戚海峰,費(fèi)鴻萍,鄭玉香

(1.華東理工大學(xué)商學(xué)院，上海 200237；2.上海海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海 201306)

一、引 言

目前，中國正處于經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展、社會(huì)結(jié)構(gòu)與價(jià)值觀轉(zhuǎn)型的重要階段，個(gè)體在通過消費(fèi)滿足自身需求或者進(jìn)行社會(huì)互動(dòng)的過程中，消費(fèi)活動(dòng)不同程度地表現(xiàn)出一些外部性或陰暗性，例如環(huán)境污染、攀比消費(fèi)等等。為此在生活與工作場(chǎng)所中出現(xiàn)了各種形式的公益廣告，旨在引導(dǎo)個(gè)體減少消費(fèi)行為產(chǎn)生的負(fù)面影響，激發(fā)消費(fèi)者有意識(shí)地不斷提高自身消費(fèi)行為的親社會(huì)性。

經(jīng)過20多年的發(fā)展，中國的公益廣告整體水平有了較大提升。但從實(shí)際情況來看，公益廣告總體規(guī)模的迅速發(fā)展與社會(huì)公眾的接受意識(shí)之間存在較為明顯的反差。以環(huán)境意識(shí)為例，當(dāng)前國內(nèi)空氣質(zhì)量問題日漸突出，近10多年中國公眾環(huán)境意識(shí)調(diào)查也表明我國公眾的環(huán)境與環(huán)保意識(shí)在逐漸增強(qiáng)，但是公眾的環(huán)保行為(尤其是主動(dòng)參與式行為)卻呈現(xiàn)減少的趨勢(shì)[1]。

環(huán)境意識(shí)的增強(qiáng)表明消費(fèi)者在態(tài)度層面上認(rèn)可了公益廣告宣傳的信息，但是環(huán)保行為積極性的下降卻說明公益廣告在行為層面上并未產(chǎn)生實(shí)際影響，甚至產(chǎn)生反向作用。公益廣告旨在推廣積極的行為模式，但是社會(huì)公眾的態(tài)度與行為反應(yīng)與公益廣告的主旨顯然存在明顯差距，為了解釋這一問題產(chǎn)生的原由，本文基于態(tài)度-行為差異視角，分析利己/利他價(jià)值導(dǎo)向的廣告訴求對(duì)個(gè)體親社會(huì)性消費(fèi)活動(dòng)的影響。在此基礎(chǔ)上，通過分析個(gè)體自我控制機(jī)制的失效，進(jìn)一步解釋導(dǎo)致態(tài)度-行為不一致性產(chǎn)生的內(nèi)在原因。

二、文獻(xiàn)回顧與假設(shè)提出

親社會(huì)行為是指一種人的行為傾向，進(jìn)行自愿的行動(dòng)，旨在造福他人，比如共享、捐贈(zèng)、愛心，安慰以及幫助[2]。與之類似，親社會(huì)消費(fèi)行為是一種積極的消費(fèi)行為，行為產(chǎn)生的利益有意或無意地體現(xiàn)出部分或全部的他人導(dǎo)向性[3]。與親社會(huì)性消費(fèi)行為相對(duì)應(yīng)的另一個(gè)概念是親社會(huì)性產(chǎn)品，其購買、消費(fèi)可以減少對(duì)環(huán)境與社會(huì)整體的負(fù)面影響，產(chǎn)生積極作用。綠色產(chǎn)品是親社會(huì)性產(chǎn)品的典型代表。

經(jīng)濟(jì)學(xué)理論強(qiáng)調(diào)個(gè)體決策行為的目標(biāo)是個(gè)人價(jià)值最大化，但現(xiàn)實(shí)生活中仍普遍存在著志愿者參與行為[4]、捐獻(xiàn)行為[5]等體現(xiàn)分享、幫助以及合作傾向的親社會(huì)行為，這種行為傾向也存在于消費(fèi)領(lǐng)域中。由于可持續(xù)問題日益嚴(yán)重,諸如綠色消費(fèi)等消費(fèi)模式逐漸引起人們的重視。與傳統(tǒng)消費(fèi)模式相比，在此類消費(fèi)行為發(fā)生過程中，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)承擔(dān)一定水平的金錢、時(shí)間、精力等方面的損失。但也有研究者也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者選擇綠色產(chǎn)品的行為是基于滿足特定類型的心理需求，例如地位、聲譽(yù)等帶有炫耀性的動(dòng)機(jī)[6]。由此可見，親社會(huì)性消費(fèi)行為的發(fā)生既具有明顯的利他屬性，一定程度上也隱含著行為主體利己的一面。

(一)公益廣告訴求與個(gè)體親社會(huì)性消費(fèi)行為

早期親社會(huì)性消費(fèi)行為的研究側(cè)重于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的分析，例如性別、年齡、收入、學(xué)歷等等。隨著研究的逐漸深入，目前該領(lǐng)域的研究逐漸達(dá)到了一個(gè)比較系統(tǒng)、全面的水平，但隨之產(chǎn)生的一個(gè)問題就是很多研究結(jié)論也開始出現(xiàn)相互沖突的現(xiàn)象，例如研究發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于男性，女性具有更強(qiáng)的環(huán)境責(zé)任消費(fèi)傾向[7]，但最近的研究則發(fā)現(xiàn)性別因素不影響環(huán)境責(zé)任消費(fèi)[8]。

在各個(gè)影響因素中，價(jià)值觀或價(jià)值取向能夠激發(fā)和維持行為，是影響個(gè)體親社會(huì)性消費(fèi)行為的重要推動(dòng)因素，因此在以往親社會(huì)性消費(fèi)行為研究中一直備受學(xué)者關(guān)注，例如研究發(fā)現(xiàn)，集體主義是環(huán)境態(tài)度的前置變量,并能有效預(yù)測(cè)環(huán)境責(zé)任消費(fèi)意愿[9]。作為價(jià)值觀體系中的重要構(gòu)成要素，個(gè)人的道德觀念也是親社會(huì)性消費(fèi)行為的重要內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素。研究者發(fā)現(xiàn)，擁有較強(qiáng)個(gè)人道德觀念的消費(fèi)者在進(jìn)行決定購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，會(huì)受到自我利益和個(gè)人道德觀念的雙重影響。消費(fèi)者會(huì)在消費(fèi)過程中體現(xiàn)自己的社會(huì)責(zé)任，進(jìn)而更加認(rèn)可自己的道德消費(fèi)行為，相應(yīng)的消費(fèi)者便可以通過社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為申明自己的道德主張[10]。

消費(fèi)者的價(jià)值取向分為親社會(huì)價(jià)值取向和親自我價(jià)值取向兩種類型，親社會(huì)價(jià)值取向可以促使消費(fèi)者意識(shí)到自己對(duì)環(huán)境和道德的責(zé)任[11]，并試圖通過消費(fèi)活動(dòng)來表達(dá)其價(jià)值訴求[12]，比如聯(lián)合抵制血汗工廠及產(chǎn)品、支持環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng)與綠色產(chǎn)品等等，為自己的生活賦予意義,實(shí)現(xiàn)道德上的“自我認(rèn)同”[11]。但是，消費(fèi)者在日常生活中會(huì)感受到不同類型價(jià)值觀之間的沖突，削弱了親社會(huì)性消費(fèi)行為發(fā)生的可能性[11]。

從價(jià)值觀的跨文化視角來看，不同文化背景中的自我分為互依自我和獨(dú)立自我，其中東方人的自我更傾向于相互依賴,西方人的自我更傾向于獨(dú)立[13]。即使在同一文化背景下，人們?cè)谙嗷ヒ蕾嚭酮?dú)立方面也存在著差異[14]。而個(gè)體的文化價(jià)值觀與其對(duì)環(huán)境的態(tài)度、行為傾向之間存在著一定的聯(lián)系。例如，研究者發(fā)現(xiàn)，利他主義價(jià)值觀念強(qiáng)的人比利他主義價(jià)值觀念弱的人更關(guān)注社會(huì)利益,更傾向于從事環(huán)保行為[15]。相比之下，自我中心主義則與環(huán)保行為呈負(fù)相關(guān)關(guān)系[16]。根據(jù)以上研究可以判斷，公益廣告中廣告訴求所包含的價(jià)值取向會(huì)因與消費(fèi)者的自我類型或者價(jià)值觀親社會(huì)性之間的匹配性而對(duì)其親社會(huì)性消費(fèi)行為產(chǎn)生一定的影響，具體而言，利己導(dǎo)向的廣告訴求與獨(dú)立自我、個(gè)人主義/自我中心主義價(jià)值觀更加匹配，因此會(huì)對(duì)親社會(huì)性消費(fèi)行為產(chǎn)生負(fù)面影響。而利他導(dǎo)向的廣告訴求與互依自我、集體主義價(jià)值觀匹配，因此更容易對(duì)親社會(huì)性消費(fèi)行為產(chǎn)生積極影響。基于上述文獻(xiàn)與理論推導(dǎo)，本文做出以下假設(shè)：

H1：不同價(jià)值導(dǎo)向的廣告訴求對(duì)個(gè)體親社會(huì)性消費(fèi)行為的影響具有顯著差異，即利己導(dǎo)向的廣告訴求對(duì)個(gè)體態(tài)度和行為傾向的影響力要弱于利他導(dǎo)向的廣告訴求。

(二)公益廣告訴求與個(gè)體親社會(huì)性消費(fèi)行為關(guān)系的心理機(jī)制

就親社會(huì)性消費(fèi)行為發(fā)生的心理機(jī)制而言，不同學(xué)者從不同的角度或?qū)用孢M(jìn)行了探究，例如產(chǎn)品屬性[17]、品牌知名度[18]、社會(huì)規(guī)范因素[19]、個(gè)體道德觀念[10]等等。在此基礎(chǔ)上形成了一些關(guān)于此類行為心理機(jī)制的觀點(diǎn)，例如社會(huì)地位動(dòng)機(jī)觀點(diǎn)[6]、印象管理的關(guān)注等等[20]。但是這些觀點(diǎn)通常是基于特定的消費(fèi)情境提出，并不能從一個(gè)更加普遍的層面對(duì)消費(fèi)者的親社會(huì)性消費(fèi)行為的內(nèi)在機(jī)制做出解釋。

由于親社會(huì)性消費(fèi)行為涉及到消費(fèi)者對(duì)自身與他人之間利益、當(dāng)前目標(biāo)與未來目標(biāo)等事物之間關(guān)系的認(rèn)知與處理，這一問題與自我控制存在一定的聯(lián)系。研究表明，集體主義觀念與循環(huán)再利用行為之間存在關(guān)聯(lián)性，支持集體主義價(jià)值觀的人更注重集體利益，更加愿意為集體利益服務(wù)[21]。同樣，Hofstede的文化維度理論認(rèn)為在集體主義觀念盛行的環(huán)境，尤其是東亞地區(qū)，個(gè)體的自我控制傾向要更加明顯。由此可以推斷，相比個(gè)體主義觀念強(qiáng)的個(gè)體，集體主義觀念強(qiáng)的個(gè)體應(yīng)該更加傾向于參加親社會(huì)性消費(fèi)行為。由于相比個(gè)體主義觀念，集體主義觀念更加體現(xiàn)出利他主義的導(dǎo)向，因此從理論上講，如果廣告中體現(xiàn)出更多利他傾向的內(nèi)容，那么有利于激發(fā)個(gè)體的更高水平的自我控制。基于上述文獻(xiàn)與理論推導(dǎo)，本文做出以下研究假設(shè)：

H2：相比利己導(dǎo)向廣告背景下的消費(fèi)者，消費(fèi)者面對(duì)利他導(dǎo)向的廣告時(shí)會(huì)表現(xiàn)出更高水平的自我控制。

以往研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)親社會(huì)行為與自我控制存在類似之處[22]。具體而言,個(gè)體在進(jìn)行自我控制時(shí),為了獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益,需要抵御短期的誘惑,如人們?yōu)榱藴p肥而抵御美食的誘惑;與親社會(huì)行為相對(duì)立的自私行為通常在短期會(huì)為個(gè)體帶來好處,這也是一種誘惑,個(gè)體要從事親社會(huì)行為,需要抵御這種誘惑。此外，個(gè)體進(jìn)行自我控制的意志力與親社會(huì)行為呈正相關(guān)關(guān)系[23]。消費(fèi)者在進(jìn)行自我控制時(shí)面臨長(zhǎng)期利益與短期能夠帶來的即時(shí)快樂之間的兩難選擇[24]，所以消費(fèi)者在從事親社會(huì)行為時(shí)也可能面臨長(zhǎng)期利益與短期能夠帶來的即時(shí)快樂之間的兩難選擇。因此，基于上述學(xué)者的研究成果，本文認(rèn)為自我控制與個(gè)體親社會(huì)性消費(fèi)行為之間也存在類似的關(guān)系，即：

H3：自我控制對(duì)個(gè)體親社會(huì)性消費(fèi)具有顯著的正向影響，即自我控制對(duì)個(gè)體親社會(huì)性消費(fèi)的態(tài)度與行為傾向分別具有顯著的正向影響。

就廣告、自我控制與親社會(huì)性消費(fèi)行為之間的關(guān)系而言，研究證實(shí)，親社會(huì)性的電視內(nèi)容與針對(duì)陌生人的親社會(huì)性行為顯著相關(guān)，且自我控制的中介效果得到證實(shí)[25]。研究者在關(guān)于親社會(huì)性行為與自利行為之間關(guān)系的研究中也認(rèn)為自我控制發(fā)揮了重要的作用，而且研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)體在面對(duì)自利行為的誘惑與親社會(huì)性行為的判斷時(shí)會(huì)體會(huì)到自我控制的沖突[26]。由此可見，消費(fèi)者面對(duì)親社會(huì)性消費(fèi)的相關(guān)傳播信息時(shí)，是否產(chǎn)生親社會(huì)性消費(fèi)行為，自身自我控制能力的高低是一個(gè)重要影響因素。本文提出如下假設(shè)：

H4：個(gè)體自我控制在公益廣告訴求與個(gè)體親社會(huì)性消費(fèi)行為關(guān)系之間具有中介作用，即相比利己導(dǎo)向訴求的公益廣告，當(dāng)面對(duì)利他導(dǎo)向訴求的公益廣告時(shí)，消費(fèi)者的自我控制水平會(huì)更高，進(jìn)而導(dǎo)致親社會(huì)消費(fèi)行為的態(tài)度與行為傾向更加顯著。

本文將分別通過兩項(xiàng)實(shí)驗(yàn)對(duì)上文提出的假設(shè)做出驗(yàn)證，以期證明公益廣告訴求對(duì)個(gè)體親社會(huì)性消費(fèi)行為的影響以及個(gè)體自我控制中介效應(yīng)的存在。

三、研究一：不同價(jià)值導(dǎo)向公益廣告對(duì)個(gè)體親社會(huì)性消費(fèi)行為的影響

(一)實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/h3>

實(shí)驗(yàn)一通過向個(gè)體消費(fèi)者呈現(xiàn)不同價(jià)值導(dǎo)向的公益廣告，來測(cè)試其對(duì)廣告中所宣傳的親社會(huì)性消費(fèi)行為的反應(yīng)并進(jìn)行比較。實(shí)驗(yàn)采用廣告訴求類型(利己導(dǎo)向vs.利他導(dǎo)向)的單因素組間實(shí)驗(yàn)。選擇的親社會(huì)性消費(fèi)行為是綠色出行。

(二)實(shí)驗(yàn)方法

本實(shí)驗(yàn)隨機(jī)抽取了在校本科學(xué)生59人參加實(shí)驗(yàn)。其中男生32人，女生27人。學(xué)生分別被隨機(jī)分配到利己導(dǎo)向組與利他導(dǎo)向組。在實(shí)驗(yàn)過程中，研究者要求兩組被試分別瀏覽各自看到的公益廣告圖片，其中利己導(dǎo)向的廣告訴求文本為“保護(hù)環(huán)境，從我做起，讓自己呼吸到新鮮的空氣！”，利他導(dǎo)向的廣告訴求文本為“保護(hù)環(huán)境，從我做起，還他人一片更藍(lán)的天空！”。瀏覽完上述材料后被試想像自己是材料中的主人公，根據(jù)材料的內(nèi)容回答問題。被試需要分別測(cè)量其關(guān)于廣告的態(tài)度與行為傾向，其中關(guān)于態(tài)度的測(cè)量問題包括“保護(hù)環(huán)境很重要”“我一個(gè)人對(duì)環(huán)境的改變程度是有限的”，行為傾向的測(cè)量通過“我不開車了，乘坐公共交通工具去參加活動(dòng)”“以后我會(huì)逐漸減少開車次數(shù)的”兩項(xiàng)問題來完成。每組被試需要想象自己就是情境中的主人公，用Likert5點(diǎn)記分量表估計(jì)在看完廣告陳述后對(duì)公益廣告中事物的態(tài)度與行為傾向。

(三)實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

被試完成上述測(cè)試后，本文采用SPSS16.0對(duì)錄入并處理過的數(shù)據(jù)分別進(jìn)行性別、年齡和學(xué)歷方面的檢驗(yàn)。數(shù)據(jù)經(jīng)過整理，結(jié)果如表1表示。結(jié)果表明，年齡和學(xué)歷對(duì)親社會(huì)性消費(fèi)行為不具有影響，但是在親社會(huì)性消費(fèi)行為的總體表現(xiàn)上，女性要優(yōu)于男性，這一點(diǎn)證實(shí)了前人研究[7]。

表1 不同人口統(tǒng)計(jì)變量親社會(huì)性消費(fèi)行為的獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)

Levene方差齊性檢驗(yàn)結(jié)果證明了樣本方差的齊性。在排除人口統(tǒng)計(jì)變量的影響后(性別因素除外)，通過獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)分析表明，面對(duì)不同類型訴求的公益廣告，兩組被試表現(xiàn)出的態(tài)度與行為傾向均體現(xiàn)出具有顯著差異，假設(shè)1得到部分驗(yàn)證，如表2所示。但同時(shí)也發(fā)現(xiàn)和假設(shè)的預(yù)期相反，利己導(dǎo)向的廣告訴求對(duì)個(gè)體態(tài)度的影響要弱于利他導(dǎo)向的廣告訴求，但對(duì)于個(gè)體行為傾向的影響卻強(qiáng)于利他導(dǎo)向的廣告。

表2 不同廣告訴求類型下親社會(huì)性消費(fèi)態(tài)度與行為傾向的獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)

(四)討 論

以上研究發(fā)現(xiàn)，雖然面對(duì)不同價(jià)值導(dǎo)向的廣告訴求時(shí)，個(gè)體對(duì)親社會(huì)性消費(fèi)行為的態(tài)度與行為傾向均表現(xiàn)出了不同的反應(yīng)，個(gè)體的態(tài)度-行為傾向并沒有保持內(nèi)在一致性。這一點(diǎn)印證了當(dāng)前許多消費(fèi)者在親社會(huì)性消費(fèi)活動(dòng)面前表現(xiàn)出來的“口是行非”現(xiàn)象。實(shí)現(xiàn)個(gè)人利益最大化往往是消費(fèi)者決策的基本反應(yīng)與固有模式，也體現(xiàn)出當(dāng)前年輕消費(fèi)群體消費(fèi)決策日漸突出的以自身利益為導(dǎo)向的個(gè)體理性特點(diǎn)。而親社會(huì)性消費(fèi)行為涉及到個(gè)體與群體、個(gè)體與社會(huì)之間利益關(guān)系的處理。這往往需要個(gè)體能夠主動(dòng)抑制片面追求個(gè)人短期利益的動(dòng)機(jī)。研究者認(rèn)為，自我控制是個(gè)體通過監(jiān)控自己，克服某些固有的行為反應(yīng)傾向，代之以其他行為，從而使自己的行為更符合社會(huì)或自我標(biāo)準(zhǔn)的過程[27]。由此可見，從理論上來看，親社會(huì)性消費(fèi)行為一定意義上屬于一種自我控制活動(dòng)。但是，這種活動(dòng)與消費(fèi)者產(chǎn)生的態(tài)度-行為不一致性之間存在何種關(guān)系，公益廣告是否有助于提升個(gè)體親社會(huì)性消費(fèi)活動(dòng)的主動(dòng)性，本研究將通過研究二對(duì)這些問題做出解釋。

四、研究二：不同廣告情境下的自我控制水平及其中介效應(yīng)檢驗(yàn)

(一)實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/h3>

實(shí)驗(yàn)二將在實(shí)驗(yàn)一的基礎(chǔ)上進(jìn)一步驗(yàn)證自我控制的中介效應(yīng)，從而探究消費(fèi)者在親社會(huì)性消費(fèi)行為中的主動(dòng)程度。實(shí)驗(yàn)采用廣告訴求類型(利己vs.利他)的單因素組間實(shí)驗(yàn)。為了增強(qiáng)研究結(jié)論的外部效度，廣告材料選擇了鞭炮消費(fèi)行為。

(二)實(shí)驗(yàn)方法

本實(shí)驗(yàn)隨機(jī)抽取了在校學(xué)生共98人參加實(shí)驗(yàn)，其中男生22名，女生76名。研究者隨機(jī)將被試分為兩組，每一組人數(shù)接近。其中被試的學(xué)歷水平均為本科，其中年齡為20歲以下的有44人，占總樣本數(shù)的45%，21～24歲的有54人，占總樣本數(shù)的55%，25歲以上的被試為零。樣本主體仍選擇受教育程度較高的本科學(xué)生，從理論上確保被試具有較高水平的自我控制力。

實(shí)驗(yàn)二包括兩個(gè)環(huán)節(jié)，第一個(gè)實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)與實(shí)驗(yàn)一類似，研究者要求兩組被試分別瀏覽各自看到的特定價(jià)值導(dǎo)向的公益廣告圖片，其中利己導(dǎo)向的廣告訴求文本為“為了你的安全，禁止燃放煙花爆竹”，利他導(dǎo)向的廣告訴求文本為“為了保護(hù)環(huán)境，禁止燃放煙花爆竹”。廣告態(tài)度與行為傾向測(cè)量的量表與實(shí)驗(yàn)一類似，在此不重復(fù)介紹。完成上述測(cè)試后，參與還需填寫一個(gè)Likert5點(diǎn)計(jì)分方式的自我控制的量表[28]，原有題項(xiàng)共14項(xiàng)，經(jīng)過信度檢驗(yàn)，去掉影響信度的題項(xiàng)，用于正式研究的量表題項(xiàng)為8項(xiàng)，內(nèi)部一致性達(dá)到0.880。

(三)實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

1.不同類型廣告訴求個(gè)體的自我控制水平分析

被試完成上述測(cè)試后，本文對(duì)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)依次做出分析。第一個(gè)環(huán)節(jié)分析結(jié)果與前文實(shí)驗(yàn)一類似，因篇幅所限在此不再重復(fù)敘述。如表3所示，在面對(duì)不同價(jià)值導(dǎo)向的廣告訴求時(shí)，個(gè)體的自我控制水平雖然呈現(xiàn)出顯著差異，但是利他導(dǎo)向廣告訴求背景下被試的自我控制水平明顯弱于利己導(dǎo)向的廣告訴求背景下的被試(M利己=3.03，M利他=2.71，P=0.002)，與假設(shè)2的內(nèi)容相反。這意味著公益廣告并沒有起到預(yù)期的抑制消費(fèi)者內(nèi)心私欲的效果，甚至產(chǎn)生了相反的作用。聯(lián)系到前文所提及的消費(fèi)者態(tài)度-行為差異現(xiàn)象，自我控制水平表現(xiàn)出的異常反應(yīng)為進(jìn)一步分析此類現(xiàn)象提供了一個(gè)重要啟示，為此接下來本文將對(duì)個(gè)體在不同廣告訴求下的態(tài)度-行為關(guān)系進(jìn)行比較。

表3 不同廣告訴求背景下個(gè)體自我控制水平的獨(dú)立樣本檢驗(yàn)

在這一分析過程中，本文采取配對(duì)樣本t檢驗(yàn)的方法，分別對(duì)利己/利他導(dǎo)向的廣告訴求背景下被試的態(tài)度與行為傾向之間的關(guān)系進(jìn)行了比較，數(shù)據(jù)結(jié)果如表4所示。在利己導(dǎo)向的廣告訴求背景下，被試的態(tài)度與行為差異之間具有顯著差異(M態(tài)度=3.23，M行為=3.79，P<0.001)，兩者之間的成對(duì)樣本相關(guān)系數(shù)為0.073(P=0.634)。與之相比，在利他導(dǎo)向的廣告訴求背景下，被試的態(tài)度與行為傾向之間同樣具有顯著差異(M態(tài)度=3.53，M行為=3.21，P<0.01)。兩者之間的成對(duì)樣本相關(guān)系數(shù)為0.22(P=0.119)，仍然沒有達(dá)到顯著程度。無論是在利己還是利他導(dǎo)向的公益廣告面前，這種態(tài)度與行為傾向之間的低相關(guān)性與一般消費(fèi)情境下態(tài)度—行為之間相對(duì)更高水平的相關(guān)度體現(xiàn)出顯著差異。這可以視為親社會(huì)性消費(fèi)情境下態(tài)度與行為之間不一致性的一種表現(xiàn)形式。

表4 個(gè)體親社會(huì)性消費(fèi)行為態(tài)度與行為傾向的配對(duì)樣本統(tǒng)計(jì)

日常消費(fèi)活動(dòng)多以自利性質(zhì)為主，無論態(tài)度還是行為均聚焦于消費(fèi)者本人，兩者之間呈高度的相關(guān)性符合一般邏輯。但是在親社會(huì)性消費(fèi)情境下，個(gè)體的動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)不完全是自利性的，對(duì)非自利因素的考慮導(dǎo)致其復(fù)雜程度高于一般消費(fèi)情境。因此，無論是接觸利己還是利他導(dǎo)向的公益廣告，消費(fèi)者的心理反應(yīng)都有別于常規(guī)情境。那么這種反常現(xiàn)象是否會(huì)影響自我控制對(duì)親社會(huì)性消費(fèi)的推動(dòng)，下文將通過自我控制的中介作用檢驗(yàn)予以分析。

2.自我控制的中介作用分析

為了解釋前文提出的問題，本文采用目前主流的中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法[29]對(duì)假設(shè)4進(jìn)行驗(yàn)證。在數(shù)據(jù)完成中心化處理后，按照上述方法分別從態(tài)度與行為傾向的層面進(jìn)行自我控制變量的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。檢驗(yàn)過程與結(jié)果如下：

表5 自我控制在態(tài)度與行為傾向?qū)用娴闹薪樾?yīng)檢驗(yàn)

注：因變量分別為親社會(huì)性消費(fèi)態(tài)度與行為傾向；*表示p<0.05；表格中為標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)。

表5中的數(shù)據(jù)說明，首先，就個(gè)體親社會(huì)性消費(fèi)的態(tài)度而言，廣告訴求對(duì)此類消費(fèi)活動(dòng)態(tài)度的回歸系數(shù)(c)顯著，按中介效應(yīng)立論；在模型2中，廣告訴求與自我控制之間的回歸系數(shù)(a)顯著，在模型3中，自我控制對(duì)親社會(huì)性消費(fèi)活動(dòng)態(tài)度的回歸系數(shù)(b)不顯著。因此需要采用Bootstrap法直接檢驗(yàn)ab是否等于0。按照中介效應(yīng)分析程序，參照Bootstrap方法進(jìn)行態(tài)度層面中介效應(yīng)檢驗(yàn)，樣本量選擇1000。檢驗(yàn)結(jié)果表明在95%置信區(qū)間下，中介效應(yīng)為-0.032，區(qū)間包含0(LLCI=-0.0485,ULCI=0.0476)，自我控制在態(tài)度層面的中介效應(yīng)未能得到支持。自我控制在行為傾向?qū)用娴挠绊懥Π凑丈鲜龀绦蜻M(jìn)行回歸系數(shù)的檢驗(yàn)(如表5中行為層面所示)，并結(jié)合Bootstrap檢驗(yàn)方法，結(jié)果表明在95%置信區(qū)間下，中介效應(yīng)為0.0266，區(qū)間仍然涵蓋0(LLCI=-0.0422,ULCI=0.1550)，這表明自我控制在行為傾向?qū)用娴闹薪樾?yīng)也未能得到支持。

綜合上述分析，可以看出，假設(shè)3關(guān)于自我控制對(duì)親社會(huì)性消費(fèi)行為的積極影響未得到支持(b態(tài)度=0.012，sig.=0.905；b行為=-0.062，sig.=0.528)。由此導(dǎo)致假設(shè)4未得到證實(shí)。盡管如此，但我們也發(fā)現(xiàn)，自我控制影響的失敗具有一定的復(fù)雜性，即個(gè)體針對(duì)親社會(huì)性消費(fèi)的態(tài)度和行為所實(shí)施的自我控制可能是不同的。具體而言，從態(tài)度層面來看，個(gè)體會(huì)基于社會(huì)期望來塑造關(guān)于親社會(huì)性消費(fèi)的看法，此時(shí)的自我控制體現(xiàn)出明顯的對(duì)自我形象的監(jiān)控與調(diào)節(jié)傾向，體現(xiàn)出迎合社會(huì)主流價(jià)值觀的傾向。對(duì)行為層面來說，則更多地受內(nèi)隱的消費(fèi)者自利導(dǎo)向的觀點(diǎn)支配。

從更深層次的價(jià)值導(dǎo)向來看，本研究所選取的被試對(duì)象為在校大學(xué)生，目前所接觸的消費(fèi)理念除了長(zhǎng)期接受的傳統(tǒng)消費(fèi)價(jià)值觀以外，基于網(wǎng)絡(luò)與社交媒體等渠道傳播的現(xiàn)代消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)他們的吸引力甚至更加突出。被試的自我控制失敗有可能是這兩種不同價(jià)值導(dǎo)向觀念之間沖突的結(jié)果，這種沖突性導(dǎo)致自我控制的外在/內(nèi)隱關(guān)注點(diǎn)不一致，無法最終聚焦于行為并產(chǎn)生有效推動(dòng)作用。這可能是消費(fèi)者自我控制最終未能推動(dòng)親社會(huì)性消費(fèi)態(tài)度與行為一致的原因。

(四)討 論

通過以上兩項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，本文提出的四個(gè)假設(shè)部分得到驗(yàn)證。根據(jù)研究結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于廣告呈現(xiàn)的親社會(huì)性消費(fèi)行為，個(gè)體身上表現(xiàn)出一定程度的態(tài)度與行為不一致性，其自我控制機(jī)理也體現(xiàn)出一定的類似性。具體結(jié)果如圖1所示。雖然在親社會(huì)性消費(fèi)研究領(lǐng)域中態(tài)度也被認(rèn)為是預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為的重要因素[30]，而且環(huán)境意識(shí)和態(tài)度可以驅(qū)動(dòng)個(gè)體改變行為以保護(hù)環(huán)境[31]。但是假設(shè)1、2卻體現(xiàn)出與以往研究矛盾的一面。

另外，受公益廣告影響，消費(fèi)者的自我控制水平具有顯著變化，但這種變化與公益廣告的預(yù)期效果相違背。例如，雖然公益廣告對(duì)個(gè)體關(guān)于親社會(huì)性消費(fèi)的態(tài)度形成具有積極的顯著影響(c′=0.350，sig.=0.001)，但對(duì)個(gè)體的自控意識(shí)產(chǎn)生了抑制作用(a=-0.304，sig.=0.002)，這種消極影響應(yīng)該是導(dǎo)致自我控制未對(duì)個(gè)體親社會(huì)性消費(fèi)態(tài)度產(chǎn)生影響的直接原因(b=0.012，sig.=0.905)。

圖1A 態(tài)度層面

圖1B 行為層面

自我控制的傳統(tǒng)研究通常認(rèn)為消費(fèi)者為了實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利益而通過自我控制來放棄短期能夠帶來即時(shí)快樂的選擇；相反，自我控制失敗是指消費(fèi)者選擇了短期即時(shí)快樂而犧牲了長(zhǎng)期利益[24]。在社會(huì)責(zé)任消費(fèi)過程中，消費(fèi)過程不僅要滿足消費(fèi)者的個(gè)人需求，同時(shí)要提高社會(huì)福利，至少不侵害社會(huì)利益[32]。此類消費(fèi)行為的雙重目的性需要消費(fèi)者具備較高程度的個(gè)體理性與道德素質(zhì)，個(gè)人的消費(fèi)知識(shí)、生活方式、社會(huì)責(zé)任意識(shí)、道德觀念等多種因素共同決定自我控制水平的高低，這也是消費(fèi)者成熟性的表現(xiàn)。

五、研究結(jié)論與管理啟示

(一)研究結(jié)論

在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者是基于自利還是利他的動(dòng)機(jī)發(fā)生消費(fèi)行為，許多研究者在這一問題上有不同的觀點(diǎn)。例如，一些研究者認(rèn)為慈善行為都是完全源自人性中的“利他主義”[33]。然而，有學(xué)者則認(rèn)為一切慈善行為都是受“自我服務(wù)”思想的影響[34]?；谝酝芯看嬖诘拿芎蛷V泛存在消費(fèi)者“言行不一”的現(xiàn)象，本研究分析了利己/利他廣告訴求對(duì)消費(fèi)者親社會(huì)性消費(fèi)行為態(tài)度、行為傾向的影響，以及自我控制的中介作用，主要研究結(jié)論如下：(1)不同價(jià)值導(dǎo)向的公益廣告對(duì)個(gè)體親社會(huì)性消費(fèi)的態(tài)度與行為傾向的影響雖然具有顯著差異，但是和預(yù)期相反，即利他導(dǎo)向的廣告訴求雖然能夠增強(qiáng)個(gè)體對(duì)親社會(huì)性消費(fèi)行為態(tài)度的積極性，但對(duì)行為傾向的影響不如利己導(dǎo)向的廣告訴求顯著，由此體現(xiàn)出“主觀為自己，客觀為他人”的傳播效果。(2)面對(duì)同一類型廣告訴求時(shí)，消費(fèi)者的態(tài)度與行為傾向之間具有顯著差異，并不存在以往理論中所強(qiáng)調(diào)的高度關(guān)聯(lián)性，從而證實(shí)了目前現(xiàn)實(shí)生活中存在的態(tài)度-行為不一致性。(3)不同價(jià)值導(dǎo)向的公益廣告能夠使得個(gè)體自我控制水平產(chǎn)生顯著差異，但是利他導(dǎo)向的廣告訴求卻導(dǎo)致了消費(fèi)者的自我控制水平下降，從而未能促使消費(fèi)者提升親社會(huì)性消費(fèi)行為的積極性。

本研究之所以產(chǎn)生上述結(jié)論，拋開當(dāng)前消費(fèi)者的道德水準(zhǔn)因素，與當(dāng)前公益廣告的主流傳播模式的特點(diǎn)存在一定聯(lián)系。公益廣告是政府用來傳播主流道德理念和價(jià)值觀的有效工具，但是，政府對(duì)公益廣告的過度控制導(dǎo)致社會(huì)公眾在廣告?zhèn)鞑ミ^程中被邊緣化。隨著社會(huì)公眾個(gè)體獨(dú)立意識(shí)的不斷增強(qiáng)，容易對(duì)廣告文本產(chǎn)生對(duì)抗性解讀，消解其中蘊(yùn)含的價(jià)值和精神。因此有學(xué)者指出，政府主導(dǎo)型的公益廣告機(jī)制和公眾社會(huì)總體參與水平不高導(dǎo)致公益廣告?zhèn)鞑ハ萑搿皞鳌倍弧笆堋钡睦Ь砙35]，從而制約了公眾產(chǎn)生親社會(huì)性消費(fèi)行為。

除了訴求類型相對(duì)單一、參與度低，公益廣告還有可能會(huì)給消費(fèi)者帶來不同程度的道德層面的矛盾心態(tài)，從而陷入源自內(nèi)心或者社會(huì)的道德困境。中國傳統(tǒng)文化具有恥感導(dǎo)向的特征。當(dāng)個(gè)體產(chǎn)生道德恥感時(shí)，他們聚焦于主體的自我，而當(dāng)個(gè)體產(chǎn)生罪感時(shí)則聚焦于自身行為的不適當(dāng)性[36]。由此產(chǎn)生的道德調(diào)節(jié)的對(duì)象也各有側(cè)重，恥感反映對(duì)個(gè)體完整自我的關(guān)注，而罪感反映對(duì)行為的關(guān)注[37]。由此推斷，中國消費(fèi)者在親社會(huì)性消費(fèi)行為上之所以陷入態(tài)度積極和行動(dòng)猶豫的尷尬境地，這與恥感文化中道德性自我調(diào)節(jié)機(jī)制對(duì)個(gè)人行為關(guān)注不足的固有特征分不開。

(二)管理啟示

與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展相比，目前國內(nèi)公益廣告的傳播形式與管理體制的發(fā)展相對(duì)滯后，這在相當(dāng)程度上限制了公益廣告作用的發(fā)揮。本研究的結(jié)論一定程度上從消費(fèi)者行為的角度反映出當(dāng)前公益廣告發(fā)展面臨的困境，可以為今后公益廣告管理的完善提供一定的管理啟示。具體而言，主要包括以下內(nèi)容：

1.公益廣告機(jī)構(gòu)制作廣告時(shí)需要結(jié)合當(dāng)前的社會(huì)轉(zhuǎn)型階段特征，根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)體與道德自我合理定位公益廣告的價(jià)值導(dǎo)向。通過廣告價(jià)值導(dǎo)向類型的豐富化，增強(qiáng)消費(fèi)者與親社會(huì)性消費(fèi)行為之間的關(guān)聯(lián)性與參與感，促使消費(fèi)者從個(gè)體理性與道德理性的雙重角度綜合衡量此類消費(fèi)行為與自身的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者自我完善、廣告機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)水平提升和現(xiàn)代社會(huì)價(jià)值觀的傳播的共同進(jìn)步。雖然以往研究認(rèn)為個(gè)人的道德價(jià)值觀是影響親社會(huì)性行為的重要因素[38]。這種觀點(diǎn)與改革開放前價(jià)值觀相對(duì)單一的中國社會(huì)環(huán)境的特點(diǎn)更加匹配。但是當(dāng)代中國人的個(gè)體意識(shí)與理性意識(shí)往往更加突出，社會(huì)價(jià)值觀更加趨于多元化。研究也發(fā)現(xiàn)道德因素仍需要和其他因素共同作用，才能對(duì)親社會(huì)性行為產(chǎn)生更加有效的推動(dòng)作用。例如研究發(fā)現(xiàn)，除了道德原則對(duì)于親社會(huì)性行為具有影響以外，共情作為動(dòng)機(jī)對(duì)利他行為也具有驅(qū)動(dòng)作用，而且共情與道德原則共同作用于利他行為[39]。由此可見，在當(dāng)前社會(huì)中，利益、道德、情感等多種力量更有助于增加公益廣告與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，提高消費(fèi)者的參與感。

2.公益廣告需要通過自身的完善幫助消費(fèi)者在面對(duì)親社會(huì)性消費(fèi)行為時(shí)避免陷入道德困境。當(dāng)前親社會(huì)消費(fèi)發(fā)展的滯后一定程度上反映出消費(fèi)者在自我需求與社會(huì)發(fā)展之間的沖突面前缺乏有效的應(yīng)對(duì)手段。雖然以往研究已經(jīng)證明了自我控制機(jī)制的影響力，但是這些研究主要立足于西方的社會(huì)文化背景及消費(fèi)群體的成熟性。透過本研究可以發(fā)現(xiàn)，本土文化在推動(dòng)個(gè)體自我控制方面難以充分解決此類利益沖突問題。因此，公益廣告的發(fā)展不僅僅是內(nèi)容與形式的完善，同時(shí)也需要不斷補(bǔ)充新的道德調(diào)節(jié)理念，結(jié)合當(dāng)前消費(fèi)者的實(shí)際道德素養(yǎng)，設(shè)置適當(dāng)?shù)牡赖聵?biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)個(gè)體自我控制的積極性。

3.在公益廣告中將本土文化元素與現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展理念有效結(jié)合。研究表明，親社會(huì)行為受到親緣利他主義的影響[40]，在日常生活里中國消費(fèi)者的利他行為體現(xiàn)出更加突出的親緣導(dǎo)向，并進(jìn)一步拓展到地緣、業(yè)緣等親疏程度不同的范圍。而且中國傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)人際間的情感互動(dòng)，尤其是具有社會(huì)規(guī)范特色的人情更加體現(xiàn)出本土文化的特色。這既是本土公益廣告的鮮明特色，但也造成了本土消費(fèi)者利他行為上的區(qū)別對(duì)待，尤其是對(duì)與自身無親緣關(guān)系的社會(huì)主體，其態(tài)度與行為之間的差異往往會(huì)受到親緣等因素的影響而進(jìn)一步擴(kuò)大。因此，如何充分利用傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢(shì)，傳遞現(xiàn)代社會(huì)理念，增強(qiáng)消費(fèi)者與其他社會(huì)主體之間的情感聯(lián)系和認(rèn)同度，是公益廣告設(shè)計(jì)人員與管理機(jī)構(gòu)需要重視的問題。

(三)研究不足與展望

本研究通過實(shí)證分析論證了公益廣告與消費(fèi)者對(duì)親社會(huì)性消費(fèi)行為的態(tài)度與行為傾向之間的關(guān)系。由于受時(shí)間、財(cái)力、能力等條件所限，本研究仍存在一些不足之處：

第一，樣本范圍局限于大學(xué)生。大學(xué)生受收入水平所限，能夠參與的親社會(huì)性消費(fèi)行為的種類相對(duì)有限。本項(xiàng)研究出于對(duì)研究效度的考慮，僅選擇了學(xué)生樣本。雖然這種選擇對(duì)于研究結(jié)論并不會(huì)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響，但在精確性與擴(kuò)展性方面存在一定的不足。為了彌補(bǔ)這一不足，在今后的研究中將逐漸擴(kuò)大樣本選擇范圍，對(duì)研究結(jié)論的精確性做進(jìn)一步檢驗(yàn)。

第二，本文采用特質(zhì)型自我控制來研究公益廣告與親社會(huì)性消費(fèi)行為之間的關(guān)系機(jī)制，該研究方式的有效性還有待進(jìn)一步完善。因?yàn)楹芏嗲榫诚聜€(gè)體受內(nèi)外部因素影響會(huì)產(chǎn)生短期的親社會(huì)性行為，特質(zhì)型自我控制對(duì)此類行為的預(yù)測(cè)力有限。以往研究除了將自我控制作為個(gè)人特質(zhì)[28]，也有將其視為一種有限的心理資源[41]。，心理資源型自我控制一定程度上可以用來解釋短期親社會(huì)性行為的發(fā)生。因此，根據(jù)心理資源型自我控制的研究成果，結(jié)合其他個(gè)體、產(chǎn)品等因素，了解個(gè)體自我控制機(jī)制的情境性，是未來可以研究的一個(gè)方向。

第三，其他情境因素、個(gè)人特質(zhì)因素等變量有可能對(duì)公益廣告與親社會(huì)性消費(fèi)行為之間的關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)效應(yīng)，例如個(gè)體的參與度。因此，在今后的研究中，本研究將根據(jù)理論引入適當(dāng)?shù)那榫郴騻€(gè)人變量，進(jìn)一步提升理論模型的解釋力。另外，本研究中態(tài)度的測(cè)量仍采用自我陳述方式，這是影響消費(fèi)者態(tài)度準(zhǔn)確的一個(gè)重要因素，在未來的研究中，將考慮引入內(nèi)隱態(tài)度測(cè)量。

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