摘 要 在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代,人們注意力的短缺成為其重要特征,各大內(nèi)容平臺(tái)在內(nèi)容創(chuàng)作和內(nèi)容分發(fā)方面都遇到重重困境,搶奪用戶(hù)有限的注意力成為媒體競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。文章針對(duì)注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特性,對(duì)當(dāng)前傳媒產(chǎn)業(yè)中的單一的新聞資訊平臺(tái)是如何向全面巨型的內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)轉(zhuǎn)變進(jìn)行探討,并且試提出新聞媒體在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代實(shí)現(xiàn)內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)的可能性路徑。
關(guān)鍵詞 注意力經(jīng)濟(jì);內(nèi)容消費(fèi)升級(jí);新聞媒體;困境;路徑
中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360(2018)24-0091-02
當(dāng)今時(shí)代信息瘋狂泛濫,而人們的注意力又相對(duì)有限,注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們的注意力不是變得更加稀薄了,而是如何滿(mǎn)足用戶(hù)的需求,將人們的注意力有效地變現(xiàn)變得更加困難。在這種情況下,為了更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求,各大新聞媒體在提高信息渠道傳遞效率和提升內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量?jī)纱蠓矫孢M(jìn)行了不同程度的探索和嘗試,推進(jìn)內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)。
1 分發(fā)渠道的全面升級(jí)——以今日頭條為例
今日頭條作為新聞資訊界的后起之秀,之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng),與其獨(dú)特的內(nèi)容聚合和分發(fā)模式以及渠道創(chuàng)新有著密不可分的關(guān)系。
1.1 立足之本:大數(shù)據(jù)+個(gè)性化推薦
今日頭條一經(jīng)推出的時(shí)候就喊出口號(hào)“你關(guān)心的,就是頭條”,它改變了以往媒體粗略地按照人群分類(lèi)進(jìn)行分發(fā)信息的模式,創(chuàng)造了個(gè)性化精準(zhǔn)推薦的信息分發(fā)新模式,對(duì)整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)是一次巨大顛覆。從內(nèi)容聚合的渠道來(lái)看,今日頭條就是依托大數(shù)據(jù)技術(shù)聚合全網(wǎng)的內(nèi)容資訊,對(duì)信息進(jìn)行機(jī)器分類(lèi)、摘要抽取,最終進(jìn)行特征分析和關(guān)鍵詞索引,將全網(wǎng)的信息都成為自己的內(nèi)容源。在用戶(hù)需求挖掘和內(nèi)容分發(fā)方面,今日頭條更是做到了將渠道本身變現(xiàn)為財(cái)富。依托算法、數(shù)據(jù)以及機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù),以用戶(hù)的社交數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),參考用戶(hù)每次瀏覽和收藏的行為,分析出用戶(hù)的消費(fèi)圖譜,真正做到將用戶(hù)最需要的最感興趣的內(nèi)容高效地分發(fā)到其手中。在數(shù)字時(shí)代最稀缺的資源不是內(nèi)容,而是讀者的時(shí)間。而節(jié)約了用戶(hù)時(shí)間的今日頭條,無(wú)疑會(huì)成為最大的贏家,可以說(shuō)今日頭條用其高效的分發(fā)渠道贏得了用戶(hù)的注意力,也贏得了流量和財(cái)富。
1.2 持續(xù)創(chuàng)新:出海收購(gòu)+扶植短視頻
今日頭條持續(xù)創(chuàng)新,立體化縱深化加強(qiáng)自己的渠道布局,不斷增強(qiáng)自身實(shí)力。今日頭條加快出海收購(gòu)的步伐,不斷推出今日頭條海外版、火山小視頻海外版和抖音短視頻海外版等。同時(shí)加大收購(gòu)力度,收購(gòu)多家短視頻應(yīng)用。
除此之外,今日頭條在短視頻領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。未來(lái)短視頻將會(huì)成為內(nèi)容創(chuàng)作的風(fēng)口,快手、抖音等短視頻App的迅速走紅恰恰反映了這一趨勢(shì)。在一定程度上,短視頻的普及和火爆能夠消除固有的傳播技能鴻溝,同時(shí)為更多人提供平等創(chuàng)作的機(jī)會(huì),也為更多人獲取信息降低了門(mén)檻。新聞平臺(tái)要抓住這個(gè)風(fēng)口,在短視頻領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟、持續(xù)發(fā)力。
國(guó)內(nèi)的新聞資訊市場(chǎng)現(xiàn)在漸趨飽和,而今日頭條已站在了新聞資訊類(lèi)媒體的頂端,所以對(duì)它而言除了保持優(yōu)勢(shì)以外,更重要的是繼續(xù)開(kāi)拓新渠道,彌補(bǔ)期本身基礎(chǔ)薄弱、跨界程度弱、渠道相對(duì)單一的問(wèn)題,爭(zhēng)取形成海內(nèi)海外新聞資訊、音樂(lè)社區(qū)、視頻領(lǐng)域等不同內(nèi)容分發(fā)渠道共同發(fā)力的局面。
2 對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的大力補(bǔ)貼——以騰訊、新浪等新聞媒體為代表
如今的內(nèi)容產(chǎn)業(yè),內(nèi)容和渠道的重要性各占半壁江山,因而新浪、騰訊、阿里、今日頭條等平臺(tái)都對(duì)內(nèi)容實(shí)行了大幅的補(bǔ)貼。
2.1 今日頭條
今日頭條其成功得益于它的眼光獨(dú)特,它最先意識(shí)到內(nèi)容資源和創(chuàng)作者的重要性,在爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)資源的戰(zhàn)役中首先采取措施,一方面通過(guò)人工智能、算法推薦等機(jī)制為內(nèi)容創(chuàng)作者把作品進(jìn)行推廣,幫助創(chuàng)造者獲得更多的關(guān)注度和影響力;一方面,今日頭條增大資金投入,利用現(xiàn)金補(bǔ)貼,激發(fā)內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)作動(dòng)力。從這兩個(gè)方面入手,既滿(mǎn)足了內(nèi)容創(chuàng)作者的物質(zhì)需要,也滿(mǎn)足了其精神需求。
2.2 騰訊
在今日頭條之后,各大新聞資訊平臺(tái)也都陸續(xù)看到了內(nèi)容的重要性,采取各種各樣的措施對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行扶持和補(bǔ)貼。騰訊多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示要投入百億資金和流量支持內(nèi)容創(chuàng)作者,目前,騰訊正在實(shí)施“百億計(jì)劃”,表示以“100億流量、100億產(chǎn)業(yè)資源和100億元資金”扶植內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者,用海量資金砸出一條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通道。
2.3 新浪
新浪新聞作為老牌新聞平臺(tái)不甘人后,先后推出了“百擇計(jì)劃”和“千與計(jì)劃”兩大針對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的激勵(lì)計(jì)劃。在“百擇計(jì)劃”和“千與計(jì)劃”中,新浪新聞將發(fā)掘平臺(tái)上能夠創(chuàng)作高品質(zhì)內(nèi)容,但傳播力較弱、缺少變現(xiàn)機(jī)會(huì)的成長(zhǎng)型作者,通過(guò)專(zhuān)項(xiàng)投資、政策傾斜、打造營(yíng)銷(xiāo)案例等手段,利用全平臺(tái)優(yōu)勢(shì)提升潛力作者的影響力及內(nèi)容傳播力,助力其逐漸成為平臺(tái)上的頂級(jí)創(chuàng)作者。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代,各大平臺(tái)紛紛依托在資訊領(lǐng)域多年的積淀,在高品質(zhì)內(nèi)容的道路上不斷探索新的變革模式。
3 可能性解決路徑
面對(duì)注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的激烈競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)自身的一些困境,我們可以從今日頭條等新媒體的變革中得到啟發(fā),那么作為傳媒產(chǎn)業(yè)究竟在進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)時(shí)究竟有哪些可行性路徑呢?
3.1 內(nèi)容——打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依舊是行業(yè)的核心問(wèn)題,注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代,消費(fèi)者只會(huì)為那些滿(mǎn)足自己需求的服務(wù)付出他們的注意力。要增加頭部?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容補(bǔ)貼力度,兼顧中小自媒體。毫無(wú)疑問(wèn),平臺(tái)要不遺余力地招募、扶持、培養(yǎng)高品質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作人才,尤其是數(shù)量極為稀缺的優(yōu)質(zhì)頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作人才。但是,在重點(diǎn)激勵(lì)頭部創(chuàng)作者的同時(shí),不能把所有的資源都傾斜在上面,還要兼顧更為龐大的中小媒體。在消費(fèi)新時(shí)代,人們的需求也是多樣化的,每個(gè)人不同鮮明個(gè)性驅(qū)動(dòng)了內(nèi)容的垂直化和多樣化的需求,單獨(dú)依靠少部分的頭部寫(xiě)手是絕對(duì)無(wú)法滿(mǎn)足現(xiàn)代社會(huì)人們的精神需求的,因此,新聞資訊平臺(tái)需要提供更多的優(yōu)質(zhì)資源,應(yīng)該分配出合理資源去鼓勵(lì)更多的新銳原創(chuàng)寫(xiě)手,扶持更多潛力頭部?jī)?yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。
3.2 渠道——打造巨型資訊聚合平臺(tái)
在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代,珍貴的不是信息本身,而是用戶(hù)的時(shí)間。簡(jiǎn)單來(lái)講,就是如何讓用戶(hù)高效地獲取最需要的信息。
首先,媒體平臺(tái)要充分依托大數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù),建立個(gè)性化推薦機(jī)制,在海量的信息中,將用戶(hù)最喜愛(ài)最需要的信息準(zhǔn)確傳遞,減少用戶(hù)進(jìn)行信息篩選的時(shí)間。其次,新聞資訊平臺(tái)要從單一的新聞采編平臺(tái)向全面巨型的內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)型。新聞媒體在未來(lái)將會(huì)作為巨大的資訊聚合平臺(tái)存在,其職能不再是簡(jiǎn)單的“只提供新聞”,而是形成“內(nèi)容+N”的巨型平臺(tái),從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的上游到下游,全面打造超級(jí)流量入口。最后,基于場(chǎng)景進(jìn)行跨屏分發(fā)的模式形成。移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù),即對(duì)場(chǎng)景(情境)的感知及信息(服務(wù))適配。所以,這就要求資訊平臺(tái)做好內(nèi)容的跨屏分發(fā)工作,根據(jù)用戶(hù)所處的場(chǎng)景的不同,推送適合其閱讀的資訊。
4 結(jié)束語(yǔ)
面對(duì)注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)的挑戰(zhàn),傳統(tǒng)內(nèi)容機(jī)構(gòu)和新興的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不應(yīng)該各自為戰(zhàn),而是要以開(kāi)放、共享的思維,進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互相融合。不同門(mén)類(lèi)的媒體等內(nèi)容制作平臺(tái)就應(yīng)該走向融合資源互補(bǔ),新興媒體輸出產(chǎn)品和渠道,傳統(tǒng)媒體輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容+技術(shù)+渠道全面的整合,建立起多方共贏的媒介生態(tài)系統(tǒng)。
注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來(lái),內(nèi)容的消費(fèi)升級(jí)迫在眉睫,任何一家媒體都不能固守既往的“存量”,而是要進(jìn)行改革和顛覆,探索新路徑、新模式,勇敢地?fù)肀А霸隽俊保挥羞@樣我們才能不被時(shí)代的潮流所拋棄。
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作者簡(jiǎn)介:楊蕙寧,中國(guó)傳媒大學(xué)碩士研究生。