng)域的一個(gè)重要話題”(束定芳，2017：72)。認(rèn)知隱喻研究將隱喻的本質(zhì)界定為一種思維方式，然而就研究對(duì)象而言，認(rèn)知隱喻研究仍未完全沖出語言藩籬的束縛，對(duì)發(fā)生在在非語言符號(hào)中的隱喻現(xiàn)象較少觸及。在20世紀(jì)末語篇研究多模態(tài)轉(zhuǎn)向的背景下，F(xiàn)orceville(1996，2002，2008，2009)基于對(duì)經(jīng)典認(rèn)知隱喻研究不足的思考，對(duì)平面廣告中的圖像隱喻展開研究，逐步提出非語言和多模態(tài)隱喻理論。他將模態(tài)定義為運(yùn)用感官建構(gòu)意義的符號(hào)系統(tǒng)，認(rèn)為除書面符號(hào)外，圖像、口頭符號(hào)、手勢(shì)、聲音、音樂、氣味、味道、接觸等都可參與隱喻意義的構(gòu)建，由此區(qū)分單模態(tài)隱喻和多模態(tài)隱喻，前者指目標(biāo)域和源域只用或主要用一種模態(tài)來呈現(xiàn)的隱喻，后者則指源域和目標(biāo)域分別或主要由不同的模態(tài)來呈現(xiàn)的隱喻。較之語言隱喻，多模態(tài)隱喻呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)敘事性、鮮活性及“具體是具體”映射的普遍性等特點(diǎn)。

近十年來，國外眾多學(xué)者加入到Forceville所開啟的非語言隱喻及多模態(tài)隱喻的研究行列中，他們主要以語類為研究的實(shí)施途徑，探索多模態(tài)隱喻在不同語類中的具體運(yùn)用，研究范圍從廣告(Yu,2009;Forceville,2007，2013;Pérez-Sobrino,2016)、漫畫(El Refaie，2009;Schilperoord & Maes，2009；Bounegru & Forceville，2011)，延伸到電影(Rodin，2009；Forceville，2016)、音樂(Lawrence,2009)、甚至手勢(shì)語(Mittelberg & Waugh，2009)等語類中，對(duì)不同語類中多模態(tài)隱喻的識(shí)別及認(rèn)知構(gòu)建、多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的關(guān)系、隱喻相似性表征方式等多方面進(jìn)行探討，揭示了非語言及多模態(tài)隱喻與認(rèn)知思維間的關(guān)系。值得一提的是，F(xiàn)orceville (2017)以平面商業(yè)廣告為例，專門論述了受眾的文化背景知識(shí)在圖像隱喻識(shí)別中的作用，這無論對(duì)其他語類中多模態(tài)隱喻的創(chuàng)造者還是研究者都有所啟示。國內(nèi)對(duì)多模態(tài)隱喻的研究與國外基本一致，較有影響的研究體現(xiàn)在幾個(gè)方面: 一是偏理論的探討，如圍繞Forceville的多模態(tài)隱喻理論及相關(guān)成果展開的引介、評(píng)述(謝競(jìng)賢，2010；趙秀鳳，2011)、對(duì)多模態(tài)隱喻構(gòu)建及分類的再思考(馮德正，2011；趙秀鳳，2013)；二是專門聚焦多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻關(guān)系(張輝、展偉偉，2011；潘艷艷，2011；鐘書能、李丹婷，2014)的研究；三是對(duì)不同語類中多模態(tài)隱喻特點(diǎn)的研究，主要包括廣告(藍(lán)純、蔡穎，2013；王揚(yáng)、向恩白，2016；劉銀，2017)、漫畫(俞燕明，2013；藍(lán)純、左丹云，2016)、及海報(bào)(楊友文，2015)等?？傮w而言，這些研究進(jìn)一步加深了讀者對(duì)隱喻性認(rèn)知方式的認(rèn)識(shí)，在一定程度上彌補(bǔ)了認(rèn)知語言學(xué)界較長時(shí)間囿于單一層面語言文字符號(hào)解讀隱喻的缺陷，從而進(jìn)一步拓寬了隱喻研究的范疇。

2.2 多模態(tài)隱喻表征

對(duì)多模態(tài)隱喻進(jìn)行研究時(shí)，我們通常會(huì)思考以下問題：多模態(tài)隱喻如何通過不同模態(tài)加以呈現(xiàn)？模態(tài)與模態(tài)之間的關(guān)系如何？各種模態(tài)協(xié)同作用下的隱喻映射過程如何？以上問題實(shí)質(zhì)上涉及多模態(tài)隱喻的表征方式，這也是本文所關(guān)注的焦點(diǎn)。分析多模態(tài)語篇中隱喻的表征方式有助于再現(xiàn)多模態(tài)隱喻的認(rèn)知構(gòu)建過程從而最終幫助讀者弄清隱喻意義。Forceville(1996)在研究平面圖像廣告隱喻的基礎(chǔ)上，總結(jié)出四種隱喻表征類型，分別為三種圖像隱喻MP1(metaphors with one pictorially present term)、MP2(metaphors with two pictorially present terms)、PSs(pictorial simile)和一種文圖隱喻VPMs(verbal-pictorial metaphors)。近年來，F(xiàn)orceville (2008)又對(duì)分類進(jìn)行了修正，重新歸納出MP1(contextual metaphor)、MP2(hybrid metaphor)、PSs(pictorial simile)及integrated metaphor四種隱喻類型。上述分類表明，F(xiàn)orceville主要關(guān)注的仍然是圖像隱喻，并未將文圖隱喻納入系統(tǒng)的研究范圍。盡管如此，F(xiàn)orceville對(duì)平面廣告圖像隱喻的分類仍然被看作是這一領(lǐng)域最有影響力的研究成果(俞燕明，2013)。

我國學(xué)者馮德正(2011)從系統(tǒng)功能理論的角度，闡釋了圖像隱喻與多模態(tài)隱喻的構(gòu)建，認(rèn)為文字-圖像構(gòu)成的多模態(tài)隱喻類型為一個(gè)可供選擇的系統(tǒng)，并用圖1表示為：

圖1 文字—圖像隱喻的類型

整體而言，圖1提供了較為全面的文字-圖像隱喻表征類型，但它并非針對(duì)某一特定的語類而言。國內(nèi)較早針對(duì)具體語類的多模態(tài)隱喻表征方式研究可參見俞燕明(2013)和楊友文(2015)。俞燕明研究了新聞漫畫中的多模態(tài)隱喻，從56幅涉及隱喻的新聞漫畫中梳理出六類主要的隱喻表征方式，并首次將“隱含”的概念納入到多模態(tài)隱喻的表征體系，進(jìn)一步豐富了多模態(tài)隱喻的表征類型。楊友文研究了海報(bào)語篇中的多模態(tài)隱喻表征類型，在總結(jié)六類隱喻表征類型的基礎(chǔ)上，指出“始源域文字—目標(biāo)域圖像”是海報(bào)語篇多模態(tài)隱喻表征的最典型范式。兩項(xiàng)研究表明多模態(tài)隱喻的表征類型帶有明顯的語類特點(diǎn)。俞文和楊文的研究為近來廣告語類多模態(tài)隱喻表征的研究提供了范式借鑒，王揚(yáng)、向恩白(2016)和劉銀(2017)分別對(duì)中外汽車平面廣告和公益電視廣告的研究就是其中的代表。而從靜態(tài)公益廣告來看，多數(shù)研究，如裘瑩瑩(2012)、郜麗娜、高鴻雁(2014)、劉超(2014)、劉曉榮(2014)等，雖然探討了公益廣告中的多模態(tài)隱喻現(xiàn)象，但在研究方法上，這些研究由于廣告語料數(shù)量的不足，對(duì)多模態(tài)隱喻的研究還停留在內(nèi)省式的單純描寫分析階段，研究結(jié)果的普適性還有待商榷?；诖?，本研究選取環(huán)保題材類的保護(hù)水資源公益廣告為研究對(duì)象，擬對(duì)公益廣告中多模態(tài)隱喻表征的語類特點(diǎn)及隱喻意義建構(gòu)機(jī)制進(jìn)行更深入的探討。

3.0 保護(hù)水資源公益廣告中的多模態(tài)隱喻表征

3.1 研究問題

本文主要關(guān)注保護(hù)水資源公益廣告中多模態(tài)隱喻的表征類型，具體研究問題如下：(1)保護(hù)水資源公益廣告中用來表征多模態(tài)隱喻的主要模態(tài)是什么？有哪些主要的表征類型？(2)這些表征類型在多模態(tài)隱喻映射的認(rèn)知建構(gòu)上有哪些語類特點(diǎn)？原因是什么？

3.2 研究語料及方法

本文所用語料均來自中華環(huán)?；饡?huì)官網(wǎng)(http://www.cepf.org.cn)。在收集的132幅保護(hù)水資源公益廣告中，挑選出90幅明顯含有多模態(tài)隱喻的廣告。為方便論述，將90幅廣告依次編號(hào)為A1-A90. 在語料收集過程中，我們主要考慮了以下一些因素：其一，中華環(huán)?；饡?huì)是中國第一家專門從事環(huán)保事業(yè)的5A級(jí)公募基金會(huì)，該機(jī)構(gòu)與網(wǎng)易、環(huán)保部政府網(wǎng)站、中國新聞漫畫網(wǎng)聯(lián)合開展的水環(huán)境保護(hù)與節(jié)水公益宣傳創(chuàng)意大賽關(guān)注度高，本研究涉及的語料均為大賽獲獎(jiǎng)作品，這些作品無論是在創(chuàng)意設(shè)計(jì)還是在社會(huì)教育意義上都屬于佳作，因此對(duì)這些作品的分析結(jié)果能為公益廣告設(shè)計(jì)者的創(chuàng)新思維提供一些有益的參考。其二，語料中多模態(tài)隱喻的識(shí)別主要基于Forceville (2008)所提到的標(biāo)準(zhǔn)：(1)在給定的語境中，源域和目標(biāo)域?qū)儆诓煌懂?，且兩者分別由不同模態(tài)進(jìn)行表征；(2)源域和目標(biāo)域之間存在相似性，源域的一個(gè)或多個(gè)特征、內(nèi)涵等能被映射到目標(biāo)域。在找出每張廣告圖片中多模態(tài)隱喻意義的表征模態(tài)，源域、目標(biāo)域及兩者間的映射方式后，參照俞燕明(2013)和楊友文(2015)，以圖表方式歸納統(tǒng)計(jì)出語料中多模態(tài)隱喻的主要表征類型及每種類型的數(shù)量、比例。同時(shí)，從每種表征類型中各選一例進(jìn)行描寫和分析，并力圖解釋這些多模態(tài)隱喻表征背后的認(rèn)知構(gòu)建理據(jù)。

3.3 研究結(jié)果及分析

3.3.1 保護(hù)水資源公益廣告中的主要多模態(tài)隱喻表征類型

從語料中我們共歸納出六種主要的多模態(tài)隱喻表征類型，分別是(1) 源域圖像—目標(biāo)域文字、(2) 源域圖像——目標(biāo)域文圖、(3) 源域文圖——目標(biāo)域文圖、(4) 源域文圖——目標(biāo)域文字、(5) 源域文圖——目標(biāo)域圖像、(6) 源域隱含——目標(biāo)域文圖。表1列出了每種類型的數(shù)量、比例，以及主要表征類型在語料中的具體分布情況。為簡(jiǎn)化圖表，我們將各表征模態(tài)用英文單詞的首字母替代，如P(Pictorial)表示圖像，V(Verbal)表示文字，VP(Verbal & Pictorial)表示文圖，隱含用空缺符號(hào)?表示，則上述六種表征類型可依次用字母標(biāo)示為(1)P-V；(2)P-VP；(3)VP-VP；(4)VP-V；(5)VP-P；(6)?-VP。

表1 保護(hù)水資源公益廣告中的主要多模態(tài)隱喻表征類型

為了再現(xiàn)保護(hù)水資源公益廣告中多模態(tài)隱喻的映射過程，從而更清楚地了解其后的認(rèn)知構(gòu)建理據(jù)，我們將以六則廣告為例，對(duì)其中的多模態(tài)隱喻進(jìn)行描寫分析。

(1) 源域圖像——目標(biāo)域文字

如圖2所示，圖片正中是一個(gè)由多種動(dòng)物的剪影構(gòu)成的特大水滴符號(hào)，圖中左上角為“一滴水的詮釋/a water drop annotation”、 “水是生命之源/the water is an origin of life”等中英文宣傳語。圖片的邊緣設(shè)計(jì)成類似土地干裂的痕跡。

圖2傳達(dá)了“水資源是生命之源”的隱喻，表征類型為圖像-文字的映射。目標(biāo)域“水資源”的主要表征模態(tài)是文字(見圖左上方，其他的文字也輔助性地闡述了這一主題)，源域的表征模態(tài)是圖像，圖中水滴形包裹著的多種動(dòng)物的剪影共同轉(zhuǎn)喻生命之源。生命之源對(duì)于人類和動(dòng)物的重要作用被映射到水資源上，說明水資源是地球生物賴以生存和發(fā)展不可缺少的重要物質(zhì)資源之一。同時(shí)，圖片中多種生命形態(tài)被包含在一滴水當(dāng)中，也隱喻出水資源非常匱乏的局面。

圖2 一滴水的詮釋 圖3 進(jìn)化

(2) 源域圖像——目標(biāo)域文圖

圖3可見一個(gè)人的裸背，以及替代頭發(fā)出現(xiàn)在頭部的仙人掌。遠(yuǎn)處是一望無際的沙漠及人類撒下的長串腳印，炙熱的太陽烘烤著人的身體和廣袤的沙漠。人的頭頂上方有幾行小字：“進(jìn)化/evolution”，“人類破壞了環(huán)境，如果不去改變，也只能去適應(yīng)這個(gè)環(huán)境”。從仙人掌，沙漠，炙熱的陽光，裸背的人，廣告受眾能感受到缺水的狀態(tài)。

廣告通過圖像-文圖的映射，傳達(dá)了“人是仙人掌”這一隱喻。目標(biāo)域“人”的表征模態(tài)是文圖，其中文字模態(tài)由“人類破壞了環(huán)境”體現(xiàn)，圖像模態(tài)由半個(gè)人身和未出現(xiàn)的頭發(fā)轉(zhuǎn)喻而來。源域“仙人掌”則是以圖像模態(tài)出現(xiàn)在正中央的醒目位置。這種類型的表征方式是保護(hù)水資源公益廣告中比較常見的一種類型。源域是隱喻映射的起點(diǎn)，同時(shí)也是激發(fā)讀者心理機(jī)能并進(jìn)而展開邏輯推理的出發(fā)點(diǎn)?！叭耸窍扇苏啤蓖ㄟ^仙人掌的生長環(huán)境映射出人類所面臨的嚴(yán)重缺水狀態(tài)，把未來人類持續(xù)破壞水資源的后果，即人類進(jìn)化出如同仙人掌一樣的頭發(fā)，呈現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)中人們的眼前，給人強(qiáng)烈的視覺沖擊。

(3) 源域文圖——目標(biāo)域文圖

圖4最突出的部分是人的手掌。手掌中五條藍(lán)色的掌紋線組合在一起，形成一個(gè)隸書體樣的“水”字，而“水”字出現(xiàn)的位置恰好是手掌生命線的位置。中醫(yī)掌紋醫(yī)學(xué)理論認(rèn)為，從一個(gè)人的掌紋可以部分地判斷其身體健康狀況，因此掌紋線也被稱為生命線。圖片上下端分別寫著“WATER+LIFELINE”、 “水·生命線”、“ENVIRONMENTAL PROTECTION”、“水環(huán)境保護(hù)與節(jié)約用水”等文字宣傳語，其中“WATER+LIFELINE” 中間用藍(lán)色的十字符號(hào)相連接，藍(lán)色十字符號(hào)與紅十字會(huì)的標(biāo)識(shí)類似。

根據(jù)以上符號(hào)信息，我們能較容易地識(shí)別出廣告中的隱喻：水資源是生命線。目標(biāo)域“水資源”的表征模態(tài)為文字加圖形，具體體現(xiàn)為圖片中的文字“水”、“water”和藍(lán)色掌紋形狀的“水”字圖形。源域也是通過文圖兩種模態(tài)呈現(xiàn)出來，即英文LIFELINE和手掌中心凸顯的藍(lán)色掌紋生命線。生命線所蘊(yùn)含的生命意義被映射到水資源上，喻指水資源對(duì)人類生存和發(fā)展的重要作用。此外，“WATER+LIFELINE” 中的藍(lán)色十字符號(hào)轉(zhuǎn)喻紅十字會(huì)，將紅十字會(huì)的特點(diǎn)映射到水資源中，說明水資源出現(xiàn)危機(jī)，需要人們伸出手一起保護(hù)它。

圖4 水·生命線 圖5 節(jié)水與護(hù)膚

(4) 源域文圖——目標(biāo)域文字

圖5可見一張女性常用的補(bǔ)水面膜，但面膜上寫著“請(qǐng)保護(hù)水資源”、“補(bǔ)水”及“地球需要補(bǔ)水”等字樣，其后是一大片龜裂的土地。圖片左上角的文字為“節(jié)水與護(hù)膚同樣值得您的關(guān)注”。

通過文圖-文字的映射，圖5向受眾傳達(dá)了“節(jié)水是護(hù)膚”這一隱喻。目標(biāo)域“節(jié)水”以文字模態(tài)呈現(xiàn)，源域“護(hù)膚”則由具體實(shí)物圖片補(bǔ)水面膜轉(zhuǎn)喻而來，同時(shí)，面膜上的文字標(biāo)語也進(jìn)一步強(qiáng)化了源域信息。這一表征模式中隱含著深層隱喻意義: 干旱的土地是需要補(bǔ)水的皮膚。廣告把女性愛美，需要敷面膜補(bǔ)水，修護(hù)干燥缺水肌膚的特點(diǎn)映射到干旱的土地上，隱喻干旱的土地像干燥的肌膚一樣缺水，因此我們要像女性愛護(hù)自己的肌膚一樣，節(jié)約用水，保護(hù)我們賴以生存的水資源。此外，借助源域和目標(biāo)域之間的相似性，廣告設(shè)計(jì)者還巧妙地將女性愛護(hù)缺水干燥肌膚的迫切心情，映射到人類節(jié)水行為上，從而突出了節(jié)水行動(dòng)的緊迫性。

(5) 源域文圖——目標(biāo)域圖像

在圖6泛黃的背景上，我們可以看到八個(gè)水上體育競(jìng)賽項(xiàng)目的圖標(biāo)。圖片底端的文字為 “奧委會(huì)決定, 花樣游泳、游泳、水球、跳水、帆船、賽艇、皮劃艇激流回旋，皮劃艇靜水等一切水上奧運(yùn)項(xiàng)目，因水資源嚴(yán)重缺乏被迫取消”。圖片右下角是一個(gè)紅色印章樣的“檔案”二字。

在廣告所傳達(dá)的“水是歷史事件”這一隱喻中，目標(biāo)域“水”由圖6中的圖標(biāo)轉(zhuǎn)喻而來。源域“歷史事件”則由“檔案”轉(zhuǎn)喻，并通過紅色印章上的文字、圖片底部的文字及泛黃的背景共同體現(xiàn)。檔案是對(duì)歷史的記錄，而歷史是回不去的曾經(jīng)。檔案的這一特點(diǎn)被映射到水資源上，說明人類浪費(fèi)和污染水資源的行為使得水資源極端匱乏，致使水上運(yùn)動(dòng)都因缺水無法進(jìn)行，后代子孫們只能從檔案里找尋從前水上運(yùn)動(dòng)的歷史記錄。在某種程度上，這些體育項(xiàng)目的消失也意味著部分人類文明的消失。

圖6 檔案 圖7 傘

(6) 源域隱含——目標(biāo)域文圖

圖7是一名六歲小朋友根據(jù)自己對(duì)節(jié)約用水的理解而創(chuàng)作的公益廣告。從上往下看，天空中畫著一個(gè)笑臉太陽公公，但旁邊卻是一團(tuán)烏云，還下起了大雨。地上有一把倒立的橙色雨傘，其作用不是用來遮雨而是用來收集雨水，雨傘周圍可以看見黃色的土地以及土地上零星的小草。圖片下方是小朋友稚嫩的文字：我以為傘是這樣用的。

廣告所傳遞的多模態(tài)隱喻可以用文字轉(zhuǎn)寫為：雨傘是儲(chǔ)水器。目標(biāo)域“雨傘”由文圖雙重模態(tài)進(jìn)行表征，分別為圖中橙色的雨傘和圖片下端的“傘”字，源域 “儲(chǔ)水器” 則由隱含模態(tài)進(jìn)行表征，而非常見的文字或圖像模態(tài)。通過在本該出現(xiàn)儲(chǔ)水器的地方放置一把倒立的雨傘，廣告將儲(chǔ)水器收集水、充分利用水資源這些特點(diǎn)映射到雨傘上，進(jìn)而呼吁人們?cè)谌粘Ｉ钪泄?jié)約用水、更高效地利用水資源。使用“隱含”表征模態(tài)雖然在一定程度上弱化了廣告的視覺沖擊效果，但卻極大地拓展了受眾的想象空間，促使其展開豐富的心理聯(lián)想，從而巧妙地達(dá)成了不言而喻，不言自明的信息傳送效果。

3.3.2 保護(hù)水資源公益廣告中多模態(tài)隱喻表征的語類特點(diǎn)

從表1可以看出，保護(hù)水資源公益廣告中的多模態(tài)隱喻表征具有其自身的語類特點(diǎn)。

首先，該類型公益廣告中的表征模態(tài)有四種：圖像、文字、文圖和隱含。在源域的表征模態(tài)中，圖像(68.9%)的出現(xiàn)比例最高，而目標(biāo)域的主要表征模態(tài)是文圖(48.9%)和文字(45.6%)。因此，源域圖像-目標(biāo)域文字(37.8%)和源域圖像-目標(biāo)域文圖(31.1%)構(gòu)成了保護(hù)水資源公益廣告中多模態(tài)隱喻兩個(gè)最為典型的表征類型。這種表征模態(tài)上的特點(diǎn)是和保護(hù)水資源公益廣告的交際目的分不開的。它們面向全體社會(huì)公眾，主要起勸說和教育功能。由于受眾廣泛，這就要求它們?cè)诒憩F(xiàn)形式上既要通俗易懂，又要富于創(chuàng)新、給人深刻印象。圖像在表意上非常直觀、生動(dòng)有趣，具有視覺沖擊力，因此常常被設(shè)計(jì)者利用并從自身的感知視角來創(chuàng)造與目標(biāo)域之間的聯(lián)系，構(gòu)建新奇隱喻，而目標(biāo)域中文圖和文字的較高使用率是因?yàn)橐环矫嬖O(shè)計(jì)者需要借助圖像來增強(qiáng)廣告效果，另一方面文字標(biāo)注可以排除非文字隱喻文本中的不確定性，與圖像形成互補(bǔ)，引導(dǎo)受眾對(duì)設(shè)計(jì)者的意圖做出合乎語境的解讀?？梢哉f，van Leeuwen (2005) 提出的文圖之間的詳述和延伸關(guān)系在保護(hù)水資源公益廣告設(shè)計(jì)中都得到了較好的體現(xiàn)。

其次，表1還表明，在六種主要隱喻表征類型中，“具體到具體”的映射占到了54%，“具體到抽象”的映射占46%，源域都是通過具體事物來體現(xiàn)，其主要表征模態(tài)為圖像和文圖兩種。以圖4為例，該廣告通過“手掌”“水字形生命線”等具體的實(shí)物呈現(xiàn)，將生命線所蘊(yùn)含的生命特點(diǎn)映射到目標(biāo)域水資源上，很直觀地傳達(dá)出廣告所要表達(dá)的“水資源非常寶貴”、“必須珍惜水資源”這一信息。Lakoff & Johnson(1980)在論述概念隱喻理論時(shí)曾提到，隱喻的作用就是用具體事物來理解或認(rèn)識(shí)抽象概念，即隱喻的表現(xiàn)形式通常是用“具體隱喻抽象”。而在多模態(tài)隱喻環(huán)境中，由于語言不再是唯一的表意模態(tài)，隱喻映射方式也發(fā)生了相應(yīng)的變化，正如Forceville (2009)指出: 當(dāng)脫離純語言模態(tài)，考察其他模態(tài)隱喻時(shí)，‘具體是具體’的隱喻是非常普遍的。這也是多模態(tài)隱喻不同于概念隱喻的三大區(qū)別性特征之一。保護(hù)水資源公益廣告中“具體到具體”映射方式的出現(xiàn)頻次之高在一定程度上也體現(xiàn)了多模態(tài)隱喻映射的這一特點(diǎn)。另外，我們也發(fā)現(xiàn)在保護(hù)水資源公益廣告中，多模態(tài)隱喻對(duì)轉(zhuǎn)喻有很強(qiáng)的依賴性，其構(gòu)建常常以轉(zhuǎn)喻為前提。廣告設(shè)計(jì)者在轉(zhuǎn)喻體的選擇上以人類共有的知識(shí)結(jié)構(gòu)或生活體驗(yàn)為基礎(chǔ)，主要采用了以空間或物質(zhì)的鄰近性為核心來拓展的轉(zhuǎn)喻模式，使兩事物在廣告語境中產(chǎn)生了連接。比如在前文例子中，以部分“人的背部”代整體“人”；以“藍(lán)色十字符號(hào)”轉(zhuǎn)喻“紅十字會(huì)”；以“面膜”轉(zhuǎn)喻“補(bǔ)水、護(hù)膚”；以“干涸的土地”轉(zhuǎn)喻“缺水”的狀況；以“水上運(yùn)動(dòng)圖標(biāo)”轉(zhuǎn)喻“水”；以“檔案”轉(zhuǎn)喻“歷史事件”等，從而激發(fā)相關(guān)廣告中多模態(tài)隱喻映射的源域或目標(biāo)域，并制約著隱喻映射的特征及屬性。

多模態(tài)隱喻的構(gòu)建離不開人類共有的普遍體驗(yàn)，但也會(huì)受到特定文化語境中認(rèn)知模型的影響，體現(xiàn)某種語言或文化上的特殊性。在我們收集的語料中，我們共發(fā)現(xiàn)17幅利用中國元素進(jìn)行隱喻表征的例子：

表2 保護(hù)水資源公益廣告多模態(tài)隱喻中的中國文化元素

這些例子大致可以歸為三類：借用字形促發(fā)的隱喻、借用同音字促發(fā)的隱喻以及借用典故、中國文化符號(hào)等促發(fā)的隱喻，這與楊友文(2015)一文中提到的由漢字字音、字形、字義上的“象”促發(fā)多模態(tài)隱喻的發(fā)現(xiàn)類似。以圖8為例，該幅廣告中的隱喻可解讀為: 人是死去的魚。源域由一堆魚骨進(jìn)行表征，目標(biāo)域則由嵌入魚骨下方的漢字表征。廣告設(shè)計(jì)者巧妙地借用了漢字“人 ”和魚骨形狀上的相似性，向受眾傳達(dá)了人若離開了水，就會(huì)像魚一樣只有死路一條的思想。圖9中，設(shè)計(jì)者則是利用漢字同音字構(gòu)建了一個(gè)語音隱喻。如圖所示，廣告呈現(xiàn)給受眾的是一張哭泣的臉及水滴形的眼淚，鼻子和嘴唇部位由干枯的樹枝組成。圖片下方的小字“一歲一哭(枯)容”出自白居易詩“一歲一枯榮”。設(shè)計(jì)者利用“哭、枯 ”“容、榮 ”兩組同音字，將哭泣的面容轉(zhuǎn)喻為枯萎的面容，最終隱喻出水資源的枯竭。圖10中，設(shè)計(jì)者以大大小小的水滴形勾勒出一個(gè)熊貓的形象。很明顯，設(shè)計(jì)者是借用中國國寶熊貓來傳達(dá)“水資源是國寶”這一隱喻。源域的圖像模態(tài)成為主要的意義載體，圖片下方文字“瀕危”起澄清作用，源域熊貓身上“瀕危物種”“珍稀保護(hù)動(dòng)物”等特征被投射到目標(biāo)域水資源上，由此突出了水資源的短缺狀況，

圖8 人人有責(zé) 圖9 節(jié)水 圖10 瀕危

4.0 結(jié)語

多模態(tài)隱喻的構(gòu)建和解讀與文本的語類相關(guān)，保護(hù)水資源公益廣告中的多模態(tài)隱喻表征也有自身的語類特點(diǎn)，圖像、文字、文圖是其主要的隱喻表征模態(tài)，圖像-文字、圖像-文圖兩類表征形式的出現(xiàn)頻率最高。圖像模態(tài)在其多模態(tài)隱喻意義的構(gòu)建中起到了重要作用，且賦予隱喻敘事性、動(dòng)態(tài)性和更多的生命力。同時(shí)，多模態(tài)隱喻的認(rèn)知性和普遍性也再次得到證實(shí)。總體而言，優(yōu)秀的保護(hù)水資源公益廣告利用圖像、文字符號(hào)模態(tài)的拼接、整合或者疊加，再輔以色彩等符號(hào)，在模態(tài)的互動(dòng)中融入了豐富的想象和藝術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)造出各種新奇隱喻，給受眾帶來強(qiáng)烈的視覺和情感沖擊力，達(dá)到了單純依靠抽象文字本身無法實(shí)現(xiàn)的隱喻效果，傳達(dá)出多重信息。受特定文化語境中認(rèn)知模型的影響，保護(hù)水資源公益廣告中的多模態(tài)隱喻表征也體現(xiàn)出一定的語言、文化上的特殊性。而從另一方面來講，這也提示公益廣告的設(shè)計(jì)者在創(chuàng)造多模態(tài)隱喻時(shí)，也要充分考慮受眾的社會(huì)文化及知識(shí)背景，從而確保隱喻意義的準(zhǔn)確接收與解讀。

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