劉 芳

一、理論背景

口碑，在辭海中被解釋為“比喻眾人口頭上的稱頌”。一般指眾人的議論、群眾的口頭傳說等。最早的口碑研究源于20世紀(jì)五六十年代，1956年首次用科學(xué)實驗揭示了以口頭傳播為基礎(chǔ)的“三人成虎”的社會從眾心理；1966年，Britt首次將口碑傳播引入消費者行為學(xué)研究；1967年，Arndt第一次正式界定口碑的概念，認(rèn)為口碑是非商業(yè)相關(guān)個人間關(guān)于產(chǎn)品和公司的面對面的交流。

傳統(tǒng)口碑主要是指關(guān)于產(chǎn)品、品牌、企業(yè)等口口相傳的一種古老的信息傳播方式，在企業(yè)經(jīng)營中作用重大，因此“口碑傳播”被廣泛應(yīng)用于現(xiàn)代營銷推廣中。隨著傳播技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)口碑的概念被提出。網(wǎng)絡(luò)口碑包括在線評論、論壇、微博、微信、博客、即時通訊工具等形式，其中，在線評論是消費者獲得有關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)等各種信息的最直接、最主要的途徑。隨著電子商務(wù)的興起，越來越多的電商平臺開始意識到在線評論對消費者購買意愿影響的重要性。并且紛紛設(shè)置了在線評論機制。

本文將就在線評論對大學(xué)生消費者購買決策產(chǎn)生的影響進行分析，同時針對目前網(wǎng)絡(luò)購物存在的問題，結(jié)合研究成果，提出幾點營銷啟示。

二、研究樣本及問卷設(shè)計

（一）研究樣本

本文以高職院校在校大學(xué)生為研究樣本。根據(jù)《2016年中國網(wǎng)購市場調(diào)查報告》中分析顯示，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶年齡在18～25歲之間的占比為77.8%，大專及以上學(xué)歷為主，高學(xué)歷群體仍占有極高比重。因此，本文選擇高職院校在校的18～25歲的大學(xué)生消費群體作為研究樣本。

（二）問卷設(shè)計

為了確保問卷的質(zhì)量，在問卷設(shè)計前，在不同院系中采用1對1的形式進行訪談來擬定問卷內(nèi)容。問卷項每個變量測量均采用5-Likert量表，分別為“完全不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”以及“完全同意”5個層級。初稿完成后，又對問卷各個方面再次進行了修改和調(diào)整，才最終定稿。

為了確保問卷的質(zhì)量，在進行問卷初測的基礎(chǔ)上開展大規(guī)模正式調(diào)研。調(diào)研采用網(wǎng)絡(luò)問卷星發(fā)放問卷的方式，共發(fā)放問卷400份，回收373份問卷，問卷回收率93.25%。

三、在線評論對大學(xué)生消費者網(wǎng)購決策的影響

（一）消費者購買決策模型

消費者購買決策是指為實現(xiàn)滿足需求的特定目標(biāo)，消費者在購買過程中對商品或服務(wù)進行評價、選擇、判斷、決定的過程。消費者購買決策的過程通常采用五階段模式分析。該模型由Mowen和Minor共同提出，由五部分組成，如圖1所示。

圖1

確認(rèn)問題指消費者確認(rèn)自己的需求。這種需求可以是內(nèi)在需求，也可以是外在刺激喚起。此為決策的開始。信息收集指當(dāng)消費者對某商品或服務(wù)的需求趨于強烈時，就會主動地、積極地去收集相關(guān)的信息。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費者收集信息的渠道更加多樣化。評估備選方案是指消費者對收集到的信息進行整理評價，并從已確定的備選方案中，選擇最佳方案。購買決策是指消費者經(jīng)過評估后形成的一種購買意向，并極有可能產(chǎn)生購買行為。購后評價是指消費者在使用過后對所購產(chǎn)品和服務(wù)進行的總體評價及信息的反饋。

（二）網(wǎng)購決策的影響因素

（1）在線評論數(shù)量越多，對店鋪關(guān)注度越高，購買意愿也越強烈。問卷調(diào)查顯示65.55%的大學(xué)生會受在線評價數(shù)量的影響。此外，有56%的大學(xué)生看重商品的在線評分。（2）在線評論的描述越詳細，并配以相關(guān)圖片及視頻的評論，越容易影響其購買決策。有52%的大學(xué)生消費者喜歡詳細的文字評論；有73.19%的大學(xué)生喜歡帶有圖片和視頻的評論內(nèi)容。（3）評論發(fā)布者在使用過后進行的評價、評價的質(zhì)量以及與接收者之間的相似性對其購買決策產(chǎn)生的影響顯著。

四、營銷啟示

（1）引入行業(yè)資深人士、意見領(lǐng)袖來制造話題，增加在線評論的數(shù)量及質(zhì)量，營造積極地評論氛圍。例如請行業(yè)資深人士做產(chǎn)品的親身示范，或錄制使用視頻，增加消費者的信任度，從而使其作出購買決策。（2）建立健全評論獎勵機制。只有機制健全，消費者才會樂于分享購買體會。根據(jù)評價內(nèi)容可以采取返券、贈送禮品等方式進行物質(zhì)獎勵。此外，還可以讓評論接收者對評論內(nèi)容進行不同級別的星級評價，可以從精神上激發(fā)消費者的評論熱情。（3）商家可采用流行語言等方式來增加評價流程的趣味性，從而增加消費者的評論熱情。

［1］王墨涵.開放式在線評論對消費者購買決策的影響研究［D］.哈爾濱:哈爾濱工業(yè)大學(xué)，2015.

［2］俞明南，武芳.在線評論對顧客購買意愿的影響研究［D］.大連:大連理工大學(xué)，2014.