鄭紅，李桂鳳，張明霞

摘 要 近來(lái)，中央對(duì)推進(jìn)地方縣級(jí)融媒體中心建設(shè)進(jìn)行了新部署，意味著推進(jìn)媒體融合工作重點(diǎn)正在從中央級(jí)、省級(jí)主流媒體向地方主流媒體延伸和拓展，這是新階段深化媒體融合、強(qiáng)化輿論引導(dǎo)的重大舉措。地方主流媒體作為國(guó)家輿論引導(dǎo)體系中的重要組成部分，要以媒體深度融合為契機(jī)，抓好地方縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，突破輿論引導(dǎo)中的多重困境，構(gòu)建多維立體的輿論引導(dǎo)策略：立足地方發(fā)展，力求理性權(quán)威與情感相貼合;重塑傳播理念，集合傳媒要素，構(gòu)建融媒體矩陣平臺(tái);注重內(nèi)容需求，創(chuàng)新傳播形式，強(qiáng)化態(tài)度認(rèn)同;打造新型專業(yè)團(tuán)隊(duì)，借助意見(jiàn)領(lǐng)袖，增加引導(dǎo)效度。

關(guān)鍵詞 媒體融合;地方主流媒體;輿論引導(dǎo)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）24-0056-03

從2014年“中國(guó)媒體融合元年”到現(xiàn)在的4年時(shí)間，媒體融合發(fā)展取得了一定進(jìn)展，一批以《人民日?qǐng)?bào)》為代表的擁有雄厚實(shí)力的中央級(jí)和省級(jí)新型主流媒體不斷形成。但是，處于地級(jí)市、縣一級(jí)的地方主流媒體在新媒體的沖擊下，輿論引導(dǎo)仍面臨受眾急劇下滑、傳播渠道狹窄、傳播形式僵化等多重困境，輿論引導(dǎo)作用處在邊緣化狀態(tài)。因此，地方主流媒體作為國(guó)家輿論引導(dǎo)體系中的重要組成部分，牢牢抓好地方主流媒體作為輿論引導(dǎo)“最后一公里”的這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，要以媒體深度融合為契機(jī)，抓好地方縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，重點(diǎn)解決“受眾能接觸—受眾感興趣—受眾有信任”難點(diǎn)問(wèn)題，突破地方主流媒體輿論引導(dǎo)中的多重困境，構(gòu)建多維立體的輿論引導(dǎo)策略。

1 引導(dǎo)困境

1.1 傳統(tǒng)的媒體“原住民”減少，新媒體的“新移民”崛起

傳播學(xué)丹尼斯·邁奎爾曾在《受眾分析》中指出，“受眾是社會(huì)環(huán)境和特定媒介供應(yīng)方式的產(chǎn)物?！彪S著信息傳播的移動(dòng)化、智能化、個(gè)性化、數(shù)據(jù)化趨勢(shì)日益明顯，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能終端的迅速普及，新媒體的“新移民”呈爆發(fā)性增長(zhǎng)，而傳統(tǒng)主流媒體的“原住民”卻急劇銳減，尤其是收聽(tīng)、收看本地地方主流媒體的“原住民”更是斷崖式地下滑。尤其被互聯(lián)網(wǎng)纏繞的“90后”“00后”，根本不聽(tīng)不看地方主流媒體。新媒體的崛起改變了媒介的生態(tài)環(huán)境，顛覆了傳播模式和文本范式，媒介與受眾的關(guān)系被重新建構(gòu)。

1.2 地方主流媒體傳播渠道狹窄，各樣形態(tài)的新媒體大行其道

信息傳播的核心，體現(xiàn)在分發(fā)端上的話語(yǔ)權(quán)與決定權(quán)。而目前各種形態(tài)的新媒體的大量涌現(xiàn)，使得地方主流媒體不再壟斷內(nèi)容生產(chǎn)和渠道分發(fā)。內(nèi)容主體變得更加多元，除了傳統(tǒng)意義上的專業(yè)媒體，還有政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)組織和普通百姓。微博大V、微信大號(hào)、知乎大V等自媒體人，在公共輿論場(chǎng)中意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用日漸凸顯。盡管，地方主流媒體為了搶抓媒體融合機(jī)遇，通過(guò)開(kāi)辟網(wǎng)站、微信公眾賬號(hào)甚至是App客戶端等方式嘗試拓展新的傳播渠道。但人們的有限時(shí)間和注意力早已被微博、微信、騰訊新聞、今日頭條、抖音等頭部新興商業(yè)媒體牢牢占據(jù)，使得接觸地方主流媒體聲音的機(jī)會(huì)變得越來(lái)越少。

1.3 地方主流媒體內(nèi)容形式僵化，無(wú)法滿足需求

雖然地方主流媒體在信息傳播內(nèi)容具有政治性、權(quán)威性和嚴(yán)謹(jǐn)性等優(yōu)勢(shì)，凸現(xiàn)主流意識(shí)形態(tài)具有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，但在呈現(xiàn)方式和話語(yǔ)結(jié)構(gòu)等方面也易造成沉悶僵化的刻板印象，根本無(wú)法滿足人們?cè)谛碌拿浇榄h(huán)境下更加個(gè)性化、多元化、碎片化的需求。只有媒體內(nèi)容形式越短小精悍，發(fā)布越及時(shí)新鮮，界面越重體驗(yàn)與互動(dòng)，分發(fā)越精準(zhǔn)匹配，才越受歡迎和越有價(jià)值。

2 引導(dǎo)策略

2.1 堅(jiān)持正確導(dǎo)向，立足地方發(fā)展，力求理性權(quán)威與情感相貼合

地方主流媒體往往是聽(tīng)取本地民意的最短路徑，要善于捕捉社情民意，傳達(dá)好黨的聲音，力求理性權(quán)威與情感相貼合。作為黨和政府的喉舌，地方主流媒體必須承擔(dān)堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任和發(fā)揮輿論監(jiān)督與引導(dǎo)職能，堅(jiān)持正確導(dǎo)向。一方面是要體現(xiàn)主流價(jià)值觀，以彰顯公正公平正義的核心價(jià)值為己任，旨在發(fā)揮好輿論監(jiān)督作用，力求在人們心中樹(shù)立好政府理性、權(quán)威、可信賴的良好形象。另一方面要作好基層文化信息傳播的平臺(tái)和惠民的服務(wù)主體，突顯弘揚(yáng)地方優(yōu)秀文化、服務(wù)地方百姓的獨(dú)特作用。

比如西安廣播電視臺(tái)電視問(wèn)政節(jié)目《問(wèn)政時(shí)刻》，就是立足地方發(fā)展，察民情、解民憂，深受當(dāng)?shù)匕傩諝g迎。自2016年播出至今，圍繞百姓關(guān)切的教育、醫(yī)療、交通等重要民生領(lǐng)域，已問(wèn)政食藥監(jiān)局、城管局、環(huán)保局、城改辦等20多個(gè)政府部門。該欄目通過(guò)曝光短片引入多方對(duì)話，涵蓋負(fù)責(zé)人現(xiàn)場(chǎng)答疑、專家建議和市民評(píng)議，直面癥結(jié)，查找原因，探尋建立長(zhǎng)效機(jī)制的路徑。所以，作為地方主流媒體，就是要立足地方發(fā)展，通過(guò)發(fā)揮媒體有銳度的監(jiān)督，換來(lái)有溫度的民生改善，從而為政府與群眾之間搭建起溝通的平臺(tái)。

2.2 重塑傳播理念，集合傳媒要素，構(gòu)建融媒體矩陣平臺(tái)

新形勢(shì)下地方主流媒體必須革新傳播理念，不僅僅是只做新聞，還要成為匯聚和服務(wù)當(dāng)?shù)匕傩盏钠脚_(tái)和窗口。地方主流媒體要充分利用“廣電云”新媒體平臺(tái)，打通省市縣三級(jí)媒體融合，有效實(shí)現(xiàn)資源共享、技術(shù)共用、人才共建、數(shù)據(jù)共通，真正建設(shè)覆蓋全市互聯(lián)互通的移動(dòng)政務(wù)新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)從媒體上升為新媒體+政務(wù)+服務(wù)的綜合媒體的轉(zhuǎn)變。比如，湖北省廣電“長(zhǎng)江云”縱向貫通省市縣三級(jí)媒體117家，橫向打通黨政部門，使其與各級(jí)各類媒體相連，成為集廣播、電視、報(bào)紙、PC網(wǎng)站、手機(jī)網(wǎng)站、微博、微信、客戶端“八位一體”的區(qū)域性生態(tài)級(jí)智能化媒體融合平臺(tái)，逐漸形成全省主流媒體“抱成團(tuán)、結(jié)成片、連成網(wǎng)”的新局面。因此，地方主流媒體需要通過(guò)集合不同傳媒要素，進(jìn)行跨媒體、跨平臺(tái)、跨部門的深度融合，搭建“新聞+服務(wù)”“政務(wù)+民生”等多種形式的區(qū)域性綜合服務(wù)平臺(tái)，打破商業(yè)媒體平臺(tái)對(duì)傳播渠道的霸權(quán)壟斷。第一，通過(guò)梳理現(xiàn)有媒體資源，做好媒體資源的加減法?？s減地方電視臺(tái)播出頻道，停辦發(fā)行量下滑嚴(yán)重的報(bào)紙，只保留一套電視頻道，廣播只保留新聞、交通、音樂(lè)三個(gè)頻道，早報(bào)、晚報(bào)、日?qǐng)?bào)、黨報(bào)全面整合只保留一份當(dāng)?shù)貙?shí)體報(bào)紙。以節(jié)約出大量的人力、物力、財(cái)力、無(wú)線電頻段等資源可以開(kāi)展其他新媒體的工作。增加IPTV，數(shù)字廣播，電子版報(bào)紙，客戶端（非安裝App），門戶網(wǎng)站、微博認(rèn)證號(hào)、微信公眾號(hào)、百家號(hào)、企鵝號(hào)、熊掌號(hào)、抖音號(hào)等受眾易于接受的媒體形式。原則上先移動(dòng)端，后PC端，第二，整合地方政務(wù)發(fā)聲平臺(tái)，統(tǒng)一出口。不是取消政府各個(gè)的部門的兩微一端，而是部門兩微的發(fā)布信息由地方主流媒體統(tǒng)一托管。讓專業(yè)的人干更專業(yè)的事，把原來(lái)自發(fā)的信息發(fā)布，變成自覺(jué)地信息發(fā)布和輿論引導(dǎo)，同時(shí)還增加信息發(fā)布把關(guān)人效應(yīng)。第三，共筑政府服務(wù)平臺(tái)，增加黏性。地方主流媒體應(yīng)搭建“新聞+服務(wù)”“政務(wù)+民生”區(qū)域性綜合平臺(tái)，特別是對(duì)面向百姓的服務(wù)平臺(tái)整合到融媒體平臺(tái)上。在融媒體平臺(tái)中加入生活繳費(fèi)、出入境、社會(huì)保障、醫(yī)療服務(wù)、資產(chǎn)登記、戶籍管理等便民服務(wù)，充分發(fā)揮微信中“城市服務(wù)”所沒(méi)有的地方媒體資源優(yōu)勢(shì)，從而通過(guò)增加服務(wù)當(dāng)?shù)匕傩諄?lái)強(qiáng)化與地方媒體的聯(lián)系和黏性。改變現(xiàn)有政府網(wǎng)上服務(wù)散、亂、差的現(xiàn)狀，使地方主流媒體成為網(wǎng)上一站式服務(wù)的虛擬“市民中心”。

已經(jīng)走在前列浙江縣級(jí)融媒體中心——長(zhǎng)興傳媒集團(tuán)自2011年成立至今，擁有一份日?qǐng)?bào)、一本雜志、三個(gè)電視頻道、兩個(gè)廣播頻率、兩個(gè)網(wǎng)站、兩微一端用戶超過(guò)60萬(wàn)，年?duì)I收超過(guò)2億元。突出服務(wù)性是集團(tuán)“融”入百姓、發(fā)展壯大的成功“秘訣”之一。在旗下的長(zhǎng)興新聞網(wǎng)上，點(diǎn)擊率最高的除了頭條新聞，還有“服務(wù)區(qū)”內(nèi)的停電信息、查社保、出入境等欄目，鏈接至各項(xiàng)政務(wù)、民生服務(wù)項(xiàng)目中去。因此，地方主流媒體要集合各種傳播要素，打通電視臺(tái)、廣播臺(tái)、報(bào)紙以及地方政府各個(gè)部門的政務(wù)微博微信等發(fā)聲端，構(gòu)建融媒體矩陣平臺(tái)，突顯服務(wù)性才可能重新聚合用戶。

2.3 注重內(nèi)容需求，創(chuàng)新傳播形式，強(qiáng)化態(tài)度認(rèn)同

媒體必須回歸本質(zhì)屬性，新聞內(nèi)容和形式的創(chuàng)優(yōu)創(chuàng)新尤為重要，不論是新聞報(bào)道、輿論監(jiān)督，還是民生欄目、公益報(bào)道，都要有思想、有溫度、有品質(zhì)。地方主流媒體要重點(diǎn)強(qiáng)化移動(dòng)端新聞精品的打造，在時(shí)政新聞內(nèi)容上做到權(quán)威發(fā)布，深度發(fā)掘，精準(zhǔn)解讀，在“講好地方故事”的內(nèi)容呈現(xiàn)上，用生動(dòng)靈活的表現(xiàn)形式打動(dòng)人心，在社會(huì)熱點(diǎn)的回應(yīng)上，及時(shí)跟進(jìn)，快速掌握話語(yǔ)權(quán)。尤其是涉及時(shí)政、民生等內(nèi)容，要以公眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式多樣化呈現(xiàn)，PGC模式與UGC模式雙重內(nèi)容輸出，吸引受眾參與互動(dòng)，激發(fā)對(duì)城市和美好生活的熱愛(ài)，增加對(duì)中央和地方政府信任感和認(rèn)同感。

同時(shí)地方主流媒體要善于利用大數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)推薦等新技術(shù)手段，及時(shí)發(fā)現(xiàn)挖掘百姓關(guān)心的民生熱點(diǎn)和重點(diǎn)議題，提升新聞策展的能力，合理設(shè)置議程。通過(guò)“中央廚房”實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容的“一次采集、多種生成、多元傳播”。并且突破傳統(tǒng)固有形式，借助H5動(dòng)畫(huà)、短視頻、視頻直播、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)新媒體技術(shù)，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)、全媒體、俯瞰式報(bào)道。兩微一端、頭條號(hào)、企鵝號(hào)、百家號(hào)、熊掌號(hào)、抖音號(hào)等，甚至相關(guān)部門的公眾號(hào)，都成為地方主流媒體實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)觸達(dá)的重要傳播渠道，從而優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)的全過(guò)程。最近，廣州日?qǐng)?bào)官方微信榮登2018年“地方媒體傳播力獎(jiǎng)”榜首，成為眾多地方主流媒體借鑒學(xué)習(xí)的典范。其借助媒體融合中央編輯部的強(qiáng)大采編原創(chuàng)能力，注重正能量的新聞選材，實(shí)現(xiàn)廣州本地的新聞首發(fā)，并結(jié)合微信熱點(diǎn)，策劃、制作了眾多既體現(xiàn)廣州特色與優(yōu)勢(shì)又深受人們喜愛(ài)的系列文章?！杜M滿一車乘客30秒內(nèi)全部走光，只因車上一個(gè)嬰兒……》《5名保安跟隨醉酒女2個(gè)小時(shí)，只因怕她……又一件廣州暖心事！》等“暖心廣州”系列互動(dòng)報(bào)道產(chǎn)品，集動(dòng)圖、視頻多種形式第一時(shí)間表達(dá)廣州人的大愛(ài)精神，正能量滿滿，轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)“10萬(wàn)+”，牢牢主導(dǎo)和引領(lǐng)了新媒體輿論場(chǎng)，極大地喚起廣州人的認(rèn)同感與自豪感，突顯廣州的良好城市形象。

2.4 打造新型專業(yè)團(tuán)隊(duì)，借助意見(jiàn)領(lǐng)袖，增加引導(dǎo)效度

媒體核心優(yōu)勢(shì)是人才優(yōu)勢(shì)，地方主流媒體更需要讓人才走出去引進(jìn)來(lái)。通過(guò)引進(jìn)、交流、培訓(xùn)等多種方式優(yōu)化人員隊(duì)伍素質(zhì)和結(jié)構(gòu)，打通人才成長(zhǎng)通道。著力打造懂新聞傳播規(guī)律、懂新媒體發(fā)展規(guī)律、懂市場(chǎng)運(yùn)作的復(fù)合型人才。轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)管理理念，優(yōu)化績(jī)效考核方式，激發(fā)全員積極性，尤其注重新形勢(shì)下兩微一端的廣告資源開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)，保障地方媒體的可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，培養(yǎng)新型全能記者、鼓勵(lì)資深記者媒體人開(kāi)設(shè)微博微信公眾號(hào)，打造新型傳播團(tuán)隊(duì)。還要借助當(dāng)?shù)匚⒉┪⑿诺拇骎，發(fā)揮統(tǒng)戰(zhàn)工作，推拉結(jié)合，軟硬兼施落實(shí)《微博客信息服務(wù)管理規(guī)定》，其傳播渠道需負(fù)有社會(huì)責(zé)任，發(fā)布指定信息，共同引導(dǎo)輿論，凝聚共識(shí)。

參考文獻(xiàn)

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[3]廣州日?qǐng)?bào)官微榮登“地方媒體傳播力獎(jiǎng)”榜首[EB/OL].[2018-12-09].http：//news.dayoo.com/guangzhou/201812/09/139995_52398496.htm.

基金項(xiàng)目：本文為2018年河北省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“媒體融合背景下地方主流媒體輿論引導(dǎo)策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：HB18XW030）研究成果。

作者簡(jiǎn)介：鄭 紅，講師，研究方向?yàn)樾侣剛鞑ァ?/p>

李桂鳳，教授，研究方向?yàn)樾姓芾怼?/p>

張明霞，教授，研究方向?yàn)樾睦韺W(xué)。