鄭楠+黃卓

內(nèi)容摘要：虛擬品牌社群作為品牌營銷新模式，在傳播企業(yè)品牌信息的同時(shí)，也為企業(yè)帶來了大量忠實(shí)消費(fèi)者。本文通過闡述虛擬品牌社群、消費(fèi)體驗(yàn)與品牌忠誠等相關(guān)理論，構(gòu)建了虛擬品牌社群下消費(fèi)體驗(yàn)影響品牌忠誠的概念模型。進(jìn)一步通過社群線上線下調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)模型進(jìn)行分析檢驗(yàn)，并根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果對(duì)模型進(jìn)行修正。結(jié)果表明，消費(fèi)體驗(yàn)中情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)與關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，均對(duì)品牌認(rèn)同與社群承諾產(chǎn)生顯著正向影響，而品牌認(rèn)同與社群承諾對(duì)品牌忠誠的影響更為顯著。同時(shí)，只有情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)與關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠直接產(chǎn)生顯著正向影響。文章指出，企業(yè)應(yīng)充分挖掘虛擬品牌社群的商業(yè)價(jià)值，利用品牌消費(fèi)體驗(yàn)方式，提升消費(fèi)者品牌忠誠度。

關(guān)鍵詞：虛擬社群 品牌社群 消費(fèi)體驗(yàn) 品牌忠誠 影響研究

理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）虛擬品牌社群概念

社群一詞最早由德國學(xué)者滕尼斯提出，他認(rèn)為社群是以社員情感、家庭倫理和血緣關(guān)系為紐帶，建立起的彼此信任關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。而品牌社群（brand community）是基于消費(fèi)社群概念提出的，Muniz和o`guinn（2001）在傳統(tǒng)的消費(fèi)者和品牌關(guān)系模型中，加入了其他消費(fèi)者要素，構(gòu)建品牌社群三角模型。他們認(rèn)為，品牌社群具有共同意識(shí)、儀式慣例和社群責(zé)任三個(gè)基本特征。而虛擬社群是在互聯(lián)網(wǎng)背景下產(chǎn)生的，Mahajan（2001）與Porter（2004）指出虛擬社群具有關(guān)鍵屬性和特征，包括成員組成、群體目標(biāo)、空間平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)交流。虛擬品牌社群作為虛擬社群的主要形式，其定義至今沒有統(tǒng)一。蕭宗憫（2006）認(rèn)為，虛擬品牌社群是成員在網(wǎng)絡(luò)上通過交流品牌信息與經(jīng)驗(yàn)，而形成某個(gè)特定品牌的虛擬社群。本文基于上述分析，認(rèn)為虛擬品牌社群是以品牌為核心，供消費(fèi)者進(jìn)行品牌交流的網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺(tái)。

（二）消費(fèi)體驗(yàn)與品牌忠誠關(guān)系

國內(nèi)外學(xué)者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)與品牌忠誠關(guān)系進(jìn)行了許多研究，取得了一定成果。Flavian等（2006）在研究消費(fèi)體驗(yàn)和品牌忠誠之間的關(guān)系時(shí)指出，二者存在顯著正向相關(guān)性。賀愛忠等（2011）則通過實(shí)證分析指出，品牌信任作為中間變量，對(duì)顧客體驗(yàn)影響購物網(wǎng)站品牌忠誠產(chǎn)生顯著中介效應(yīng)。李萬軍（2012）以大學(xué)生電腦消費(fèi)體驗(yàn)為例，探討消費(fèi)體驗(yàn)與品牌忠誠關(guān)系時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)體驗(yàn)中的感官體驗(yàn)?zāi)軐?duì)品牌忠誠產(chǎn)生直接影響，而情感體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)及關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠沒有直接顯著影響。陳紅梅等（2015）通過調(diào)查問卷的方式，論證了消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠的影響，結(jié)果顯示消費(fèi)體驗(yàn)中的感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)以及關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠的正向影響非常顯著，而思考體驗(yàn)則無法影響消費(fèi)者品牌忠誠。

基于上述分析，本文將消費(fèi)體驗(yàn)作為自變量，具體變量維度包括感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)與關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，同時(shí)將品牌忠誠作為因變量，提出以下假設(shè)：

H1：消費(fèi)體驗(yàn)正向影響消費(fèi)者品牌忠誠。

H1a：感官體驗(yàn)正向影響消費(fèi)者品牌忠誠。

H1b：情感體驗(yàn)正向影響消費(fèi)者品牌忠誠。

H1c：思考體驗(yàn)正向影響消費(fèi)者品牌忠誠。

H1d：行動(dòng)體驗(yàn)正向影響消費(fèi)者品牌忠誠。

H1e：關(guān)聯(lián)體驗(yàn)正向影響消費(fèi)者品牌忠誠。

（三）社群承諾與品牌認(rèn)同的中介效應(yīng)

眾多學(xué)者對(duì)社群承諾與品牌認(rèn)同開展大量的實(shí)證分析或數(shù)據(jù)檢驗(yàn)。Morgan（1994）在研究關(guān)鍵中間變量時(shí)，建立了以承諾為核心的理論模型，并在實(shí)證中驗(yàn)證了承諾會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者的合作意愿。Pritchard等（1999）以航空公司和酒店為例，通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者承諾顯著正向影響品牌忠誠。對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)與品牌忠誠的中間變量，學(xué)者們形成了不同的觀點(diǎn)。王軍等（2010）通過結(jié)構(gòu)方程模型，研究品牌社群認(rèn)同如何影響品牌忠誠時(shí)發(fā)現(xiàn)，品牌社群認(rèn)同通過品牌認(rèn)同和社群承諾，進(jìn)一步影響品牌忠誠。周志民等（2011）從中介與調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)角度，研究了品牌社群認(rèn)同到品牌忠誠的形成路徑，結(jié)果顯示，品牌社群承諾和品牌認(rèn)同的中介作用顯著。李希等（2014）以奧迪汽車品牌社群為例進(jìn)行了相關(guān)研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，社群承諾正向影響消費(fèi)者奧迪品牌忠誠，社群承諾起到中介作用。

通過上述文獻(xiàn)梳理與分析，本文擬將社群承諾與品牌認(rèn)同作為中間變量，進(jìn)一步探討消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠的影響關(guān)系，提出如下假設(shè)：

H2：消費(fèi)體驗(yàn)正向影響社區(qū)承諾。

H2a：感官體驗(yàn)正向影響消費(fèi)者社區(qū)承諾。

H2b：情感體驗(yàn)正向影響消費(fèi)者社區(qū)承諾。

H2c：思考體驗(yàn)正向影響消費(fèi)者社區(qū)承諾。

H2d：行動(dòng)體驗(yàn)正向影響消費(fèi)者社區(qū)承諾。

H2e：關(guān)聯(lián)體驗(yàn)正向影響消費(fèi)者社區(qū)承諾。

H3：消費(fèi)體驗(yàn)正向影響品牌認(rèn)同。

H3a：感官體驗(yàn)正向影響消費(fèi)者品牌認(rèn)同。

H3b：情感體驗(yàn)正向影響消費(fèi)者品牌認(rèn)同。

H3c：思考體驗(yàn)正向影響消費(fèi)者品牌認(rèn)同。

H3d：行動(dòng)體驗(yàn)正向影響消費(fèi)者品牌認(rèn)同。

H3e：關(guān)聯(lián)體驗(yàn)正向影響消費(fèi)者品牌認(rèn)同。

H4：社區(qū)承諾正向影響品牌忠誠。

H5：品牌認(rèn)同正向影響品牌忠誠。

基于以上假設(shè)，構(gòu)建虛擬品牌社群下消費(fèi)體驗(yàn)影響品牌忠誠的概念模型，如圖1所示。

問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

根據(jù)上述研究假設(shè)和概念模型，將調(diào)查問卷分成5部分，包括消費(fèi)基本情況統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)者體驗(yàn)測(cè)量、社群承諾測(cè)量、品牌認(rèn)同測(cè)量和品牌忠誠測(cè)量。其中，在對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)進(jìn)行測(cè)量時(shí)，分別對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的5個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量。此外，為保證測(cè)量所得信息與數(shù)據(jù)的有效性，對(duì)變量的測(cè)量題項(xiàng)作了細(xì)致分析，針對(duì)八個(gè)變量共整理出25個(gè)題項(xiàng)，具體見表1。測(cè)量各題項(xiàng)時(shí)，采用李克特（Likert）5點(diǎn)記分法。endprint

在選擇調(diào)查對(duì)象時(shí)，選取小米社群作為研究樣本。2016年9月至11月期間，通過小米社群與小米線下活動(dòng)，合計(jì)發(fā)放調(diào)查問卷360份，回收325份，其中有效問卷288份，有效回收率88.6%。在被調(diào)查的消費(fèi)者中，男性比例61.1%，女性比例38.9%；被調(diào)查者平均每季度光顧小米社群3次及以下的占24.3%，4次至6次的占57.6%，6次以上的占17.1%；在所有被調(diào)查者中表示參加過小米線下活動(dòng)的比例為64.2%。因此，從上述統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果來看，該調(diào)查樣本中的消費(fèi)者對(duì)小米社群線上線下活動(dòng)參與程度較高，說明小米社群的調(diào)查樣本符合本研究要求。

數(shù)據(jù)分析與模型修正

（一）信度與效度檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)調(diào)查問卷獲得信息的可靠性及問卷題項(xiàng)設(shè)置的合理性，需進(jìn)行信度與效度分析。在檢驗(yàn)數(shù)據(jù)信度時(shí)，采用α系數(shù)法，一般認(rèn)為，當(dāng)Cronbach'α值大于0.7時(shí)，即說明調(diào)查問卷數(shù)據(jù)具有理想的信度。在檢驗(yàn)調(diào)查問卷變量題項(xiàng)合理性時(shí)，采用KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)，一般認(rèn)為KMO大于0.6，即適合做因子分析，而Bartlett球形檢驗(yàn)值P<0.05，則認(rèn)為題項(xiàng)有效。通過分析，調(diào)查問卷具有較高信度，并且通過效度檢驗(yàn)，具體檢驗(yàn)結(jié)果見表2。

（二）模型擬合度分析

為分析各變量對(duì)理論模型的整體擬合度情況，需要對(duì)模型進(jìn)行擬合度分析。利用AMOS21.0軟件分析變量相關(guān)數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，x2/df=1.585（0.001水平顯著），RMSEA=0.068，GFI=0.914，CFI=0.906，NFI=0.882，IFI=0.913，RFI=0.891。一般認(rèn)為，x2/df接近2時(shí)表示模型擬合較好，越接近1則擬合度越好；RMSEA越接近0表示擬合度越好，其值小于0.08時(shí)模型可以接受；對(duì)于指標(biāo)GFI、CFI、NFI、IFI、RFI，越接近1越好，其值大于0.9則表示模型擬合度較好。通過比較可以看出，除了NFI與RFI（接近0.9），其他各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)值均超過相應(yīng)門檻值，符合標(biāo)準(zhǔn)要求，因此樣本數(shù)據(jù)與概念模型基本匹配，模型基本擬合。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)本文的研究假設(shè)，利用AMOS21.0軟件對(duì)所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行概念模型檢驗(yàn)，得到各變量之間的路徑系數(shù)及假設(shè)支持情況，結(jié)果如表3所示。從表3中可以看出，首先，消費(fèi)體驗(yàn)中情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)與關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠具有顯著影響（P<0.05），而感官體驗(yàn)與行動(dòng)體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠沒有影響；其次，消費(fèi)體驗(yàn)中情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)與關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對(duì)社群承諾產(chǎn)生顯著正向影響（P<0.01），而感官體驗(yàn)對(duì)社群承諾沒有影響；再次，消費(fèi)體驗(yàn)中只有感官體驗(yàn)對(duì)品牌認(rèn)同沒有影響，其他4個(gè)維度變量均對(duì)品牌認(rèn)同有顯著正向影響（P<0.01）；最后，作為中間變量的社群承諾與品牌認(rèn)同，對(duì)品牌忠誠正向影響非常顯著（P<0.001），變量間關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別為0.56和0.62。

（四）模型修正

從上述實(shí)證結(jié)果來看，本文的研究假設(shè)得到了基本驗(yàn)證，但概念模型需要做進(jìn)一步修正。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)，得到修正后的概念模型，如圖2所示。

結(jié)論與建議

綜上，在虛擬品牌社群下，消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠的影響各不相同。具體來看，消費(fèi)體驗(yàn)中的感官體驗(yàn)既無法對(duì)品牌忠誠產(chǎn)生直接影響，也無法通過中間變量對(duì)品牌忠誠產(chǎn)生間接影響。而消費(fèi)體驗(yàn)中其他4個(gè)變量，均對(duì)中間變量社群承諾與品牌認(rèn)同產(chǎn)生顯著正向影響。同時(shí)，情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)與關(guān)聯(lián)體驗(yàn)可以不通過中間變量，直接對(duì)品牌忠誠產(chǎn)生顯著正向影響。此外，品牌認(rèn)同與社群承諾對(duì)品牌忠誠的正向影響更為顯著，表明二者作為中間變量起到一定程度的中介效應(yīng)。因此，無論是消費(fèi)體驗(yàn)中的情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)與關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，還是作為中間變量的社群承諾與品牌認(rèn)同，都能夠?qū)ζ放浦艺\產(chǎn)生正向影響。

第一，提升品牌社群的消費(fèi)體驗(yàn)，增進(jìn)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系。由于消費(fèi)體驗(yàn)顯著正向影響品牌忠誠，因此，企業(yè)應(yīng)重視虛擬品牌社群成員的消費(fèi)體驗(yàn)。在創(chuàng)建和維護(hù)虛擬品牌社群中，企業(yè)應(yīng)從情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)與關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等方面，為顧客消費(fèi)體驗(yàn)做好前期準(zhǔn)備工作。在實(shí)際操作中，企業(yè)可以通過搭建舞臺(tái)、設(shè)置場(chǎng)景、舉辦多種線下活動(dòng)等方式，為消費(fèi)者提供各種消費(fèi)體驗(yàn)機(jī)會(huì)。進(jìn)而提升品牌社群的消費(fèi)體驗(yàn)，促進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間形成良好關(guān)系。第二，營造良好社群環(huán)境，提升品牌社群歸屬感。品牌社群能夠提升消費(fèi)者與社群的情感聯(lián)系，促使消費(fèi)者形成認(rèn)同感。企業(yè)應(yīng)保持客觀性與獨(dú)立性，通過建立社群信任機(jī)制，促進(jìn)自身虛擬品牌社群的良好發(fā)展。在提升品牌社群認(rèn)同感方面，企業(yè)應(yīng)推行社群身份認(rèn)證制度，提升消費(fèi)者社群認(rèn)知意識(shí)與情感卷入意識(shí)。同時(shí)，應(yīng)采取激勵(lì)、特權(quán)等措施，鼓勵(lì)社群成員積極參與線上交流互動(dòng)，加強(qiáng)消費(fèi)者間情感聯(lián)系，綜合提升消費(fèi)者對(duì)品牌社群的歸屬感。第三，創(chuàng)新品牌營銷手段，增強(qiáng)消費(fèi)者品牌認(rèn)同感。虛擬品牌社群不僅為企業(yè)品牌營銷提供了新手段，也逐漸得到消費(fèi)者認(rèn)可。企業(yè)可以通過虛擬品牌社群，不斷創(chuàng)新品牌營銷方式，促進(jìn)消費(fèi)者品牌認(rèn)同感。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)通過社群互動(dòng)方式，將品牌信息與品牌活動(dòng)及時(shí)傳遞給消費(fèi)者，并引導(dǎo)消費(fèi)者輕松接受品牌營銷信息。此外，企業(yè)還應(yīng)通過新穎的營銷方式，促使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌嘗試和深入了解品牌信息的沖動(dòng)，進(jìn)而推動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同該品牌。

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3.范志國，柴海靜.虛擬品牌社群認(rèn)同對(duì)品牌忠誠影響的實(shí)證分析—基于價(jià)值共創(chuàng)的中介效應(yīng)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2016（20）endprint