摘 要：在為期30天的實踐里，我在一所思博文藝術(shù)學校做美術(shù)老師。在這家藝術(shù)學校學習期間，我發(fā)現(xiàn)一個很人性化的宣傳模式。這家機構(gòu)會記住每一位小朋友的生日，每次快到小朋友生日那天，都會告訴他說：“明天是你的生日，我們學校給你準備一個生日派對，你可以告訴你的好朋友一起過來?！鄙债斕?，家長帶著小朋友一起來到學校，見證了主角在學校一點一滴的成長。這樣的儀式感讓小朋友對這家學校更加信任拉近的彼此的關(guān)系，同時也做了最好的宣傳。我們常常在街上會看到這樣一個場景，一個人在發(fā)傳單做宣傳。在教育行業(yè)這樣的宣傳已經(jīng)過時了，甚至還會向同行泄露你的課程安排。所以我提出一個想法，在新環(huán)境下的廣告要人性化。既然是人性化，那就離不開去研究人，揣摩人的想法，做出下一步的計劃。怎樣可以一步步把潛在的客戶或者是學員變成學校的學生？由于是私營企業(yè)，他們比正規(guī)學校的廣告要多很多，這是為了提高知名度，獲取廣大的學生來源。這就是我想要說在教育培訓繁多的環(huán)境下，他們所推出的廣告引導教育走向消費主義傾向的現(xiàn)象，以及通過“有力的符號”深入分析廣告中背后的價值觀。

關(guān)鍵詞：品牌；消費；推廣；社會環(huán)境

一、消費主義與培訓機構(gòu)概說

（一）消費文化與消費主義的定義與闡釋

“消費”（consumption）是社會再生產(chǎn)過程中的一個重要環(huán)節(jié)，也是最終環(huán)節(jié)。它是指利用社會產(chǎn)品消費來滿足人們各種需要的過程。所謂“消費文化”是指在一定的歷史階段中，人類物質(zhì)與精神生產(chǎn)、消費過程中所體現(xiàn)出來的消費理念、消費方式和消費行為的總和。西方發(fā)達國家普遍流行的一種社會道德現(xiàn)象，是指導和調(diào)節(jié)人們在消費方面的行動和關(guān)系的原則、思想、愿望、情緒及相應的實踐的總稱。其主要原則是追求體面的消費，渴求無節(jié)制的物質(zhì)享受和消遣，并把這些當作生活的目的和人生的價值。在消費文化中，“消費”的概念從傳統(tǒng)意義上的“用東西”或“消耗”向更廣義的“使用”意義上傾斜，揭示了生產(chǎn)與消費的角色轉(zhuǎn)變，這不僅體現(xiàn)對物質(zhì)的消耗。

（二）消費文化與廣告

廣告行為一種是商品符號化信息傳播行為。當廣告把商品與某種文化意義聯(lián)系起來時，商品便有了其使用價值以外的附加價值，隨著附加價值更為廣泛的傳播和被人們所接受，廣告完成符號化過程，同時消費文化在不知不覺中被人們認為是理所當然的。毫無疑問，在此過程中，廣告是消費符號的構(gòu)建者，也是消費文化的推行者。

1.廣告——消費符號的建構(gòu)者

聯(lián)合國的一份報告《多種聲音，一個世界》中指出：廣告作為一種交流形式，已被批評為對人的感情施加影響，把人的現(xiàn)實情況化為固定的框框，利用人的急切心情以及運用密集勸說的技巧達到相當于操縱的地步。廣告通過影響消費者的情感、通過把消費者淹沒于廣告所制造的“符號”“形象”中、通過給消費者創(chuàng)造出“另一個世界”、通過把消費者變成“沉默的大多數(shù)”，從而讓消費者不得不接受它所推行的觀念，消費符號被成功建構(gòu)了，消費文化形成了。

2.廣告——消費文化的推行者

當今社會無處不在的廣告和人們的生活有著千絲萬縷的聯(lián)系，廣告的目的和功能有很多，推銷產(chǎn)品、傳播文化、制定判斷標準、改變消費觀念、建構(gòu)生活方式等，這一切目的和功能都在指向廣告最深層次的目的——推行消費文化。

關(guān)于廣告和文化的關(guān)系，麥克夸肯說：“廣告通過意義傳遞把消費品和屬于文化范圍的世界帶到了一起。廣告公司的創(chuàng)作人員追求的是讓觀眾/讀者一看便能發(fā)現(xiàn)二者（消費品和文化）之間有共同的一些屬于文化范圍的特征歸屬到廣告所代表的消費品上去。這樣，從文化到商品之間的特征轉(zhuǎn)引便完成了?！睆V告所提供的判斷標準、消費觀念和生活方式同樣無一例外為推行消費文化服務。推行享樂主義、追求及時行樂、提倡個性張揚、發(fā)展自戀的性格等是消費文化的基本內(nèi)容側(cè)，而這些內(nèi)容在廣告中隨處可見。北京小米科技責任有限公司推出的以15到25歲年輕人為目標消費者的小米手機，其廣告口號為“為發(fā)燒而生”，但是它并沒有像當年的“動感地帶”一樣以周杰倫為形象代言人，而是以一只卡通兔子“米兔”作為形象代表，品牌logo以黃色為基調(diào)，顯得活潑、明亮、富于動感，充分迎合了目標受眾群追求時尚、注重感覺、張揚個性的心理。同時小米公司成功使用“饑餓營銷”的手段，不定期在其官方網(wǎng)站上推出準時搶購活動，另外再加上其微博運營的造勢，該品牌廣告推廣非常成功，被業(yè)界不斷稱頌。

廣告通過優(yōu)美的語言和精美的畫面使原本單純的商品有了文化的意義，商品不僅僅只代表商品本身，它被賦予情感和聯(lián)想，當消費者購買到這種商品時，他不僅擁有了商品，似乎也擁有了廣告中描述的美好意義。鮑德里亞在《物的系統(tǒng)》一著中認為，“在西方現(xiàn)代消費社會，一個人的地位越來越依據(jù)他/她所使用或消費的物的等級來識別，而越來越少依據(jù)其出身、血統(tǒng)、種姓等級和階級成分來判定。”

（三）教育培訓機構(gòu)概念及分類

培訓，按照聯(lián)合國科教文組織的定義，是指為達到某一種或某一類特定工作或任務所需要的熟練程度而計劃傳授所需要的有關(guān)知識、技能和態(tài)度的訓練。從這個定義可以看出，培訓的概念是非常寬廣的。但是無論怎樣，培訓本質(zhì)上也是一種教育。因為廣義的教育泛指人類社會的一切增進人的知識、技能、影響人的思想、觀念，增強人的體質(zhì)的活動。從廣義教育的角度理解，培訓當然是教育，但這種教育無論從形式還是內(nèi)容上來講都不同于人們通常所說的正規(guī)教育或?qū)W校教育，即狹義的教育。正規(guī)教育是指由教育部門認可的教育機構(gòu)（學校）所提供的有目的、有組織、有計劃、由專職人員承擔的，以影響入學者的身心發(fā)展為直接目標的全面系統(tǒng)的訓練和培養(yǎng)活動，有一定的入學條件和規(guī)定的畢業(yè)標準，通常在教室（課堂）環(huán)境中進行，使用規(guī)定的教學大綱、教材、其特點是統(tǒng)一性、連續(xù)性、標準化和制度化。根據(jù)以上闡釋，與本文密切相關(guān)的“教育培訓”即是指以在校中小學學生為對象，通過一定的形式課程，增進其知識、技能，影響其思想、觀念的非學校正規(guī)教育的教育活動。endprint

在計劃經(jīng)濟時期，教育作為公益事業(yè)是由國家一手包攬的，改革開放以來，尤其是科教興國戰(zhàn)略實施以來，盡管國家加大對教育事業(yè)的扶植力度，但是仍然不能滿足教育產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的需求。異軍突起的教育培訓機構(gòu)不僅是對學校正規(guī)教育的有效補充和延伸，也開闊了學生的視野、滿足了家長的需求，同時也為社會創(chuàng)造了更多的財富和就業(yè)機會?？梢哉f教育培訓機構(gòu)的存在改變了人們對傳統(tǒng)教育的狹隘理解，形成了一種大教育觀。在大教育管的指導下，人們提出并認同了“教育培訓”這個概念，本文的“教育培訓”與“培訓”實質(zhì)上是相同的，只不過這種提法更能體現(xiàn)學校教育與培訓之間的溝通和融合，是時代發(fā)展的必然結(jié)果。

（四）我國教育培訓機構(gòu)的發(fā)展概況

總體來說我國教育培訓機構(gòu)經(jīng)歷了三個階段，第一階段，即改革開放之初到1992年的萌芽階段。十一屆三中全會以來，黨和國家把工作重點轉(zhuǎn)移到社會主義現(xiàn)代化建設(shè)上來，社會對各行各業(yè)人才的需求空前高漲，公立教育在短時間內(nèi)無法解決這一重大社會問題，于是教育培訓機構(gòu)便應運而生。但是由于這一時期計劃經(jīng)濟仍然占據(jù)主導地位，政府出于宏觀調(diào)控，對教育培訓機構(gòu)的培訓對象、內(nèi)容、數(shù)量、質(zhì)量等都有嚴格的干預，教育培訓機構(gòu)雖然初露鋒芒，但仍然發(fā)展緩慢。第二階段為1992年到1998年的初步發(fā)展階段。黨的十四大召開以后，在深化改革和擴大開放、建立社會主義市場經(jīng)濟體制的熱潮中，各項事業(yè)順勢而上，呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象。這一時期教育培訓市場也如雨后春筍般迅速崛起，主要表現(xiàn)為成人高等學歷教育、職業(yè)技術(shù)培訓、自學考試、計算機培訓、IT技能培訓、外語培訓以及以中小學學生為對象的各類課業(yè)輔導、藝術(shù)教育等。國務院和教育部也在這一時期頒布了《社會力量辦學條例》，以支持、鼓勵和規(guī)范社會力量辦學。新東方教育科技集團就是在此背景下成長并發(fā)展壯大的典型。第三階段即從1998年至今。教育培訓市場則是在勞動力市場、人才市場的牽引和強烈推動下形成的。2001年高考擴招，上大學的門檻降低，學歷變質(zhì)，于是催生了大學生追求更高學歷的愿望，考研培訓市場應運而生。WTO吹響了國外培訓機構(gòu)進軍中國的號角，海外機構(gòu)不斷搶灘中國教育市場，大批以培訓為主要任務的公司和國際教育培訓服務業(yè)巨頭，如華爾街、英孚等機構(gòu)陸續(xù)進駐中國。

2010年5月，中國中商情報局發(fā)布題為《2011—2015年中國教育培訓行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與前景預測報告》的行業(yè)研究報告。報告中指出“在這樣一個常被稱為知識經(jīng)濟時代與信息時代的社會里，由于教育產(chǎn)業(yè)化，國際化的發(fā)展，使中國的教育培訓機構(gòu)得到了歷史以來空前的發(fā)展?！薄敖逃嘤柺袌鲆驯还J為是最具‘錢景的市場之一和‘朝陽產(chǎn)業(yè)?！蔽覈壳艾F(xiàn)有2億多的中小學在校生，全國每年參加各類培訓的中小學學生超過1億人次。在大中城市，接近90%以上中小學生在課后參加各種各樣的輔導培訓。足見，教育培訓行業(yè)擁有一個十分巨大的需求群體市場。雖然中國的教育培訓行業(yè)起步于上世紀90年代，然而歷經(jīng)二十幾年的市場錘煉，中國的教育培訓行業(yè)正步入一個快速成長的階段。

二、教育培訓機構(gòu)廣告的消費符號的建構(gòu)方式

教育培訓機構(gòu)是一種商業(yè)組織，在我國產(chǎn)業(yè)類型劃分中屬于第三產(chǎn)業(yè)，即服務業(yè)，它的核心價值是為學員提供教學服務，同時它又屬于智力密集型產(chǎn)業(yè)，機構(gòu)的教師所具備的專業(yè)知識和教學技能是獲取學生和家長認同的主要因素。教育是一種特殊的互動過程，是教師授課、學生學習同時進行的過程，是教師幫助學生學習知識、認識世界、塑造人格、樹立理想的過程，尤其對于尚未成年的中小學學生而言，教師對他們的人生有著不可衡量的作用。教育培訓機構(gòu)的教育行為雖然不屬于正規(guī)的學校教育，但是它仍然屬于教育的范疇，具備教育的一般特征和功能，機構(gòu)中教師的行為同樣可以對學生產(chǎn)生重要的影響。因此教育培訓機構(gòu)是一種特殊的社會角色，社會角色的特殊性也決定了其廣告建構(gòu)方式的特殊性。對教育機構(gòu)的廣告分析，教育機構(gòu)廣告符號化建構(gòu)方式通過以下幾種方式完成。

（一）對名師教育的崇拜

中國有句古話叫“名師出高徒”，它強調(diào)了教師的個人能力和素養(yǎng)在教學活動中的重要作用，對于教育培訓機構(gòu)而言，其核心價值在于教師的專業(yè)知識和教學技能，因此以名師形象作為品牌形象的代言人是很多教育培訓機構(gòu)的選擇。尊師重道、仰慕名師一直在儒家文化中占有重要地位，程門立雪的故事便是典型的代表。名師在我國文化中往往代表著博學、才華、仁愛、惜才，經(jīng)名師指點的學生自然也比普通教師指導的學生才高學廣。名師崇拜正是源于社會對名師的認同以及普通人對于名師的美好想象與向往，以名師形象作為品牌符號代表著教育培訓機構(gòu)的教師實力，廣告中虛構(gòu)實力給了學生和家長對于良好教育成果的期待和想象。如新東方以創(chuàng)始人俞敏洪形象作為品牌形象代表；晨鐘教育集團的品牌形象廣告中，數(shù)名身著正裝、精神奮發(fā)的中青年教師帶著自信和藹的笑容為主畫面，每個教師旁邊配上對教師身份簡介的文案和教師姓名，如“某某年鄭州市中考狀元指導老師”、“國家一級教師”、“全國十佳教育工作者”等。

在我的觀察和分析中，在教育培訓機構(gòu)各種類型的廣告中，品牌形象廣告所用到最多的元素便是名師形象。

（二）對快樂學習、輕松考試的教育理念的推崇

雖然素質(zhì)教育理念被國家教育部門不斷強調(diào)，但我國學校教育評價體系仍然是以考試成績和升學率為主，所以素質(zhì)教育理念對我國的中小學教育而言仍然只是無法實現(xiàn)的理想?？荚嚦煽兒蜕龑W壓力一直是我國中小學生無法擺脫的困擾，教育培訓機構(gòu)在廣告中營造“快樂學習”“輕松考試”的氛圍，使學生在精神上擺脫學校教育的嚴肅性和刻板化，認為在培訓機構(gòu)的學習是輕松快樂的，意在使建立學生對培訓機構(gòu)的好感和向往。自廣告誕生以來，輕松、快樂、幸福、溫馨、美好、舒適等符號一直都是廣告訴求的寵兒，在教育培訓機構(gòu)的廣告中，輕松、快樂仍然發(fā)揮著無可替代的作用。這種教育理念所影響的不僅僅只是學生本人，更重要的是學生家長，因為在中小學教育培訓的消費過程中，家長才是實際消費決策者，“快樂”和“輕松”喚起家長對孩子的憐愛，也會使家長認為孩子在培訓機構(gòu)的學習比學校學習要輕松更多，是對孩子學習負擔的一種減輕。廣告的核心訴求總是貫穿于廣告的每一個角落，在理念的指導下，廣告的每一個細節(jié)都滲透著理念的表達，中小學教育培訓廣告中，“快樂學習、輕松考試”的理念也會滲透在每一個廣告細節(jié)中。如輕松明亮的主色調(diào)，個性夸張的藝術(shù)字體，自信有活力的人物形象，活潑可愛的卡通元素，以及代表夢想起航的帆船、代表自由翱翔的飛機雄鷹等。endprint

（三）憧憬式夢想的建構(gòu)

廣告自從誕生以來，似乎對夢想的建構(gòu)更加偏愛，房地產(chǎn)廣告構(gòu)建著無房人的住房夢，化妝品廣告構(gòu)筑著女性青春永駐的夢，同樣教育培訓機構(gòu)的廣告也構(gòu)筑著學生的天才夢和名校夢。根據(jù)心理學家馬斯洛的需求層次理論，人的需求從低到高依次分為五個層級：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。夢想理所當然屬于最高層級的自我實現(xiàn)夢，夢想的實現(xiàn)者除了可以享受到自身的成就感外，更可以享受到被他者羨慕目光追隨的虛榮。

在教育培訓廣告中，夢想被定義為：成為學霸、考上名校、出國留學、全能天才、藝術(shù)明星等。從社會學角度來看，社會角色決定社會行為，社會行為反應社會角色，廣告在構(gòu)筑夢想的同時也暗示了實現(xiàn)這些夢想的人的社會身份。人作為一個自然實體，如果僅僅依靠自身的自然屬性來融入這個社會往往顯得力不從心，只有借助某種因素為基礎(chǔ)所構(gòu)成一定的社會身份，人自身的屬性才能更好地被展現(xiàn)出來。同理，夢想實現(xiàn)者必然會擁有新的社會身份，對于中小學學生而言學霸、名校學生、留學生、天才和明星是他們?nèi)后w中的佼佼者，是學校光榮榜上的學習榜樣，也是家長期待中的好孩子。

（四）對課程信息的商業(yè)化包裝

課程是教育培訓機構(gòu)的核心，是學生體驗學習的最直接途徑，也是影響學生和家長消費決策的最重要因素，可以說所有的教育培訓廣告最終目的都是為課程服務的。在消費社會的浪潮下，課程沒有擺脫被商品化的命運，在廣告中它具備了一切商品促銷廣告大部分特征。

三、廣告引導教育價值取向走向功利化

在教育培訓機構(gòu)的廣告中，學生的成功和夢想被定義為提高分數(shù)、考入名校、出國留學甚至成為藝術(shù)明星，注重個人的修養(yǎng)個人、和諧發(fā)展、實現(xiàn)對真理的追求的目的從未被提及。教育價值取向的重點由學生的全面發(fā)展轉(zhuǎn)向所謂的“欲望的全面實現(xiàn)”，并把“實現(xiàn)學生欲望”視為教學準則，這就是學者們所說的“學生消費者至上”的觀念。以此為基礎(chǔ)形成的消費主義價值觀包含三個層面的觀念：表層是，教育是用來滿足學生欲望的；其次是，學生的成功和夢想是靠考試成績實現(xiàn)的；深層是，借顧客就是上帝等市場話語權(quán)而形成的學生消費者至上等觀念。其具體表現(xiàn)有很多，如產(chǎn)生于教育培訓機構(gòu)卻在公立學校也被推行的“學生評教”體系；如廣告語中“大山外語，幫你實現(xiàn)夢想”、“學外語上大山，提分快，成績好”、“新學期、新夢想、新東方”?？傊M主義文化下的教育培訓機構(gòu)廣告不斷構(gòu)筑著功性教育價值觀。

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作者簡介：金千惠（1990—），女，滿族，遼寧本溪人，碩士研究生在讀，主要研究方向：品牌文化推廣。endprint