鮑迪

摘要：長城汽車公司是我國發(fā)展很好的集體所有制汽車制造企業(yè)，在國際、國內(nèi)兩個市場上保持領(lǐng)先優(yōu)勢。公司發(fā)展穩(wěn)健，在過去的十余年間保持高增長的經(jīng)營業(yè)績。長城汽車公司從農(nóng)用車起步，經(jīng)歷皮卡、SUV的兩個快速增長點，實現(xiàn)公司飛躍式增長。文章主要從市場定位、營銷策略等方面對長城汽車的發(fā)展做簡要分析。

關(guān)鍵詞：長城汽車；市場定位；營銷策略；企業(yè)營銷

一、長城汽車發(fā)展綜述

長城汽車公司作為中國規(guī)模最大的集體所有制汽車制造企業(yè)，成為了國內(nèi)首家在香港上市的汽車企業(yè)。公司先后在H股、A股上市，入選“民營上市公司前十強”、“中國企業(yè)500強”、“中國機械500強”、“中國制造500強”、“中國工業(yè)企業(yè)500強”、“中國汽車工業(yè)銷售收入三十強”，是最優(yōu)秀的民族汽車品牌之一，連續(xù)多年保持了中國汽車出口數(shù)量、出口額第一。

長城汽車前身為長城工業(yè)公司。公司從農(nóng)用車起步，很快因利潤低、市場混亂而叫停。1993年，第一批手工拼裝的長城轎車為公司賺到了第一桶金，但由于《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》出臺，未能進入汽車產(chǎn)業(yè)目錄的長城轎車只能被叫停。在經(jīng)過充分調(diào)研后，公司決定將皮卡作為主推車型。20世紀90年代，市場中眾多的個體戶和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)對能拉貨、省油、耐用、低廉的皮卡有強烈需求，長城公司抓住機會看準市場，以低價高量的策略快速開辟并搶占了10萬元皮卡這一細分市場。

21世紀初，隨著國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展，追求更高的舒適度、駕駛感使得城市SUV成為了汽車產(chǎn)業(yè)一個新的增長點。在高端市場被德國路虎占據(jù)、中端市場被日本Jeep通知的情況下，長城汽車瞄準10萬元以下SUV車型的市場空白，打造經(jīng)濟型SUV專業(yè)品牌，推出首款經(jīng)濟型SUV賽弗，依靠高性價比獲得消費者青睞，并打響了長城汽車的品牌。哈弗的推出使其進軍高端市場，轎車和新能源汽車的研發(fā)也為公司未來發(fā)展提供保障。

二、市場定位的成功之處

長城汽車能夠取得如此成就，與其市場定位的準確緊密相關(guān)。

首先，公司能夠準確把握市場宏觀環(huán)境變化，并迅速轉(zhuǎn)型以適應(yīng)市場。面對轎車未能進入國家汽車產(chǎn)業(yè)目錄的窘境，能壯士斷腕迅速放棄尋求新的市場；在國家發(fā)展新能源的大勢下積極進行電動汽車的研發(fā)；對未來市場車型需要有準確認識等都能很好體現(xiàn)這一點。

其次，對自身競爭優(yōu)劣勢的準確把握。初期，根據(jù)自身技術(shù)和生產(chǎn)能力發(fā)展農(nóng)用車；在做發(fā)展皮卡決策之前，能準確判斷自身技術(shù)能力和生產(chǎn)能力足以產(chǎn)出性價比更高的皮卡；在做SUV的時候，能夠敏銳把握自己價格上的優(yōu)勢；在做下游市場供應(yīng)鏈的時候，抓住不能與大型汽車企業(yè)簽約的中小代理商……在確定好自身價格優(yōu)勢后，能夠在其他公司進入經(jīng)濟型市場前搶占先機。

最后，長城汽車能夠準確抓住消費者需求，并另辟蹊徑找到消費者需求未被滿足的細分市場。每一次重大決策前都有詳細的市場調(diào)研，在20世紀90年代至今，抓住了個體戶和小微企業(yè)對經(jīng)濟型皮卡的強烈需求，城市消費者對高底盤、高運動性、高舒適度的城市SUV的強烈需求，并在品牌深入人心之后，帶動了中高端車型的需求，實現(xiàn)了“三級跳”。

長城汽車之所以能夠成為國產(chǎn)汽車品牌中的佼佼者，很大程度上依靠其有效的市場細分和戰(zhàn)略定位。皮卡、越野等車型的中高端市場被吉普、路虎等公司壟斷，長城汽車公司敏銳發(fā)現(xiàn)市場對其的強烈需求，通過避強定位的方式，通過低價高量政策打造了高性價比、經(jīng)濟型的品牌形象，向市場消費者傳遞了有效信息，對進一步占據(jù)市場份額方面形成了巨大優(yōu)勢。

三、營銷策略上的成功之處

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略的成功之處在于從某種程度上打破了合資車和進口車在皮卡和城市SUV兩種車型上的壟斷。在發(fā)展初期采用了單一產(chǎn)品組合策略，使產(chǎn)品線簡化、生產(chǎn)批量化、技術(shù)精細化，在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時降低成本，在產(chǎn)品導(dǎo)入期就攫取大量利潤。在皮卡成為現(xiàn)金牛產(chǎn)品后，選擇擴大產(chǎn)品組合，開發(fā)城市SUV市場，進行技術(shù)革新和產(chǎn)品線現(xiàn)代化。品牌策略方面，采用混合品牌策略，一方面利用長城汽車的影響力打開市場，另一方面開發(fā)哈弗等高端品牌擺脫消費者對其固有的低端印象。

（二）價格策略

價格策略方面的成功之處在于公司發(fā)展經(jīng)濟型皮卡、SUV的整體戰(zhàn)略下，采用低價策略提供實惠的大眾品牌。利用規(guī)模效應(yīng)、渠道一體化等營銷組合降低成品。在與其他公司同類型車型的競爭中，采用滲透定價策略，在經(jīng)濟型車型市場空白的情況下，以低于市場中高端產(chǎn)品價格較多的價格，快速搶占經(jīng)濟型車型市場。

（三）渠道策略

渠道策略方面，通過加強對供應(yīng)鏈的整體控制，降低成本并提高了銷量。采取后向一體化戰(zhàn)略，通過并購、合資、參股等方式，建立了一條能夠生產(chǎn)發(fā)動機、前橋、后橋、車身、內(nèi)飾、空調(diào)等車輛重要零部件的供應(yīng)鏈，所有合資項目產(chǎn)品必須先滿足長城汽車的生產(chǎn)需求，并引入第三方供應(yīng)商平等競爭防止供應(yīng)鏈垂直整合的弊端。這不僅能夠控制產(chǎn)品質(zhì)量，同時能夠降低因零部件缺貨產(chǎn)生的風(fēng)險。經(jīng)銷商方面，采用現(xiàn)款訂貨方式降低應(yīng)收賬款水平，另一方面大力推行品牌專營商，利用管理經(jīng)驗較高的優(yōu)勢，派出管理人員幫助中小4S店進行管理，設(shè)立系統(tǒng)透明的經(jīng)營流程和考核政策，定期進行檢查。為經(jīng)銷商提供較高的返利，為效益良好的品牌專營店提供優(yōu)先擴展區(qū)域范圍、增加店面、更多的熱銷車配額等特權(quán)，促進品牌效應(yīng)和銷量增加。變部門制為中心制，減少決策層級，提供諸多激勵措施，最大限度滿足消費者需求、提高汽車銷量。

（四）促銷策略

促銷策略方面沒有投入大量的費用用于做曝光度和美譽度的廣告，而是在某些地區(qū)進行針對性的廣告宣傳。另一方面通過各經(jīng)銷商、4S店的優(yōu)勢，通過官降、現(xiàn)金優(yōu)惠、金融政策、置換補貼等變相降價優(yōu)惠措施，刺激潛在消費者的消費欲望。

四、不足之處

長城汽車發(fā)展之中的明顯不足之處在于長期市場經(jīng)營過程中，給消費者留下了低端、低價的刻板印象。這固然有利于吸引價格敏感度高的消費者，但很難進入中高端市場，難以取得更高的利潤。另一方面，對自身實力估計不足使其多次在轎車市場中折戟，導(dǎo)致市場對其轎車評價過低，皮卡、SUV耗能過高使其難以進入新能源市場。

長城汽車在技術(shù)方面仍然有自己的短板，在發(fā)動機效率動力、車廂整體封閉性、內(nèi)部舒適度、車輛整體安全性等方面同外資車和合資車相比還有一定的差距。能夠通過技術(shù)革新和研發(fā)，掌握核心技術(shù)，打造高品質(zhì)品牌，是未來能夠進軍高端市場，找到新的增長點，實現(xiàn)進一步蛻變的關(guān)鍵。

長城的成功之處除了定位準確之外，強大的執(zhí)行力也是不可或缺的執(zhí)行力。作為一家集體所有制企業(yè)，長城汽車仍然保持著部分老國企的傳統(tǒng)做法，嚴字當頭、令行禁止，實行半軍事化管理。這的確能夠保持快節(jié)奏和高執(zhí)行力，但難以吸引90后員工，更難以吸引有創(chuàng)新頭腦和有創(chuàng)新能力的人才。

五、結(jié)語

長城汽車在發(fā)展過程中準確抓住市場機遇，利用低價高量戰(zhàn)略搶占經(jīng)濟型車型市場，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。而抓住市場機遇的前提是其細致的市場調(diào)研和一定的技術(shù)基礎(chǔ)。但另一方面，其長期經(jīng)營戰(zhàn)略給消費者留下了低端、低價的刻板印象，這對于其進入中高端市場產(chǎn)生了一定的阻礙。長城汽車成功之處在于對市場的準確把握、戰(zhàn)略構(gòu)想的正確以及較強的執(zhí)行力，營銷策略緊緊圍繞發(fā)展戰(zhàn)略展開，使企業(yè)資源效率達到最大化?！懊刻爝M步一點點”“讓產(chǎn)品說話、讓服務(wù)說話”是長城汽車實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的樸素智慧，這對其他企業(yè)發(fā)展有一定的啟示作用。

參考文獻：

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[2]Philip Kotler， Gary Armstrong.市場營銷原理（第13版）[M].清華大學(xué)出版社， 2011.

（作者單位：華北電力大學(xué)）endprint