上海海洋大學 馬君亦 鄒舟 潘怡潔 李怡芳

隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，人們的消費水平提高，大眾對水產(chǎn)品的消費理念與習慣正在逐步發(fā)生改變，消費者除了關注水產(chǎn)品的質(zhì)量與價格，消費體驗也成了新的影響消費者消費的因素。2016年1月15日，盒馬鮮生首家O2O模式的會員體驗店在上海浦東金橋國際商業(yè)廣場地下一層開業(yè)。2017年，盒馬在全國7個城市開出了25家門店。盒馬鮮生的新零售模式，是以生鮮電商為切入口，通過互聯(lián)網(wǎng)的模式將APP和線下門店覆蓋生鮮食品和餐飲服務，運用大數(shù)據(jù)和人工智能的技術將它們本身的產(chǎn)品推廣，并且融合線上服務、線下體驗以及物流配送，滿足了顧客對于水產(chǎn)品的品質(zhì)要求的同時，也考慮到了用戶隨時隨地“吃”的需求。但是隨著盒馬鮮生的迅速發(fā)展，也暴露出了一些問題，如支付方式有局限性、消費人群不穩(wěn)定、價格待調(diào)整、烹飪水平待提高、消費模式接受程度等一系列問題。對此，本文對盒馬鮮生這一新消費模式的特點進行了研究，旨在了解水產(chǎn)品消費行為，為提高消費者滿意度，吸引更多消費者提供建議參考。

1 數(shù)據(jù)來源與樣本收集

本文數(shù)據(jù)來源于問卷發(fā)放與統(tǒng)計分析，調(diào)查對象為在盒馬鮮生消費水產(chǎn)品的消費者，調(diào)查目的是通過調(diào)研了解消費者對于水產(chǎn)品消費新模式的接受程度與滿意度。問卷采用線上線下并行模式，共發(fā)放問卷320份，回收問卷302份，有效問卷296份，問卷有效率92.5%。其中男性占31.08%，女性占68.92%。根據(jù)盒馬鮮生的主要消費人群，將被調(diào)查者分為5個年齡段(不滿20歲，20～29歲，30～39歲，40～49歲，50歲以上)，各年齡段分別占比10.47%、46.62%、19.59%、16.55%、6.67%，年輕人所占比重較大。

2 數(shù)據(jù)特征與消費者行為分析

2.1 消費人群

盒馬鮮生主要消費人群家庭月收入為1～3萬元，家庭月收入1萬元以下的消費者比例為31.42%，1～3萬元為44.93%，3～5萬元為13.18%，5萬元及以上為10.47%，盒馬鮮生水產(chǎn)品主要面向中低收入人群，該人群數(shù)量眾多，具有巨大潛在商機。中國人普遍怕露富，所以收入數(shù)據(jù)僅供參考。

2.2 信息渠道來源

消費者得知盒馬鮮生的主要信息渠道有社交平臺、電視、網(wǎng)站、報紙廣播、口口相傳，其中社交平臺比例為38.85%，電視為11.82%，網(wǎng)站為32.77%，報紙廣播為5.07%，口口相傳為39.53%。社交平臺、網(wǎng)站等網(wǎng)絡渠道已成為接觸水產(chǎn)品新零售模式的主要媒介，是年輕人接受新鮮事物的主要途徑，但口口相傳的傳統(tǒng)模式仍舊是重要來源，可見在推廣過程之中消費者口碑的重要性。

2.3 消費頻率

消費者選擇盒馬鮮生水產(chǎn)品的頻率為每月1次的比例為74.32%，每月2～4次為19.24%，每月5～7次為5.41%，每月8次及以上頻率為1.01%，可見消費者在盒馬鮮生消費水產(chǎn)品頻率較低，主要面向一些初次體驗的新消費者，穩(wěn)定的消費人群比例尚且不高。

2.4 品種多樣化程度

將消費者對品種多樣化程度分為很不滿意、不滿意、一般、滿意、很滿意，分別賦值1～5，樣本均值為3.94，而其中男性均值為4.07，女性均值為3.89，可見購物上女性更加挑剔?？傮w而言，消費者對于品種豐富度較為滿意，相比傳統(tǒng)水產(chǎn)品零售行業(yè)，盒馬鮮生的水產(chǎn)品類較為豐富，具體有帝王蟹、面包蟹、小青龍、三文魚、南美大白蝦等較為高端的品種，更大程度上滿足了消費者的需求。

2.5 價格滿意程度

根據(jù)五分量表，樣本均值為3.49，其中，男性對于價格的滿意度為3.53，女性則為3.47，男性略高于女性。在年齡方面，5個年齡段的均值分別為3.74、3.46、3.6、3.45和3.05，不滿20歲的消費人群對于價格的滿意程度最高，另外是30～39歲，50歲及以上對價格的滿意程度最低。總體上各年齡階段和不同性別對于盒馬鮮生價格的滿意程度都比較一般，中低收入的消費者期望價格更優(yōu)惠。

2.6 服務滿意度與水產(chǎn)品烹飪水平滿意度

盒馬鮮生區(qū)別于一般菜市場與超市，擁有專業(yè)的銷售服務人員以及水產(chǎn)品烹飪服務。根據(jù)五分量表，滿意度的樣本均值分別為3.81與3.7，消費者對于盒馬鮮生的服務質(zhì)量以及水產(chǎn)品烹飪水平滿意度較為一般。

2.7 支付方式便利性

盒馬鮮生的支付方式僅限于通過APP進行支付寶付款。根據(jù)五分量表，消費者對支付方式便利性滿意度均值為3.72，從性別方面來看，男性均值為3.76，女性為3.71。從年齡分布來看，不滿20歲、20～29歲、30～39歲、40～49歲、大于50歲的滿意度均值分別為3.97、3.7、3.71、3.86、3.25，大于50歲人群對支付便利滿意度相對最低。總體來說，消費者對于支付方式的便利性滿意度不高，調(diào)查中，有大于50歲的顧客表示希望能增加現(xiàn)金支付方式。

2.8 線上轉(zhuǎn)換意愿

有55.07%的消費者在門店體驗后還愿意繼續(xù)在線上購買水產(chǎn)品，根據(jù)五分量表，在性別方面，男性的意愿均值為3.79，女性為3.65。在年齡方面，小于20歲的消費者的意愿均值為4，20～29歲為3.69，30～39歲為3.74，40～49歲為3.65，大于50歲為3.35。線下門店將會為線上APP帶來一定客源，但轉(zhuǎn)換意愿并不是十分可觀。年輕消費者對于盒馬鮮生水產(chǎn)品線上轉(zhuǎn)換意愿最高，未來會在線上下單的以青年為主，而他們是現(xiàn)階段與將來的消費主體，預期盒馬鮮生線上轉(zhuǎn)換率會進一步提升。

2.9 消費模式接受程度

與傳統(tǒng)模式相比，喜歡與比較喜歡盒馬鮮生這種新型消費模式的占比分別為16.22%和31.08%，一般占比46.62%，不太喜歡與不喜歡的僅占比3.72%和2.76%。近半數(shù)消費者對這種消費模式保持中立態(tài)度，但完全不接受的消費者是十分少的。根據(jù)五分量表，從年齡分布來看，小于20歲、20～29歲、30～39歲、40～49歲、大于50歲對于這種新消費模式的喜愛程度平均值分別為3.81、3.53、3.71、3.37、3.3，小于40歲的消費人群對于新型消費模式的接受程度高于大于40歲。性別方面，男性均值為3.54，女性為3.56?？傮w來說消費者對于盒馬鮮生這種新型的消費模式接受程度還有比較大的拓展空間。

2.10 對于水產(chǎn)品消費新模式的看法

消費者對于盒馬鮮生這種水產(chǎn)品消費新模式的看法主要有四種，52.36%認為該模式是對傳統(tǒng)模式的補充，25.34%認為該模式會成為水產(chǎn)品消費主流，12.84%更喜歡傳統(tǒng)模式，9.46%認為由新的消費模式取代。認為是對傳統(tǒng)模式補充的在五個年齡段均占比最高，分別為41.94%、57.25%、50%、55.1%和35%，小于40歲的三個年齡段認為其會成為消費主流的占比較高，分別為38.71%、23.19%、34.48%。大于40歲的兩個年齡段更喜歡傳統(tǒng)模式占比較高，分別為18.37%、35%。由上述可知，消費者對于盒馬鮮生這種新零售模式還是持比較歡迎的態(tài)度。在短期內(nèi)，該模式無法取代傳統(tǒng)模式，該模式的適應人群以青年為主，可以預期，未來消費者對于水產(chǎn)品新型消費模式的接受程度較為可觀。

3 建議及對策

近幾年隨著電子商務的興起，人們的消費模式已經(jīng)由線下店鋪超市等轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了線上，尤其是電子商務的不斷更新，物流配送體系的不斷完善，傳統(tǒng)的消費模式在生活中所占的比例在不斷下降，

新型的消費模式已隨處可見，它以其自身快速，高效多元化的特點正在走進人們的日常生活中。盒馬鮮生作為一種水產(chǎn)品的新型零售方式，通過自身特色，這兩年在一線城市快速的建立了市場。但這還不能滿足全國的消費者，尤其是一些二線城市。為了更好地滿足和服務消費者，同時將這種新零售的模式發(fā)展擴大，建議應該從以下幾個方面出發(fā)，為消費者打造更好的服務。

3.1 降低成本，控制合理的價格

根據(jù)分析和調(diào)查數(shù)據(jù)，盒馬鮮生的主要消費者還是普通的大眾，該群體有足夠的時間和精力去追求高質(zhì)量的生活，但較高的價格讓他們望而止步，因此有必要降低價格。降低價格可以從成本出發(fā)，在原料的采購、加工、運輸以及食材的烹飪上采取系統(tǒng)合規(guī)的管理，減少損失，降低成本。

3.2 嚴格把控質(zhì)量，提供多元化的食品種類

盒馬鮮生現(xiàn)階段的受眾以年輕人為主，年輕人對于食品的要求不僅局限于美味，而是向更精致的方向發(fā)展，比如食品的種類、顏值等。為了滿足消費者各樣的需求，就需要在食品和烹飪方式上不斷的創(chuàng)新，定期推出一些新的食品來維護老顧客，吸引新顧客。并且要嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量，減少庫存。生鮮產(chǎn)品要時刻保持新鮮度，提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化和流動速率。

3.3 擴大促銷方式，提高市場份額

目前人們對盒馬鮮生這種新零售模式的了解，大多數(shù)都來源于消費者的口口相傳，而網(wǎng)絡作為當下最快速的傳播方式目前還處于促銷的輔助地位。為了盡快擴大流量，增加消費者對新零售模式的認知，擴大市場份額，在線下，可以利用消費者的忠誠度，通過食品獎勵或者其他獎勵方式讓那些對產(chǎn)品和服務都較滿意的顧客自愿去向其他人分享消費感受，來增加可信度?？梢栽诿總€盒馬鮮生會員店設置一面留言墻，留下消費者愉快用餐的照片以及用餐留言，一方面給消費者提供信息；另一方面為盒馬鮮生的管理人員以及服務人員提供一些建議和改進的方向或者靈感之類的。線上的宣傳也尤為重要，可以在短時間里迅速的增大流量，例如在朋友圈分享喜歡的盒馬鮮生海鮮可獲折扣券或積分，同時可參與美食節(jié)目讓消費者快速的了解這種模式。

盒馬鮮生作為水產(chǎn)品消費新模式，盡管出現(xiàn)的時間還不是很久，但是在年輕人中的口碑已經(jīng)相當不錯，在未來，還有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>