歐君生

[提要] 顧客滿意度是商業(yè)銀行的重要競爭利器，如何最大限度地提升顧客滿意度并留住顧客才是商業(yè)銀行的生存之道。本文以劇場理論探討顧客滿意度模型的構(gòu)建，并以“演員元素”、“場景元素”、“顧客元素”及“表演元素”重新描繪銀行顧客滿意度影響因素，通過調(diào)查問卷方法篩選確定指標(biāo)，最終形成合理的三級指標(biāo)滿意度體系。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行;劇場理論;顧客滿意度

本文系2017年江蘇省高校哲學(xué)社會科學(xué)基金課題：“基于劇場理論的商業(yè)銀行顧客滿意度研究”（批準(zhǔn)號：2017SJB0505）

中圖分類號：F83 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2018年1月2日

隨著我國金融領(lǐng)域開放逐步深入，作為金融領(lǐng)域的中堅(jiān)力量，商業(yè)銀行不僅面對著國內(nèi)外同行的激烈競爭，更要面對新興崛起的網(wǎng)絡(luò)金融沖擊。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國商業(yè)銀行系統(tǒng)平均每年流失的顧客量達(dá)到10%，而研究表明減少5%的顧客流失將能為商業(yè)銀行贏取25%～85%的利潤增長，維護(hù)一個顧客的成本大約是新開拓客戶的15%，因此有效保持并提升顧客滿意度已經(jīng)成為商業(yè)銀行保持競爭優(yōu)勢的有效途徑。本文通過引入一個新的理論即劇場理論，重新構(gòu)建影響商業(yè)銀行顧客滿意度的模型體系，以找到提升顧客滿意度的新途徑和方法。

一、商業(yè)銀行顧客滿意度模型指標(biāo)體系設(shè)計(jì)原則

（一）顧客至上原則：商業(yè)銀行的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)模式的經(jīng)營理念應(yīng)是“以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心”。想顧客之所想就是我們體系指標(biāo)的出發(fā)點(diǎn)，只有把握了客戶的需求才能把握住市場的脈搏。

（二）相關(guān)性原則：商業(yè)顧客滿意度評測指標(biāo)體系的指標(biāo)應(yīng)具有關(guān)聯(lián)性，這些指標(biāo)能清晰反映問題又能為銀行管理提供決策依據(jù)。

（三）全面性原則：商業(yè)銀行的顧客滿意觀測指標(biāo)應(yīng)能基于SOP即業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上從業(yè)務(wù)每個模塊上體現(xiàn)出具體的因素，而所有這些全部模塊又能全面客觀反映出影響滿意度的元素。

（四）經(jīng)濟(jì)性原則：在滿意度模型指標(biāo)評測體系的構(gòu)建中應(yīng)在保證觀測指標(biāo)的可靠性前提下考慮經(jīng)濟(jì)性原則，但這又絕不意味降低觀測的標(biāo)準(zhǔn)。

（五）可操作性原則：可操作性原則是指觀測指標(biāo)的可得性。因此，這里的可操作可以理解為兩點(diǎn)：（1）這些指標(biāo)數(shù)據(jù)是可以收集到的;（2）模型中的評測指標(biāo)是可以測量的。

（六）獨(dú)立性原則：銀行顧客滿意評測指標(biāo)必須是獨(dú)立可觀察的。

（七）相對穩(wěn)定性原則：銀行顧客滿意度的觀測指標(biāo)應(yīng)能在一段時間內(nèi)保持其相對穩(wěn)定性，而不是隨時變化的，否則將影響模型體系的可靠性。

二、基于劇場服務(wù)理論的銀行顧客滿意度模型架構(gòu)設(shè)計(jì)

Grove & Fisk以劇場表演的形式觀察服務(wù)接觸時的情景，并用來說明顧客和服務(wù)人員提供服務(wù)是互動關(guān)系，將顧客和服務(wù)人員視同為同一舞臺的觀眾和演員，共同完成演出服務(wù)表演。同時，Grove認(rèn)為在消費(fèi)過程中的所有參與人員都必須良好地扮演其各自特定的角色才能使得交易順利圓滿進(jìn)行。由此可知，劇場理論是以劇場表演中的場景、演員、觀眾和表演的字眼來比喻顧客在服務(wù)場所中與服務(wù)頻繁接觸和消費(fèi)的過程。下面以劇場服務(wù)理論為基礎(chǔ)結(jié)合商業(yè)顧客滿意度構(gòu)建基本模型結(jié)構(gòu)，如圖1所示。（圖1）

測評指標(biāo)體系的確定是測評的核心內(nèi)容，也是定性分析向定量分析的轉(zhuǎn)化過程。以劇場理論中的四大元素構(gòu)建了商業(yè)銀行顧客滿意度的觀測指標(biāo)體系，如表1所示。（表1）

三、問卷設(shè)計(jì)

本研究通過問卷調(diào)查進(jìn)行研究，問卷的設(shè)計(jì)依據(jù)商業(yè)銀行顧客滿意度研究架構(gòu)及假設(shè)，并參考相關(guān)文獻(xiàn)加以修改，本文研究量表分為兩大部分：第一部分是在調(diào)查劇場服務(wù)理論場景、演員、觀眾和表演四種元素對顧客滿意度的影響。采用李克特尺度的五級量表來測量，對應(yīng)為“非常不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“非常同意”;“非常不重視”、“不重視”、“一般”、“重視”、“非常重視”對應(yīng)的分值為1、2、3、4、5分。第二部分選項(xiàng)是以顧客基本資料為主的測量，具體問卷架構(gòu)如表2所示。（表2）

四、研究方法

（一）敘述性統(tǒng)計(jì)分析。使用敘述性統(tǒng)計(jì)分析方法中的次數(shù)分配、百分比、平均數(shù)及標(biāo)準(zhǔn)差等敘述性統(tǒng)計(jì)數(shù)值，以了解有效樣本在各變量項(xiàng)上的分布情況，而平均數(shù)代表受測試者對于該問卷項(xiàng)的看法，也可將不同個人背景測試者利用平均數(shù)作比較，平均數(shù)越高代表受測試者對于該問卷同意程度越高，而標(biāo)準(zhǔn)差則可視為評量有效樣本對于該問卷一致性指標(biāo)，有效樣本的標(biāo)準(zhǔn)差越小，表示受訪者對于該問卷項(xiàng)目較有一致性看法。

（二）因素分析。本研究采用主成分分析法與最大方差正交旋轉(zhuǎn)法對校外實(shí)習(xí)正向體驗(yàn)與負(fù)向體驗(yàn)等問卷項(xiàng)進(jìn)行因素分析，選出適當(dāng)?shù)墓餐蛩?，以達(dá)到簡化變量的目的。

（三）信度分析。就是用同樣的方法對同一目標(biāo)對象重復(fù)測量時得到結(jié)果的一致性程度。本研究中采用Cronbachs α系數(shù)來檢測問卷題目的一致性與穩(wěn)定性，若Cronbachs α系數(shù)越高，則表示各項(xiàng)目之間的關(guān)聯(lián)性越高，表明問卷的一致性越高。Cuieford認(rèn)為Cronbachs α系數(shù)大于0.7時，屬于高信度;當(dāng)Cronbachs α系數(shù)處于0.7～0.35之間時，屬于中等信度;當(dāng)Cronbachs α系數(shù)小于0.35時，則屬于低信度。

（四）相關(guān)分析。就是研究現(xiàn)象之間是否存在某種依存關(guān)系，并對具體有依存關(guān)系的現(xiàn)象探討其相關(guān)方向以及相關(guān)程度。相關(guān)系數(shù)可以說是一種標(biāo)準(zhǔn)化之間的關(guān)聯(lián)系數(shù)，先計(jì)算出兩個變數(shù)的共變量，再除去兩變量的不同分散情況與標(biāo)準(zhǔn)差加以標(biāo)準(zhǔn)化，得到一個去除單位的標(biāo)準(zhǔn)化分?jǐn)?shù);而另一種計(jì)算方式則是將兩變量的個別觀察值先換成標(biāo)準(zhǔn)Z分?jǐn)?shù)，取其配對的Z分?jǐn)?shù)乘積除以觀察值個數(shù)而求得，此一系數(shù)最先由Pearson提出。

（五）回歸分析。本研究假設(shè)主要利用回歸分析作為實(shí)證分析的工具，以了解自變量對因變量的影響情況?；貧w分析必須以相關(guān)分析為基礎(chǔ)，利用回歸分析系數(shù)對照簡單相關(guān)分析系數(shù)而確認(rèn)變量間的相關(guān)性，并由此回歸分析驗(yàn)證假設(shè)成立與否，檢查各變量正負(fù)向體驗(yàn)因素對行為意圖的影響。

五、建議

通過以上的問卷調(diào)查及數(shù)據(jù)分析商業(yè)銀行顧客滿意度一般應(yīng)注意以下幾個方面：

（一）場景元素。商業(yè)銀行的場景元素主要是指銀行的選址、ATM機(jī)的布置，銀行內(nèi)外的環(huán)境，商業(yè)銀行選址應(yīng)盡量選擇交通出行便利、商業(yè)及居民小區(qū)集中分布區(qū)域，此外商業(yè)銀行應(yīng)重視銀行內(nèi)外環(huán)境設(shè)計(jì)規(guī)劃。

（二）表演元素。銀行的產(chǎn)品是自己的核心競爭力，在當(dāng)下的商業(yè)銀行競爭中商業(yè)銀行的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，如何能做到人無我有，人有我精則是商業(yè)銀行在產(chǎn)品上力爭要達(dá)到的目標(biāo)，結(jié)合不同類型的產(chǎn)品特點(diǎn)和客戶需求做到極致的服務(wù)，打造出獨(dú)特的競爭力才是出路。

（三）演員元素。商業(yè)銀行應(yīng)圍繞核心業(yè)務(wù)不斷提升銀行服務(wù)人員的專業(yè)能力，更好地了解顧客的需求，進(jìn)而為顧客提供更加貼心的增值服務(wù)取得顧客的信任，此外還需要在日常員工培訓(xùn)中突出企業(yè)文化，員工不僅是技能的提升更要全身心融合銀行的崗位中，這樣的顧客服務(wù)才能有持久性。

（四）觀眾元素。作為服務(wù)理論里的觀眾，現(xiàn)實(shí)中的顧客對銀行服務(wù)還存在明顯的反作用，銀行在條件允許的情況下增加銀行與顧客之間的正面聯(lián)系，增進(jìn)彼此的了解。這樣能有效提高顧客的滿意度還可以提升銀行在顧客心中的形象。

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