鍥德群　姜宏

一、前言

體育的產(chǎn)業(yè)化趨勢越來越受到關(guān)注，因為姚明在NBA的成功，使中國媒體對NBA的報道也大為增加，許多媒體還派駐記者長期駐扎美國，每到NBA賽季的賽事世界各國都會通過150多家電視臺以近42種語言播放至200多個國家。其中，中國共有14家電視臺為國內(nèi)球迷提供廣泛的NBA報道。全國大約有三億收視用戶能收看到NBA的節(jié)目。中國足球是最早進行職業(yè)化改革的運動項目之一，陸陸續(xù)續(xù)有足球隊員去歐洲踢球。還有中國企業(yè)出錢贊助足球俱樂部。它從一個側(cè)面，折射出中國企業(yè)走向產(chǎn)業(yè)化的縮影。另外，中國同一些足球強國和高水平俱樂部進行比賽，這些比賽不管內(nèi)容如何，主辦方在比賽前通過門票和廣告，冠名等手段獲取了可觀的經(jīng)濟效益。體育產(chǎn)業(yè)早已成為當今世界最具發(fā)展前景的朝陽產(chǎn)業(yè)之一，而且隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，發(fā)展?jié)摿V闊。

二、體育市場的蓬勃發(fā)展

體育市場是對運動員，運動品牌，運動理念，運動性比賽和服務(wù)予以推廣和銷售的市場。體育市場的產(chǎn)品形態(tài)是受運動員的表現(xiàn)，運動會的規(guī)模，運動理念對民眾的價值觀和生活方式的影響以及比賽的項目等因素影響的。

（一）運動員的表現(xiàn)影響著體育市場

詹姆斯，梅里，奧沙利文，朱婷等明星帶給體育的效應(yīng)，是明星打造的體育市場。他們的廣告效應(yīng)影響很大，帶動、推進體育市場的發(fā)展。體育明星是賽場的亮點，同時，也是社會推銷產(chǎn)品的賣點。一個讓生活產(chǎn)品制造商和企業(yè)堅信的事實是，他們的產(chǎn)品可以通過體育明星來推銷。就像高水平運動的運動表現(xiàn)可以創(chuàng)造體育英雄一樣，體育明星們的市場效應(yīng)可以有效地出發(fā)消費者與所推銷產(chǎn)品之間的聯(lián)系。

（二）運動會的規(guī)模影響著體育市場

體育運動在世界的蓬勃發(fā)展為體育市場構(gòu)筑了一個獨特的商業(yè)平臺，特別是一些經(jīng)典的賽事。如NBA、世界杯、奧運會、四大網(wǎng)球公開賽等。世界上有200多個國家轉(zhuǎn)播NBA，有40多種語言在解說。世界杯足球賽使在全國范圍對足球的狂熱和崇拜達到了無以復(fù)加的地步，電視觀眾高達30億人。

三、體育產(chǎn)業(yè)帶動著社會效應(yīng)

體育經(jīng)濟工作進入了一個新的發(fā)展，開始由“以體為主，多種經(jīng)營”的創(chuàng)收模式朝著“本體推進，全面發(fā)展”的產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展。從偏重體育有形資產(chǎn)的利用開始轉(zhuǎn)向體育無形資產(chǎn)的發(fā)展利用。賽事，明星，廣告等等都是體育最值錢的無形資產(chǎn)。當體育運動與市場經(jīng)濟掛鉤后，按市場規(guī)律辦事，改變傳統(tǒng)的運作體制，不僅可以解決體育在體育在經(jīng)濟價值與運營機制間的真正價值，不斷創(chuàng)造出巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。有資料表明，體育市場的資本利潤率遠遠高于社會平均資本利潤率。體育市場創(chuàng)造的消費額可以達到第三產(chǎn)業(yè)中的21個行業(yè)的第3名。2008年的北京奧運戶組委會將從國際奧委會市場開發(fā)中獲得110～113億美元，自主開發(fā)收入6～8億美元，其次，利用承辦奧運會的機會，將北京建設(shè)成一座現(xiàn)代化城市。北京政府投入大量資金，建設(shè)、改造體育場館、道路、環(huán)境等設(shè)施。也給很多人提供了就業(yè)機會。同時在刺激消費者和投資需求上所形成的合力將是北京每年增長一個GDP得百分點。

四、中國體育產(chǎn)業(yè)帶動經(jīng)濟發(fā)展

2022年冬奧會給北京帶來新機遇。從經(jīng)濟的角度來看，北京與張家口合辦2022年的冬奧會將投資39億美元左右，這筆巨額的新投資，再加上該投資所產(chǎn)生的集合效應(yīng)，將成為牽引首都經(jīng)濟增長的催化劑。全球滑雪市場規(guī)模大約為每年700億美元，并保持著持續(xù)增長。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國現(xiàn)已建成近300家滑雪場，年收入過百億；全國31個省份中有29個開展了冰雪運動；張家口崇禮密苑云頂樂園每年來滑雪的年輕人數(shù)量約有16%的增長；崇禮萬龍滑雪場在2014年到2015年雪季游客數(shù)量增長近八成。上述數(shù)字僅僅是中國滑雪產(chǎn)業(yè)的一個縮影，國家層面的支持給了體育產(chǎn)業(yè)更廣闊的空間。目前，已經(jīng)有八個省市在國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》的基礎(chǔ)上正式出臺了本地區(qū)實施意見，提出到2025年體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模目標合計約為1.9萬億元。在中國北京舉辦奧運會是一個很好的與國外體育產(chǎn)業(yè)接軌的時機，它對體育產(chǎn)業(yè)的影響將是全方位的，不僅僅是投入的增加，更重要的是來自經(jīng)營觀念的方法的轉(zhuǎn)變。北京2008奧運會將極大推進我國體育產(chǎn)業(yè)化進程。

五、結(jié)束語

體育市場經(jīng)濟的發(fā)展到今天的體育市場也是一個漫長的過程。無論是參與性群體還是觀賞性群體，以及商務(wù)贊助商，有他們在就能搭建一個非常大的體育市場。體育市場拉動體育經(jīng)濟快速發(fā)展，消費群體奠定體育市場的規(guī)模。體育經(jīng)濟促進國民經(jīng)濟收入。因此，發(fā)展體育事業(yè)，培養(yǎng)有效和健康的體育市場，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能夠極大地滿足人們的心里需求和變現(xiàn)欲望。那么，體育的文化靈感就從精神、心境、情感和情緒上影響人們的生活方式，體育市場帶動體育消費者并成為中國新的經(jīng)濟增長點和支柱產(chǎn)業(yè)。