張琪

[提要] 本研究從旅游扶貧視角探索張家口旅游業(yè)如何與冬奧會(huì)實(shí)現(xiàn)對(duì)接發(fā)展，采用SWOT分析方法，找出目前張家口旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)缺點(diǎn)，以及旅游業(yè)與冬奧會(huì)對(duì)接的因素。研究表明：張家口受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的限制，基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)水平整體不高，同時(shí)旅游資源開(kāi)發(fā)分散，缺乏系統(tǒng)性。為順利承辦冬奧會(huì)，需要進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施以及旅游產(chǎn)品方面的對(duì)接。最后從時(shí)間維度提出冬奧會(huì)前、冬奧會(huì)中、冬奧會(huì)后三個(gè)時(shí)期，如何實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)與冬奧會(huì)的對(duì)接進(jìn)而脫貧致富奔小康，為張家口扶貧做出基礎(chǔ)性貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：奧運(yùn)旅游;精準(zhǔn)扶貧;旅游業(yè);SWOT分析

基金項(xiàng)目：河北農(nóng)業(yè)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（2017080）;河北省高等教育教學(xué)改革研究與實(shí)踐項(xiàng)目（2017GJJG055）;保定市社科聯(lián)項(xiàng)目：“保定山區(qū)貧困縣旅游扶貧模式創(chuàng)新與策略深化研究”（2017063）;河北農(nóng)業(yè)大學(xué)基金項(xiàng)目：“第六產(chǎn)業(yè)視閾下燕山-太行山旅游扶貧開(kāi)發(fā)研究”（SK2016PY07）

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2018年1月8日

一、研究背景

（一）奧運(yùn)旅游。奧運(yùn)旅游是指由于奧運(yùn)會(huì)的召開(kāi)而引發(fā)的各種旅游活動(dòng)事件的總稱。奧運(yùn)會(huì)作為一個(gè)特大的節(jié)事活動(dòng)，會(huì)吸引眾多的國(guó)內(nèi)外游客前往奧運(yùn)會(huì)主辦城市，從而為主辦城市帶來(lái)巨大的旅游收益。奧運(yùn)會(huì)對(duì)舉辦地產(chǎn)生的影響是多方面的，既包括直接的旅游客流的強(qiáng)烈波動(dòng)，也包括旅游業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展所產(chǎn)生的間接影響。

奧運(yùn)會(huì)的旅游效應(yīng)存在周期性。根據(jù)整理的奧運(yùn)旅游階段特征，把奧運(yùn)舉辦地旅游業(yè)發(fā)展分為三個(gè)階段：奧運(yùn)前、奧運(yùn)中、奧運(yùn)后。三個(gè)階段客源市場(chǎng)、旅游產(chǎn)品不同，因此應(yīng)設(shè)定不同的策略重點(diǎn)和發(fā)展途徑。（圖1）

（二）旅游扶貧。旅游扶貧不同于以往的扶貧方式，是一種內(nèi)部造血式的扶貧。這方面的研究最早的是美國(guó)的Frechtling（1978），通過(guò)研究和探索旅游業(yè)在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Γ瑯?gòu)建起分析旅游業(yè)地區(qū)影響行為的模型。此后，1999年英國(guó)國(guó)家發(fā)展局（DFID）提出PPT概念真正意義上將旅游發(fā)展與消除貧困聯(lián)系起來(lái)，核心是貧困人口獲得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)和受益。PPT模式對(duì)張家口實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和貧困人口脫貧致富具有現(xiàn)實(shí)研究意義。

（三）研究區(qū)概況。張家口市位于河北省西北部，東南毗連北京市，西、西南與山西省接壤，北、西北與內(nèi)蒙古自治區(qū)交界。全市總面積3.68萬(wàn)平方公里，轄10個(gè)縣6個(gè)區(qū)，戶籍總?cè)丝?69.60萬(wàn)（2016年末）。

二、張家口旅游業(yè)SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)分析（S）。一是旅游資源豐富。張家口旅游資源豐富，“藍(lán)天、白云、清水、綠地”兼具，在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中形成了溫泉、草原、水景、山林、文化和特色農(nóng)業(yè)七大旅游資源，適宜開(kāi)展多種類型旅游活動(dòng);二是區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。張家口市地處京、晉、冀、蒙四省市（區(qū)）交界處，是京津冀環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈、冀晉蒙外長(zhǎng)城經(jīng)濟(jì)圈的交匯點(diǎn)，高速公路網(wǎng)發(fā)達(dá)，區(qū)位條件優(yōu)越，客源市場(chǎng)廣闊。（表1）

（二）劣勢(shì)分析（W）。張家口的經(jīng)濟(jì)水平對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展有一定的限制，張家口目前有十個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣，又確立了五個(gè)深度貧困縣和99個(gè)深度貧困村，發(fā)展水平和人均收入長(zhǎng)期居河北省11個(gè)地級(jí)市倒數(shù);張家口旅游基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，尤其是交通設(shè)施，居民點(diǎn)之間較為分散，且縣城到達(dá)鄉(xiāng)村的交通設(shè)施較少。

（三）機(jī)會(huì)分析（O）

1、知名度大大增強(qiáng)。冬奧會(huì)舉辦地的新名片對(duì)于張家口來(lái)說(shuō)是一次難得的發(fā)展機(jī)遇，相當(dāng)于為張家口在全世界打上了廣告，提升張家口的國(guó)際知名度。

2、旅游地可進(jìn)入性增強(qiáng)。張家口受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的限制，基礎(chǔ)設(shè)施水平不高，配套設(shè)施不健全，服務(wù)功能不完善。申辦冬奧會(huì)不僅改變了其戰(zhàn)略位置，還迎來(lái)大力改善基礎(chǔ)設(shè)施、加快城市建設(shè)的新階段。交通設(shè)施方面，延崇高鐵以及高速和航空業(yè)使得崇禮融入首都一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈之內(nèi)，緩解首都旅游功能;城市配套設(shè)施方面，加強(qiáng)了通訊、供熱、供水、環(huán)衛(wèi)等配套工程建設(shè);極大增強(qiáng)了張家口地區(qū)旅游的可進(jìn)入性。

3、旅游項(xiàng)目不斷豐富。新建旅游項(xiàng)目朝向多元化發(fā)展，冰雪旅游、康體旅游、節(jié)慶旅游、體育賽事旅游、會(huì)議旅游等不斷豐富。尤其是冰雪旅游的發(fā)展，在2015年，崇禮冰雪旅游的收入貢獻(xiàn)率達(dá)58%，促進(jìn)張家口經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

4、賽事旅游品牌不斷深化。得益于自然資源的天然優(yōu)勢(shì)以及冬奧會(huì)的發(fā)展機(jī)遇，張家口賽事旅游迎來(lái)新的高潮。張家口積極承辦國(guó)際賽事積累辦賽經(jīng)驗(yàn)，2017～2018國(guó)際雪聯(lián)自由式滑雪空中技巧和U型池世界杯落幕，這也是最高水平的滑雪比賽落戶崇禮。冬奧會(huì)為張家口樹(shù)立世界一流冰雪比賽舉辦地品牌奠定了基礎(chǔ)。

（四）威脅分析（T）。奧運(yùn)會(huì)的舉辦會(huì)對(duì)與奧運(yùn)賽事無(wú)關(guān)的普通游客、商務(wù)人員、當(dāng)?shù)芈糜尉用裼小皵D出”反應(yīng)，在一定程度上導(dǎo)致奧運(yùn)期間相關(guān)人員旅游質(zhì)量的下降。為了搶占奧運(yùn)先機(jī)，旅游企業(yè)集中的、高密度的旅游促銷活動(dòng)造成的供給過(guò)剩和資源閑置很難在短時(shí)間內(nèi)得到消化，容易產(chǎn)生“膨脹效應(yīng)”，造成奧運(yùn)人數(shù)的減少。

三、旅游業(yè)與冬奧會(huì)對(duì)接要素

（一）基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)接。（1）奧運(yùn)體育設(shè)施。體育場(chǎng)館是一個(gè)城市重要的旅游資源，也是承辦冬奧會(huì)的必然要求。體育場(chǎng)館的修建也為張家口奧運(yùn)遺址旅游奠定了基礎(chǔ);（2）交通設(shè)施。為承辦好一屆冬奧會(huì)需要建立四通八達(dá)的交通體系;（3）城市配套設(shè)施。奧運(yùn)會(huì)對(duì)服務(wù)設(shè)施的要求很高，需要有一定標(biāo)準(zhǔn)的奧運(yùn)村、酒店、媒體中心、游客中心、醫(yī)院等相關(guān)配套服務(wù)設(shè)施。只有設(shè)施到位才能提升旅游服務(wù)承載能力，順利應(yīng)對(duì)奧運(yùn)期間眾多游客進(jìn)入的壓力，也是今后張家口進(jìn)行旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要支撐資源。endprint

（二）旅游產(chǎn)品對(duì)接。（1）冰雪旅游品牌。張家口可以憑借當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢(shì)和冬奧會(huì)知名度，大力發(fā)展冰雪旅游，促使當(dāng)?shù)鼐用瘛翱垦┏匝?，把冬奧會(huì)舉辦地打造成華北地區(qū)乃至全國(guó)知名的滑雪旅游勝地;（2）賽事旅游品牌。2017年崇禮相繼舉辦眾多大型賽事，這些國(guó)際賽事的順利舉辦使崇禮擁有了組織大型賽事、賽事保障以及接待中外游客和運(yùn)動(dòng)員的能力和經(jīng)驗(yàn)等，同樣也將成為奧運(yùn)會(huì)舉辦地的名牌;（3）奧運(yùn)遺址旅游。奧運(yùn)會(huì)過(guò)后，這些體育場(chǎng)館等設(shè)施將成為當(dāng)?shù)鼐哂袏W運(yùn)特色的體育設(shè)施遺產(chǎn)資源。

四、張家口旅游扶貧對(duì)策研究

在奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)中，旅游業(yè)是最先介入的，奧運(yùn)帶來(lái)客流的增加是奧運(yùn)會(huì)最直接的旅游拉動(dòng)效應(yīng)。奧運(yùn)旅游可以提高旅游地形象、知名度，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，系統(tǒng)構(gòu)建旅游地綜合吸引力，給游客帶來(lái)更好的旅行體驗(yàn)，從而充分發(fā)揮旅游帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的扶貧效應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)旅游增收、旅游富民。不同賽事階段旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不同，消費(fèi)者需求不同。根據(jù)奧運(yùn)旅游三個(gè)發(fā)展階段，有計(jì)劃地提出相應(yīng)發(fā)展目標(biāo)。在奧運(yùn)前，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)接，系統(tǒng)構(gòu)建休閑度假旅游目的地;奧運(yùn)中，創(chuàng)新游客體驗(yàn)，進(jìn)行品牌文化宣傳;奧運(yùn)后，奧運(yùn)遺址旅游形象持久化，旅游結(jié)構(gòu)升級(jí)。

（一）奧運(yùn)前：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)對(duì)接，系統(tǒng)構(gòu)建休閑度假旅游目的地。奧運(yùn)前期，張家口游客結(jié)構(gòu)多元化，游客以觀光休閑度假為主。這一時(shí)期，張家口旅游業(yè)的發(fā)展緩解了首都旅游壓力，分散了首都旅游職能，但張家口基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，為順利舉辦冬奧會(huì)，應(yīng)大力加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加快構(gòu)建高水平高服務(wù)的旅游度假地;張家口旅游資源豐富，但旅游開(kāi)發(fā)缺乏系統(tǒng)性、整體性規(guī)劃，旅游產(chǎn)品以觀光為主，缺少商務(wù)會(huì)議等延伸旅游產(chǎn)品。應(yīng)加強(qiáng)對(duì)旅游資源的系統(tǒng)性規(guī)劃，圍繞食、住、行、游、購(gòu)、娛六大要素，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，優(yōu)化產(chǎn)品組合。在加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施、合理開(kāi)發(fā)旅游資源的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)冬奧會(huì)與旅游業(yè)的合理對(duì)接。通過(guò)鄉(xiāng)村旅游扶貧模式、生態(tài)旅游扶貧模式、特色文化旅游扶貧模式、冰雪旅游等四種旅游扶貧模式，系統(tǒng)構(gòu)建張家口休閑度假旅游目的地，發(fā)揮旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)作用。

（二）奧運(yùn)中：創(chuàng)新游客體驗(yàn)，進(jìn)行品牌文化宣傳。奧運(yùn)會(huì)舉辦期，張家口游客旅游動(dòng)機(jī)和客源結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。屆時(shí)會(huì)有大量熱愛(ài)體育的國(guó)內(nèi)國(guó)外游客涌入。旅游產(chǎn)品主打賽事旅游，借助冬泳挑戰(zhàn)賽、冰上趣味運(yùn)動(dòng)、冰雪溫泉等產(chǎn)品增強(qiáng)游客體驗(yàn);同時(shí)，抓住關(guān)注度和曝光度優(yōu)勢(shì)，推廣張家口文化產(chǎn)業(yè)。借助開(kāi)幕式、閉幕式等傳播推廣張家口特色文化，如蔚縣打樹(shù)花、蔚縣剪紙的視頻或現(xiàn)場(chǎng)展示，舉辦多場(chǎng)民俗風(fēng)情表演和特色體驗(yàn)式活動(dòng)等;充分利用國(guó)內(nèi)外傳播媒介，樹(shù)立張家口激情度假地“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)城——大好河山張家口”的旅游形象，將奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)發(fā)揮到最大。

（三）奧運(yùn)后：奧運(yùn)遺址旅游形象持久化，旅游結(jié)構(gòu)升級(jí)。冬奧后，游客結(jié)構(gòu)重回多元化。同時(shí)，冬奧后1～2年內(nèi)，奧運(yùn)聲勢(shì)不斷減弱，海外游客數(shù)量出現(xiàn)大幅下降，應(yīng)積極應(yīng)對(duì)“后奧運(yùn)時(shí)期”。張家口應(yīng)利用奧運(yùn)文化，打造遺產(chǎn)旅游，帶動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，為旅游扶貧提供源源不斷的動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部造血式扶貧。對(duì)一般觀光游客，設(shè)計(jì)安排奧運(yùn)場(chǎng)館體驗(yàn)游;商務(wù)游客，安排舉辦各種展銷會(huì)等，開(kāi)發(fā)高端會(huì)議會(huì)展精品;體驗(yàn)性游客，設(shè)立分時(shí)度假國(guó)際連鎖酒店，體育明星公寓，以及結(jié)合了不同國(guó)家風(fēng)土文化特色的奧運(yùn)風(fēng)情房等，吸引游客興趣;文化游客，借助奧運(yùn)的后續(xù)效應(yīng)，以?shī)W運(yùn)文化、滑雪文化、剪紙文化、民俗文化等為著力點(diǎn)，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè);體育客人，繼續(xù)承接國(guó)際雪上賽事，打造雪上項(xiàng)目訓(xùn)練基地。通過(guò)發(fā)揮奧運(yùn)遺產(chǎn)旅游資源，推動(dòng)張家口旅游產(chǎn)業(yè)不斷升級(jí)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部造血式扶貧。

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