于歡+袁志

摘要：中醫(yī)藥文化借助新媒體進(jìn)行傳播是客觀現(xiàn)實(shí)。其意義在于有利于增強(qiáng)傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的傳播度，有利于擴(kuò)大中醫(yī)藥文化的社會(huì)認(rèn)可度。其優(yōu)勢(shì)在于傳播與更新速度快；信息量大，內(nèi)容豐富；互動(dòng)性強(qiáng)等。其不足在于存在虛假信息和廣告營(yíng)銷，傳播效果不理想，新媒體用戶點(diǎn)擊率低等。必須采取措施控制和過(guò)濾傳播內(nèi)容，提高傳播質(zhì)量，規(guī)范中醫(yī)藥文化在新媒體中的傳播。

關(guān)鍵詞：新媒體 中醫(yī)藥文化 傳播

中圖分類號(hào)：R2-03文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-5349（2018）04-0056-02

自20世紀(jì)80年代以來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)等科技的興起，人類逐漸進(jìn)入新媒體時(shí)代。新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。隨著新媒體的誕生和興盛，新媒體文化也迅速滲透到各種文化之中，中醫(yī)藥文化作為我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的代表，體現(xiàn)著中華民族優(yōu)秀文化的核心價(jià)值觀和原生態(tài)的思維方式，在新媒體時(shí)代應(yīng)將現(xiàn)代的文化傳播方式和傳統(tǒng)的中醫(yī)藥文化相結(jié)合，并讓其迸發(fā)出更具魅力的火花。

一、新媒體在中醫(yī)藥文化傳播中的意義

1.有利于增強(qiáng)傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的傳播度

中醫(yī)藥文化屬于中國(guó)的傳統(tǒng)文化，追溯起來(lái)有幾百上千年的歷史，這勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致新舊文化之間的隔閡，具體表現(xiàn)在對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的適應(yīng)不良。如：傳統(tǒng)的中醫(yī)藥文化典籍以舊文體舊語(yǔ)體居多，對(duì)于很多土生土長(zhǎng)的國(guó)人來(lái)說(shuō)都如閱天書，而這也是中醫(yī)藥文化自身的傳導(dǎo)性較弱，致使傳播效應(yīng)不佳的根源。中醫(yī)藥現(xiàn)代傳播問(wèn)題應(yīng)引起相關(guān)人士和部門的足夠重視，借助現(xiàn)有的媒介和更新的傳播方式將傳統(tǒng)精華引渡到現(xiàn)代，不強(qiáng)求受眾接受或回歸傳統(tǒng)，但求相互的融合及認(rèn)可。

2.有利于擴(kuò)大中醫(yī)藥文化的社會(huì)認(rèn)可度

例如微信（WE CHAT）這種新媒體自2011年上線以來(lái)，截止到2017年3月，用戶總?cè)藬?shù)超過(guò)9億，用戶覆蓋200多個(gè)國(guó)家，涵蓋20多種語(yǔ)言，是多種文化傳播的前沿陣地，中醫(yī)藥文化也在這塊陣地上推廣、傳播。接觸新媒體最前沿的人群以年輕人居多，而年輕人也是促進(jìn)新媒體文化發(fā)展的生力軍，在新媒體環(huán)境下，有必要完成中醫(yī)藥文化的引渡課題，擴(kuò)大中醫(yī)藥文化的社會(huì)認(rèn)可度。

二、新媒體在中醫(yī)藥文化傳播中的優(yōu)勢(shì)

新媒體具有傳播與更新速度快；信息量大，內(nèi)容豐富；互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，正是這些優(yōu)勢(shì)使新媒體成為中醫(yī)藥文化傳播的一個(gè)主要媒介。

1.中醫(yī)藥文化知識(shí)的傳播與更新速度快

新媒體將時(shí)效性做到了極限。新媒體基本上不受時(shí)間的限制，無(wú)論在世界上哪個(gè)角落都可以在他以為適當(dāng)?shù)臅r(shí)候閱讀自己喜愛的信息，“無(wú)論何時(shí)何地”已成為新媒體的新境界，黃金時(shí)間等于任何時(shí)間。在時(shí)效性的影響下，中醫(yī)藥文化可以借助新媒體把知識(shí)傳播到世界的任何角落。當(dāng)受眾連上網(wǎng)絡(luò)，打開微信等新媒體，信息的媒體推送功能就能讓用戶第一時(shí)間了解到中醫(yī)藥文化的相關(guān)資訊。

2.中醫(yī)藥文化傳播的信息量大，內(nèi)容豐富

新媒體的信息海量性尤為明顯，傳統(tǒng)媒體中報(bào)紙、電視、廣播的版面或者時(shí)間是有限的。而新媒體的容量則相當(dāng)可觀，一個(gè)硬盤就可以存儲(chǔ)數(shù)億漢字的信息量，再加上傳播主題和傳播方式的多樣化，人人都可以成為信息源，網(wǎng)絡(luò)媒體又有超鏈接功能，可以將一條新聞與事件背景、相關(guān)信息以及網(wǎng)友評(píng)論鏈接起來(lái)，呈現(xiàn)事件的全貌，隨著時(shí)間的推移，相關(guān)信息越來(lái)越多，使網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容在理論上有著無(wú)限的擴(kuò)展性和豐富性。在新媒體的傳播中，中醫(yī)藥文化的知識(shí)傳輸就不局限于此時(shí)此地的單一內(nèi)容，而是向每時(shí)每刻的立體性發(fā)展。

3.中醫(yī)藥文化知識(shí)發(fā)布者與新媒體受眾的互動(dòng)性強(qiáng)

長(zhǎng)期以來(lái)，在傳統(tǒng)媒體中受眾是消極的信息接收者，信息被“送”到他們面前，他們只有在接受和不接受中作出選擇，缺乏對(duì)信息的駕馭自由。而新媒體改變了這種受眾的消極地位，在新媒體的傳播過(guò)程中，受眾不僅享有絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)，可以決定所接受的信息內(nèi)容，而且隨時(shí)反饋其態(tài)度和決定，可以隨時(shí)把自己所見所聞、所思所想反饋給信息發(fā)布者與其他受眾。所以，中醫(yī)藥文化知識(shí)的發(fā)布者就可以根據(jù)受眾的反饋適時(shí)調(diào)整知識(shí)的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，使文化知識(shí)在傳播中真正讓大眾獲益，實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥文化傳播的廣泛社會(huì)認(rèn)可度與接受度。

三、新媒體在中醫(yī)藥文化傳播中的不足

中醫(yī)藥文化在新媒體環(huán)境中不斷成長(zhǎng)，并利用各種新的媒介進(jìn)行傳播，但是在此過(guò)程中也存在一些不足。例如，在新媒體中傳播虛假信息和廣告營(yíng)銷，傳播效果不理想，新媒體用戶點(diǎn)擊率低等。

1.傳播虛假錯(cuò)誤信息和廣告營(yíng)銷，誤導(dǎo)消費(fèi)者

新媒體在給人們?nèi)粘Ｉ顜?lái)便捷的同時(shí)也為一些虛假錯(cuò)誤的信息傳播創(chuàng)造了條件，一些偽中醫(yī)專家利用網(wǎng)站、微博、微信騙取錢財(cái)，傳播不良中醫(yī)藥文化知識(shí)，愚弄百姓、牟取私利。此外，我們時(shí)常會(huì)看到，大量的中醫(yī)藥養(yǎng)生保健內(nèi)容中植入廣告或營(yíng)銷，一些“偏方”“秘方”在微信、QQ朋友圈中病毒式傳播，嘩眾取寵。

2.傳播內(nèi)容推廣力度不足，用戶點(diǎn)擊率偏低

以新媒體中的寵兒——微信為例，經(jīng)網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶在朋友圈中見到中醫(yī)藥知識(shí)的相關(guān)文章或鏈接的幾率較低，且對(duì)中醫(yī)藥知識(shí)的公眾號(hào)關(guān)注度較低，即使有關(guān)注但點(diǎn)擊打開閱讀的也不多。總體來(lái)說(shuō)中醫(yī)藥內(nèi)容在微信中的推廣力度和點(diǎn)擊率均處于相對(duì)較低的水平，較傳統(tǒng)媒體，中醫(yī)藥知識(shí)內(nèi)容在微信中的傳播力度較弱。

3.中醫(yī)藥文化傳播內(nèi)容單一，信息真實(shí)性影響傳播效果

中醫(yī)藥知識(shí)在新媒體傳播中內(nèi)容類型較為單一，突出為養(yǎng)生一類的知識(shí)，基礎(chǔ)知識(shí)較少，但養(yǎng)生知識(shí)受眾以中老年居多，而作為新媒體主體受眾的年輕人多對(duì)此類知識(shí)不甚關(guān)心。加之一些不法分子借助新媒體平臺(tái)發(fā)布未經(jīng)證實(shí)的虛假信息或中醫(yī)藥偽科學(xué)，導(dǎo)致人們對(duì)新媒體中發(fā)布的中醫(yī)藥信息產(chǎn)生信任危機(jī)。

四、規(guī)范中醫(yī)藥文化在新媒體中的傳播

新媒體上中醫(yī)藥文化傳播一方面應(yīng)注意受眾的接受程度，將其作為中醫(yī)藥知識(shí)面向年輕群體的主要傳播陣地；另一方面不要讓虛假信息阻礙中醫(yī)藥文化的傳播效果。因此，必須采取措施控制和過(guò)濾傳播內(nèi)容，提高傳播質(zhì)量，規(guī)范中醫(yī)藥文化在新媒體中的傳播。

1.頒布和制定中醫(yī)藥養(yǎng)生保健信息傳播的規(guī)章

為規(guī)范新媒體平臺(tái)上中醫(yī)藥養(yǎng)生保健信息的科學(xué)性和準(zhǔn)確性，相關(guān)部門應(yīng)制定新媒體中醫(yī)藥養(yǎng)生保健信息管理辦法，對(duì)在網(wǎng)站、微信、微博等平臺(tái)發(fā)布的信息進(jìn)行法律規(guī)范，明確監(jiān)管主體和監(jiān)管職責(zé)，從法律層面對(duì)新媒體公眾平臺(tái)發(fā)布的中醫(yī)藥信息給以保護(hù)和監(jiān)管，從而提高打擊不法之徒的威懾力和平臺(tái)信息的公信力。

2.提升專家科普力，著力傳播中醫(yī)藥基礎(chǔ)知識(shí)，確保信息真實(shí)性

中醫(yī)藥專家應(yīng)肩負(fù)起傳播中醫(yī)藥文化的責(zé)任，發(fā)出科學(xué)的聲音以正視聽，通過(guò)新媒體平臺(tái)著力加強(qiáng)中醫(yī)藥基礎(chǔ)類知識(shí)的傳播，向民眾普及中醫(yī)藥知識(shí)。一方面從源頭端正中醫(yī)藥知識(shí)文化信息，一方面提高民眾中醫(yī)藥知識(shí)鑒別能力。

3.學(xué)會(huì)“新語(yǔ)法”，充分利用新媒體

針對(duì)新媒體受眾，豐富中醫(yī)藥文化傳播內(nèi)容，新媒體的應(yīng)用者和受眾以年輕人居多，中醫(yī)藥文化應(yīng)放下精英身段，在中醫(yī)藥文化傳播的過(guò)程中做到通俗易懂，運(yùn)用“零專業(yè)術(shù)語(yǔ)”來(lái)描述流傳千年的中醫(yī)藥文化，使其再度流行起來(lái)。漸漸接納和吸收“二次元文化”，跟年輕一代進(jìn)行有效溝通，例如，通過(guò)“二維碼”等新媒介科技，制作諸如虛擬典籍、中醫(yī)穴位拼圖等數(shù)字化體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，?gòu)建簡(jiǎn)單、有趣、操作性強(qiáng)的互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑眯碌恼故炯夹g(shù)激起更多受眾的好奇和興趣。

綜上所述，中醫(yī)藥文化借助新媒體進(jìn)行傳播已成為必然趨勢(shì)，其傳播的內(nèi)容尤為重要，會(huì)直接影響其傳播效果。因此，在充分利用新媒體的同時(shí)，也應(yīng)注重傳播內(nèi)容的把控，傳播形式的創(chuàng)新，從而促進(jìn)中醫(yī)藥文化在新媒體中的有效傳播，達(dá)到引渡中華傳統(tǒng)文化精髓，提高公眾中醫(yī)藥素養(yǎng)的目的。

責(zé)任編輯：楊國(guó)棟endprint