■文：王美玉

2017年對(duì)于中國(guó)汽車市場(chǎng)來(lái)說(shuō)依舊是情勢(shì)嚴(yán)峻的一年，“爆發(fā)式”增長(zhǎng)早已成為曾經(jīng)的輝煌。在中國(guó)車市持續(xù)微增長(zhǎng)的大環(huán)境下，一汽-大眾卻以強(qiáng)勁勢(shì)頭成功完成140.5萬(wàn)輛的年度銷量目標(biāo)，跑贏了市場(chǎng)大盤。佳績(jī)的背后，一汽-大眾有何成功秘訣？近日，本刊記者實(shí)地走訪了一汽-大眾西區(qū)、南區(qū)、東北區(qū)三大事業(yè)部，深度對(duì)話一線優(yōu)秀經(jīng)銷商代表，為您揭秘一汽-大眾成功背后的故事。

銷售是一場(chǎng)拼搏戰(zhàn)

業(yè)精于勤，140.5萬(wàn)輛的喜人成績(jī)?cè)醋砸黄?大眾體系內(nèi)每個(gè)人的辛勤付出，源自他們對(duì)于“創(chuàng)·享 高品質(zhì)”企業(yè)理念的堅(jiān)守。一汽-大眾西區(qū)事業(yè)部負(fù)責(zé)人許德成便是這樣一名堅(jiān)守崗位的一汽-大眾人，他投身一汽-大眾銷售體系十余載，對(duì)于按時(shí)完成甚至超越銷量目標(biāo)的營(yíng)銷“攻堅(jiān)戰(zhàn)”早已習(xí)以為常，而他一次次攻堅(jiān)克難的秘訣便是不斷加強(qiáng)精細(xì)化管理體系建設(shè)，持續(xù)深化營(yíng)銷思路創(chuàng)新。

效率是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵因素，在對(duì)市場(chǎng)變化、客戶需求做出快速反應(yīng)的同時(shí)，西區(qū)事業(yè)部還在工作中積極落實(shí)一汽-大眾總部提倡的“由快到細(xì)”的轉(zhuǎn)變，在平衡市場(chǎng)份額與經(jīng)銷商盈利的前提下，采用專人專崗工作責(zé)任制，確?，F(xiàn)地現(xiàn)物、日清日結(jié)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略的優(yōu)化與落地。

成都匯和汽車銷售有限公司便是一家緊跟西區(qū)事業(yè)部步伐，并在全面落實(shí)主機(jī)廠營(yíng)銷機(jī)制后取得斐然成績(jī)的一汽-大眾特許經(jīng)銷商之一。雖然僅成立4年，但成都匯和已斬獲一汽-大眾新銳經(jīng)銷商、市場(chǎng)進(jìn)取和開(kāi)拓獎(jiǎng)等諸多榮譽(yù)，2017年的單店銷量更是達(dá)3 000輛。

據(jù)成都匯和總經(jīng)理曹聰介紹，針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)地理空間大的特點(diǎn)，西區(qū)事業(yè)部鼓勵(lì)其靈活開(kāi)拓三、四線市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)渠道下沉。2017年，成都匯和在城鄉(xiāng)結(jié)合部的超市、茶樓、飯店等人群聚集地設(shè)立“信息站點(diǎn)”，收集客戶購(gòu)車需求信息，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)維度的新拓展。

共同見(jiàn)證體系力量

談及銷售目標(biāo)的達(dá)成，一汽-大眾南區(qū)事業(yè)部同樣面臨不小的壓力與挑戰(zhàn)。一直以來(lái)，日系汽車品牌在華南區(qū)都具有較高的市場(chǎng)占有率，在這樣的市場(chǎng)條件下，一汽-大眾該如何從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲取更大的市場(chǎng)份額？又該如何切實(shí)滿足消費(fèi)者需求，幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展？一汽-大眾南區(qū)事業(yè)部負(fù)責(zé)人王勝利為我們做出了回答，自一汽-大眾“南方戰(zhàn)略”實(shí)施以來(lái)，南區(qū)事業(yè)部在一汽-大眾總部完善的平臺(tái)體系支持下，通過(guò)定制車型銷售、全價(jià)值鏈業(yè)務(wù)開(kāi)展、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位等營(yíng)銷方式，幫助經(jīng)銷商找到了新的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了區(qū)域內(nèi)143家經(jīng)銷商與車企的合作共贏。

比如南區(qū)事業(yè)部通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，由于南方一年四季氣溫都比較高，所以很多女士平時(shí)喜歡穿連衣裙，而連衣裙沒(méi)有口袋放車鑰匙則帶來(lái)不便。為此，一汽-大眾特別推出南區(qū)“定制版”車型，根據(jù)地區(qū)消費(fèi)人群的特點(diǎn)，增加了無(wú)鑰匙解鎖、多功能方向盤等配置，提升了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

除此之外，南區(qū)事業(yè)部還帶領(lǐng)經(jīng)銷商積極拓展金融衍生業(yè)務(wù)，提升全網(wǎng)按揭覆蓋率，并著力布局二手車置換、汽車延保等業(yè)務(wù)，深入挖掘汽車銷售的全價(jià)值鏈，提高經(jīng)銷渠道的附加值。同時(shí)，適應(yīng)移動(dòng)生活的新趨勢(shì)，利用移動(dòng)終端的大數(shù)據(jù)幫助經(jīng)銷商盈利也是南區(qū)的重點(diǎn)工作之一，通過(guò)精準(zhǔn)、快速地獲取銷售線索，從而提高銷售成功率。

銳意攻堅(jiān)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷

如果說(shuō)南區(qū)事業(yè)部面對(duì)的是來(lái)自行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)，那么東北區(qū)事業(yè)部所要面對(duì)的則是區(qū)域整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷這一更大的難題。因此，加快轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷舉措成為了東北區(qū)的主要任務(wù)。為此，一汽-大眾東北區(qū)事業(yè)部在2016年推出“蔚來(lái)計(jì)劃”，旨在幫助經(jīng)銷商提升盈利能力。在“蔚來(lái)計(jì)劃”實(shí)施的兩年里，哈爾濱一汽森華汽貿(mào)有限公司成功實(shí)現(xiàn)了盈利水平的提高，2017年他們的全年終端銷量更是突破了8 000輛。

森華能夠在銷量上取得突破，很大程度上得益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，即東北區(qū)事業(yè)部所推出的“邁騰專人專項(xiàng)”營(yíng)銷舉措。東北區(qū)事業(yè)部在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，一汽-大眾高端車型邁騰在東北區(qū)域并沒(méi)有與競(jìng)品形成有力競(jìng)爭(zhēng)，甚至產(chǎn)生了市場(chǎng)空白。針對(duì)此現(xiàn)象，區(qū)域?yàn)榻?jīng)銷商提出了由專門的銷售顧問(wèn)對(duì)邁騰進(jìn)行銷售的建議，并加大對(duì)專享版邁騰的營(yíng)銷力度。經(jīng)過(guò)兩年產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，目前邁騰資源比例結(jié)構(gòu)在森華整個(gè)銷售結(jié)構(gòu)中占比超過(guò)30%。

同時(shí)，東北區(qū)事業(yè)部還鼓勵(lì)經(jīng)銷商借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷傳播，森華在區(qū)域指導(dǎo)下策劃的“速騰拉卡車”活動(dòng)便通過(guò)視頻直播的形式引起了廣泛關(guān)注。在速騰1.2T上市之時(shí)，該款車型的發(fā)動(dòng)機(jī)型號(hào)讓一些消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)產(chǎn)生猶豫，森華通過(guò)讓速騰1.2T與競(jìng)品進(jìn)行拉卡車比賽，打消了消費(fèi)者的顧慮。在比賽中，這款速騰拉動(dòng)了三輛卡車，而競(jìng)品卻難以做到。緊張激烈的比賽視頻被競(jìng)相轉(zhuǎn)發(fā)，點(diǎn)擊量超過(guò)20萬(wàn)次。在這場(chǎng)比賽之后，速騰1.2T的銷量在東北區(qū)乃至全國(guó)范圍內(nèi)均有所提升。

2017年是一汽-大眾的“專注”之年，對(duì)與經(jīng)銷商達(dá)成合作共贏的持續(xù)專注，使一汽-大眾得以穩(wěn)中求進(jìn)，并在年末交出了一份漂亮的成績(jī)單。2018年是一汽-大眾的“攻堅(jiān)”之年，更是一汽-大眾的產(chǎn)品大年，尤其是SUV車型的亮相更是令人充滿期待?！肮?jiān)”的號(hào)角已經(jīng)吹響，我們相信接下來(lái)的一年，一汽-大眾也將繼續(xù)發(fā)揮共贏優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者帶來(lái)更加不凡的表現(xiàn)。