付媚生

【摘要】藝術(shù)衍生品是由原藝術(shù)作品衍生而來的藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合產(chǎn)品，源于藝術(shù)原作，所產(chǎn)生的具有社會(huì)價(jià)值，審美價(jià)值，藝術(shù)價(jià)值，平民普及價(jià)值的藝術(shù)復(fù)制實(shí)物產(chǎn)品。藝術(shù)衍生品既能滿足人們對(duì)于藝術(shù)的普遍需求，又能使藝術(shù)以普羅大眾能獲得的方式走進(jìn)人們的日常生活中，稱之為“買得起的藝術(shù)品”，服務(wù)于大眾，能提升并陶冶大眾的精神需求。本文以紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館商店為例，分析美國(guó)藝術(shù)衍生品的開發(fā)與推廣。通過分析藝術(shù)衍生品的含義、種類、作用和價(jià)值，并結(jié)合紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館商店的藝術(shù)衍生品的類型與特色，初探美國(guó)衍生品產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展以及推廣方式。揭示藝術(shù)衍生品對(duì)于藝術(shù)普及與傳播的重要性，并為中國(guó)藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的缺失提供新的思路。

【關(guān)鍵詞】美國(guó)；藝術(shù)衍生品；紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館

一、基于博物館定位的藝術(shù)衍生品

藝術(shù)衍生品是一種產(chǎn)品，也是一種藏品，更是承載生活品味和審美趣味的符號(hào)。藝術(shù)衍生品是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展而新興的一個(gè)專有名詞。衍生品（derivatives）的原意就是由原藝術(shù)作品中衍生而來的藝術(shù)與商業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)物。藝術(shù)衍生品就是將不可企及的原創(chuàng)藝術(shù)品轉(zhuǎn)化成一種能滿足人們對(duì)于藝術(shù)的普遍需求，又能使藝術(shù)以普羅大眾能獲得的方式走進(jìn)人們的日常生活中的產(chǎn)品，稱之為“買得起的藝術(shù)品”。通過對(duì)原藝術(shù)作品的復(fù)制性或者再次創(chuàng)作所產(chǎn)生的新的產(chǎn)品。藝術(shù)生活化、生活藝術(shù)化是藝術(shù)衍生品從靈感創(chuàng)意到設(shè)計(jì)開發(fā)再到限量生產(chǎn)全過程中遵循的原則。藝術(shù)衍生品具有藝術(shù)家鮮明的個(gè)性創(chuàng)作符號(hào)、元素的設(shè)計(jì)感和藝術(shù)美感，在滿足商品實(shí)用功能的同時(shí)，提升消費(fèi)品的藝術(shù)品位和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

藝術(shù)衍生品的概念是從西方“博物館商品”（museum store product）的語義環(huán)境中出現(xiàn)的，隨著博物館零售業(yè)的發(fā)展而逐漸演變成為一種文化產(chǎn)業(yè)。博物館是征集、典藏、陳列人類文化遺產(chǎn)的地方，是藝術(shù)原作匯聚的地方。博物館藝術(shù)衍生品的開發(fā)是藝術(shù)衍生品發(fā)展的起源。

美國(guó)作為全世界藝術(shù)衍生品最發(fā)達(dá)的幾個(gè)國(guó)家之一，美國(guó)的博物館藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)漸趨成熟，并成為行業(yè)典范，博物館衍生品商店的盈利甚至可以負(fù)擔(dān)博物館部分運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。

現(xiàn)代藝術(shù)博物館（Museum of Modern Art）是一所在紐約市曼哈頓鬧市區(qū)的博物館，是當(dāng)今世界最重要的現(xiàn)當(dāng)代美術(shù)博物館之一，也是世界上最杰出的現(xiàn)代藝術(shù)收藏地之一。博物館最初以展示繪畫作品為主，后來展品范圍漸漸擴(kuò)大，包括雕塑、版畫、攝影、印刷品、商業(yè)設(shè)計(jì)、電影、建筑、家具及裝置藝術(shù)等項(xiàng)目?，F(xiàn)在藝術(shù)品數(shù)量已達(dá)15萬件之多，簡(jiǎn)稱為MoMA。MoMA對(duì)該館藝術(shù)元素衍生品成功開發(fā)與營(yíng)銷的案例可謂是家喻戶曉，是展現(xiàn)美國(guó)藝術(shù)衍生品發(fā)展現(xiàn)狀的典型代表。

MoMA在其館內(nèi)外開設(shè)了3家自營(yíng)的藝術(shù)商店MoMA Store，顧客可以買到書簽、明信片、文具、雕塑、配飾、油畫復(fù)制品、小擺件、各種材質(zhì)的手提包、裝飾品甚至是日常生活用品等，以及以MoMA命名的系列商品。“MoMA Store實(shí)際上就是MoMA收藏的一個(gè)藝術(shù)衍生展臺(tái)?！盡oMA Store零售部主任邦尼·麥凱說。“店里的很多產(chǎn)品都是MoMA收藏的設(shè)計(jì)品，同時(shí)我們也非常注重材料的創(chuàng)新使用?！盡oMA Store主打的口號(hào)是“買得起的藝術(shù)”，這極大地吸引了對(duì)藝術(shù)產(chǎn)品有需求，對(duì)于藝術(shù)有興趣，但資金實(shí)力不夠或純粹出于裝飾需求和好奇心的顧客。滿足絕大多數(shù)群眾對(duì)于藝術(shù)衍生品的需求，這也正是MoMA Store經(jīng)營(yíng)理念的成功之處。正是MoMA具備的這種商業(yè)經(jīng)營(yíng)能力，使得MoMA Store的價(jià)值并不局限于擺放在博物館中的固定物件，更在于其前沿跟隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所產(chǎn)生的文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)化效應(yīng)，及其延展的商業(yè)銷售鏈，在于它充分地讓前衛(wèi)與藝術(shù)作為標(biāo)志，并借由文創(chuàng)衍生品將藝術(shù)滲透進(jìn)生活的各個(gè)角落里。

中央美術(shù)學(xué)院美術(shù)館館長(zhǎng)張子康早在2010年接受采訪時(shí)曾對(duì)MoMA衍生品發(fā)表過一段評(píng)價(jià)，“美國(guó)MoMA旗下的禮品店收入在2007年統(tǒng)計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)表已是1.7億美金?！?007年的MoMA藝術(shù)衍生品已經(jīng)創(chuàng)造了令人震驚的商業(yè)價(jià)值，可見MoMA衍生品的開發(fā)和營(yíng)銷所產(chǎn)生的巨大效益。而美國(guó)博物館衍生品之所以有著驚人的商業(yè)價(jià)值，根本取決于其獨(dú)特而完善的博物館產(chǎn)業(yè)運(yùn)作體系。在藝術(shù)衍生品文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，美國(guó)博物館都大膽地采用了市場(chǎng)化為導(dǎo)向的運(yùn)作方式，構(gòu)建了強(qiáng)大而實(shí)用的特殊管理模式和推廣模式。

博物館的藝術(shù)衍生品除了自身設(shè)計(jì)研發(fā)的藝術(shù)衍生品，還專門委托成熟第三方藝術(shù)衍生品創(chuàng)意設(shè)計(jì)和開發(fā)公司來參與藝術(shù)衍生品的設(shè)計(jì)研發(fā)和市場(chǎng)運(yùn)作，利用服務(wù)外包，強(qiáng)化自身品牌塑造與傳播。同時(shí)，MoMA建立了以現(xiàn)代藝術(shù)為主的大型網(wǎng)站，并且MoMA還利用其豐裕的藝術(shù)家資源，與不同的藝術(shù)家進(jìn)行合作開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品。既增加了自己的銷售賣點(diǎn)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，藝術(shù)家也能通過藝術(shù)產(chǎn)品為自己進(jìn)行個(gè)人傳播，實(shí)現(xiàn)互惠雙贏。

二、MoMA藝術(shù)衍生品的類型和特色

（一）典藏藝術(shù)復(fù)制品

典藏復(fù)制品是最為典型的具有博物館特色的藝術(shù)衍生品。典藏藝術(shù)復(fù)制品指的是以博物館典藏的畫作、雕塑等原創(chuàng)藝術(shù)作品圖像為依據(jù)，開發(fā)出相同的或者相似形態(tài)、尺寸、材質(zhì)、色彩的藝術(shù)衍生品。特點(diǎn)是原創(chuàng)作品的復(fù)制性和商品化，目的不在于創(chuàng)新而在于還原經(jīng)典作品樣貌。例如利用現(xiàn)代印刷工藝和數(shù)碼輸出的精美畫作，根據(jù)原版作品同比例縮小或者放大的雕塑等等，將高高在上的大師作品通過藝術(shù)復(fù)制的方式，以更容易讓大眾接受的形式滲透到大眾的日常生活空間里，讓藝術(shù)大師原作的風(fēng)貌能隨時(shí)隨地的為人們所欣賞。充滿經(jīng)典活力的典藏復(fù)制品給大眾最為直接的形式帶來美的傳遞，深受大眾喜愛。

MoMA商店的藝術(shù)衍生品的出售產(chǎn)品很大一部分就屬于典藏復(fù)制品，利用德國(guó)GRUSE頂級(jí)掃描機(jī)對(duì)藝術(shù)原作進(jìn)行掃描得到的超高解像力的畫面質(zhì)感，讓典藏復(fù)制品的品質(zhì)得到了保障，為追求原作細(xì)膩效果，還原原作的質(zhì)感與色彩。典藏復(fù)制品的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)一般分為兩種，一種是單價(jià)較高的完全復(fù)制的藝術(shù)復(fù)制品，品質(zhì)精良但是價(jià)位較高。比如MoMA store里的帶框的藝術(shù)復(fù)制品。第二種則是單價(jià)較低的，便于攜帶的典藏復(fù)制品。兼具著實(shí)用性、欣賞等用途，為廣大的消費(fèi)者所喜愛。例如MoMA store里的名畫明信片和便攜畫作等。endprint

（二）創(chuàng)意衍生產(chǎn)品

創(chuàng)意衍生產(chǎn)品是文化與創(chuàng)意相結(jié)合的授權(quán)商品，以現(xiàn)代思維和設(shè)計(jì)方法詮釋典藏品的文化元素、美學(xué)特征、符號(hào)意義、人文精神等等，去掉老舊的表現(xiàn)形式。融入更多的現(xiàn)代生活美學(xué)、流行風(fēng)潮在創(chuàng)造的衍生產(chǎn)品上，形成特色的創(chuàng)意衍生產(chǎn)品。比如MoMA里印有油畫圖案的馬克杯，根據(jù)館藏名畫制作的絲巾，或者是根據(jù)某個(gè)藝術(shù)家的作品所制作的T恤、書包、茶杯墊、記錄本、便利貼、鑰匙扣、書簽、U盤……種類龐大的相關(guān)系列產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)空間非常大，設(shè)計(jì)者可以根據(jù)博物館館藏或者展品中直接提取元素，巧妙的附加在日常用品上，即賦予了生活中的普通產(chǎn)品藝術(shù)文化信息，又能讓購(gòu)買者滿意，這也是最受歡迎的一類衍生產(chǎn)品。另一種就是跟某個(gè)當(dāng)代藝術(shù)家進(jìn)行合作，根據(jù)該藝術(shù)家的作品設(shè)計(jì)相關(guān)衍生產(chǎn)品成為系列進(jìn)行出售，實(shí)現(xiàn)雙贏。對(duì)針對(duì)原作或者原作相關(guān)的某一場(chǎng)合或者事件而制作的生產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的主題性，例如為博物館周年慶制作的工藝品等等。

相對(duì)于典藏藝術(shù)復(fù)制品來說，創(chuàng)意衍生產(chǎn)品在形式上更具有新意，更能體現(xiàn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，不僅價(jià)格更加低廉而且主要體現(xiàn)在實(shí)用性上，獨(dú)具創(chuàng)意巧思的設(shè)計(jì)加上強(qiáng)大的實(shí)用性，將原創(chuàng)作品的精神以及精髓與生活中常見的用品完美融合，保留其原物精神的基礎(chǔ)上，更能為廣大愛好藝術(shù)的朋友們提供豐富的選擇，衍生出全新的價(jià)值。

（三）出版品

出版品是用于展現(xiàn)和宣傳文物藏品、展覽活動(dòng)、館舍建筑等研究成果，是具有強(qiáng)烈的教育意圖的藝術(shù)衍生品。購(gòu)買的對(duì)象也是多用于學(xué)習(xí)、教育和研究。出版物衍生品的種類繁多，有圖錄、導(dǎo)覽手冊(cè)、?？?、期刊，也有畫冊(cè)、明信片、書籍。MoMA是歷史上最早進(jìn)行攝影類收藏的博物館，早在1936年就建立了紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館攝影部，當(dāng)時(shí)的主任約翰撒考夫斯基，大量收藏一些具有代表性的紀(jì)實(shí)攝影作品，不僅拓展了博物館藝術(shù)藏品的收藏類型，而且確立了攝影能夠像其他藝術(shù)品一樣，可以在博物館進(jìn)行展覽和欣賞，確立了攝影藝術(shù)的合法地位。因此MoMA大量的攝影作品作為主要印刷品的藝術(shù)衍生品，是其他博物館所不能具備的，更具有趣味性，深受大眾歡迎。出版物衍生品從文化層面帶給消費(fèi)者更專業(yè)的文化選擇，也是以帶有休閑性、娛樂化的方式向大眾傳播博物館藝術(shù)文化。

三、反觀中國(guó)博物館藝術(shù)衍生品現(xiàn)狀

隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提升，普通人對(duì)于生活藝術(shù)化、審美化有了越來越高的需求，由于國(guó)外成熟完備的博物館體系為藝術(shù)衍生品市場(chǎng)的形成與開發(fā)應(yīng)用提供了強(qiáng)有力的支撐，對(duì)于我國(guó)藝術(shù)衍生品的發(fā)展有著較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義?！?997年11月，荷蘭銀行臺(tái)灣分行推出‘梵高卡，首創(chuàng)把荷蘭畫家梵高的《向日葵》設(shè)計(jì)在信用卡上，并且從公司外部裝飾到店內(nèi)信箋都以此為主題，開創(chuàng)了中國(guó)藝術(shù)衍生品運(yùn)營(yíng)的先河?！雹僦袊?guó)的博物館在跟隨國(guó)外藝術(shù)衍生品的發(fā)展腳步，也逐步的開始了自己的藝術(shù)衍生品開發(fā)，但是相較于國(guó)外成熟的藝術(shù)衍生品市場(chǎng)發(fā)展，我國(guó)的博物館藝術(shù)衍生品缺乏自己的特色，有著濃郁的旅游景點(diǎn)紀(jì)念品的特性，發(fā)展比較滯后。盡管目前我國(guó)的藝術(shù)衍生品發(fā)展趨勢(shì)非常積極活躍，但是由于博物館運(yùn)行機(jī)制，衍生品研發(fā)能力以及市場(chǎng)開發(fā)與運(yùn)營(yíng)管理方面也都存在各種需要改進(jìn)的問題，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）藝術(shù)衍生品種類單一，缺乏創(chuàng)意設(shè)計(jì)

藝術(shù)衍生品的靈魂在于創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，我國(guó)的博物館藝術(shù)衍生品還停留在經(jīng)營(yíng)旅游紀(jì)念品的層面上，衍生產(chǎn)品品種非常單一，與一般旅游景點(diǎn)的小商販的紀(jì)念產(chǎn)品類型差不多。大多數(shù)博物館稍微有點(diǎn)理念的藝術(shù)衍生品便是附加值較低的圖像復(fù)制品，高仿微噴版畫等。產(chǎn)品缺乏特色、缺少創(chuàng)新、產(chǎn)品較為劣質(zhì)，缺乏對(duì)衍生商品價(jià)值和質(zhì)量的評(píng)估。目前只有北京故宮、上海當(dāng)代藝術(shù)博物館少數(shù)幾家擁有自己的創(chuàng)意衍生品設(shè)計(jì)，對(duì)于中國(guó)龐大的博物館規(guī)模與潛在市場(chǎng)來說實(shí)在略顯尷尬。

（二）版權(quán)保護(hù)預(yù)授權(quán)意識(shí)薄弱

我國(guó)國(guó)內(nèi)的藝術(shù)衍生品的版權(quán)保護(hù)意識(shí)和授權(quán)意識(shí)非常的薄弱，由于中國(guó)大陸地區(qū)對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和授權(quán)缺乏規(guī)范，再加上藏品圖文和商標(biāo)的授權(quán)價(jià)值應(yīng)用并沒有在博物館和廠商以及大眾之間普及，還有唯利是圖的侵權(quán)者濫用圖像資源，導(dǎo)致產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)藝術(shù)薄弱從而影響了新產(chǎn)品的開發(fā)和研究。使得藝術(shù)衍生品發(fā)展停滯不前，粗制濫造充斥市場(chǎng)。

（三）銷售渠道狹窄

藝術(shù)衍生品營(yíng)銷問題主要的癥結(jié)在于我國(guó)的博物館藝術(shù)衍生品銷售渠道過于單一狹窄，主要是通過博物館的實(shí)體商店進(jìn)行銷售，再加上中國(guó)地區(qū)的很多博物館商店經(jīng)營(yíng)消極，裝修陳舊，產(chǎn)品更新緩慢，銷售人員缺乏導(dǎo)購(gòu)意識(shí)等原因?qū)е滤囆g(shù)衍生產(chǎn)品的購(gòu)買人群非常局限，無法形成固定的客源。而國(guó)外的博物館的藝術(shù)衍生品的銷售方式更加的豐富，MoMA的官方網(wǎng)站上，我們可以輕而易舉地搜索到博物館商店，商店對(duì)MoMA元素衍生品做了較為細(xì)致的分類，人們可以很方便地在線買到自己心儀的衍生品。而且，MoMA元素衍生品商店在東京開設(shè)了全球的第一家分店，無論是氣勢(shì)還是規(guī)模，甚至比MoMA元素衍生品商店的主店都要風(fēng)光得多。國(guó)外的藝術(shù)品銷售網(wǎng)站、電商平臺(tái)運(yùn)作讓產(chǎn)品銷售范圍更廣。

四、來自MoMA藝術(shù)衍生品的啟示

（一）建立基于博物館自身定位與特色的藝術(shù)衍生品開發(fā)體系

對(duì)于有著五千年悠久歷史的中國(guó)來說，博物館系統(tǒng)和體系在國(guó)際上都有著相當(dāng)?shù)囊?guī)模和藏品，博物館應(yīng)該基于自身的地域優(yōu)勢(shì)與收藏特色，創(chuàng)造性地進(jìn)行藝術(shù)衍生品的開發(fā)與推廣。不僅會(huì)提高博物館形象及特色的有效傳播，也會(huì)促進(jìn)藝術(shù)衍生品的市場(chǎng)細(xì)分，可以因地制宜的開發(fā)藝術(shù)衍生品，豐富藝術(shù)衍生品種類，并形成具有原創(chuàng)價(jià)值的衍生品產(chǎn)業(yè)。

（二）強(qiáng)化博物館與藝術(shù)衍生品設(shè)計(jì)品牌化塑造與保護(hù)

品牌化是博物館自身定位的藝術(shù)衍生品開發(fā)市場(chǎng)化路徑之一，同時(shí)也為藝術(shù)衍生品的設(shè)計(jì)提供版權(quán)保護(hù)支撐。避免了唯利是圖的粗制濫造，能夠有效的起到版權(quán)保護(hù)的作用，同時(shí)還可以促進(jìn)國(guó)際藝術(shù)衍生品的對(duì)話和交流。

（三）有效利用網(wǎng)絡(luò)多媒體的營(yíng)銷推廣手段

對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及虛擬影像技術(shù)的迅猛發(fā)展，足不出戶就可以感受到博物館的時(shí)代變遷和典藏珍品。同樣，藝術(shù)衍生品的開發(fā)與推廣可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及第三方的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)更好的進(jìn)行品牌推廣、創(chuàng)意研發(fā)、運(yùn)營(yíng)管理以及推廣營(yíng)銷。

鑒于此，MoMA的藝術(shù)衍生品的商業(yè)效應(yīng)之所以如此成功，不僅是得益于MoMA地處曼哈頓中區(qū)，也不僅僅是其擁有不可替代的現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)藏品，而是因地制宜的基于MoMA自身的博物館定位和藏品特色建立的一套博物館藝術(shù)衍生品運(yùn)營(yíng)體系，包括研發(fā)基礎(chǔ)、品牌化塑造以及網(wǎng)絡(luò)化的推廣，這三點(diǎn)應(yīng)該是MoMA帶給我國(guó)博物館藝術(shù)衍生品事業(yè)最重要的啟示。

注釋：

①?gòu)垚奂t.博物館藝術(shù)衍生品創(chuàng)意開發(fā)模式研究[J].藝術(shù)百家，2015（4）.endprint