李朝暉

摘要：相比傳統(tǒng)媒體活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，融媒體環(huán)境下的媒體品牌活動(dòng)運(yùn)營(yíng)模式產(chǎn)生了一些新變化。本文以“2017校園最美公益大使大賽”這一品牌活動(dòng)為例，梳理融媒體環(huán)境下品牌活動(dòng)運(yùn)用面臨的新命題，以及結(jié)合活動(dòng)案例，深入分析歸納融媒體環(huán)境下品牌活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的相關(guān)模式及發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：融媒體 活動(dòng) 模式 趨勢(shì)

相較于央視、省級(jí)衛(wèi)視以及各種新媒體，為數(shù)眾多的省級(jí)地面頻道受制于覆蓋范圍小、輻射區(qū)域窄、受眾數(shù)量少等因素，傳統(tǒng)的單一廣告模式已難以為繼，通過(guò)多元化的產(chǎn)業(yè)活動(dòng)來(lái)打造品牌影響力和受眾粘合度，成為國(guó)內(nèi)眾多電視地面頻道的選擇。那么，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境和融媒體競(jìng)合發(fā)展的媒介傳播格局中，如何打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌活動(dòng)？這成為擺在地面頻道面前迫切需要解決的課題。筆者以2017年江西廣播電視臺(tái)移動(dòng)電視頻道（江西八套）舉辦的“校園最美公益大使大賽”為例，來(lái)探討省級(jí)電視地面頻道運(yùn)用融媒體擴(kuò)大影響力的途徑。

融媒體環(huán)境下品牌活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的新命題

“融媒體”是指充分利用傳統(tǒng)媒體和新媒體的互補(bǔ)性，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體?！叭诿襟w”首先是個(gè)理念，這個(gè)理念是把傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，使單一媒體的競(jìng)爭(zhēng)力變?yōu)槎嗝襟w共同的競(jìng)爭(zhēng)力。在融媒體環(huán)境下，品牌活動(dòng)運(yùn)營(yíng)面臨一些新命題。

一、受眾強(qiáng)烈的參與需求。融媒體背景下，品牌活動(dòng)打破了舉辦地的地域限制，從線下到線上無(wú)線延伸拓展。而新媒體的人機(jī)互動(dòng)特點(diǎn)，極大地激發(fā)了受眾的參與熱情，使受眾的需求得到釋放。在2017“校園最美公益大使大賽”總決賽網(wǎng)絡(luò)直播中，短短的兩三個(gè)小時(shí)內(nèi)受眾參與互動(dòng)評(píng)論的熱度過(guò)萬(wàn)。

二、受眾碎片化的視聽(tīng)需求。融媒體環(huán)境下，信息種類(lèi)繁多，媒介形態(tài)豐富，受眾細(xì)分明顯。碎片化已經(jīng)成為融媒體背景下傳媒的重要特征，主要體現(xiàn)為事實(shí)性信息來(lái)源多元化、觀察視角的分散化、信息文本的零散性和信息要素的不完整性日趨明顯。在2017“校園最美公益大使大賽”活動(dòng)中，受眾獲取賽事信息來(lái)源廣泛，如廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、媒體官微、大賽官微、高校官微以及個(gè)體微信朋友圈等，如何有效整合各式媒體渠道，是活動(dòng)宣傳推廣過(guò)程中需深入思考的話題。

三、受眾多元化的信息需求。融媒體是一個(gè)開(kāi)放式的媒介環(huán)境，任何用戶(hù)都可以通過(guò)對(duì)信息網(wǎng)絡(luò)的搜索，來(lái)自由地選擇、鏈接和使用那些能夠滿(mǎn)足自己需要的信息資源和信息服務(wù)，受眾的信息需求呈現(xiàn)出多元化的特征。如在2017“校園最美公益大使大賽”活動(dòng)中，有些受眾對(duì)總冠軍程宸所學(xué)的音樂(lè)治療專(zhuān)業(yè)好奇，而有些受眾對(duì)其她選手的服飾、化妝等感興趣。信息需求的多元化對(duì)信息傳播者內(nèi)容創(chuàng)作提出了更高的要求，同時(shí)這些需求點(diǎn)也為品牌活動(dòng)運(yùn)營(yíng)多元化和開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品提供了可能性。

融媒體環(huán)境下品牌活動(dòng)運(yùn)營(yíng)模式探索

融媒體環(huán)境給品牌活動(dòng)運(yùn)營(yíng)提出了新命題，如何適應(yīng)這一“新常態(tài)”？它的運(yùn)營(yíng)模式又有哪些變化？下面以2017“校園最美公益大使大賽”活動(dòng)為例進(jìn)行論述。這次大賽自2017年10月啟動(dòng)，歷時(shí)兩個(gè)月，在江西省九個(gè)設(shè)區(qū)市近二十所高校舉行，吸引了全省千余名選手報(bào)名參賽，活動(dòng)影響輻射省內(nèi)百余所高校近200余萬(wàn)師生。在社會(huì)上、校園里，掀起了一股人人爭(zhēng)做公益、傳遞正能量的熱潮。同時(shí)，此次大賽與品牌乳制品企業(yè)緊密合作，既保障了活動(dòng)順利進(jìn)行，又宣傳了企業(yè)品牌，二者完美結(jié)合。那么，這一活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)模式有哪些值得探索？

一、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，多屏互動(dòng)。在媒體融合發(fā)展大勢(shì)下，電視與網(wǎng)絡(luò)的取長(zhǎng)補(bǔ)短，將電視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)推廣更好地融合，形成布局合理、競(jìng)爭(zhēng)有序、特色鮮明、形態(tài)多樣并具可持續(xù)發(fā)展能力繁榮媒體融合新格局，打造全新的傳媒發(fā)展模式和空間。在2017“校園最美公益大使大賽”活動(dòng)中，活動(dòng)精彩電視節(jié)目、微信公眾號(hào)、互聯(lián)網(wǎng)直播形成聯(lián)動(dòng)，多屏互動(dòng)，形成一個(gè)以活動(dòng)動(dòng)態(tài)為中心的融媒體生態(tài)圈。

二、線上線下融為一體。隨著融媒體時(shí)代的到來(lái)，媒介塑造的“世界”與現(xiàn)實(shí)“世界”逐漸走向趨同。早在上世紀(jì)60年代，傳播學(xué)理論家馬歇爾·麥克盧漢就提出了“媒介是人的延伸”理論，指出媒介不是冷冰冰的外在化的存在，媒介就是人的身體、精神的延伸。媒介改變了人的存在方式，重建了人的感覺(jué)方式和對(duì)待世界的態(tài)度。新媒體時(shí)代尤其是網(wǎng)絡(luò)直播形式的出現(xiàn)，這種線下的“場(chǎng)景”與線上的“場(chǎng)景”已經(jīng)融為一體，不分你我。在2017“校園最美公益大使大賽”活動(dòng)中，推出了“基于微信的電視直播”手段，綜合了傳統(tǒng)電視直播和一般網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)規(guī)避了兩者的不足之處。在總決賽的直播中，超過(guò)五萬(wàn)人進(jìn)行了深度參與，瀏覽時(shí)長(zhǎng)累計(jì)達(dá)13萬(wàn)分鐘，其中超過(guò)一萬(wàn)人進(jìn)行了互動(dòng)。

三、“微傳播”形成新媒體矩陣。在融媒體環(huán)境下，品牌活動(dòng)與新媒體互動(dòng)最為頻繁的傳播渠道就是微博、微信公眾號(hào)、微信朋友圈等社交媒體。如何將這些“微傳播”形成新媒體矩陣，使品牌活動(dòng)的深度和廣度達(dá)到最大化，是值得思考的問(wèn)題。新媒體矩陣是近兩年隨著傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的探索不斷深入，逐漸演化出的新名詞。它是區(qū)別于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體、官方網(wǎng)站的新媒體集群，主要通過(guò)向手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)智能終端推送信息來(lái)傳播。在2017“校園最美公益大使大賽”活動(dòng)的推廣中，舉辦方著重打造“分渠道新媒體集群”以達(dá)到新媒體矩陣的效果，即統(tǒng)一設(shè)計(jì)推廣內(nèi)容（文字、圖片、視音頻等），并針對(duì)人群不同、風(fēng)格各異的各類(lèi)新媒體，如電視臺(tái)官微、大賽官微、高校官微以及個(gè)體微信朋友圈等，分別進(jìn)行調(diào)整推送，最終形成“內(nèi)容聚焦點(diǎn)一致，彼此獨(dú)立又相互呼應(yīng)”的新媒體傳播矩陣。

四、拓展付費(fèi)業(yè)務(wù)，多元化經(jīng)營(yíng)。發(fā)掘品牌活動(dòng)的衍生產(chǎn)品和增值服務(wù)，達(dá)到多元化經(jīng)營(yíng)目的，融媒體的發(fā)展為這一設(shè)想提供了可能。隨著互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)支付的快速增長(zhǎng)，各類(lèi)視聽(tīng)新媒體業(yè)務(wù)陸續(xù)推出了支付寶支付、微信支付、網(wǎng)銀支付、快捷支付、手機(jī)話費(fèi)支付等各類(lèi)支付方式，不僅提升了用戶(hù)的體驗(yàn)，還推動(dòng)了付費(fèi)業(yè)務(wù)的發(fā)展。在2017“校園最美公益大使大賽”活動(dòng)總決賽網(wǎng)絡(luò)直播的后期，舉辦方曾嘗試推出“付費(fèi)觀看”模式，受眾收看大賽直播視頻需支付一定費(fèi)用。這種運(yùn)營(yíng)模式雖風(fēng)險(xiǎn)高，容易失去部分受眾，但給品牌活動(dòng)運(yùn)營(yíng)提供了一個(gè)較好思路，即打造具有獨(dú)特價(jià)值的內(nèi)容和服務(wù)來(lái)吸引受眾，形成忠實(shí)用戶(hù)。endprint

融媒體環(huán)境下的未來(lái)品牌活動(dòng)運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)

融媒體時(shí)代的發(fā)展，對(duì)于媒體品牌活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)而言，挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存。它既賦予了品牌活動(dòng)運(yùn)營(yíng)新的命題，又給予了積極探索的可能性，而未來(lái)的發(fā)展空間將逐步走向多元化。

一、開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，開(kāi)展品牌活動(dòng)依靠活動(dòng)本身去實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展已顯得較為單一。以國(guó)內(nèi)幾個(gè)真人秀節(jié)目為例，浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》、湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》都曾在節(jié)目播出期間推出同名手機(jī)跑酷類(lèi)游戲，江蘇衛(wèi)視《最強(qiáng)大腦》與騰訊社交媒體合作推出同名手機(jī)游戲。目前，這些手游的下載量已經(jīng)過(guò)億，日活躍用戶(hù)幾百萬(wàn)，不僅極大地助力了電視真人秀節(jié)目的宣傳，也形成了延伸了產(chǎn)業(yè)鏈。校園最美公益大使活動(dòng)可實(shí)時(shí)推出網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)紅直播等，牢牢把握江西高校市場(chǎng)。另外，還可以圍繞“美”做文章，開(kāi)發(fā)服裝、化妝品等衍生產(chǎn)品。

二、開(kāi)展品牌活動(dòng)“T2O+O2O”模式。“T2O”（TV to Online）模式是指電視與電子商務(wù)平臺(tái)合作，探索電視節(jié)目的商業(yè)價(jià)值。有一個(gè)成功案例是這樣的：由東方衛(wèi)視聯(lián)合藍(lán)色火焰?zhèn)髅焦敬蛟斓拿餍菚r(shí)尚跨界真人秀節(jié)目《女神的新衣》，通過(guò)時(shí)裝設(shè)計(jì)、T臺(tái)秀、競(jìng)拍等環(huán)節(jié)，與時(shí)尚集團(tuán)、天貓商城合作進(jìn)行實(shí)時(shí)線上銷(xiāo)售，使觀眾的觀看節(jié)目的同時(shí)便可在天貓商城進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)“女神同款”，達(dá)到電視與受眾、電商與消費(fèi)者、電視與新媒體的實(shí)時(shí)互動(dòng)模式。在融媒體環(huán)境下，開(kāi)展品牌活動(dòng)“T2O+O2O”模式有了很大的可能性，即“線下活動(dòng)到線上購(gòu)買(mǎi)”+“電視直播到線上購(gòu)買(mǎi)”，如校園最美公益大使中女生的服裝、化妝品等。

結(jié)語(yǔ)

大型品牌活動(dòng)對(duì)省級(jí)地面頻道迅速提升關(guān)注度、公信力和影響力是一個(gè)很大的助力。融媒體時(shí)代的到來(lái)，品牌活動(dòng)運(yùn)營(yíng)需關(guān)注傳播創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新，運(yùn)用新媒體充分調(diào)動(dòng)受眾的參與度，來(lái)增強(qiáng)活動(dòng)的貼近性、娛樂(lè)性和參與性，伺機(jī)點(diǎn)爆活動(dòng)的賣(mài)點(diǎn)和受眾的激情，發(fā)掘品牌活動(dòng)的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（作者單位：江西廣播電視臺(tái)）

參考資料：1.邢雅靜，田曉麗：《全媒體傳播生態(tài)下臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)形式及價(jià)值淺析》，《今傳媒》，2016（10）。

2.肖葉飛：《“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代廣播電視的商業(yè)模式與轉(zhuǎn)型升級(jí)》，《聲屏世界》，2017（7）。

3.饒敏杰，徐遲玉：《媒介融合視角下電視真人秀節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)之道》，《聲屏世界》，2017（3）。endprint