文/宋 亮

2017年是中國乳業(yè)整體深度調(diào)整的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點，國內(nèi)消費市場逐漸回暖，并向高端化、健康化趨勢發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，4月全國乳制品平均消費量同比增長3%，酸奶消費量同比增長10%左右。隨著“嬰幼兒配方奶粉注冊”新政落實、進口乳制品質(zhì)量監(jiān)管升級、優(yōu)質(zhì)乳工程推進等，乳業(yè)供給側(cè)改革被深度推動。

與此同時，國際乳業(yè)市場環(huán)境仍不樂觀，主產(chǎn)國原奶產(chǎn)量回增，奶粉庫存處于歷史高位，2017年下半年國際原奶價格沖高回落，進口乳制品對我國市場進入新一輪沖擊。據(jù)統(tǒng)計，2017年1～10月，新西蘭、歐盟、美國原奶產(chǎn)量同比增長分別為1.5%、0.9%、1.5%，澳大利亞產(chǎn)奶量同比下降1.5%；據(jù)美國農(nóng)業(yè)部估算，2017年全球牛奶產(chǎn)量同比增加1.4%，增速比2016年加快1.2 個百分點。

回顧分析

奶牛養(yǎng)殖業(yè)調(diào)整加快

近幾年，國家加大奶源升級建設(shè)，在政策引導(dǎo)和市場作用下，上游奶牛養(yǎng)殖環(huán)節(jié)“大浪淘沙”，規(guī)模結(jié)構(gòu)日趨合理，2017年奶牛規(guī)模養(yǎng)殖比重超過56%。養(yǎng)殖場（戶）與生產(chǎn)企業(yè)共生關(guān)系有所改善，抗風險能力提高。2017年下半年在國際市場原奶和乳制品價格下跌的大環(huán)境下，國內(nèi)市場顯得“我行我素”，截至11月，我國十大主產(chǎn)區(qū)生鮮乳平均價格環(huán)比連續(xù)3 個月上漲，達到3.5 元/千克。

2017年，國內(nèi)奶牛養(yǎng)殖市場有所轉(zhuǎn)暖，但仍處于蕭條中。從奶價看，上半年終端消費基礎(chǔ)不牢固，加上一些企業(yè)庫存尚未消化，產(chǎn)業(yè)市場協(xié)調(diào)仍存在一些困難，生鮮乳價格上下波動，有所反復(fù)；下半年終端消費有了明顯的復(fù)蘇，奶價有所回升，但并不明顯。很多養(yǎng)殖企業(yè)仍在盈虧平衡的邊緣掙扎。從供應(yīng)量看，2017年仍有很多中小型牧場退出市場，全國奶牛存欄和牛奶產(chǎn)量減少10%～15%。整體來看，原奶供大于求的局面有所緩解，但供給仍處于寬松狀態(tài)。

當前奶牛養(yǎng)殖行業(yè)仍面臨以下問題：一是小規(guī)模養(yǎng)殖主體與加工主體的利益分配機制還未徹底理順，奶牛養(yǎng)殖環(huán)節(jié)成本高，產(chǎn)出回報低；二是大型乳品企業(yè)從利益最大化和提高國際競爭力的目的出發(fā)，更熱衷于全球配置奶源。整個奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈依然脆弱，無法為乳制品質(zhì)量安全提供堅實的制度保證；三是土地流轉(zhuǎn)仍是發(fā)展適度規(guī)?；B(yǎng)殖面臨的關(guān)鍵問題。近幾年國內(nèi)奶牛養(yǎng)殖實踐證明，種養(yǎng)結(jié)合、適度規(guī)模才是未來保障行業(yè)經(jīng)濟性和可持續(xù)性的發(fā)展方向，國內(nèi)奶牛養(yǎng)殖業(yè)適度規(guī)?；l(fā)展一定是以土地流轉(zhuǎn)為前提，土地流轉(zhuǎn)后農(nóng)民才有積極性，才能利用土地和銀行貸款，健康的金融市場才能更大程度地幫助農(nóng)民完成再生產(chǎn)所提供的生產(chǎn)資料。

我國只有實行乳業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，從奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部著手，理順整個奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上各參與主體的利益分配機制，實現(xiàn)奶牛養(yǎng)殖模式、乳品加工模式的安全、高效運行才是解決乳制品質(zhì)量安全問題、提振消費者信心的根本辦法。

奶粉行業(yè)的“拐點之年”

2017年國內(nèi)奶粉行業(yè)因“嬰幼兒配方奶粉注冊制”進入轉(zhuǎn)型期，我國對嬰幼兒配方奶粉的配方管理已經(jīng)上升到藥品監(jiān)管的級別，具有里程碑意義。第一，有效推動產(chǎn)能的削減；第二，減少品牌和配方數(shù)量，使行業(yè)形成良性、有序競爭；第三，推動渠道升級，從過去多、亂、散、雜、差向合規(guī)、合法、集中、連鎖等方向推動；第四，為恢復(fù)消費者信心奠定良好的基礎(chǔ)。截止到2017年12月28日，國家食品藥品監(jiān)督管理總局共發(fā)布33 批嬰幼兒配方奶粉注冊名單，總計97 家乳品企業(yè)319 個品牌，批準奶粉配方940 個。其中，國產(chǎn)產(chǎn)品占總配方名單的80%左右。

嬰幼兒配方奶粉新政將清除近千個中小品牌，清理出約150 億元市場份額被國內(nèi)外大品牌瓜分，尤其是給國產(chǎn)大品牌繼續(xù)加強消費者引導(dǎo)、深化渠道建設(shè)提供了機會，2017年奶粉注冊制紅利在國產(chǎn)奶粉大品牌身上得到充分體現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2017年伊利旗下10 個品牌系列30 個配方全部通過注冊，奶粉銷量增速達到20%，其中，拳頭產(chǎn)品金領(lǐng)冠貢獻率達到90%；君樂寶奶粉實現(xiàn)銷售收入25 億元，同比增長108%，明星品項一季度同比增長237%；飛鶴乳業(yè)奶粉全年收入超過70 億元，一季度同比增長34%，高端奶粉產(chǎn)品同比上漲191%。

2017年是奶粉新政實施的過渡期，對于國產(chǎn)奶粉企業(yè)來說，除了面對外資奶粉企業(yè)，還要面對海淘、跨境電商的強勢競爭。筆者估測，2017年通過跨境購、海淘進入我國市場的嬰幼兒配方奶粉約為20 萬噸，基本與通過傳統(tǒng)渠道進口的數(shù)量相當。隨著跨境購快速發(fā)展，國內(nèi)的奶粉價格體系與國外的奶粉價格體系接軌，國家對于奶粉監(jiān)管力度逐漸加強。目前很多乳品企業(yè)通過發(fā)展有機奶粉與羊奶粉來維持奶粉的價格體系，主要原因是上述奶粉整個價格并沒有與國際接軌，不會受到國際同類產(chǎn)品的價格沖擊，從而可以維持高價和高端奶粉體系。

同時，奶粉行業(yè)集中度進一步提升，毛利將恢復(fù)到正常毛利范圍之內(nèi)，很難支撐企業(yè)龐大的體系，需要企業(yè)加快多元化發(fā)展方向，從傳統(tǒng)的嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)向廣泛的營養(yǎng)保健食品企業(yè)轉(zhuǎn)型。例如，貝因美集團收購美國生命科技公司SCL100%的股權(quán)；雀巢以23 億美元現(xiàn)金收購美國知名天然膳食補充劑公司Atrium Innovations；飛鶴乳業(yè)擬以2 800 萬美元收購美國營養(yǎng)補充劑零售商Vitamin World Inc。

液態(tài)奶加快調(diào)整步伐

2017年，受三四線城市乳制品消費增長拉動，液態(tài)奶整體消費市場有所回暖，2017年1～10月，我國液態(tài)奶行業(yè)銷售額同比增長6%，比2016年全年增速快3.3%。在我國消費者對高品質(zhì)健康食品需求增長的背景下，國內(nèi)乳品企業(yè)加快戰(zhàn)略調(diào)整，積極推進液態(tài)奶產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級。從企業(yè)層面，液態(tài)奶成為拉動伊利、蒙牛兩大乳品企業(yè)業(yè)績增長的主力品類，如伊利液態(tài)奶業(yè)務(wù)上半年實現(xiàn)收入265 億元，占企業(yè)總營收的79.12%；蒙牛核心品類液態(tài)奶上半年收入為253.72 億元，同比增長7%，占蒙?？備N售的75%。隨著“80/90后”成為乳品消費主力，對高端液態(tài)奶需求強勁，乳品消費市場的轉(zhuǎn)型升級，需要國內(nèi)企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，將目光轉(zhuǎn)向市場前景廣闊的高品質(zhì)乳品。數(shù)據(jù)顯示，乳制品行業(yè)中高端產(chǎn)品的毛利率為50%～60%，而普通產(chǎn)品只有20%～30%。

從品類層面，2017年消費增長最快的依然是酸奶和低溫類產(chǎn)品。酸奶（不包含乳酸菌飲料）消費規(guī)模逐年擴大，已經(jīng)超過白奶消費規(guī)模，2017年達700億元，保持兩位數(shù)增長速度，約占據(jù)液態(tài)奶總規(guī)模的30%。高端酸奶已成為企業(yè)發(fā)力的重點產(chǎn)品，伊利、蒙牛、君樂寶、圣牧、皇氏乳業(yè)等多家乳品企業(yè)加入高端酸奶市場爭奪戰(zhàn)。如安慕希、暢輕、甄稀等重點產(chǎn)品已成為推動伊利業(yè)績增長的重要驅(qū)動力，旗下安慕希等重點產(chǎn)品銷售收入同比增長31%。且伊利高端產(chǎn)品占比從2014年的39%已提升至2017年的50%；蒙牛旗下高端酸奶品牌純甄銷售額同比增長35%。

此外，隨著國內(nèi)乳制品消費升級，低溫巴氏奶可以更好地迎合消費升級的趨勢，發(fā)展強勁，實現(xiàn)快速增長，近幾年，低溫巴氏奶一直保持著10%～20%的增速，2015年，國內(nèi)乳品企業(yè)發(fā)展速度放緩，液態(tài)奶的增幅僅有5%，常溫奶只有2.7%，而低溫巴氏奶的增速仍逆市達到10.5%。2017年蒙牛、伊利、光明、三元、新希望等乳品企業(yè)都在加碼低溫奶，市場競爭已經(jīng)升級，進入白熱化階段。早在2016年10月，伊利發(fā)布定增預(yù)案，表示將投資32.90 億元在東北等區(qū)域擴充低溫產(chǎn)品線以滿足市場需要；2017年5月，蒙牛成立巴氏奶事業(yè)部，借助現(xiàn)代牧業(yè)的牧場布局，正式涉足巴氏奶，并成為蒙牛發(fā)力的方向之一；光明乳業(yè)作為當前巴氏奶市場“老大”，在華東的市場份額一度可以達到40%～50%，2017年將旗下的巴氏奶品牌優(yōu)倍升級，并完成從85 ℃到75 ℃的殺菌工藝的突破，更多保留乳蛋白等活性物質(zhì)，站在了行業(yè)制高點上，引領(lǐng)中國鮮奶開啟75 ℃鮮活時代，也促使其它企業(yè)進行產(chǎn)業(yè)升級。此外，優(yōu)質(zhì)乳工程成為判斷是否是好牛奶的“裁判員”，2017年12月光明通過了優(yōu)質(zhì)乳工程驗收，更加有利于其未來擴張及業(yè)績增長。

進口沖擊仍然嚴峻

2017年乳制品進口同比仍有很大的增長，尤其是大包奶粉和嬰幼兒配方奶粉增長很明顯。2017年1～11月，我國進口乳制品227.4 萬噸，同比增長13.9%，其中，進口液態(tài)奶63.3 萬噸，同比增長5.3%；嬰幼兒配方奶粉26.3 萬噸，同比增長35.3%，比2014年翻一番；大包奶粉68.5 萬噸，同比增長22.6%。

近幾年，進口嬰幼兒配方奶粉對國產(chǎn)奶粉形成很大壓力，國內(nèi)奶粉產(chǎn)業(yè)需要做出新的調(diào)整：一是目前全球奶粉產(chǎn)能都向中國傾斜，國內(nèi)奶粉企業(yè)急需去產(chǎn)能；二是國內(nèi)奶粉企業(yè)需要進行渠道調(diào)整，實現(xiàn)線上線下統(tǒng)一；三是市場競爭日益激烈，企業(yè)需要進行創(chuàng)新優(yōu)化。

未來，進口乳制品對國內(nèi)乳制品的沖擊仍然很嚴峻，筆者要繼續(xù)強調(diào)“乳資源分工”的概念。未來，中國市場將全面融入到國際乳業(yè)市場中，世界范圍內(nèi)的乳資源在中國市場上會實現(xiàn)自由配置，廉價產(chǎn)品會涌入進來，而國內(nèi)奶源在未來一段時間里成本不具優(yōu)勢。通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分工，引導(dǎo)國內(nèi)外乳資源進行分工，使兩者在中國市場上扮演不同的角色，一方面可以保障國內(nèi)消費需求，保持市場開放；另一方面可以保護國內(nèi)奶牛養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)。具體做法就是發(fā)展低溫產(chǎn)品，低溫產(chǎn)品更加營養(yǎng)，能高效地發(fā)揮國內(nèi)奶源“新鮮”優(yōu)勢，滿足市場，尤其是一二線市場對營養(yǎng)、健康的高端消費需求，掩蓋本國生鮮乳高價劣勢。而常溫產(chǎn)品可以使用國外廉價奶源，滿足市場基本需求。

加快供給側(cè)改革 助力消費信心回歸

2017年，從下游乳制品銷售情況可以看出我國乳業(yè)明顯復(fù)蘇，從3月開始，包括江蘇、四川等多個省份的乳業(yè)銷售額增長6%～8%，消費量增長3%～4%，帶動整個乳制品消費好轉(zhuǎn)，10～12月全國乳制品銷售情況明顯好于上半年，如11月全國乳制品銷售收入增長14.3%。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2017年1～10月乳制品累計產(chǎn)量為2 496.4 萬噸，同比增長5.4%。

從2008年開始，消費信心被越來越多的提及，從“消費信心的缺失”到“消費信心的提振”跨度用了近十年的時間，加快供給側(cè)改革，將助力國內(nèi)乳制品消費信心的回歸。從政府層面看，加強監(jiān)管措施，提升監(jiān)管效率，推進供給側(cè)改革實施，包括：一是加快落實嬰幼兒配方奶粉注冊制。國家食品藥品監(jiān)督管理總局成立了特殊食品注冊管理司，專門負責配方奶粉的注冊。二是加強檢測力度，保障奶粉安全水平。國家食品藥品監(jiān)督管理總局通過“批批檢測，月月公布”制度，大幅提高配方奶粉消費安全，同時對國內(nèi)所有配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)啟動為期3 年的生產(chǎn)規(guī)范體系檢查，切實保障國產(chǎn)配方奶粉質(zhì)量安全。三是加強進口乳制品監(jiān)管。我國加強了巴氏奶、奶粉、奶酪等進口產(chǎn)品檢測力度。2017年，國家暫停澳大利亞巴氏殺菌乳生產(chǎn)企業(yè)帕瑪拉特、瑞士奶粉廠赫爾達夫、法國蘭特黎斯集團等境外企業(yè)在中國的注冊資格。

從企業(yè)層面看，加強產(chǎn)品創(chuàng)新，加快品牌國際化步伐，滿足消費需求，踐行供給側(cè)改革：一是加大高端產(chǎn)品開發(fā)。伊利、蒙牛、飛鶴等多家乳品企業(yè)先后推出高端產(chǎn)品，以滿足消費者的需求，如伊利推出金典、安慕希、低溫歐式酸奶“帕瑞緹芝士乳酪”等；蒙牛推出特侖蘇低溫酸奶；光明乳業(yè)推出添加芝士的“芝打酸奶”和高端低溫酸奶“賞味酪乳”等。二是積極參與海外投資。國內(nèi)大型企業(yè)處于“消化吸收”海外并購或投資企業(yè)，因此近兩年乳業(yè)行業(yè)的國際化有所放緩，但國際化大方向是正確的，即第一個階段是中國乳品企業(yè)進行海外投資布局本國市場；第二個階段是中國乳品企業(yè)海外投資間接擴展國際市場；第三個階段是中國乳品企業(yè)利用自己的品牌開拓國際市場。目前是第一階段基本結(jié)束，向第二階段過渡期。通過并購海外優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)和生產(chǎn)技術(shù)，加快企業(yè)生產(chǎn)、制造、資產(chǎn)配置等各方面的成熟度，以應(yīng)對復(fù)雜激烈的市場競爭。2017年，澳優(yōu)收購澳大利亞ADP公司100%的股份和Ozfarm公司50%的股份，光明乳業(yè)旗下新萊特收購新西蘭乳業(yè)公司（NZDC）100%股份等，乳品企業(yè)還積極響應(yīng)“一帶一路”戰(zhàn)略，在生產(chǎn)規(guī)模、原料乳質(zhì)量等方面取得了一定成績。如飛鶴在加拿大建嬰幼兒配方奶粉工廠、澳優(yōu)與新西蘭西部乳業(yè)合資建廠、旗幟乳業(yè)在俄羅斯成立乳制品全鏈條生產(chǎn)綜合體等。利用國內(nèi)、國外兩種資源，在滿足國內(nèi)消費者的消費需求的同時，也為最終實現(xiàn)品牌國際化奠定堅實基礎(chǔ)。

恢復(fù)乳制品消費信心，安全生產(chǎn)和產(chǎn)品保障是關(guān)鍵，同時最根本的還是加強對消費者的正面宣傳和導(dǎo)向教育，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時期，媒體也要給予正確的輿論導(dǎo)向，利用全方面的媒體資源將正能量的消費理念以及信息傳遞出去。

跨境購發(fā)展加快 監(jiān)管待加強

隨著自貿(mào)區(qū)快速發(fā)展，跨境購已經(jīng)成為中國深化對外開放的重要平臺，近年來，跨境購進入中國市場的商品主要集中在食品、保健品、化妝品、箱包服裝及家電產(chǎn)品上，其中，母嬰產(chǎn)品約占整體跨境購商品數(shù)量的八分之一，而奶粉更是跨境購熱銷產(chǎn)品之一。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016年網(wǎng)購奶粉銷售額比重大概在23%，且呈逐年增長的趨勢。一方面，跨境購有助于推動中國產(chǎn)品規(guī)避貿(mào)易壁壘進入國際市場；另一方面，跨境購發(fā)展惠及國內(nèi)消費者，通過跨境發(fā)展，極大降低流通成本，不必出國就可買到國外產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計，海淘奶粉價格普遍比國內(nèi)銷售的產(chǎn)品價格要便宜20%～50%，尤其高端品牌，更達到50%。如丹麥阿拉Baby & Me二段奶粉，中國官網(wǎng)價格平均為248.75 元/500 g，而淘寶代購價格可低至124.38 元/500 g。

2017年底，為穩(wěn)妥推進跨境電商零售進口監(jiān)管模式過渡，國務(wù)院常務(wù)會議將跨境電商零售進口監(jiān)管過渡期政策延長一年至2018年底。這意味著，尚未進行配方注冊的嬰幼兒配方奶粉，2018年仍可以通過跨境零食進口的方式進入中國市場，可能會對市場帶來一些問題：一是減弱奶粉配方注冊制預(yù)期效果。奶粉新政下退出市場的幾乎都是國產(chǎn)小型乳品企業(yè)，大量國外奶粉品牌即使不獲批仍可通過跨境購等渠道進入中國市場，部分外資品牌甚至不打算申請配方注冊。國內(nèi)市場品牌“雜亂”局面改觀有限。二是破壞奶粉價格體系。近兩年，新西蘭、澳洲及歐洲一些國家急劇擴張嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)能，2018年國際奶粉產(chǎn)能面臨過剩危險，若大量過剩產(chǎn)能通過跨境方式進入中國市場，以超低價格變相傾銷，將破壞中國嬰幼兒配方奶粉價格體系，使市場更加混亂。三是增大奶粉安全風險。嬰幼兒配方奶粉是一種專業(yè)性很強的特殊食品，不僅需要安全可靠，更重要是專業(yè)配方?？缇迟彯a(chǎn)品來源、中間商及渠道流通呈現(xiàn)碎片化趨勢，從源頭到終端流通不夠透明，跨境中間商掌握產(chǎn)品流向話語權(quán)，對其缺乏有效法律監(jiān)督，因此假冒及偽劣產(chǎn)品在跨境渠道最為盛行。中央電視臺《消費主張》欄目組通過京東全球購、天貓等網(wǎng)站購買的德國愛他美、荷蘭牛欄、美國的美贊臣和雅培、日本的明治和固力果6 個品牌配方海淘奶粉，經(jīng)檢測不合格率高達66.7%。目前跨境購進口嬰幼兒配方奶粉尚無任何相關(guān)法律約束，通過冒充大品牌不但嚴重干擾企業(yè)正常生產(chǎn)經(jīng)營秩序，且存在很大的質(zhì)量安全風險，危害消費者利益。

此外，近幾年，中國生產(chǎn)成本上升、相關(guān)監(jiān)管門檻提升以及消費者偏好等因素影響，外資奶粉企業(yè)在華投資積極性大幅下降。而跨境購發(fā)展會進一步推動外資在華輕資產(chǎn)，將投資轉(zhuǎn)向監(jiān)管門檻寬松、生產(chǎn)及原料成本更低的國家，并通過目前監(jiān)管相對處于空白而且流通成本較低的跨境購進入中國市場?？缇迟徔焖侔l(fā)展不利于外資在華繼續(xù)投資，也影響國內(nèi)市場競爭環(huán)境。

展望

奶價波動仍將持續(xù) 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)繼續(xù)調(diào)整

在未來，國內(nèi)奶價仍將持續(xù)一段時間的波動狀態(tài)，主要取決于國際奶價恢復(fù)的空間、政策對于養(yǎng)殖業(yè)的影響和終端消費恢復(fù)情況三個方面。從國際看，美國、新西蘭、澳洲及歐洲一些國家牛奶產(chǎn)能繼續(xù)擴張，2018年國際牛奶產(chǎn)能面臨過剩危險，奶價上漲空間有限，仍呈低迷態(tài)勢。從國內(nèi)看，河北、黑龍江等地實施牛奶政府指導(dǎo)價，對奶價劇烈波動有所控制，但當前國內(nèi)奶牛養(yǎng)殖成本高，加上乳制品整體消費仍不理想，一二線市場部分乳制品消費量已經(jīng)趨于飽和，三四線市場消費能力仍處于培養(yǎng)階段，增長不穩(wěn)定，2018年奶價波動仍將持續(xù)。

隨著《全國奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》的出臺，未來國內(nèi)大型規(guī)模奶牛養(yǎng)殖企業(yè)將崛起，在飼草料成本、規(guī)?；B(yǎng)殖水平、單頭奶牛產(chǎn)出、生鮮乳品質(zhì)等方面都較普通養(yǎng)殖場（戶）有著巨大優(yōu)勢，海外原奶相對本土生鮮乳的綜合優(yōu)勢將會逐漸縮小，海外原奶對國內(nèi)生鮮乳的沖擊將會明顯減弱，我國奶牛養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)也將因此迎來真正的長期發(fā)展機遇。

奶粉價格趨穩(wěn) 乳品企業(yè)國際化加快

奶粉新政以后，政府加強了對渠道商的管控，建立追溯體系，很大程度上規(guī)范了渠道行為，市場逐漸由渠道主導(dǎo)向企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品品質(zhì)整體提升，質(zhì)量安全風險將明顯降低，行業(yè)集中度進一步提高。國內(nèi)市場嬰幼兒配方奶粉價格戰(zhàn)將停止，奶粉的買贈營銷方式將會有所轉(zhuǎn)變，整個嬰幼兒配方奶粉的價格將會趨于平穩(wěn)，近兩年新西蘭、澳洲及歐洲一些國家急劇擴張產(chǎn)能，2018年國際嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)能也可能面臨過剩危險，不排除國外未注冊品牌通過跨境方式進入中國市場，以超低價格變相傾銷，破壞國內(nèi)行業(yè)新秩序及價格體系。隨著國家對跨境購監(jiān)管力度增強，2019年以后奶粉市場價格方有望實現(xiàn)平穩(wěn)運行。

品牌減少后，與門店原有高毛利的合作模式被改變，龐大的銷售體系收縮，會使一大批依靠奶粉銷售的門店倒閉，而實現(xiàn)了專業(yè)化和連鎖化服務(wù)的門店會存活下來，成為母嬰專業(yè)服務(wù)的載體。同時，互聯(lián)網(wǎng)對線下的沖擊會導(dǎo)致奶粉毛利的降低，更多地起到引流的作用，門店依然需要高利潤的高產(chǎn)支撐，因此會向藥妝、保健品等高毛利產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，也會倒逼奶粉生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)向毛利更高、市場增長空間更大的保健及健康食品產(chǎn)業(yè)，用多元化來削弱市場風險。未來，奶粉銷售渠道將實現(xiàn)線上線下融合，整體向?qū)I(yè)化、連鎖化和服務(wù)化發(fā)展。

此外，在奶粉注冊新政的大背景下，國內(nèi)很多大企業(yè)為了獲得更多的配方注冊資格會加快海外投資，2018年將迎來中國乳品企業(yè)國際化的第二輪高峰，從而推動中國乳業(yè)國際化進入第二階段。未來在技術(shù)、奶源穩(wěn)定性和國際形象提升的基礎(chǔ)上，最終將走向國際市場，全面實現(xiàn)國際化。

液態(tài)奶價格穩(wěn)中有漲 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)繼續(xù)優(yōu)化

由于生鮮乳價格相對企穩(wěn)，企業(yè)庫存也消化到正常水平，2018年乳制品消費將持續(xù)升溫，乳品企業(yè)在促銷頻率和力度上將減小，但中高端產(chǎn)品市場競爭激烈，不排除為搶占市場階段性降價促銷。液態(tài)奶整體價格呈穩(wěn)中有漲態(tài)勢。

國內(nèi)乳品企業(yè)將繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將更加聚焦單品、更加專業(yè)化的生產(chǎn)。巴氏殺菌奶、酸奶、常溫奶類等液態(tài)奶產(chǎn)品將得到大力發(fā)展，從而推動液態(tài)奶行業(yè)快速發(fā)展。分品種看，在一二線城市以低溫奶消費為主，并趨于飽和，隨著消費結(jié)構(gòu)升級，消費群體和結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，低溫奶消費將從低端開始向高端轉(zhuǎn)移。巴氏奶將成為國內(nèi)外乳品企業(yè)的必爭之地，市場競爭將日益激烈。據(jù)悉，2017年末，恒天然與阿里集團旗下的新零售業(yè)態(tài)盒馬鮮生合作，上市了日日鮮鮮牛奶，正式進軍中國巴氏奶市場。常溫奶類不受冷鏈限制，渠道下沉更加明顯，尤其是三四線及以下，飲奶習慣逐漸形成，常溫奶和常溫酸奶消費量都將繼續(xù)高速增長。

乳制品進口結(jié)構(gòu)出現(xiàn)明顯變化

隨著乳品企業(yè)國際化發(fā)展，部分產(chǎn)能轉(zhuǎn)移至國外且逐漸開始釋放，加上奶粉注冊制清除了國內(nèi)一些中小企業(yè)產(chǎn)能，因此，作為嬰幼兒配方奶粉原料的乳清粉和基粉進口量增長將放緩。預(yù)計2018年全年乳制品進口量不超過280 萬噸，其中，進口大包粉85 萬噸左右，乳清粉55 萬噸左右。

從成品來看，隨著乳品企業(yè)國外產(chǎn)能陸續(xù)釋放，成罐裝的嬰幼兒配方奶粉進口量有進一步增長可能，預(yù)計2018年全年罐裝嬰幼兒配方奶粉進口量將達到35 萬噸。由于進口UHT奶國內(nèi)運營成本高，加上安全問題不斷發(fā)生，國內(nèi)消費信心有所下降，盈利難度增大，加上國外很多品牌看好中國巴氏奶市場，進口巴氏奶數(shù)量增加，但受貨架期短、冷鏈儲運成本高等影響，進口量增速較慢，2017年非發(fā)酵液態(tài)奶（UHT奶和巴氏奶）進口量增長速度明顯放緩，預(yù)計2018年進口增速仍較低，全年進口量不超過70 萬噸。

建議

提高乳制品消費信心

提升乳制品消費信心是拉動乳制品消費需求、促進行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。目前，提高乳制品消費信心需要加強以下做法：一是建立良好的輿論引導(dǎo)教育平臺。政府、企業(yè)、協(xié)會、專家、媒體聯(lián)合起來，從促進行業(yè)健康發(fā)展的角度出發(fā)，告訴消費者什么是牛奶，什么是奶粉，什么是好的乳制品。在中國巴氏奶和常溫奶都是好奶，只不過針對不同地區(qū)、不同的群體、不同年齡段的消費者有各自的需求。巴氏奶確實比常溫奶更有營養(yǎng)，在于它存在一些活性物質(zhì)，這些活性物質(zhì)可以促進牛奶中微量元素的吸收。二是創(chuàng)造良好的市場競爭秩序。企業(yè)應(yīng)摒棄內(nèi)斗，聯(lián)合起來，不允許以任何安全問題為由，打擊競爭對手。同時廣大的渠道商也應(yīng)嚴格按照新政的要求執(zhí)行，充分支持國產(chǎn)奶粉品牌，并且提升自身的專業(yè)素養(yǎng)，從過去傳統(tǒng)渠道商向現(xiàn)代化的服務(wù)商、推廣者、專業(yè)方向轉(zhuǎn)型。三是提高自身研發(fā)能力。企業(yè)應(yīng)加快技術(shù)進步和研發(fā)實力，真正從過去以抄襲、仿造其企業(yè)的產(chǎn)品為主向自主研發(fā)轉(zhuǎn)型，促進行業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展。

修訂產(chǎn)品標準 實現(xiàn)“乳資源分工”

國內(nèi)奶牛養(yǎng)殖成本偏高，導(dǎo)致我國原奶不具備競爭優(yōu)勢。如果國家在相關(guān)產(chǎn)品標準不進行嚴格設(shè)限，進口原料奶粉對國內(nèi)原奶的替代現(xiàn)象，短期難以改變，國內(nèi)倒奶殺牛與乳制品進口之間的矛盾將繼續(xù)惡化，對國內(nèi)養(yǎng)殖業(yè)健康發(fā)展極為不利。建議國家對現(xiàn)行乳制品以及原奶標準進行修訂升級，要求企業(yè)嚴格執(zhí)行，引導(dǎo)不同乳資源在不同產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中扮演不同角色，既保障未來日益增長消費需求的穩(wěn)定，又減少二者之間矛盾，實現(xiàn)“乳資源分工”，比如附加值較高的酸奶類制品、高端常溫功能性產(chǎn)品等盡可能使用生鮮乳生產(chǎn)，而進口大包粉盡可能作為成品奶粉原料和常規(guī)食品添加原料。

出臺扶持鼓勵政策 促乳業(yè)國際化發(fā)展

我國乳品企業(yè)國際化正處于發(fā)展期，國際化過程中在政策、資金、法律等方面存在很多問題，建議政府建立溝通體系和機制，對企業(yè)在資金、海外投資并購中存在的問題給予專業(yè)的咨詢，并且支持相關(guān)的銀行給予優(yōu)惠的貸款，促進國內(nèi)乳品企業(yè)國際化進程健康、穩(wěn)步發(fā)展。

提高跨境購門檻 完善監(jiān)管

奶粉新政的目的是清退國內(nèi)中小品牌和國外代工品牌，保障產(chǎn)品質(zhì)量安全，但很多國內(nèi)中小品牌也去海外做代工，代工品牌通過跨境購繼續(xù)進入中國市場，導(dǎo)致奶粉新政效果并不明顯。建議國家提高跨境購門檻，完善跨境購進口奶粉。針對保稅區(qū)模式和直購模式（包括C2C代購、海外官網(wǎng)直郵）兩種跨境購模式，建議：一是將保稅區(qū)跨境購奶粉納入配方注冊制統(tǒng)一管理，從源頭把控產(chǎn)品質(zhì)量安全。目前保稅區(qū)跨境購銷售量較大企業(yè)都已經(jīng)進行配方注冊，因此統(tǒng)一管理對銷售主體產(chǎn)品不會造成太大影響；二是盡快通過《電子商務(wù)法》對大型跨境購平臺商建立有效的監(jiān)管制度，切實保障消費者權(quán)益。目前跨境平臺商數(shù)量越來越多，相關(guān)法律法規(guī)應(yīng)及時跟上，防止刷單、銷售假冒偽劣產(chǎn)品等行為，保護消費者利益；三是對于代購直購模式，應(yīng)建立、完善跨境產(chǎn)品消費者投訴平臺，形成“質(zhì)量安全預(yù)警”“黑名單”機制，降低代購風險。

減稅 減費 助力國內(nèi)企業(yè)“元氣”恢復(fù)

當前我國對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求增長過快，和國際同類產(chǎn)品比較的信息越來越透明，消費外流較為嚴重，國內(nèi)乳品企業(yè)不得不在極短的時間里，投入大量財力、物力來彌補三個問題：一是彌補和國際發(fā)達國家或者是先進國家在產(chǎn)品品質(zhì)上的差距。二是彌補和發(fā)達國家或者是乳業(yè)發(fā)達國家在成本等一系列問題上的差距。三是在工業(yè)化高峰期解決環(huán)境條件的基礎(chǔ)上，給消費者提供更好的產(chǎn)品。奶粉新政以后，建議國家對于政策遺留下來的一些問題加緊解決，如跨境購監(jiān)管問題等，并酌情給予國內(nèi)企業(yè)一些優(yōu)惠，如采取減稅減費政策，幫助企業(yè)盡快進入正常生產(chǎn)和市場拓展軌道上。

建立 奶粉追溯體系 嚴格追責機制

針對市場上消費者喜歡的品牌存在越來越多的假貨，建議政府盡快建立消費者舉報制度，激勵舉報者，重罰制假售假者。如果一旦企業(yè)利益受損，可能會導(dǎo)致其退出中國，品牌企業(yè)退出，就會導(dǎo)致消費者的需求得不到滿足，因此嚴格追責機制有助于質(zhì)量較好品牌的發(fā)展。同時，建議國內(nèi)外品牌奶粉企業(yè)都要盡快建立產(chǎn)品追溯體系，以維護自身品牌和消費者利益，以維護市場秩序。