◎王曉云 李慶國 郭顯峰

(北京海鷹科技情報研究所 北京 100074)

如今，政府與企業(yè)的形象建設、政策宣傳等，已不僅僅依賴于報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，網絡平臺、移動電視等新媒體也成為政府與企業(yè)進行形象宣傳的重要推手。在傳統(tǒng)媒體時代，受傳播深度、廣度的影響，為覆蓋更多的觀眾，弱化了鏡頭語言的個性化作用。隨著新媒體的發(fā)展，宣傳片的目標觀眾進一步明確，對鏡頭語言的運用也逐漸靈活起來。

一、政企宣傳片鏡頭語言的“橫向”創(chuàng)新

政企宣傳片中鏡頭語言的“橫向”創(chuàng)新，指的是鏡頭語言在訴求方式下的創(chuàng)新。鏡頭語言包括景別、畫面內容、畫面運動、蒙太奇等，它是通過直接呈現的方式，展現在觀眾的面前，鏡頭語言具有鮮明的辨識度與強烈的感染力。對政企宣傳片而言，同樣需要遵循鏡頭語言的基本原則，在此基礎上，謀求鏡頭語言在新媒體環(huán)境下技術性和傳播性的創(chuàng)新發(fā)展，打造政企宣傳片獨特的審美效果。鏡頭語言是“一種具有形象價值的具體現實、一種具有感染價值的美學現實、一種具有含義的感知現實”[1]。鏡頭語言具有三層現實、三種層次的訴求表達，即鏡頭畫面對內容的直接呈現、畫面內容的情感表達、畫面內容所蘊含的思想及價值內涵的引申。

具體現實的呈現，是鏡頭語言最基本的要求，鏡頭語言以最直觀的方式將畫面內容呈現在觀眾面前，要求鏡頭語言在畫面呈現的同時盡可能減少無用信息的干擾，減少觀眾信息閱讀的負擔，保證觀眾對畫面重點信息內容的讀取。這就對畫面內容的顯著性提出了要求，顯著性就是指廣告中品牌和商品的辨識度、記憶度[2]。顯著性要求政企宣傳片將要表達的重要信息通過鏡頭的變換與運動，讓被攝對象自然地突出主體內涵，使觀眾自然而然地將注意力落到被攝對象的方針、政策、企業(yè)標識、主要產品等上來。

美學現實與具體現實相伴相生，并對鏡頭語言提出了更高要求，它要求鏡頭語言不僅能直觀地呈現畫面內容，還要能“表情達意”。隨著觀眾審美水平的提高，對美學現實的要求也在提高，技術的發(fā)展為美學現實的進步提供了可能性，新技術、新設備的研發(fā)，不斷促進著鏡頭語言形式的創(chuàng)新。新媒體時代，觀眾對宣傳片有了更大空間的發(fā)言權，也對鏡頭美感提出了更高要求，宣傳片不是信息的簡單呈現，而是要具有自身的獨特風格，帶給觀眾奇妙的視覺體驗。美學現實的突破，能夠為政府與企業(yè)留下積極正面的形象，也更為契合觀眾的心理期待與審美需要。

感知現實的創(chuàng)新存在于具體現實與美學現實之上，只有具備了具體現實與美學現實的政企宣傳片，才有可能實現感知現實的創(chuàng)新。感知現實在于鏡頭語言對政企形象的強化推廣作用，并且強化了政企形象在觀眾心目中的示范價值。感知現實的創(chuàng)新，一方面能強化政府與企業(yè)內部工作人員的行為示范價值，加強凝聚力，另一方面也能促進觀眾對政府與企業(yè)的信任，增強社會公眾的全體歸屬感。感知現實的創(chuàng)新，不僅需要鏡頭語言在呈現方式方面的創(chuàng)新，也需要鏡頭語言的表達更具有內涵與深度。如上海市政府宣傳片《上海，靈感之城》河北省石家莊市政府宣傳片《古韻新城活力石家莊》，這兩部宣傳片既表現出城市所具有的風光之美、人文之美，又表現出城市所具有的深厚的文化價值，歷史印痕，影片圍繞所在城市的不同特點進行細節(jié)刻畫，表達所在城市特有的風韻。這些宣傳片從感知上，很大程度上提升了觀眾對政府的社會滿意度，也體現了政府的人文關懷。

鏡頭語言在訴求方式方面的創(chuàng)新，使政企宣傳片的理性表達、感性表達、情感表達更為個性化，能促進政企宣傳片進一步擴大觀眾范圍，并在更大范圍內樹立良好的社會形象，打造城市、企業(yè)品牌。

二、政企宣傳片鏡頭語言的“縱向”創(chuàng)新

政企宣傳片中鏡頭語言“縱向”創(chuàng)新，是指在鏡頭語言在藝術風格上的創(chuàng)新。

首先，政企宣傳片風格的創(chuàng)新，需要在政企宣傳片拍攝之前明確自身定位，要求制作團隊抓住問題核心，根據要表現的主題進行合理的策劃。不同的宣傳片，主題自然不同，不同城市的風格特點也有所不同，不同的企業(yè)其定位也有不同，形象宣傳片側重于政府或企業(yè)形象的宣傳，通過風光或人文的呈現樹立政府或企業(yè)良好的社會形象；專題片則是就某一問題或某一方面進行細致解讀，內容題材具有系列性，但是系列之間的聯系性并不強；歷史片則是側重于政府或企業(yè)的歷史沿革，重點在于認識歷史、珍惜當下、放眼未來，從歷史發(fā)展中探索發(fā)現；文化片與歷史片相似，在于對歷史文化的繼承與創(chuàng)新，從歷史與當下的時空維度看待文化的發(fā)展變化與創(chuàng)新。不同的宣傳片側重點不同，這就要求鏡頭語言以不同方式進行呈現，形象宣傳片的大氣磅礴、專題片的精耕細作、歷史片的厚重、文化片的新穎，為政企宣傳片提供了更多地可能性與發(fā)展機遇。

其次，政企宣傳片的創(chuàng)新發(fā)展，需要創(chuàng)作團隊思想觀念的創(chuàng)新。在如今的政企宣傳片中，需要擺脫以前陳舊、傳統(tǒng)的僵化觀念，攝像創(chuàng)作與后期制作同樣需要參與到前期策劃中來，將前期策劃的創(chuàng)作以畫面造型的方式呈現出來，攝像創(chuàng)作也承擔著劇作形象的創(chuàng)作和塑造的任務，同時整個拍攝團隊的一體化也有利于深化劇作的主題思想與內涵，增強宣傳片的視覺感受能力與內在的藝術品質。

最后，政企宣傳片的創(chuàng)新發(fā)展，需要鏡頭語言文本的創(chuàng)新。在政企宣傳片中，主觀議論與客觀記錄兼而有之，兩者需要實現微妙的平衡，相當長一段時間的政企宣傳片以解說詞為主，畫面為輔，當下諸多政企宣傳片已經實現了二者的相輔相成；縱觀我國的政企宣傳片，大多被后期工作人員剪輯的“支離破碎”，反而有拼接的嫌疑，顯得虛假，對比國外一些優(yōu)質宣傳片，可以發(fā)現對長鏡頭運用也是紀錄片發(fā)展的一種形式。拜耳有一個版本的企業(yè)宣傳片，自始至終就是一個長鏡頭的表現方式，堪稱經典。這也證明，突破傳統(tǒng)的限制，靈活運用鏡頭語言，有助于政企宣傳片的創(chuàng)新發(fā)展。

政企宣傳片中鏡頭語言的“縱向”創(chuàng)新，需要從藝術風格、思想觀念和鏡頭語言文本自身進行創(chuàng)新，遵循政企宣傳片自身的規(guī)律的同時也要發(fā)揮創(chuàng)作者自身的個性，在實踐中不斷創(chuàng)新，促進政企宣傳片的革新。

三、結語

縱觀政企宣傳片的歷史發(fā)展與當下的發(fā)展境況，不難看出政企宣傳片所做出的創(chuàng)新發(fā)展，但是隨著歷史的不斷前進，政企宣傳片應不斷創(chuàng)新發(fā)展。我們在創(chuàng)作政企宣傳片的時候，仍舊會有不足，唯有不斷地發(fā)現問題、解決問題，推陳出新，不斷創(chuàng)作出符合時代發(fā)展、社會要求的優(yōu)秀政企宣傳片，不斷完善鏡頭語言的基本用法與創(chuàng)作技巧，才能推動政企宣傳片不斷向前發(fā)展，維持政企宣傳片旺盛的生命力。