李俊睿

（山東藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)管理學(xué)院，山東濟(jì)南 250300）

如今，創(chuàng)意已經(jīng)成為傳統(tǒng)文化行業(yè)“由死向生”的重要因素。以創(chuàng)意為驅(qū)動力是傳統(tǒng)文化行業(yè)的新興業(yè)態(tài)和必然趨勢。21世紀(jì)初，由于網(wǎng)絡(luò)書店的興起，內(nèi)地圖書出版市場受到嚴(yán)重的沖擊。絕大多數(shù)實(shí)體書店經(jīng)營慘淡，難以為繼。在這個背景下，進(jìn)行營銷選擇和策略創(chuàng)新的書店，取得了一些成效。因此，筆者選擇幾個相關(guān)案例進(jìn)行分析，意圖探尋實(shí)體書店作為傳統(tǒng)文化行業(yè)轉(zhuǎn)型成功的共同規(guī)律。在這其中，傳統(tǒng)文化行業(yè)的很多天然優(yōu)勢——比如融合性，發(fā)揮了極為重要的作用。以小見大，這個探尋點(diǎn)具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 實(shí)體書店跨界經(jīng)營的現(xiàn)狀分析

1.1 內(nèi)地實(shí)體書店?duì)顟B(tài)有所回暖

網(wǎng)絡(luò)書店在線上取得成功后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，進(jìn)一步侵占實(shí)體書店的市場空間，實(shí)體書店生存堪憂。從數(shù)據(jù)上看，近幾年，內(nèi)地大多數(shù)實(shí)體書店無論在一線城市還是其他的地區(qū)，零售渠道一度出現(xiàn)負(fù)增長，大型書城和民營書店都面臨經(jīng)營慘淡，難以維系的現(xiàn)實(shí)困境。

根據(jù)北京開卷信息技術(shù)有限公司的“開卷全國圖書零售市場觀測系統(tǒng)”對全國絕大多數(shù)大中型書店的檢測數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)地實(shí)體書店?duì)顟B(tài)有所回暖，2016年，內(nèi)地實(shí)體書店的零售市場實(shí)現(xiàn)了3.26%的正增長。

1.2 從被“體驗(yàn)”到主動“體驗(yàn)”，實(shí)體書店實(shí)現(xiàn)服務(wù)升級

在早期，實(shí)體書店的銷售模式就是單一的連鎖書店銷售，以“新華書店”為代表的傳統(tǒng)實(shí)體書店都出現(xiàn)了共同問題，比如書店環(huán)境較差，基礎(chǔ)設(shè)施落后。這些傳統(tǒng)實(shí)體書店欠缺的，恰好是很多年輕消費(fèi)者最看重的。換言之，書籍的質(zhì)量早已不是年輕消費(fèi)者所考慮的第一要素，他們更看重這個書店所具備的“軟文化”，比如良好的閱讀體驗(yàn)、優(yōu)美的環(huán)境、更貼心的服務(wù)等。從這一點(diǎn)來看，早期的實(shí)體書店已經(jīng)無法滿足年輕消費(fèi)者的需求，自然而然也就不能留住他們。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)書店開始打“價格戰(zhàn)”的時候，實(shí)體書店就變成了消費(fèi)者購買圖書商品的“體驗(yàn)區(qū)”，大家先去實(shí)體書店查看自己想要購買的圖書排版質(zhì)量等，然后再在幾個網(wǎng)絡(luò)書店中選擇價格最優(yōu)惠的書城購買目標(biāo)商品。市場競爭如此激烈，實(shí)體書店的經(jīng)營者如果一味固守，終將面臨被淘汰的命運(yùn)。在這樣的背景下，實(shí)體書店經(jīng)營者學(xué)習(xí)借鑒了很多國內(nèi)外實(shí)體書店的經(jīng)營理念。這些實(shí)體書店品牌包括中國臺灣誠品、日本蔦屋等。國內(nèi)的實(shí)體書店紛紛從內(nèi)容到形式實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，吸引曾經(jīng)流失的消費(fèi)群，煥發(fā)新的生機(jī)。

1.3 從文化創(chuàng)意到公共服務(wù)，實(shí)體書店實(shí)現(xiàn)功能升級

在學(xué)習(xí)海內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部轉(zhuǎn)型的過程之中，實(shí)體書店積極創(chuàng)新經(jīng)營理念，擴(kuò)大文化內(nèi)涵，發(fā)現(xiàn)并挖掘出網(wǎng)絡(luò)書店所不具備的優(yōu)勢：實(shí)體書店不僅是賣書售書的場所，同時還是潛在的“文化社區(qū)”、“社交場所”。實(shí)體書店紛紛選擇和咖啡廳、飲品店、電影院、茶樓甚至劇院合作，賣書的同時還提供其他的休閑文化商品。除此之外，有的實(shí)體書店積極承擔(dān)優(yōu)秀圖書宣傳推廣、優(yōu)秀文化傳播等責(zé)任使命，還有一部分實(shí)體書店開發(fā)出“零售＋文創(chuàng)”的商業(yè)運(yùn)營方式，從賣書到賣“情懷”，效果顯著。

1.4 線上線下一體化,實(shí)體書店實(shí)現(xiàn)銷售渠道升級

網(wǎng)絡(luò)書店和實(shí)體書店的關(guān)系發(fā)生過很多次變化，從最早的競爭對抗到之后的合作并存再到今天的融合發(fā)展。2015年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布在3至5年內(nèi)開出1000家線下書店。同年11月，亞馬遜在西雅圖購物中心也開設(shè)了自己的第一家實(shí)體書店——Amazon Books。而在此之前，內(nèi)地很多實(shí)體書店早已經(jīng)開始了“線上”嘗試。

2 實(shí)體書店的困境分析

2.1 實(shí)體書店顧客減少

內(nèi)地實(shí)體書店?duì)顟B(tài)如上文所說，雖有所回暖，但仍然面臨很多阻力。其困境和問題主要表現(xiàn)在以下四個方面。實(shí)體書店普遍反映進(jìn)店購書群體較十年前有大幅度的下降。據(jù)北京圖書大廈反映，在客流中，有70%的顧客是只看不買的。分析原因主要有二：一是數(shù)字閱讀的沖擊。便攜式電子產(chǎn)品的繁榮，尤其對購書群體造成了分流，影響了紙質(zhì)書籍的銷售。碎片化閱讀、“淺閱讀”逐漸占據(jù)了閱讀紙質(zhì)書籍的時間，實(shí)體書店原有的購書群體大幅縮減。二是網(wǎng)絡(luò)書店低價傾銷侵蝕實(shí)體書店利益。在電子商務(wù)日趨發(fā)達(dá)的今天，人們的購書習(xí)慣也發(fā)生了巨大變化，網(wǎng)絡(luò)購書已經(jīng)成為人們購書的重要消費(fèi)方式。據(jù)統(tǒng)計，全國網(wǎng)上售書已占全部圖書銷售的30%左右。網(wǎng)絡(luò)書店在價格上比實(shí)體書店更具優(yōu)勢。

2.2 實(shí)體書店經(jīng)營成本上漲壓力得不到有效緩解

不斷上漲的房租和員工工資被認(rèn)為是加速實(shí)體書店凋零的兩大重要因素。近幾年各地房租、人力成本持續(xù)上漲，一線城市的民營實(shí)體書店，租金成本占到整個成本的30%～40%，有的甚至更高，且仍在逐年上漲。

2.3 實(shí)體書店受盜版困擾嚴(yán)重

通過對多個實(shí)體書店調(diào)查研究，筆者發(fā)現(xiàn)，非法出版物問題早已成為當(dāng)前實(shí)體書店經(jīng)營困難的最重要原因之一。這一方面影響了正規(guī)出版物的銷售；另一方面，盜版書具有正版書所難以比擬的價格優(yōu)勢，長此以往會嚴(yán)重影響市場正常秩序，進(jìn)而對實(shí)體書店經(jīng)營造成極為惡劣的影響。

2.4 實(shí)體書店存在自身經(jīng)營問題

拋開以上外因， 一些書店自身也存在著嚴(yán)重的經(jīng)營問題。主要表現(xiàn)在：一是書店經(jīng)營者觀念保守，不研究讀者需求，產(chǎn)品雷同性較高，缺乏創(chuàng)新和特色。二是功能單一，缺少應(yīng)有的文化活力和吸引力， 閱讀氛圍不足，留不住讀者。三是營銷觀念落伍，不能利用一些新的技術(shù)手段做宣傳推廣和便捷支付，與時代相脫節(jié)。四是服務(wù)意識不強(qiáng)，有的書店為降低成本，缺少必要的員工培訓(xùn)，造成服務(wù)不夠?qū)I(yè)， 影響了顧客的購物體驗(yàn)，備受詬病。五是個別實(shí)體書店擴(kuò)張速度過快，基礎(chǔ)服務(wù)管理跟不上擴(kuò)張速度等等。

3 實(shí)體書店轉(zhuǎn)型的路徑探討

3.1 實(shí)體書店與“體驗(yàn)式”服務(wù)結(jié)合

在美國Flavorwire.com網(wǎng)站的“世界最美的20家書店”榜單中，日本蔦屋書店排名第一。蔦屋書店建立在11400平方米的綠地之中，被森林圍繞，悠閑、舒適的風(fēng)格從外觀，一直被建造者延用到蔦屋書店的內(nèi)部布局之中。店內(nèi)的整體氛圍依照“日式現(xiàn)代中產(chǎn)階級家庭”格調(diào)設(shè)計，沒有任何推銷海報，力圖讓每一個進(jìn)店的消費(fèi)者“慢”下來。

代官山蔦屋書店劃分為三個空間，由三棟通過長廊連接的獨(dú)立樓體組成。和國內(nèi)目前興起的復(fù)合型書店類似，蔦屋書店的一樓區(qū)域除了陳列書籍之外，還設(shè)置了咖啡、文具以及具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的各種商店。不同的是，蔦屋書店的所有書籍都極具開放性，它們被撤去塑封包裝以供讀者隨時取閱。這也是蔦屋書店迎合“老年人”客群的技巧所在，與大部分年輕人相比，這些人閱讀速度慢，更偏向于品味圖書。蔦屋書店的書架共有為三種規(guī)格，按照高度由矮到高依次排列。顧客面對這些書架既能獲得心理上的滿足感，在尋找圖書時又能弱化被書架阻礙視線的感覺。同時，蔦屋書店一、二樓的兩面外墻采用玻璃材質(zhì)，讀者隨時可以在閱讀間隙停下看看遠(yuǎn)方，這種視覺上的放松對于提升閱讀體驗(yàn)來說至關(guān)重要。另外，蔦屋書店雖然強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)感”，但是為了讓讀者放松，他們刻意避免在門店中放置高級品牌、設(shè)計師品牌等“不接底氣”的家具。而是盡量選擇既樸實(shí)又有質(zhì)感的物件，類似于無印良品風(fēng)格。

3.2 實(shí)體書店在功能上跨界創(chuàng)新

蔦屋書店的二樓區(qū)域，分布著電影、音樂租賃服務(wù)區(qū)、旅游服務(wù)區(qū)、以及各種活動空間。舉例來說，影碟、音樂的租賃服務(wù)對于年輕人來說顯得沒有必要，他們可以通過網(wǎng)絡(luò)或是盜版等各種渠道獲取。但是對于蔦屋書店的目標(biāo)客群來說，他們更愿意支付金錢獲得高品質(zhì)的音像體驗(yàn)，這項(xiàng)服務(wù)也為蔦屋書店的業(yè)績助力不少。

筆者曾去過言幾又·今日閱讀”重慶時代廣場店。這家實(shí)體書店是“今日閱讀”書店繼落戶成都、西安、北京、天津、上海等城市后，在全國的第24家門店。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，門店總占地面積約700平方米，咖啡、文創(chuàng)區(qū)面積占300多平方米?；顒訁^(qū)足以容納近百人。圖書區(qū)陳列各類書籍約2.5萬冊。

3.3 實(shí)體書店與網(wǎng)上書店融合發(fā)展

實(shí)體書店和網(wǎng)上書店的融合發(fā)展是現(xiàn)在眾多實(shí)體書店采用的新策略。據(jù)當(dāng)當(dāng)新業(yè)務(wù)總經(jīng)理張巍透露，截止到2017年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)線下實(shí)體書店已經(jīng)有143家。

亞馬遜布局線下實(shí)體書店的出發(fā)點(diǎn)與當(dāng)當(dāng)有所不同，亞馬遜更多是為了給自家出版的書籍增加曝光度及銷售的渠道。線下書店的圖書售價和網(wǎng)站一致。實(shí)體書店和網(wǎng)上書店的融合發(fā)展已成為圖書零售市場的重要模式。

實(shí)體書店與網(wǎng)上書店的融合發(fā)展在有意無意間迎合了新時代消費(fèi)者的需求。肖東發(fā)、卞卓舟認(rèn)為“今天的讀者生活方式已發(fā)生變化，很多職業(yè)‘晝伏夜出’，需求更加多元化，所以傳統(tǒng)實(shí)體書店也可以很潮，更接地氣”。很多消費(fèi)者都是白天工作，晚上出來活動，那么很多轉(zhuǎn)型成24小時開放的書店就成為他們最好的棲息所。

國家政策措施為實(shí)體書店發(fā)展?fàn)I造了良好的外部環(huán)境?！秶鴦?wù)院關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》指出：“推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)等新型、高端服務(wù)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，是培育國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)、提升國家文化軟實(shí)力和產(chǎn)業(yè)競爭力的重大舉措?！?/p>

從理論上看，傳統(tǒng)文化行業(yè)的轉(zhuǎn)型具有很強(qiáng)的可行性。但是從實(shí)際來分析，比如圖書業(yè)，其實(shí)在變革中會遇到很多問題。因?yàn)樗婕暗皆S多影響因素，其中任何一個因素出了問題，都會使整個計劃付之流水。畢竟實(shí)體書店真正成功跨界經(jīng)營的案例并不多，這就使我們必須充分評估和慎重考慮各種風(fēng)險。比如，整體認(rèn)知模糊，無法落地實(shí)施計劃。

當(dāng)然，前文所提到的幾個成功案例，這種探索不僅對圖書業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，也將為其他傳統(tǒng)文化行業(yè)的發(fā)展提供重要的借鑒。